对比分析日系手机退出中国市场及中国格力电器进占巴西

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２００７第１Ｏ期　

改革与战略　

ＲＥＦＯＲＭＡＴＩＯＮ＆ＳＴＲＡＴＥＧＹ　

ＮＯ．１０．２００７　

第２３卷（总第１７０期）　

（Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙ，ＮＯ．１７０）　

论跨文化管理中发挥文化差异优势之本土化策略　

对比分析日系手机退出中国市场及中国格力电器进占巴西市场　

赵勃升　

（广东金融学院，广东广州５１０５２１）　

［摘要］文章通过对比分析日系手机退出中国市场和中国格力电器成功进占巴西市场的原因，认为跨文　

化管理中发挥文化差异优势的最重要策略之一是本土化。　

［关键词］跨文化管理；本土化策略；日系手机；格力电器　

［中图分类号］Ｆ２７　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１００２—７３６Ｘ（２００７）１０—００３７—０２　

所谓“本土化”，是把当地文化理　市场的全面溃退暴露出日本手机企业　资仍然大量倚重日本员工，对中方员　

念融会于经营管理之中，通过一体化　在中国的跨文化管理中存在的问题，　

工缺乏信任。从松下、三菱到东芝，近　

管理达到相互问的沟通与融合，消除　

值得跨国企业反省。　

乎所有的日系手机企业的中国公司高　

文化障碍，在企业跨国经营的人力管　

（一）日系手机在中国市场全线　

管层都是清一色的日本人。即便是任　

理、产品创新、品牌创立、市场营销等　

溃败的原因　

用了中国本土管理团队的日本企业，　

方面加快本土化进程。本土化不仅有　

１．在跨文化管理中不能做到很　

渗透着企业文化的管理制度却未能给　

利于跨国公司降低海外派遣人员和跨　好的沟通与融合。日本企业不信任在　

中国职业经理人以施展才华的合理空　

间。　

国经营的高昂费用，同时意味着与当　

华的本土经理人，当ＮＯＫＩＡ、ＭＯＴＯ等　

（二）在市场营销、产品创新和对　

地社会文化融合，可以减少当地社会　

欧美巨头纷纷加大对华投资力度，在　

待消费者上的策略失败　

对外来资本的抵制情绪，而且本地雇　

华实施本土化战略又开始续写新篇章　

１．日本企业对中国市场自大傲　

员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以　时，许多日本手机企业仍旧按兵不动。　

慢。“顾客就是上帝”，是一个颠簸不　

及政策法规，从而使自己经营管理能　

奉行以日本本土为主的集中性决策，　

破的真理，重视顾客必将得到顾客，反　

及早进入最佳境界。日系手机最终全　

日本在华的手机企业的任何决策必须　

之，必将失去顾客。日系企业在华经　

线溃败，而中国格力电器成功进占巴　

层层上报，得到总部批示后才能执行。　

营管理之时，并不重视“上帝”的心理。　

西市场，两个案例充分说明了本土化　

ＮＥＣ是为数不多在华设立研发机构的　

生产的手机重质量而不重款式，产品　

策略是在跨文化管理中发挥文化差异　

日系手机企业，在北京投资３Ｇ研发中　

总是滞后市场。在产品定位和设计方　

优势重要的策略之一。　心后，ＮＥＣ全球７Ｏ％以上的手机研发　

面都远远落后于欧美国家。　

在中国进行。但在新产品规划时，北　

２．日系企业不注重中国的媒体　

一

、

日系手机退出中国市场　

京研发中心要向日本总部提交研发结　

文化。媒体如果是为之唱赞歌其还能　

２００５年３月，东芝宣布从普天东　果，在日本本土获得营销许可后，才将　

高兴接待，如果媒体只是想从企业得　

到一些问题的答案则就拒之于千里之　

芝撤资，正式退出了中国ＣＤＭＡ手机　

研发成果在中国产品化。ＮＥＣ为繁复　

外。日系企业傲慢对待中国媒体，忽　

市场；２００６年３月，三菱挥别中国手机　

的审批体制付出了沉重代价，在华研　

视中国媒体，导致负面报道信息居多，　

市场；２００６年初，松下宣布退出ＧＳＭ　发机构无法发挥应有的效用，虽然拥　

严重影响其形象，失去了众多的中国　

手机市场；２００６年１１月，ＮＥＣ日本总　

有敏锐的市场触角，但层层申报令　

顾客。　

部决定暂缓ＮＥＣ在中国所有２．５Ｇ手　ＮＥＣ错失市场良机，业绩亏损积重难　

机新品的推出，要当年完成中国手机　返，退市成为必然。　

二、中国格力电器成功进占巴西　

业务的重组。这标志着日系手机正式　

市场　

２．崇尚“忠”的日本企业文化，注　

退出中国手机市场。日系手机在中国　重日籍员工对企业的忠诚度。在华投　

与日系手机退出中国市场形成鲜　

［作者简介］赵勃升（１９７６一），女，甘肃天水人，广东金融学院讲师，研究方向：企业管理。　

文革西钱吗团　

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明对比的是，１９９１年成立的珠海格力　

电器股份有限公司，于１９９８年开始进　

军巴西市场，短短半年内就在巴西销　

售了１．２万套空调，至今已完全打开　

巴西市场，成为中国企业走国际化道　

路的成功典范。从跨文化管理角度来　

分析格力在巴西成功的原因，主要有　

２．３％，整体出货量仅同比增长２．４％。　

三、跨文化管理内涵、优势及策略　

成本；在解决问题方面，更广阔的视角　

范围和更严格的分析能够提高制定决　

策的能力和决策质量；在创造性方面，　

通过视角的多样性和减少关于一致性　

（一）跨文化管理内涵　

跨文化管理是指管理者在不同的　

文化里，有效地协同不同文化对组织　

行为的影响，有效地与来自不同国家　

的要求来提高公司的创造力；在系统　

灵活方面，提高了组织在面临多种需　

求和环境变化时的灵活应变能力。　

以下两个方面。　

和文化背景的人进行良好的沟通。　

（一）格力电器在跨文化管理中　（二）跨文化管理的优势　

积极与当地文化融合　

美国肯德基公司在我国经营的巨　

巴西虽然是一个发展中国家，但　大成功可谓是运用跨文化优势，实现　

在法制建设方面比较完善和规范，既　

跨文化管理的成功典范。２０００年，我　

维护强者资方的应有利益，又保护弱　

国政府评选该年度中国经营最成功的　

者劳方的合法权益，企业在运作过程　

食品公司时，获得第一名的不是中国　

中制约性也较大。因此，只有熟悉巴　籍企业，而是来自美国的肯德基公司。　

西法规，严格按巴西法律行事，才能使　

虽然中美之间在政治制度、文化传统、　

企业的运作步步为营、少走弯路。为　信仰习惯等方面差距很大，然而跨文　

稳妥起见，格力电器员工中吸纳了很　

化优势在于巨大的文化差异使得两种　

多当地人，并在当地聘请熟悉巴西法　

不同的文化之间有着极强的互补性，　

律法规的经济师、会计师、律师顾问　

一

种文化的存在可以充分弥补另外一　

等，提供企业实际运作过程中的各种　

种文化的不足。　

政策法规援助。最大限度地减少失　跨国经营不可避免地要遇到文化　

误。避免造成各种各样的经济损失。　

碰撞与文化冲突，但也存在一种巨大　

严格按巴西的政策法规办事，这对格　的潜在优势。在不同的文化背景下，　

力电器在向国际化企业进军，尤其是　

不同的社会文化习俗、信仰传统、市场　

首次在巴西这样的发展中国家投资显　

状况、技术水平和人力自然资源都能　

得重要和突出。　

给国际企业创造丰富的市场机会和丰　

（二）格力追求简单，机构扁平化　

厚的利润回报。只要充分重视跨文化　

任何员工（包括海外员工）都能通　

管理，便能发挥跨文化优势，使跨国生　

过电子邮件与总裁董明珠对话，海内　产经营步入正确的市场运行轨道，形　

外的市场变化情况都有电子报表在她　成良性循环，达到预期的商业目标。　

的电脑上。频繁出现在消费者眼前的　

（三）跨文化管理中发挥文化差　

只有六个字“好空调，格力造”。格力　

异优势的策略　

个性鲜明，跨文化管理中沟通融合到　文化差异必然会给跨国经营带来　

位，铸就辉煌。２００６年，格力总出货量　

诸多困扰，但更重要的是文化差异能　

从一年前的７７７万台增加至１０５０万　够产生竞争优势。在市场方面，可以　

台，增长了３５％，高于行业整体水平。　提高公司对于地方市场上文化偏好的　

海外市场收入贡献增长了４７％，出口　应变能力以及拓宽产品市场，发现潜　

业务取得了５２．７％的巨大增长，达到　

在消费群；在资源获取方面，可以提高　

３８７万台。而反观整个中国空调市场，　

企业从具有不同国家背景的人员中聘　

各空调企业在２００６年都出现不同程　

用员工充实当地公司人力资源的能　

度的下滑。据中华商务网数据显示，　力；在成本方面，减少了公司在周转和　

２００６年国产空调产量已经同比下降了　

聘用非当地人士担任经理方面花费的　

啊＿ｔ蔓＾　－　

（四）跨文化管理中发挥文化差　

异优势的本土化策略　

要善于发现并发掘文化差异给跨　

国经营带来的竞争优势，更要利用跨　

文化管理采取有效的策略。（１）文化　

移植策略。其核心是跨国公司在世界　

各地子公司的重要职位的管理人员都　

由母国人员担任。将母国的文化和习　

惯全盘移植到开发国或东道国的子公　

司中。（２）文化相容策略。其可以细　

分为母国和开发国文化的平行相容策　

略和隐去两者的主体文化的和平相容　

策略。（３）本土化策略。其核心是按　

照思维全球化和行动当地化的原则来　

进行跨文化管理的策略，是跨文化管　

理中发挥文化差异优势中最为重要的　

策略之一。　

［参考文献］　

［１］王琦玲，王琦，李小小．傲慢与　

偏见日系手机全线退出中国市场　

［Ｊ］．ＩＴ时代周刊，２００６，（２４）．　

［２］黄志忠．“格力”的国际化之　

路［Ｊ］．大经贸，２００６，（５）．　

［３］闫薇．格力：追求简单［Ｊ］．中　

国电子商务，２００７，（６）．　

［４］胡军．跨文化管理［Ｍ］．广州：　

暨南大学出版社，２００３．　

［５］陈辉荣，企业国际化中的跨　

文化管理策略［Ｊ］．商业时代，２００６，　

（１０），　

［６］俞斐，段进东．跨国经营中的　

跨文化管理策略探析［Ｊ］．商业研究，　

２００５，（２３）．　

［责任编辑：陈雪梅］