IPAD营销策略分析

苹果公司ipad中国地区竞争情报分析

摘要

苹果公司ipad企业的营销理念比价传统，即价格优势与质量优势，通过性价比扩大市

场份额，达到预期的营销目的。ipad企业除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结

合消费者的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争

对手更好，才能在竞争中取胜。价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有

优势。因而要想营造价格优势，就必须狠抓成本工作。

关键词

：

独占性 神秘感 造声势 娱乐性 耍花招

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月

9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心

业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。诺基亚在2010年10月起诉iPhone

制造商苹果公司，认为该公司在未向其费用的情况下使用其专利技术。2011年6月13日，

双方就此事达成和解。

史蒂夫·乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。相

反，他积极利用了复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。到目前为止，企业营销一

直以“客户就是上帝”为信条，以顾客为中心。但是，苹果公司的营销案例却告诉我们，现

在应该进入“复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客，来取得营销成功的日

子！

独占性：现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而复古营销则是故意控制

供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”苹果很多产

品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是

炉火纯青。试想一下，如果你不是一直听到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购

入吗？肯定不会，因为苹果的产品并不便宜。

神秘感：现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公

司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品

进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

造声势：在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈

论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司在推出iPhone系列时，当

用户还没有见到产品，你就发现新闻里谈的都是关于iPhone 4与中国联通的合作关系如何

紧张，移动因其推出了专门针对联通的剪卡器等等信息，引起人们热议并翘首期待这个已经

快成为传说的产品。

娱乐性：营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正火的当下，iPhone手机又充

当了娱乐大众的工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信

息下方还会标注此信息来自iPhone用户。

耍花招：顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要精妙，相反，非常低劣的手法可能就已

经够用了。例如，苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹

嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是

一部带“智能”的手机。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是如果真

为顾客着想，就应当满足顾客的“需要”，用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。

苹果swot分析

SWOT

是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从

而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和

缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义

优势：

1． 其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微

型计算机）的销售量。

2． 苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品

牌。

3． 1977年苹果正式注册成为公司，历史悠久。

4． 产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。

5． 在高科技企业中一创新而闻名。

劣势：

1. 2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商--IBM的合作关系，转

而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。

2. 据报道，苹果出品的iPod Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包

装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，

这又让公司为顾客免费更换电池板。

3. 音乐版权费用：苹果被迫增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身，苹果公司很

坚决，一旦它对音乐制作人屈服，这将成为该公司已个商业弱势。

4. 劣势在于技术方面,苹果最新推出的手机评测,竟然有23个难以接受的地方,技术跟不上,

再华丽也只是个花瓶。

机会：

1. 苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式

2. 为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设

备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销

售中而来。

3. 新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。

4. 中国加入WTO，有利于Apple进入中国市场

5. 2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转

而向Intel投出橄榄枝。

威胁：

1. 对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。

2. 在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。

3.苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。

4. 一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。

5.苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下滑。

市场细分，目标市场和定位

市场细分：电脑硬体，电脑软体，行动电话

目标市场：现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。

定位：给有理想和有热情的人提供改变世界的工具

产品策略，价格策略，渠道策略和分销策略

产品策略：精简苹果公司的产品线，只注重于部分要么针对消费者，要么针对专业人

士作市场营销的产品。

在过去6个月的时间里，苹果电脑成功拓展其在中国市场的客户群。目前，中

国市场在苹果公司总收入中所占比重高达10%，这较去年同期增长了400%。如此惊

人的增幅只是冰山一角。未来5年，苹果公司的收入增长及股价表现将主要取决于

其在中国市场的成败。

过去6个月，苹果公司在中国的销售额超过了50亿美元。更让人惊叹的是，苹

果公司仅仅通过4家零售专卖店、去年10月才开通的网上商店以及中国联通等为数

不多的渠道便取得如此傲人的销售成绩。

去年，全球平均每家苹果专卖店的销售额为4800万美元，这意味着中国这4

家苹果专卖店在6个月的时间内可能创造了1亿美元的收入，约占苹果公司在中国

销量的2%。

苹果公司的首席运营官蒂姆·库克在最近一次业绩发布会上透露，在华苹果专

卖店不仅客流量相当大，而且还是最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还

超越了纽约第五大道上的苹果专卖店，很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额

可能高达4.5亿美元。苹果公司在几年前确定进入中国市场，显而易见，他们的决

策是明智的。

持有苹果股票的投资者都在猜测未来中国市场对苹果公司的贡献到底将会有多

大。我认为，现在的华尔街分析师们都大大低估了中国市场的重要性。苹果公司到

底将会用什么招数来快速提升他们在中国的销售?仅提出我的几点看法权作抛砖引

玉：

1. 建立更多的苹果专卖店。此前公司已经决定在2012年前在中国新开20家专

卖店，这包括今年年底在上海南京路开张的全球最大的苹果专卖店。即使这些店的

平均收入只有目前4家店的一半，也能为苹果公司带来巨大收益。

2. 通过授权更多公司销售苹果产品。举个例子，苹果公司前不久和赛博数码达

成合作协议，在未来几年设立500家苹果授权的零售店，这些零售店将主要设立在

二、三线城市。这种合作形式有效地解决了苹果公司在中国各城市的布局问题，使

其产品走入更多生活在二、三线城市的人群中。

3. 通过中国移动提供4G LTE服务。虽然目前苹果公司只和中国联通合作销售

iPhone，但是很多人都相信苹果公司在未来也将与中国移动合作，以便扩大其在华

市场份额以及利用中国移动计划中的4G网络的优势。这种合作不仅能让苹果新用户

体验新款iPhone升级之后的最新功能，并且还能让苹果公司通过中国移动来扩大市

场占有率。

4. 推出更加实惠的iPhone。虽然苹果公司还没有正式公布，但是种种迹象显

示它极有可能推出一款更加实惠的iPhone，用以蚕食诺基亚、摩托罗拉和HTC手机

的市场份额。目前，在中国使用苹果手机的人士大部分来自收入较高的5000万客户

群体。但是，苹果公司可能通过推出一款价格适中的手机来改变现状，使苹果手机

成为大部分中国百姓的掌上电话。

中国市场对苹果公司有多重要?我认为在18个月内，中国市场将占苹果公司收

入的1/3;到2015年，苹果公司的收入将有近一半来自中国。

最近，一些人为了抢购iPad2而在北京三里屯苹果店外发生斗殴事件。如果你

认为这样的事件纯属偶然，那就请你再等几年，看看到时候整个中国会如何为苹果

的产品而疯狂。

结语

价格，促销等一系列吸引较多的消费者的营销行为并不能带来消费者忠诚度的正向增

长。不可否认，打折，降价和赠送等营销手段在短期内能提高平板电脑销售的消费额，增加

市场占有率，但是这样的做法很少能让顾客真正成为平板电脑产品的持续购买者。实际上，

价格战不仅无益于培养顾客忠诚度，反而会将原来的消费者变成对价格敏感的消费者，最终

有损于IPAD电脑的利益。电脑品牌看似利润空间很大，但中间渠道环节很多，如果一味靠

价格优势不能长久地占领市场，所以依靠概念营销可以提升产品档次，提高客户忠诚度，挖

掘新的价值增长点。综上所述，依靠概念营销来提高品牌价值将成为IPAD电脑营销的一个

有利工具，但品牌价值的提升要综合考虑各个方面的影响因素，不可以有所偏颇，同时概念

营销也要十分切合市场的需要，这些都是现阶段IPAD电脑市场营销工作中依然要研究的问

题。

参考文献

苹果公司四招营销策略抢夺中国市场 作者: 陆里进

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苹果的复古营销5大策略：“折磨”客户 来源：中国经营报