国产手机营销策略

经济视角

Economic Perspectives

——以TCL为例

■ 彭云飞 王腾飞 | 文

随着科技的进步和人们消费习惯的改变，智能手机近两年来迎来了井喷

式的增长,中国也成为全球最大的智能手机市场。本文以国产手机行业为研

究背景，针对我国手机市场，通过对消费者的消费行为、偏好进行问卷调查

与分析，以重回国内市场的TCL手机为例，运用4P以及品牌理论，从产品、

价格、渠道、促销、品牌五个角度为其设计一个切实可行的营销策略组合。

整个中国手机市场品牌关注度的比例最

大。从手机厂商的销量来看，三星、诺

国产手机市场分析

基亚、华为分列中国手机市场销售量前

三位，而诺基亚的市场份额同比下降了

近年来智能手机发展势如破竹，其

18.5%，市场份额被上升较快的几大国产

市场发展到今天已经进入了一个更为深

品牌分食。

入的局面，各大厂商为在市场上占有一

进军中高端成为关键

席之地而激烈竞争。

国产手机在国内市场占有的市场份

三分天下的局面

额并不低，然而，随着国内手机企业在

总体看来，目前国内手机企业的发展

技术、质量、营销手段、品牌意识等方

形势表现为三分天下的竞争格局。第一梯

面趋于弱化，国产手机在中高端手机市

队以三星、苹果、索尼为代表，凭借其强

场的份额不高，而且国产手机主要通过

大的资本和技术优势牢牢占据高端市场，

低价策略占领市场，这就必然使得整体

并逐步延伸至中低端市场。第二梯队以国

的利润空间很小。为争取更多的市场份

产品牌手机中兴、华为、多普达、联想、

额，得到更多的利润空间，国内手机企

TCL、金立等为主要代表，凭借其质量上乘、

业应该了解消费者的消费方式、消费需

品牌保证、价格低廉，再加上本土文化的

求，研究消费者更易接受的营销方式，

渗透占据中低端市场。第三梯队以国产杂

然后有针对性地树立自己的品牌，制订

牌手机“山寨机”为主要代表，占据国内

有效的产品、价格、渠道、促销等策略，

很大的低端市场。

从而进军中高端手机市场。

“机海战术”带来春天

消费市场动态

目前，国产手机已经摆脱了艰难

本文通过问卷调查发现，多数消费

的时期，虽然三星凭借其品牌、技术等

者的手机使用寿命是2年～3年；43%

优势，其市场份额占比排在第一位，但

的消费者能接受1000元～2000元的手

是以联想、华为、中兴、酷派为主要代

机，27%的消费者能接受2000元～3000

表的国产手机占有的市场份额总和也已

元的手机，表明现在的消费者更注重手

接近百分之八十，国产手机关注度占据

机的档次；70%的消费者选择到实体

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中国电信业

CHINA TELECOMMUNICATIONS TRADE

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店购买手机，可看出现在的消费者注重

购机之前的体验；29%的消费者只认同

三星、苹果等国际品牌，53%的消费者

认同国产的联想、华为等品牌，不认同

TCL、康佳等品牌。这些数据表明国产手

机企业要提高手机的市场份额还需制订

更加完善的营销策略。

营销策略——以TCL手机为例

TCL通讯科技控股有限公司专注于

为全球消费者提供TCL和 ALCATEL ONE

TOUCH这两个品牌的移动通信终端产

品，其手机定位在中高端消费群体，下

面将根据调查结果、4P理论及品牌理论

为TCL手机设计一个切实可行的营销策

略组合。

产品策略

产品是企业市场营销组合(4P)的首

要因素，是企业开展营销活动的基础。

（1）产品研发策略。首先，随着

3G的普及，人们更追求手机能够满足他

们上网快、音质好、看电影清晰等需求。

所以，TCL手机要设计出能满足不同消费

者需求的机型，比如：针对商务人士，就

要注重外观、通话质量等方面的设计；针

对大学生，就要注重配置、网速等方面的

设计。其次，要以高质量为产品研发的前

提。据中国消费者协会公布的2012年消

费者投诉的状况，关于手机方面的投诉处

于首位，这说明手机在质量方面存在的问

题十分严重。

（2）产品线策略。消费者在购买手

机时不但考虑价格、功能，而且还考虑产

品是否符合自己的个性，由于受年龄、性

别、教育、收入等方面不同的影响，使得

他们对手机的造型、颜色的搭配及档次的

要求都有所不同，TCL应设计出更为丰富

的手机产品。

价格策略

产品的定价直接影响消费者的选择，

合理定价的根本就是尽量使消费者的消

费欲望、实际购买力与产品的获利性三者

之间达到平衡。

（1）高端手机的定价策略。高端手

机的研发成本高，高端消费者比较讲究形

象，对价格的敏感程度相对偏低，还有一

些人认为高价格才能体现产品的高质量

和高功能配置，如果高端手机的价格偏低，

消费者对该手机品牌的心理定位就会相

对较低。另外，基于国外一流品牌手机的

成熟运营，TCL要采取价格逼近策略，价

格要比它们的同类产品略低一些，但拉开

的距离又不易过大。

（2）中端手机满意定价策略。面

对对价格具有一定敏感性的中等收入

消费者，因为有高端高价的手机树立

了TCL的高端形象，若中端手机在质

量和配置上不落后同类国外一流品牌，

而定价处于中间位置，将会产生较大

的吸引力。

（3）按产品生命周期调整价格。国

内手机市场的激烈竞争使得手机的生命

周期变得越来越短，这就要求TCL根据

各款手机所处的生命周期的不同阶段调

整产品价格，更好地满足不同收入层次

的消费者需求。

分销策略

TCL在营销渠道的选择上要结合企

业自身的优势及产品的特征。首先，运

营商定制将是TCL手机初期进入中国

手机市场最重要的渠道。其次，家电大

卖场和手机连锁商场在消费者心目中具

有比较高的信誉度，将是TCL的第二

个选择。另外，对规模小但数量多的小

型手机店，TCL可以选择一两家与它们

打过交道且经验丰富的省级代理商作为

产品代理，通过它们将产品铺到各个手

机店。

促销策略

对于偏向于大众电子消费品的手机

来说，适合采取广告和销售促进这两种

方式进行推广。

（1）广告。在广告的表现形式方面

建议可从产品技术、功能本身进行描述，

强调TCL手机注重专业化服务的特色及

手机本身具有的优良品质，考虑到TCL

的技术优势，可采取比拟定位法，让消

费者感觉TCL就是“中国的三星”，待

成功树立形象后再摆脱和独立出来，在

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April 4 2014 160

市场开拓期可以选择电视、网络、路边

广告牌等载体进行宣传。

（2）销售促进。在形式上可以考虑

价格促销、赠品促销及与运营商联合促

销等。价格促销能在短期内刺激消费者

的购买欲望，但采用的频次不能高，一

般在“五一”、“十一”和春节等节假

日期间开展比较好。赠品促销不会像价

格促销那样易伤害品牌形象价值，且赠

品上的TCL标志也是无声的广告，但要

注意在赠品的选择上要有针对性。

品牌策略

问卷调查结果表明，品牌在很大层

面上影响着消费者的选择。TCL从重回

国内手机市场之初就应重视品牌的建设，

努力提升品牌的价值。著名的品牌传播

机构西岸奥美经过广泛的市场调研提出

了手机品牌溢价能力曲线，说明了功能

利益价值、附加价值和情感价值这三者

对品牌价值提升效果的不同，其中情感

价值对整个品牌价值的提升力最强。所

以，对于TCL来说，一是要考虑传播“以

关注和满足客户需求为理念，努力通过

服务为客户创造价值”的企业文化塑造

良好形象，利用国际化业绩激发民族情

感，提升形象；二是 要通过来TCL参观

的方式，让部分消费者实地见证TCL的

实力；三是要注重零售环节，增强品牌

感受，布置与品牌个性一致的销售环境，

同时加强对促销人员的培训和激励，提

高服务质量。

作者单位：湖南师范大学商学院

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