小米手机的4p策略分析6600字

小米手机的4p策略分析6600字

摘要：综合运用4p营销理论，对小米手机的产品、营销渠道、价格和促销手段进行

了深入的分析，总结了小米手机成功的关键所在；进一步分析了小米手机存在的线下建设贫

乏、饥饿营销劣势、自主创新的匮乏、品牌建设不足等问题；提出了着眼于渠道建设，增强

自身创新实力，适度的运用饥饿营销策略与附属品牌建设等四点对策建议。

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关键词：小米手机 4p营销理论 饥饿营销 品牌建设

一、4p营销理论简述

4p营销理论是现代市场营销理论体系中一个非常重要的概念，由美国密西根大学教授

杰罗姆？麦卡锡于1960年提出。其4p是指产品（product），渠道（place），价格（price），

促销（promotion）。这四种最基本的营销组合为企业达到营销目标提供了最基本的手段，并

且也是企业能否获得营销成功的关键。

产品（product）是4p理论中最基本的因素。因为消费者对于一个企业的直接印象就是

通过对于产品质量的感知。因此，产品的优劣直接决定企业营销活动的成败。

渠道（place）关注最重要的问题是如何合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方

式来实现其营销目标。因此，渠道的选择问题实际解决的就是产品的流通问题。

价格（price）是产品价值的客观体现。定价策略的目的是在于定位消费人群，并且区分

消费群体，使得企业的营销目标更为明确。

促销（promotion）是解决企业如何将产品信息在短时间内用各种方式传递给消费者的

一种手段，以期提高销售量。目前小米手机的促销方式种类繁多，每一种促销方式的背后其

实都是对于用户心理的沟通与把握。

二、小米手机的4p策略分析

根据最新消息，2014小米手机年共售出6112万部，较去年增长227%，含税收入743

亿元，较去年增长135%。短短的五年时间小米手机成绩斐然，在这成功的背后，其实也是

小米手机4p营销策略的胜利。

（一）产品分析

1.核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。在苹果、三星等国外手机品牌所领

导的智能机时代下，很多人都对于其高昂的价格望而却步。就在此时此刻，小米手机以良好

的独到的宣传、低廉的价格与强大的功能迅速满足了大多数消费者对于智能手机的需求，于

是迅速掀起了追捧性价比手机的狂潮。直至现在，性价比依旧是消费者选择小米的重要原因，

并且目前越来越多的手机品牌也都开始重视性价比产品的开发。因此，性价比是小米手机的

当之无愧的核心产品。

2.形式产品

一个软件和一个硬件组成了小米的形式产品。形式产品是核心产品的载体，核心产品由

其所展现。毫无疑问，一个软件指的是基于安卓系统深度开发的MIUI，而硬件则是搭载了

MIUI系统的小米手机。从软件上来看基于安卓深入优化的MIUI经过不断地优化、改进目前

已经拥有国内外7000万用户，享誉全世界20多个国家，其系统开放程度与便利的功能设置

都使得搭载这款系统的小米手机增色不少。而从硬件上来看，小米的外观设计与价格在同档

次产品中显得格外亲民与低廉。并且现在小米已经研发了诸如小米平板、小米电视、小米盒

子等一系列产品，从而使得一个以物联网为基础的庞大的小米生态系统正在逐步建立。

3.附加产品

在庞大的用户数量之下，小米在售后方面目前已经开启了四种渠道可供用户选择：在线

客服，微博客服，小米之家，电话热线。其中在线客服是客户可以直接在网上与小米的的客

服人员利用即时文字的形式进行咨询与沟通；微博客服的运作形式则是用户利用微博主动发

帖询问并且艾特小米相关客服账号或者直接在小米官方微博下留言，随后的在15分钟就会

有相关人员对问题进行及时的答复；小米之家是小米公司成立的直营客户服务中心，目前在

全国近30个城市都有分布。其职责主要是售后维修及技术支持，同时也提供小米手机及配

件自提服务，并且还是粉丝线下交流的场所；电话热线主要是人工服务，在营业时间内会有

专门的小米客服会通过电话的方式对于客户所遇到的问题进行专业的解答。

（二）销售渠道

自小米手机2011年8月发布其第一款产品至今，小米手机始终坚持线上销售的策略。

在仓库接受订单后，借助第三方物流进行配送，直接送达消费者手中。在这种模式之下，节

省了铺设渠道的大量费用，免去了中间成本，直接让利给消费者。时至今日，小米分别在北

京、上海、深圳、成都开设了四个发货仓库。消费者在小米官网上下单之日起，在7个工作

日即可发货，并且按照地址不同在3-5天即可送货上门。

（三）价格分析

1.竞争导向定价法

竞争导向定价法其实就是目前各大手机制造商大打价格战的定价基础。这种定价方法以

市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平

为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。

小米手机在推出新品之前，会将此款手机的配置、功能等因素与其他生产商的同类别产品进

行横向比较，最终推出比其更为低廉的价格。这种定价方式成为小米手机价格竞争的一大亮

点。

2.心理定价策略

小米手机在心理定价策略中使用的是尾数定价法。无论是千元机还是其他机型，所有手

机价格的尾数一定是“99”，没有取整。这样的价格虽说离整数还差一元，但是总是给人一种

低一位数的感觉，符合消费者求廉的心里愿望。

（四）促销手段

1.微博营销

现如今，小米手机每天都利用官方微博进行官方信息发布、举办抽奖活动、引出话题让

网友参与讨论与互动，并且随时随地和网友在线上进行沟通交流。小米公司要求在15分钟

内必须对于网友的各种问题给予回答。利用微博传播信息速度快、受众面大的优势，小米手

机的各种信息得以在短时间内被用户所接收。

2.用户交流平台 小米社区是小米用户的交流场所，截止2015年1月1日，拥有

会员三千八百多万，累计发帖两亿三千多条。依靠着庞大且活跃的交流平台，每一个小米用

户都能与其他用户进行沟通，交流自己的使用心得与产品体验，并且能向企业反映产品问题

与功能、设计方面的建议，同时“爆米花”是专门进行组织用户线下聚会交流的一个板块，能

够使得众多用户在线下开展各种活动。因此，这个庞大的小米社区是一个多功能的网络平台，

使得小米用户找到了归属感与存在感。

3. 引人瞩目的发布会

小米是第一个在北京国家会议中心召开手机新品发布的企业，这种令人耳目一新的新品

发布形式立刻让人倍感新奇从而引来了无数关注与随后各大国产手机品牌的争相效仿。原先

的手机广告都是介绍手机的外观与独特的功能，但是小米手机第一次将手机的内部配置展现

给所有人，让内部配置也成为一个卖点，使消费者对于手机有一个更加通透的了解。因此，

每当小米的新品上市时，发布会的宣传作用就会展露无遗。

4. 饥饿营销

饥饿营销被小米玩的得心应手、收获颇丰。从本质上讲，小米手机大搞饥饿营销就是有

意调低产量，从而求得控制供求关系、制造供不应求的假象，达到维持商品的高售价和利润

率的目的。并且通过这种方式不断地提高消费者对小米手机的心理预期，使消费者持续关注。

同时，小米手机通过在线预约与定点抢购为接下来的生产规划提供了关键的数据参考，为制

造端赢得了主动。

5. 米粉节

从2012年起，每年的4月6日都是小米公司为答谢广大用户而专门设立的一个节日。

其主要的内容除了发布新品、粉丝线下线上互动之外，还有包括力度空前的打折降价活动。

数据显示，2012年4月6日，在疯狂米粉的支持下，小米当日创造了6分多钟销售完10万

台手机的记录；2013年4月6日，小米公司创始人雷军又发布了四款新品，并且还透露了

普华永道会计师事务所对小米的审计报告，报告称小米在2012年纳税总额达19亿元；2014

年4月6日，小米没有举办线下发布会，但是在线上举办的各种活动由一次刷新了销售记录。

据4月8日的统计数据表明在历时12小时的活动中，小米官网共接受订单226万单，售出

130万部手机，销售额突破15亿元，当天共有1500万人参与活动。从以上数据可以看出，

每年的米粉节都是小米用户的一次狂欢，这种狂欢为小米带来的不仅仅是销售额的增加，而

是小米作为手机行业中的一个巨头正在快速前进的一种展示。

三、面临的问题

可以说小米的成功，归根结底是小米模式的成功。小米在中国消费者最需要高性价比的

智能机的时刻出现，使得小米公司在短时间内从中国智能手机的井喷中受益。但是，在目前

这个手机行业群雄割据、各有千秋的时代，每一个手机品牌都摩拳擦掌，蓄势待发。小米手

机在迈向未来的道路上，还有很多问题需要解决。

（一）线下建设贫乏

众所周知，小米手机目前的销售方式采用的是网络直销模式。这种方法虽然可以省去中

间费用，及时地为接下来的生产规划提供可靠地数据，并且最大限度的减少库存。但是，在

这种模式存下最大的问题就是顾客就失去了线下体验的机会。线下体验的缺失直接导致的后

果就是人们只能通过网络来对产品拥有一个大致的了解。在没有购买或者周围的人没有购买

之前，产品与消费者永远隔着很远的距离。同时，线下建设是企业打造生态系统中最为重要

的一环。随着目前智能家居与可穿戴的发展，线下的智能体验式服务绝对不可或缺。因此，

线下建设已经是小米未来不可忽视的一个难题。

（二）饥饿营销的劣势

饥饿营销恐怕是小米公司玩的最得心应手的营销模式了。从提前预约到F码再到限时抢

购，所有的活动都营造出一个“稀缺”“难得”的气氛，这样就更加使得消费者处于盲目与不理

性的状态而趋之若鹜。在这种营销模式下也滋生了大批黄牛通过专门的技术手段囤积大量现

货，并以高价在网上销售。这就使得真正拥有需求的消费者不能在市场中享受公平的待遇，

而黄牛的获利，最终使这种模式成为一个恶性循环。

同时，饥饿营销会不断的拉长小米产品的生命周期。随着周期的延长，以至于本应处于

成熟期的小米手机实际上的状态才刚处于成长期。在这期间消费者的注意力会被逐渐地分散，

或者因为迟迟买不到小米手机而干脆放弃。围绕产品的各项后续工作也会相应滞后，最终使

得小米手机市场衰减被其他品牌所替代。

3.潜在的专利问题及自主创新的匮乏

早在小米4手机发布时，国外有媒体称小米4是“彻彻底底”地抄袭iphone。在这之后，