解析电视“盒战争”

－　篙ａｎ　

解析电视“盒战争＂　

丈，卓葵君　

２０１３年是中国智能电视产业发展的关键年，恍　

然之间，街头巷尾都在聊“小米Ｔｖ”　“乐视超级　

电视”“酷开”　“怏播小方”，到底是什么原因导　

致智能电视、智能电视机顶盒忽然之间就火了起来　

呢？这场“盒战争”的本质到底是什么？大家扎堆　

进来所图为何？　

先来说说“盒子”，电视机顶盒其实是个“老　

玩意”，作为与内容服务休戚相关的电视外界设　

备，早已为人所熟知。但智能电视机顶盒已不单单　

是一个外界内容的转换输出设备，智能化赋予了其　

更多意义，其本身已经成为一个半独立的、可以进　

行系统操作内容合成和应用设置的智能终端。　

国内“早起吃”智能机顶盒“螃蟹”的企业　

有一家耳熟能详的游戏公司——盛大，当年盛大携　

网络游戏之势，意气风发地开发研制“盒子”产品　

打算实现其客厅娱乐战略的布局，但结果很明显，　

现在鲜少有人知道盛大“盒子”。在２００３年一２（）（】８　

年这段时间里，无论是游戏“盒子”还是智能电视　

“盒子”都不得不面对一个很关键的问题——带宽　

跟不上。除去这个最主要的问题之外，系统问题、　

用户习惯还没有养成、各方利益分配问题等都是限　

制其发展的因素。做“盒子”，需要天时地利人　

和，受环境因素影响太多。　

＿“盒战争”爆发的驱动因素　

２０ｌ３年“盒战争”的爆发，可以说是水到渠　

成，是在客观环境成熟情况下的一场在情理之中的　

“战役”。　

首先，用户在使用其他智能产品（以智能手　

机为主）的过程中，对智能产品的概念更为清晰；　

其次，客厅霸主电视的地位受到冲击，积极谋求内　

容突破，电视产业加速智能化进程；再次，个人电　

脑、移动端等入口资源格局已经趋于稳固，新的入　

１６　传媒ＭＥＤＩＡ　２０１４　２（上　

口突破需要导致各方将目光投向了客厅，即以家庭　

为单位的家庭市场；最后，没有电视更换需求但拥　

有智能电视使用需求的用户，其市场容量超过了现　

有智能电视市场容量。这四点可以说是“盒战争”　

之所以能在２０１３年爆发的主要驱动因素。　

国内电视行业的稳定与电视产品自身的特殊　

属性，也导致单纯通过智能电视去“孵化”客厅市　

场的进入成本较高，外部厂商切入机会也较小。而　

“盒子”则是一种易于快速切入市场且成本较低的　

产品，通过智能电视机顶盒快速覆盖用户市场，再　

通过基于“盒子”提供的厂商内容服务产生并提升　

用户黏性，从而“统治”客厅市场。　

＿“盒战争”的本质　

“盒战争”背后其实是智能电视市场与客厅入　

口的争夺，这场战争的核心并不集中在产品本身，　

而在于如何玩转背后的商业模式与内容集成。　

就现有的产品来说，从用户需求的角度，各家　

在服务与内容的差异化、交互模式的创新上并没有　

本质的突破，现阶段只是处在梳理各自发展思路，　

抢占市场扩大影响，获取进入资格的阶段。　

拿乐视超级电视与乐视电视机顶盒来说，其　

试图构建的乐视生态系统现阶段也只停留在概念范　

畴；其提供的内容端也只是让其成为性价比较高　

的、整合了ＩＰＴＶ与ＤＶＢ资源的新一代有线电视，除　

此之外的其他附加内容并没有对用户产生影响。另　

外，由于其市场覆盖量有限，也导致其通过外设配　

件对企业提供增值服务的通路并没有完全打开。　

造成这种局面的原因在于，乐视虽然打通了传　

统电视行业上游的面板资源，但最重要的渠道资源　

并没有完全打通，而其本身对于国内稳固的产业格　

局来说，更像一个“破坏者”，遭受到传统品牌厂　

商的抵制。　

特别策划

Ｓｐｅｃｉｅｃｉａｌａ

Ｐｌａｎ

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作为传统电视巨头的创维，也面临着同样尴　

智能电视上，利用其系统与资源优势去为厂商提供　

尬的问题，虽然积极地转变自身的产品运营思维，　

一

个内容服务的集成平台，在平台中搭载进自身的　

推出针对线上市场的品牌，但是也只不过是抵挡了　

电商体系。　

“入侵者”对市场的侵蚀攻势，在交互与内容上并　还有一类如百度旗下的爱奇艺，就将自己定位　

没有真正地实现跨越式变革。所以，２０１３年创维最　成彻彻底底的内容提供商。爱奇艺不谋求在终端上　

主要的产品不是酷开Ｔｖ，而是其与阿里巴巴合作　的控制权，利用自身优势去弥补传统电视厂商的短　

推出的一系列基于其自主系统与阿里云ＯＳ系统下　板，利用其内容对用户与厂商产生双重黏性，抓住　

的“盒子”类产品。酷开对创维的市场巩固意义大　用户和厂商。这一招的妙处在于，传统电视厂商对　

过了其对客厅入口争夺的意义，真正为其实现客厅　

入口战略的是其“盒子”产品。创维在中国电视用　

户心目中的品牌地位及终端覆盖是其最大的优势之　

一

，

而对于乐视来说最困顿的一个难题，即其生态　

系统中的客厅用户基数问题，只有解决了这个问　

题，才能去谈后续的生态系统构建及变现问题。　

同理，对于其他的传统电视厂商，其目前的品　

牌价值与实际终端覆盖用户是其争夺客厅入口的最　

大优势，所欠缺的只不过是如何变革传统的市场思　

维，使其与互联网思维并轨，并找到适合自身企业　

资源且与竞争对手差异化的商业模式。　

Ｉ发展“盒子”产品面临的问题　

“盒子”是满足用户需求的客厅视听娱乐产　

品，现阶段除了在集成和丰富内容资源方面所体现　

的产品核心价值外，在应用端的内容发展并不顺　

利。一方面，是内容开发者的积极性不高；另一方　

面则是各家的系统之间还存在打通的问题。　

内容开发者的积极性不高很容易理解，在现阶　

段用户规模还没有成型、系统平台各自为政的情况　

下，变现空间太小，开发成本不经济，各厂商虽然　

也做出了努力但效果甚微。其实这种不开放的局面　

也是中国国内电视产业松散寡头的局面所造成的，　

各家的规模体量差异不大，谁都想在未来占据客厅　

入口的产品端的主导地位。各家都全力开发自身的　

系统，但是合作一说过于寥寥，并且各厂商所采购　

的屏制式与技术参数都存在细微差异，这种差异集　

中到内容应用的匹配上就成为了技术攻坚难题。　

在这种情况下，现阶段的“盒战争”跟当初电　

商起步阶段的“圈地运动”其实大同小异，虽然还　

没有出现真正的变革产品，但如果现在不让用户知　

道自己，不谋取市场中的一块属于自己的地皮，那　

么日后想进入客厅入口更是难上加难。　

但有些企业很聪明地选择了做“军火商”，如　

阿里巴巴，把他们最擅长做的“平台模式”做到了　

类似小米、乐视这样的企业存在抵触情绪；尤其是　

电视行业封闭性高，这些企业很容易被电视厂商围　

堵、封闭硬件与渠道资源。做内容提供商，可以快　

速地打消电视厂商的顾虑。国内的大型电视品牌厂　

商，在过去两年中也认知了通过自身的努力去做智　

能电视是一件缓慢且风险值过高的事情，与外部力　

量合作是势在必行，但是他们也担心被“鲶鱼”搅　

乱现有市场的平静。像乐视、小米这样低价铺货，　

彻底打乱了原本电视厂商的价格体系，破坏了电视　

厂商的既得利益。而像爱奇艺这样，说好利益分　

成、谈好合作模式后把自己定位成单纯的内容供应　

商，通过电视厂商的渠道可以快速地将内容传递给　

用户，建立一个广泛的用户群体。只有有了用户才　

能真正去谈变现与发展。　

＿“盒战争”的未来　

在争夺客厅入口的大背景下，做“盒子”和智能　

电视等客厅入口设备的企业大都怀有以下两类目的。　

第一类，传统电视厂商期望通过智能电视等客厅　

入口产品，打破现在传统电视逐渐在客厅娱乐视听生　

活中被边缘化的尴尬局面，寻找到新的行业增长点。　

第二类，内容提供商在寻求更多入口覆盖的前　

提下，逐渐寻求在入口上的话语权，加强未来自身　

商业模式中变现的资源基础。　

这次“盒战争”，传统的电视厂商受到了最直　

接的挑战，除此之外受到最大影响的是一些原本属　

于客厅娱乐生态圈的行业。例如，数字有线电视运　

营商、电视购物行业、小型“盒子”厂商等都在这　

次战役中陷入了没落的局面，而ＯＴＴ　ＴＶ的运营方也　

在这场博弈中显露出内部的竞争矛盾。　“盒子”作为　

一

个大杂烩产品，几方博弈却都不能掌握核心资源，　

未来的变革充满变数，但合纵连横已经成为定数。　

从发展的角度看，只有等到“入口门票”的　

选择权，这场“盒战争”才算打完，整个基于客厅　

入口的内容提供市场才能真正进入一个沉淀变革的　

传媒ＭＥＤＩＡ　２０１４　２（上）　１７　

－　ａｎ　

打造行业最具影响力品牌　

访ＰＰＴＶ聚力传媒副总裁单晓蕾　

本刊记者左志新　

２（）　年，　“盒子”成为中国电视用户最为关注　

的词汇之一，并开始融入到我们的日常生活中。随　

着技术的进步，能带来更流畅画面和更顺畅操作体　

验的双核机顶盒也逐渐成为众多用户的新兴趣点。　

２（）１３年５月ｌ０　１３，ＰＰＴＶ聚力传媒与华数传媒联合推　

出的首款互联网电视机顶盒产品ＰＰＢＯＸ正式问世，　

售价仅２９９元，一经发售便引发销售风暴，迅速占　

领市场，与小米“盒子”、乐视“盒子”形成“三　

足鼎立”之势。本刊记者就ＰＰＴｖ聚力传媒“盒子”　

产品的发展过程、发展经验、未来的发展战略等问　

题，对ＰＰＴＶ聚力传媒副总裁单晓蕾进行了专访。　

＿发展：电视“盒子”的机遇　

传媒　：从２（）１２－４￣－年底小米“盒子”、乐视　

“盒子”的强势出击，到一夜之间出现的各式“盒　

子”，　“盒子”大战已经在消费市场上上演了一场　

没有硝烟的战争。您如何看待目前“盒子”大战的　

市场环境？您认为“盒子”会成为改变电视市场格　

局的关键点吗？　

单晓蕾：在中国客厅，电视依然是内容的主要　

需求对象，电视“盒子”为何必然会占领客厅，因　

作为视频行业率先进入机顶盒市场的企　

ｌｆ＇］－０　

为它有内容。越来越多的企业进入机顶盒市场，说　

我们的市场嗅觉。在此前的凋研中我＂

明这是个值得挖掘的市场。　

三年前就有５％左右的用户会将电脑连接Ｅ　

频，电视机始终是我们家庭视频娱乐生　

ＰＰＴＶ聚力对于ＯＴＴ市场其实已经考虑了很久，　

阶段。　“盒子”和智能电视厂商只有努力从客厅场　

为入口，　“家庭互联网”这个词汇才能　

景、用户需求、终端特点等出发，将自身与其它智　互联网并驾齐驱的关键词。　

能终端形成差异化，在视听、游戏、购物等方面真　

正区别于其他智能终端上的体验，才能真正变客厅　

作者系易观智库　

１８　传媒ＭＥＤＩＡ　２０１４　２ｆ上