网络直销手机的营销策略分析及发展建议

网络直销手机的营销策略分析及发展建议　

石靖凡　李卫华　

摘要：随着电商的火爆发展，更多的手机运营商选择采用成本更加低廉的网络直销方式，本文以网络直销方式为主并以此营销方式　

获得成功的小米手机，锤子手机ＹＳ￣，Ｊ，深入探讨二者如何作为后起之秀，迅速占领市场。为使小米，锤子获得更好的发展，本文还对两公　

司未来的发展，提出了发展建议。　

关键词：手机：网络直销；发展建议　

目前，手机营销方式多种多样，而在各种营销方式中，一种依靠互　

联网技术，依托电商平台的手机网络直销方式脱颖而出，其中的两个佼　

佼者就是小米手机和锤子手机。其销售额上升十分迅猛，这不得不引起　

我们的关注，为何这种新型的营销方式会获得如此巨大的成功？需要说　

３、系统：两款手机均已Ａｎｄｒｏｉｄ　ＯＳ　４．４为基础，从而开发出属于　

自己的操作系统。众所周知，苹果手机一大诟病也是苹果手机的始终坚　

持就是其电子产品的闭环模式，不予其他产品兼容。而小米和锤子在以　

安卓的基础上，自行开发研制操作系统，不仅可以与其他安卓手机运营　

明的是。本文有关锤子手机的分析，是锤子手机十月底降价之后的　

研究。　

一

、

网络普及化　

进入２ｌ世纪，特别是最近几年，中国互联网的发展可谓十分迅猛，　

根据《展状况统计报告》统计２０１４年６月我国网民规模达６．３２亿，　

较２０１３年底增加１４４２万人；互联网普及率为４６．９％，比较ｌ３年底提　

升了１．１个百分点。我国手机网民规模达５．２７亿，较２０１３年底增加　

２６９９万人。从统计中我们首先可以看出，网民生活全面互联网化，互　

联网从９０年代的社会上层已经全面惠及社会的各个阶层，并且已经由　

电脑上网为主转向互联网终端：手机，这使得互联网对网民生活全方位　

渗透程度进一步增加。其次，互联网支付深得民心，网络支付以前一直　

是网络支付的一大难题，但随着支付宝，快捷支付，网络银行的接连出　

现，网络支付的安全性，可靠性大大提高，这无疑极大增加了消费者的　

网上购物热情，并且网上支付的方便快捷是传统购物支付无法比拟的。　

最后，电商的发展已经有了十多年的历史，但主要是作为综合类平台，　

像一个“百货大楼”似的装着各类名品。而像网上手机品牌专营店在　

国内是没有的，小米和锤子的出现恰好填补了这一缺失，这可能是二者　

可以在产品初期，销量大卖的一个原因。　

二、小米锤子高配低价张扬个性　

在这里我们拿出两者的最新产品，小米４和锤子Ｔ１进行参照。　

小米４　ＰＫ锤子参数　

型号　小米４　锤子Ｔ１　

主屏尺寸　５英寸　４．９５英寸　

屏幕分辨率　１９２０　ｇ１０８０像素４４１ＰＰ１　１９２０×１０８０像素４４５ＰＰＩ　

ＣＰＵ型号　２．５Ｇｈｚ高通８０１（ＭＳＭ８９７４ＡＣ）　２．５ＧＨｚ高通８０１（ＭＳＭ８２７４ＡＣ）　

ＧＰＵ型号　高通Ａｄｒｅｎｏ３３０　高通Ａｄｒｅｎｏ３３０　

ＲＡＭ容量　３ＧＢ　ＤＤＲ３　２ＧＢ　ＤＤＲ３　

ＲＯＭ容量　１６ＧＲ／６４ＧＢ　ｌ６ＧＢ／３２ＧＢ　

系统版本　ＭＩＵ［Ｖ５（ＡｎｄｒｏｉｄＯＳ４．４）　Ｓｍａｒｔ／ｓａｎＯＳ（ＡｎｄｒｏｉｄＯＳ４．４）　

电池容量　３０８０ｍＡｈ不可拆卸电池　２５７０ｍＡｈ不可拆卸电池　

摄像头　前置８００万像素＋后置１３００万像素　前置５０３万像素＋后置１２７８万像素　

售价　１９９９元　１８５０元　

１、硬件：可以将以上参数和我们日常生活中见到的其他价格相当　

的流行手机作对比，例如华为，魅族，三星，ｈｔｃ。我们可以看出小米４　

和Ｔ１的配置参数在同级别的手机中高出一截，甚至仅从参数出发，可　

以和业界领头羊苹果一较高低。小米４和Ｔｌ可以说是现在世界上最会　

也是最像苹果的手机，尽管二者都未正面回应模仿苹果，但从其商业行　

为可以看出，苹果在手机界的领导地位和小米锤子尽力以苹果为模板的　

决心，比如小米锤子均采用苹果代工厂富士康作为自己手机的制造加工　

厂商，在屏幕，ＣＰＵ，外形等方面像极了苹果。虽然不能超越苹果手机　

的极高配置，但对苹果的追赶的步伐和目前的成品的质量，也反应出了　

这两款手机的配置是高水准的。　

２、价格：小米４定价１９９９，锤子Ｔ１定价１８５０的定价都在２０００元　

以下，这个定价十分的巧妙，上拉低端市场，下拉高端市场。最大程度　

的吸纳了可购买手机的人群。并且小米手机推出多款机型，已形成了完　

整的产品体系，并且所有产品都在同等价格水平里，高配低价，已经在　

消费者中建立了较好的口碑。而锤子手机从上市到现在不到一年的时　

间，除Ｔ１外尚无其他产品间世，在此不做过多讨论。　

・

１　１４・　ＵＳ　ｅＳｓ　

系统开环兼容，并且不失自己的个性。ＭＩＵＩ系统推出云服务，当用户　

更换手机同为小米系列，只需在新手机中输人自己账号，便可从小米云　

中同步自己的联系人，文档，照片等重要信息。诸如此类的系统创新不　

断研发更新，使小米用户习惯ＭＩＵＩ系统，可以说，第二次购买小米的　

人，很大一部分是喜欢上了小米的ＭＩＵＩ系统。Ｓｍａｒｔｉｓａｎ　ＯＳ系统的一大　

亮点是其强迫症设置，使用该设置可以清除图标文字和图标右上角的小　

红点，这对与强迫症人群却有极大的吸引力，十分人性化。并且Ｓｍａｒｔｉ—　

ｓａｎ　ＯＳ的页面设计相当精美，图标摆放使用９官格模式，加上可以加密　

和隐藏文件夹的功能，小小的新意，或许会成为用户最放不下的习惯。　

４、外观：简洁美观的外形无疑是手机大卖的一大利器，如果说在　

硬件配置和软件开发上与苹果有一定差距难以超越，那么外观的美化便　

是其在短期得以取得优势的地方。新一代小米４号称是史上做工最好，　

外观最漂亮的小米手机，其采用了高精度９层工艺光栅纹后壳，并采用　

了３０４不锈钢金属边框、超窄屏幕边框，内部还采用了铝镁合金内架。　

而锤子Ｔ１是老罗精心打造的首款手机，号称融人了罗永浩的工匠设计　

情怀，具有左右对称侧键设计组合、不锈钢一体式骨架，前后双面康宁　

三代大猩猩玻璃，全机身８３．３％全玻璃覆盖，机身设计上狠下功夫。　

三、利用噱头巧妙定位市场　

无论是小米还是锤子，在上市之前就早已扬名四海而无人不晓，雷　

军和老罗的粉丝数量，就是其广告传播的最好资源。笔者观察发现，小　

米和锤子的宣传并不像传统企业那样大肆的在报纸，电视等媒体上花钱　

做广告，而是通过现代社交工具比如，微博，朋友圈，贴吧，论坛等，　

利用自己已经建立起来的知名度来为自己的产品宣传，这样的宣传方　

式，即免去了高昂的广告费用，并且从现实角度来看，确实起到了非常　

好的宣传效果，使得小米和锤子在上市之初，便取得了极佳的销售量，　

在刚刚过去的２０１４年双十一中，小米锤子双双入围销售排行榜前五名。　

发烧友与情怀的噱头更是在销售过程中起到了推波助澜的作用，这两个　

名词的提出异常巧妙，他并没有明确的划分自己的销售对象，而是采用　

两个较为时髦和文艺的名词，最大范围的容纳了购买手机的客户群，让　

消费者对于这样的手机充满了好奇感，到底什么样的手机是为发烧友而　

生？到底什么样的手机是老罗的情怀？这两个问题就像两句宣传标语一　

样在每一个消费者心中生根，促使消费者购买其产品一探究竟。并且利　

用各式媒体以各种方式曝光自己的产品和知名度，从上市之前到现在，　

小米和锤子一直在一各种各样的方式出现在公众面前，比如雷军与董明　

珠的十亿豪赌，罗永浩与王自如的优酷骂战等等等等，不管是有意而为　

之还是无心之举，总之不断的曝光让小米锤子一直处在风口浪尖，受到　

各方关注的同时也扩大了自己的知名度。　

四、区别传统实体店的另类功能　

锤子和小米虽然在实体店也能购买，但是网络销售才是其主要的销　

售模式，线下的销售量可以用惨不忍睹来形容。其线下实体店，更多的　

功能，似乎不是用来增加手机的销售，而是作为试机，维修，宣传的存　

在。小米在各大省市开设了小米之家，为小米用户进行售后的专业维修　

与产品体验，这样的店铺不一定要在喧闹的市中心和门面店，可以在城　

市周边的写字楼里，这样极大的消减了店面的成本。而锤子则是选择与　

苏宁和爱施德合作，但是线下销售的产品会有价格上的浮动，明显消费　

者大多只会在实体店进行用户体验，其效果本质上和小米之家并无差　

别。这样线下体验，线上销售的模式，才是网络直销的完整组成。　

五、未来发展建议　

ｌ、注重持续创新：创新是现代手机的生命线，　（上转第１０ｌ页）　

法权益，打造公平竞争的良好秩序，激发联盟成员的实现联盟目标的积　

极性；新形势下，政府要转变政府职能，多为研发联盟主体服务；把经　

济推动的主要方式从要素投入的粗放方式转变到创新驱动的新方式，为　

长株潭研发联盟主体提供更大的发展空间，以释放研发联盟主体的研　

发，创新活力。　

２、建立长株潭城市群研发联盟的行业组织管理机构　

建立长株潭城市群研发联盟的行业组织管理机构，加大协调力度，　

及时解决合作中的困难和利益纠纷，解除合作各方的后顾之忧。目前长　

株潭城市群研发联盟的企业协同发展的机制尚未建立，各企业之间存在　

各自规划、互相竞争和低层次重复建设的思维模式，该模式不利于提升　

长株潭城市群产业竞争力的整体水平，产业研发联盟的整体功能难以实　

现。由长株潭城市群三市的政府主导，联合各自行业中的大、中、小企　

业设立长株潭城市群研发联盟协调合作委员会，其主要职责为促进研发　

联盟宏观层面的协同，从整体上把控研发联盟的协同发展，实行定期会　

晤机制。　

３、发挥监控、约束和强制作用，保障研发联盟的长期合作关系　

政府可以通过财政补贴，减免税收，给予相关奖励，政府采购等方　

式，引导研发联盟主体单位之间进行技术创新合作，构建以激励为主，　

约束为辅的调控机制。创造积极的研发联盟氛围。（１）政府加大财政　

投入，建立长株潭城市群研发联盟的生态补偿机制。对符合要求的研发　

企业进行补贴和奖励。（２）在税收政策上，构建有利于研发联盟提升　

研发水平的税收政策。对于创新型企业给予一定的税收减免。（３）通　

过政府采购，给予扶持。建立政府优先采购自主创新的产品制度。并积　

极争取进入国家重点项目、大型项目工程的采购企业和采购产品目录。　

４、建设长株潭城市群研发联盟服务平台　

通过提供信息和其他中介服务，为各方沟通信息，降低合作中的信　

息成本。一是设立研发联盟的投融资平台。按照“政府主导、市场运　

作”的原则，特别关注装备制造、精密仪器、新兴材料等支柱产业、高　

新技术产业和环保产业的合作创新，并且应当以长株潭城市群的上市公　

司为重要依靠力量，以股份制投人为基本着眼点，对这些产业的优秀品　

牌给予重点支持。二是设立研发联盟的信息服务平台。建立一个长株潭　

城市群范围内的统一规划、统一管理、统一标准的研发联盟信息服务平　

台，实现管理电脑化、信息网络化、存储数字化，为企业信息处理提供　

互连互通及必要的数据交换，为企业提供决策支持信息，使信息中心成　

为权威性基础信息资源。　

五、总结　

在长株潭城市群的产业同构和跨国公司竞争的双重约束下，构建研　

发联盟是提高本地区自主创新能力的必然选择。长株潭城市群在政府推　

动下，以市场为基本规则，实施区域一体化是构建研发联盟的核心条　

件。以市场为准则即是要通过制度建设大力推动长株潭城市群企业之间　

的联合、合作、合营和兼并收购重组，以此形成的研发力量集中是区域　

研发联盟的主要组成部分。构建区域研发联盟应当特别关注装备制造、　

精密仪器、新兴材料等支柱产业、高新技术产业和环保产业的合作创　

新，并且应当以长株潭城市群的上市公司为重要依靠力量，以股份制投　

入为基本着眼点，对这些产业的优秀品牌给予重点支持。在产业升级的　

背景之下，区域研发联盟的构建需要通过政府的第三方实施行为才能够　

防止机会主义行为和实现联盟内企业成员的有效合作，政府的桥梁作用　

是形成包含企业、大学和科研机构区域研发联盟的重要条件。高科技产　

业集聚区发展是形成长株潭城市群研发联盟的重要途径，在产业集聚区　

内更容易形成联盟内部合理的产品研发分工秩序，从而整合各个微观主　

体的资源优势和管理优势。（作者单位：湖南铁道职业技术学院铁道运　

营与管理学院）　

基金项目：２０１４年湖南省情咨询与决策研究课题“研发联盟视角　

下长株潭城市群提升自主创新能力研究”阶段性研究成果，课题编　

号：２０１４ＢＺＺ１２０。　

参考文献：　

［１］　程鹏．长株潭城市群研发联盟的制度设计［Ｊ］．现代商业，　

２０１４．１２　

［２］　周佳．基于集群创导的长株潭区域技术创新战略联盟的构建研　

究［Ｄ］．中南大学，２００９．１０　

［３］　刘中文，姜小冉．中小企业技术创新障碍分析及战略联盟的构建　

［Ｊ］．改革与战略，２０１０，３　

（下接第１１４页）无论哪个品牌的手机，每年推出至少一款新机，如何　

让自己的产品在更新换代如此之快的时代，依旧保持畅销，其根本的方　

法就在于不断的创新，不断的推出新东西去吸引消费者购买。小米和锤　

子是国内手机行业创新的佼佼者，他们每一款手机的推出，或多或少的　

在软件和硬件上做出不同程度的改变，以适应当前的消费者口味与需　

求，但若想像苹果那样畅销多年不衰，那么持续的创新是不可缺少的，　

在当今的手机界，一旦停止创新，那么必将灭亡。　

要。线下的售后工作主要是维修，小米的小米之家更多像是一个门面，　

将出现问题的手机收集起来，然后快递回总公司进行维修，这样的维修　

时间长，成本高。锤子手机甚至还没有一个官方授权的专业维修地点，　

用户只能将手机按要求自行寄回维修总部。综上所述，线上线下的客服　

和售后是当前小米和锤子必须要重视并尽快解决的问题。　

结论　

２、保持血液的优良传承：当代消费者追求个性的张扬，所以产品　

也必须具备自己的个性，如何让产品的个性不迷失在数以万计的消费者　

个性之中并且为消费者所接受，契合消费者的需求，十分重要。产品的　

个性就是老板个性的延伸，所以，以软件技术出身的雷军，一定要秉持　

小米在软件开发上的领先地位，强调技术控，其承载就是已经在业界证　

明十分先进的ＭＩＵＩ系统。而以英语老师出身的老罗，必须要坚持自己　

的情怀与气质，以人为本，从感性世界出发用心体会用户的需要。　

３、适当开展副业以求扩大影响力：副业的开展并不是转移公司重　

心，而是适当的用副业提升自己的知名度，比如服装，耳机，手机壳　

等。这一方面作为刚刚出道的锤子还未开展，笔者认为可以尽快开始副　

在后乔布斯时代，世界手机行业处在一个百花齐放的井喷时期，虽　

然在短时期内超越不了行业霸主苹果，但也是望其项背，并不是望尘莫　

及，小米和锤子的出现从营销方式上更加符合现代人的消费习惯，加上　

具有品质的保障，已经在当今手机行业领先一步。但两公司还是必须持　

续注重开发，保持自己优良的个性血液，适当开展副业以提高影响力，　

加强线上线下客服与售后的完善，以就稳定国内市场并期待在世界市场　

分的一杯羹。总而言之，小米和锤子的上市是成功的，这种新型的营销　

模式已经被我国部分中小微型企业所借鉴，我们有理由相信小米和锤子　

的未来是光明的，两公司一定能实现公司的预期目标！（作者单位：１．　

新疆大学经济与管理学院；２．新疆科学院太阳能研究所）　

业的发展，为　的到来添加一点宣传。而小米已经开展了大量的副业，　

登陆其官网我们即可发现，众多的链接串联着各式产品，从一开始的手　

机零配件周边出发，到现在的电视和自行车，但是，在自己的主营业务　

并没有取得国内行业绝对领先的时候，如此繁多的副业是不是会分散其　

主业的发展，而且会给手机消费者带来不专业的感觉，所以，笔者建议　

小米可以适当的削减副业，将更多的精力投入到手机业务上来。　

４、线上线下客服与售后完善：对于一个线上销售为主的手机公司，　

参考文献：　

［１］　龚妹颖．小米手机营销策略研究［Ｊ］．中外企业家，２０１３　

（１７）．　

［２］　邓健郑传勇．小米手机营销策略分析与发展建议［Ｊ］．中国市　

场，２０１４（３０）．　

［３］　宋林．苹果手机营销渠道与营销策略研究［Ｊ］．现代商业，　

２０１２（２９）．　

［４］　王诗雨．锤子手机能走多远［Ｊ］．广告大观（综合版），２０１４　

（０７）．　

其客服与售后的完善是不可缺少的。因为较少的实体店，使得客户的咨　

询大多会在网络完成，所以专业的客服队伍是一个网络直销为主的企业　

必需具备的。小米和锤子都有其线上客服，但笔者通过体验发现，其网　

络客服均存在服务等待时间较长，客服人员业务不熟练等问题。所以尽　

快通过各类培训培养出一支专业有素的客服队伍对于两个公司十分重　

Ｂｕｓ－ｎ

ｅ商ｓｓＩ．１０１・