iPad身后的“中国制造”,有品牌机会吗?

■■■睚弱Ｕｐｅｒａｔｉ０ｎ／市场营销　

里　

每，】淡　

一　

一　

身后的“中国制造”　

有品牌机会吗？　

文／本刊记者李靖译／张云　

当前，受苹果ｉＰａｄ、ｉＰｈｏｎｅ热销　司之间的差别只是目标市场的大小。　

带动，全球触摸屏需求量大幅攀升。　

而作为世界工厂一，中国厂商的触摸　

屏扩产狂潮正在席卷而来。据报道，　

中国有能力投产电容屏的厂商有上百　

家，但其中只有个别厂商有类似于苹　

果的公司作为稳定大客户，其他厂商　

的前景，着实让市场专家为它们捏了　

一

对大多数消费品（食物、饬　

料、服装、家具、汽车、家电等）来　

说，单个公司的目标市场可能包括势　

百万人。但对像触摸屏等大多数Ｂ２Ｅ　

产品来说，目标市场就小了很多。也　

许只有几千人。在一些案例中，可毹　

只有几百人。　

大规模消费品公司（可口司　

和ｉＰｈｏｎｅ／￣光的背后，　

较弱的第二品牌，也许还有一些小型　

生产商。一旦成型，这个强弱次序就　

不再改变。　

把汗。　

这些Ｂ２Ｂ企业有没有必要打造品　

牌？在中国，“三来一补”培育起来　

的、默默无闻的企业数量非常庞大，　

这些企业在品牌运作上怎样才能有所　

作为？让我们听听来自“定位之父”　

艾・里斯先生的建议。　

乐、麦当劳、宝洁等）的营销活动会　

被绝大多数人注意到。相比之下，　

大多数Ｂ２Ｂ公司的营销活动就隐Ｉ生彳与　

多，尽管一些公司会将大笔资金投　

平面广告、直邮、网络营销、促销和　

其他具有针对性的策划上。　

如果你研究过大多数Ｂ２Ｂ产品　

ＧＥ怎样从幕后走到前台？　

中外管理　：有关Ｂ２Ｂ企业的　

品牌运作，在您的职业生涯中有什么　

印象深刻的案例？　

艾・里斯：拿上世纪美国的电　

气设备行业来说。随着成千上万的发　

电站建立起来、数百万英里的输电线　

和设备在陆续投入使用，成长迅速的　

电气市场吸引来了上千家公司。　

Ｂ２Ｂ要不要打品牌？　

中外管理　：触摸屏市场相　

类的历史，你就会发现它们经过了三　

个阶段：　

对特殊，ｉＰａｄ、ｉＰｈｏｎｅ都属于直接面对　

终端客户的Ｂ２Ｃ产品，而触摸屏市场　

是它们产业链上游的Ｂ２Ｂ企业，它们　

大多认为自己没有必要打造品牌。您　

怎样看待这种认识？　

第一阶段，一项新兴的技术　

引成百上千的公司想要在成长的品　

中开辟有利可图的经营项目；　

第二阶段，这些公司中的一　

分除了销售产品之外开始建立品牌，　

这些公司中的一部分是有能　

力建立品牌的，特别是通用电气　

（ＧＥ）、西屋电气（Ｗｅｓｔｉｎｇｈｏｕｓｅ）　

和艾利斯碴默斯公司（Ａ　ＣｈａＬｍｅｒｓ）。　

尽管这些公司产品销售都是封闭　

投标定价的形式，但如果认为品牌与　艾・里斯：如果认为Ｂ２Ｂ公司不　在市场淘汰的过程中幸存下来；　

需要建立品牌，那就错了。所有公司都　

需要建立品牌。Ｂ２Ｂ公司和消费产品公　

第三阶段，这个品类趋向威　

熟，有一个强大的领先者品牌和一个　

这些公司的成功并无多大关联，那就　

错了。　

７２　Ｊ中外管理２０１　ｌ・０１本栏目投稿信箱：ｌｉｊｉｎａ＠ｚｗａ１．ｃｏｍ．ｃｎ　

何着大量默默无闻的“中国制造”企业，这些企业是否也有打造品牌、风光一把的机会呢？　

（译者注：里斯先生在１９５０年代　

就职于通用电气公司。在那个时候，　

通用电气每周在电气行业领先的出版　

向选择ＧＥ的产品，那么就有可能给通　

用电气降价的机会，甚至和出价最低　

第二阶段：一些公司尝试建立起品　

牌；第三阶段：市场格局逐渐成为一　

个主导市场的领先者和两三个较为虚　

的投标方二次竞争。）　

刊物《电世界》（Ｅｌｅｃｔ—　ｗｏｒｔ１）上投放　

１　５页的广告——也就是一年７８０页。　

而这份刊物仅仅是通用电气投放广告　

客户对通用电气品牌的优待可　

以从销售额中反映出来。以下是该行　

业三大公司１９５４年的收入：　

・通用电气——３０亿美元　

弱的竞争对手之间的较量。举几个已　

经竞争到最后阶段的例子，如：主机　

计算机品类中的ＩＢＭ、个人电脑软件　

品类中的微软、微处理器品类中的英　

特尔。　

的数百份杂志中的一本。）　

除了广告，通用电气每年影印　

・西屋电气——１６４Ｌ美元　

・艾利斯・查默斯～５亿美元　

这是大多数Ｂ２Ｂ品类中的典型情　

数百份宣传册和直邮单，都是为了建　

立ＧＥ品牌。有一年，通用电气公司　

Ｂ２Ｂ的聚焦战略　

（（中外管理》：目前触摸屏市　

场需求巨大，除了智能手机需要的触　

－

租了一列火车，带着潜在顾客到美国　

的各大城市，向他们展示公司的电气　

产品（但这些不是消费顾客，而是　

Ｂ２Ｂ的潜在顾客）。　

况，领先公司的销售额大约是第二位　

公司的两倍，而排名第三的公司则远　

远落在后面。　

从那以后发生了什么？艾利　

Ｎ屏，惠普、东芝、华硕、摩托罗　

拉、三星等都在积极推自己的平板电　

脑产品，也需要触摸屏，现在正是　

既然绝大多数的产品都是封闭　

投标定价出售，那么这些营销活动的　

目的是什么呢？　

斯・查默斯破产了。西屋电气如今成　

了东芝旗下的核能公司。而通用电气　

继续主导着电气产品品类。　

同样的事情也发生在主机计算　

机、个人电脑软件、微处理器和很多　

个打造品牌的好时机。您对中国生产　

触摸屏的企业有什么建议？　

目的是双重的。其一是详细展　

示标书中的ＧＥ产品描述。其二就是　

艾・里斯：我们不清楚中国的　

触摸屏生产企业体量有多大，所以目　

在投标价格公开后获得“第二个机　

会”。　（译者注：如果潜在顾客更倾　

其他Ｂ２Ｂ产品品类中。第一阶段：数　

百家公司很少或几乎没有品牌意识；　

前无法给出具体的建议。但是有一个　

方向性的建议就是做一个“专才”，　

２０１１・０１中外管理ｆ　７３　

■■■固Ｏｐｅｒａ‰／市场营销　

而不是“通才”。换而言之，要做触　零售书店连锁品牌Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂ１ｅ。　没在一群相似的名字中。例如：“自　

摸屏的生产商品牌，而不是生产包括　

触摸屏在内的多种产品。　

通过聚焦于触摸屏生产，公司　

Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂｌｅ以为它在零售业中　

的领先地位会成为网上书店的一大优　

势。实则不然。这只会混淆人们的品　

然”是如今食物类产品的大趋势，结　

果，在美国就出现了成百上千的食物　

品牌，都包含“自然”（Ｎａｔｕｒａ１）　

可以在两点获益：首先，可以开始建　牌认知。　

立品牌的过程。如果公司同时出售很　

多其他产品，就很难被认知为触摸屏　

品牌名称一定要独特　

生产商。也就是我们常说的：你无法　

中外管理》：美国Ｅｘｔｒｏｎ公司　

通过用一个品牌名涵盖所有产品的方　

目前已经在打造自己的触摸屏系统的　

式而创建出一个品牌。　

品牌——Ｔ０ｕｃｈ　ｋ，品牌特色就是应　

其次，可以提升内部运营。将　用简单便捷，品牌运作已经走在同类　

整个公司的精力集中到某个单一的产　

企业之前。对ＴｏｕｃｈＬｉｎｋ的品牌运作，　

品，通常可以加速产品的设计和研　

您有何评价？　

发，也能提高公司各方面的效率。　艾・里斯：Ｅｘｔｒｏｎ￣两个问题。　

在一个个品类中，我们已经看　

首先，这个公司生产很多产品，　

到那些聚焦的公司在品牌和执行方面　包括：计算机视频接口、开关、可配　

都胜过业务多元的竞争对手。　

置控制系统、信号分配放大器、计算　

如果认为Ｂ２Ｂ公司不需要建立品牌，那就错了。Ｂ２Ｂ　

行业竞争到最后阶段的营销战，仍然是品牌之争。　

在个人电脑品类中，一个聚焦的　

机视频扫描变换器、信号处理器、高　

公司（戴尔）逐步成为全球领先品牌，　清晰电缆等，当然还有触摸屏。　

而它的竞争对手尽管规模更大，但都　其次，ＴｏｕｃｈＬｉｎｋ是一个虚弱　

不聚焦，像ＡＴ＆Ｔ、ＩＢＭ、索尼、西门　的品牌名。像“Ｔｏｕｃｈ”（触摸）和　

子、施乐、东芝和其他很多公司。　“Ｌ　”　（连接）这样通用性的词汇　

悲哀的是，戴尔在扩张进入消　

在英语中并不易被记住，因为它不独　

费电子、手机、咨询和其他产品、服　

特，也不鲜明。　

务领域之后，不仅丢失了自己的焦　来看一些在全世界取得成　

点，也失去了原有的领先地位。　功的品牌名：谷歌（Ｇｏｏｇｌｅ）、　

在互联网搜索引擎品类中，一　

星巴克（Ｓｔａ　ｒｂｕｃｋ　ｓ）、麦当　

个聚焦的公司（谷歌）成为全球领　

（Ｍ　ｃ　Ｄ　ｏ　１３　ａ　ｌ　ｄ’ｓ）、亚马逊　

先品牌，而它的竞争对手尽管是最　

（Ａｍａｚｏｎ）、红牛（Ｒｅｄ　Ｂｕｌ１）、　

早进入市场的（ＡｌｔａＶｉｓｔａ和ＧｏＴｏ．　Ｚａｒａ、诺基亚（Ｎｏｋｉａ）、任天堂　

ｃｏｒｎ），但无法抵制扩张进入电子邮　（Ｎｉｎｔｅｎｄｏ）和其他很多品牌。　

件、号码簿、话题板、对比购物和其　这些品牌中没有一个能告诉你　

他互联网品类的欲望。　

它们的产品或服务的内容。但是它们　

在网上书店品类中，一个聚焦　

容易被人记住，因为它们有特色，是　

的公司（亚马逊）随后成为全球领先　

与众不同的。　

品牌，而它的竞争对手是全球领先的　

一

个通用性的品牌名常常会淹　

７４中外管理２０１１・Ｏ１　

这个词：Ｎａｔｕｒａｌ　Ｂｌｅｎｄｓ、Ｎａｔｕｒａｌ　

Ｃａｌｉｆｏｒｎｉａ、Ｎａｔｕｒａｌ　Ｃｈｏｉｃｅ、Ｎａｔｕｒａｌ　

Ｃｌａｓｓｉｃｓ、Ｎａｔｕｒａｌ　Ｃｏｕｎｔｒｙ……和一　

大批其他品牌。　

谁会成为强大的品牌？　

无一能成。　

默默无闻的Ｂ２Ｂ一样打品牌　

中外管理））：目前触摸屏市　

场还没有第一品牌，从营销战的角度　

来看，对其他触摸屏企业您有什么建　

议？许多风光的品牌身后，都有许多　

“默默无闻”的产业链上游企业，在　

中国这类企业非常多，对这些企业，　

您又有什么忠告？　

艾・里斯：在营销和传播的方　

式上，Ｂ２Ｂ企业要更有针对性，而品　

牌战略的本质与Ｂ２Ｃ企业并无差别。　

因此，在战略层面，给触摸屏企业的　

忠告也适用于其他行业：　

将公司聚焦在一个产品上：触　

摸Ｉ屏。　

将产品聚焦在某个特定的好处　

或属性上。　

选一个用英文也能很好表达的　

公司名。这个名字要简短、易于拼　

写，同时要独特、与众不同。　

公司名同时也是品牌名。　

然后，要有耐心。建立品牌需　

要一段很长的时间。不管你的竞争对　

手是否在扩张进入其他的产品和服务　

领域，你的公司都要坚持聚焦于触摸　

屏一种产品。　

这样你就有机会成为触摸屏品　

类中的全球领先品牌。即使你是Ｂ２Ｂ　

企业。鳃　

（本文译者系里斯伙伴（中国）营销　

战略咨询公司总经理）　

责任编辑：焦晶