小米手机产品生命周期及营销策略分析

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｉ市场营销　

小米手机产品生命周期及营销策略分析　

刘帅　张原　李兴密　北京建筑大学经济与管理工程学院　北京　１　０００４４　

摘要：近年，小米手机成为智能机典例。小米销量Ｊ￣４０７ｙ急剧增长到４０００万，市场份额超过１　Ｏ％，智能机市场排名仅　

次于三星手机。从创始人雷军，到饥饿营销，再到小米微博、微信营销，无不惹各界关注。　“发烧友”，一个因小米　

发行而启用的时代潮词，准确把握了小米目标顾客消费心理。因此，小米生命周期及营销策略让人深思。本文从小　

米生命周期分析、营销策略分析，最后反思现阶段营销策略并对未来生命周期演变过程提出建议。　

关键词：小米手机；产品生命周期；微信营销；饥饿营销　

一

、

小米手机产品生命周期分析　

Ｉｏ。ｏ。　

８ｏ。。　

∞ｏ。　

∞ｏｏ　

（一）简介　

小米是小米科技研发、英华达和富士康代生产的一款高性能　

发烧级智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念，并且将世界最　

顶尖移动终端技术与元器件应用到每一款新手型手机上，其超高性　

价比博得广大消费者青睐。小米标志ＭＩ是Ｍｏｂｉｌｅ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的缩写，　

其标志倒过来看是一个“心”少一点，意味着让消费者省点心。　

２。ｏ。　

Ｏ　

（二）产品命周期及阶段特征　

小米，作为一般消费类数码产品而言，生命周期阶段性特征符　

２．成长期及特征　

合一般性产品生命周期的特征。因此，主要从产品的销售量、市场　

小米为尽快发现实际应用问题，曾在Ｍ２正式发售之前，向核心用　

份额、市场占有率、以及利润率等角度描述产品生命周期特征。　

户提供６００台工程机，以便及时反馈产品不足之处。小米经历了Ｍ１、　

１．导入期及特征　

ｌｓ、青春版更新换代，经过消费者认可和体验，提高原产品性能，解　

发布会闭幕一个月以后，公司推出Ｍ１，该手机是全球第一个采　

决技术及设计不成熟问题。不管从定性角度还是定量角度，小米都呈　

用１．５Ｇ双核处理器，搭配１Ｇ内存，４Ｇ存储空间，最高支持２Ｇ存储　

现渐渐地从导入期过渡到成长期的趋势。　

卡，强火功能配置，售价仅仅ｌ９９９元。尽管如此，根据ＣＮＩＣ显示，这　

２　ｏ１２年、２０ｌ３５、２０ｌ４５小米销量分别高达７２０万台、ｌ９００万　

阶段小米销售增长率仅不足７％，人均占有率较少，市场份额远远　

台、４０００万台，销量环比增长均大于ｌ２０％。据启动中国网数据，在　

不及三星，中兴，小米手机Ｍｌ儿乎没有降价空间，甚至是在亏本发　

２０１４年初智能机十大品牌之中，小米品牌红米位居第七，仅次于三　

行。小米刚刚进入消费者视野，属于导入期。　

星Ｇａｌａｘｙ　Ｓ４　Ｍｉｎｉ。小米市场占有率也在稳步上升，从２　ｏｌ２ｇ初市　

导人期，一代产品价格仅为ｌ９９９，低于其成本，加上高昂广告费　

场份额占据中国智能机市场４％，到２０１４年第一季度，小米在中国智　

用，所以进行的亏损销售（如图１．１）。此阶段小米产量少，销量较低，　

能机市场上，市场份额突破ｌ０％。２０１４年中国智能机市场，六大品牌　

市场占有率仅为０．５％。对于试点产品Ｍ１而言，技术不成熟，有待于　

市场份额比重不分伯仲：联想（１２％），三星（１１％），小米（１０％），而仅仅　

进‘步提高，比如死机、不抗摔、游戏和充电手机发烫等问题需要　

尾随其后苹果（９％），华为和酷派均占有８％，小米虽然名列第三，但并　

尽快解决。另，售后不方便：将手机寄到北京明显不是有效的售后　

不具有压倒式优势。（见图１．３／１．４）　

服务，售后服务时问远超于小米承诺服务时间。（见图１．１、图１．２）　

一

一　

反感。　

理论应用于实践。田　

３．消费者ＡＰＰ精准营销利用移动互联网技术打通直接面向卷　

烟消费者的通道，掌握消费者真实需求，进而精准的消费引流，服　

参考文献：　

务零售店，更服务消费者，真正突破卷烟销售终端的“最后一公　

［１】刘征宇．精准营销方法研究［Ｊ】．上海交通大学学　

里”。　

报．２００７（４１）：１　４４－－１　４６．　

在实践中，消费者ＡＰＰ的应用有着广泛的前景，同时也需要不　

断地积累经验，逐步丰富数据，完善模型，真正将精准卷烟营销的　

３２　现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ　ＢＵＳｌＮＥＳＳ　

市场营销Ｉ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　

圈１．４智能机拂名清单　

Ｒａｎｋ　

１　

２　

３　

４　

Ｂｒａｎｄ　

Ａｐｐｌｅ　

Ａｐｐｌｅ　

Ｍｏｄｅｌ　Ｃａｔｅｇｏｒｙ　

戏，手机都不会卡，真正的小耽误“发烧友”ｆ『Ｊ打游戏的”ｌＥ事”。　

３．低价发售策略　

定位为中低端智能手机的小米，将价格定为１９９９．＿采用低价渗　

透策略和尾数定价法，对丁‘个高配置智能机而占‘，基本没有降价空　

间。起初销售价格是微薄利润甚至是亏损经营。１＿｝＝ｌ是，小米公司正式　

发售、首轮发售和放开发售之间有很大时间间隔，也为其争取ｒ时间　

来降低生产成本，并且只采用线ｆ：销售等销售方式也为其节省成本。　

４．渠道策略　

ｉＰｈｏｎｅ５ｓ　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

ｉＰｈｏｎｅＳｃ　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

Ｓａｍｓｕｎｇ　ＧａｌａｘｙＳ４　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

Ｓａｍｓｕｎｇ　Ｎｏｔｅ３　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

５　

６　

７　

Ａｐｐｌｅ　ｉＰｈｏｎｅ４ｓ　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

小米手机销售渠道，主要采用线上销售，　要有　络，就有机会　

抢购到小米手机。线上订购模式主要占据８０％，线下与电信运营商　

合作２０％。线上订购可省渠道成本；物流和仓储是雷军的“战友企　

业”凡客提供的，同样可以减少开支。（见图２．１）　

Ｓａｍｓｕｎｇ　Ｇ　ａｘｙＳ４ｍｉｒｄ　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

Ｘｉａｏｍｉ　Ｈｏｎｇｍｉ　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

８　

９　

１０　

Ｓａｍｓｕｎｇ　ＧａｌａｘｙＳ３　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

Ｓａｍｓｕｎｇ　ＧａｌａｒｙＳ３ｍｉｎｉ　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

Ｘｉａｏｍｉ　Ｉ３　ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ　

（资料来糠－疆嗡中ｌ　ＴＯｐ　１０・　ｔ埔嘲　・冀｜ｔ　ｏｆ　Ｆｅｂ删・　２０１４）　

预计２０ｌ　５年，小米销售额将达到５６００￣ｆ台，在巾陶智能机市场　

上占据近１４％市场份额。小米在发布以来　一直　演神话般销售业　

绩，其背后，需要研究小米采用的营销策略。（见图１．５）　

５．促销策略。　

（１）“发烧”发布会ｍ胃口。街军用在业界　号　力，一ｆ－２０１１年８　

月１６日，在北京举行ｒ第一次吲产于机ｌ发ｍ会，这・举动受到　【ｋ界和　

媒体以及目标顾客发烧友广泛荚渖。新闻发布会结束后的两周　，新　

闻、测评等报道一篇接着・篇，小米存：甄联网・　“知饼贯耳”。　

（２）工程机先行，紧接着足“饥饿式”促销模式。发ｍ会结束后，　

正式版Ｍ１还没有正式发售，工程机开启了小米热潮。但足，紧接着的　

却是小米给发烧友们饥饿战，　日标顾客　＊等¨Ｌ个月　Ｊ－以抢购　

到一款小米手机。这样的模式，从小米Ｍ　ｌ代・　延续到小米Ｍ３。　

（３）成功应用节日元素。小米促销时，巧妙运用发烧友们比较　

关注的节日，例如米粉节、情人节、圣诞节、’匕棍节等。比如，在　

二　小米手机的营销策略　

２０１１年圣诞节，在１２月２５到１月３日举行ｌ０火促销活动，以“小米圣　

小米在中国智能机市场占有率达到了１０％以上，预计到２０１　５年　诞狂想曲，喜迎新春大优惠”为　题，促销对象为长泡在ＭｌＵＩ论坛　

销量达到ｌ０００万部。消费者曾质疑，小米是不是山寨机。但经历　中的发烧友，借助圣诞节兀索进行广告促销、营业推广促销、公共　

种种质疑之后，小米依然稳健前行，这与小米出色营销策略密不町　关系促销三种方式。营业推广疗嘶进行促销，　１　ｆ：甲日　的饥饿　

分。　

销售模式，加大发售。　假Ｈ　购折扣优惠，坪｝｜　！节口期间购买　

小米手机，可以赠送挂饰、外壳等。从公共必系方面，阡腱有奖竞　

导人期主要应用目标顾客分析定位、产品开发相关等营销策　答活动、文艺演出等，这些活动主要在一线城市展＂，将小米　｝机　

见图２．２）　

略，抓主要顾客，将目标顾客所追求价值观念融入产品，创造出顾客　

的理念信息传递给消费者。（

需要的产品。　

（一）导入期营销策略　

１．目标顾客分析　

中国智能机市场，高端市场一直被苹果、三星等占领着。相对　

于中高端市场垄断占领而言，中低端市场被ｏＰＰＯ、ＬＧ、步步高、　

酷派、魅族等各种品牌占据着。但是，没有一个品牌独占鳌头。因　

此，这给小米崛起提供了绝佳机会。小米定价为ｌ９９９元，这正是面　

谊中时戡转斑精啤，“嬉Ｉｌｌ｛Ｉｆｔ，ｌ’米｝帆　

向广大经济实力不强年轻消费群。在移动互联网时代，媒体作为消　

费者自我感情阐述和交流沟通的工具和平台。小米从品牌发展就　

．

图２．２促销活动　

直秉承着“用户就是驱动力，为发烧而生”的理念。同时，小米　

ｌ

Ｌ一———，—．—————————————————————

一

一

————　

强调强大的交流和应用功能。这对于爱交流、喜欢被尊重的年轻　

６．品牌策略　

代而言，小米正是他们身份的象征。　

小米品牌文化建立和营销传播，不仅依靠雷军业内声誉，更多　

２．理念营销策略　

依靠小米对发烧友核心需求准确把握。从小水品牌建立初期～直　

目标顾客大多年龄在１８－３０岁之间，经济实力不强，喜欢被尊　

在秉承着“顾客就是驱动力，为发烧析生”的　念，将｝ｊ标顾存定　

崇、自我表达，希望找到专属交流平台。应用此定位，并且将这种　

位为喜欢被尊崇的年轻一族。　中阚年轻人媒体生存报告》　示，　

理念用强大的系统功能展现出来，并且让发烧友们参与到手机的进　

年轻一族会偏向帮助他们社交表达、学习娱乐媒体，将媒体看成身　

步改进之中，可以让小米使用者真切的感受到自由和被尊崇。　

份构成要素以及人际交流工具，并且利用媒体来积聚．｝＿ｉ＝文资ｌ奉。　

在开发时，小米独有无锁双系统，分区内置两个系统ＭＩ　Ｕ　Ｉ、　

小米借助这一款产　铀，建立交流平台，包括小米官Ｉ叫、社区，微　

Ａｎｄｒｏｉｄ，独特的米键功能，米聊，小米等新功能都是小米独具特色　

博、微信平台，打“发烧友”王牌，进行粉丝营销，传播小米文化。　

的。例如，小米研发者发现“发烧友”们在平时生活之中，喜欢工作　

小米使用者其成为小米理念继承者、价值传播者，甚至下一代手机　

游戏两不误，即使在接电话也不能耽误打游戏的“正事”。因此，根　

革新发起人。这一点也正是满足了目标顾客最核心消费需求。　

据顾客这一个特殊需求，小米特别强调游戏的功能，边接电话边玩游　

７．微博营销　

一

Ｍ０ＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业８８　

Ｈａｃｋｅｔｉｎｇ　ｆ市场营销　

微博，社会化媒体　台，越来越受到年轻…族认可。同时，微博　

重量级活动拉粉。利ｆ｛ｊ小＿米手机在新浪和腾吼做博Ｉ从ｊ个人号来拉　

营销以低价格、高效　著称。小米开发导人到快速成长，微博营销　

粉，有效率约占ｌ０％。小米微信是俐　工具，ｌ卫魁一Ｉ种趋势。　

直发挥着巨大作用。微博营销主要依靠　个途径：微博Ａｎｄｒｏｉｄ　

（三）小米手机后期生命周期演变展望　

一

客ｒＩ端、小米于机、全球热门排行版、星座爱情００ｌ、微博搞笑排　１．小米手机营销现存问题　

行傍。据ｇｃ－ｉＩｌ￣ｔｔｒｌ关数据，２０１２年底，微博被转发约２６０万次，覆盖近５　

小米让顾客参与手机的整改和完善中，这在托近小米　顺客之间　

亿人群，其中链接点击超过３０万次。（见图２．３）　

距离发挥了重要怍用。但是，对于“水粉”提出的整改意见，并没有　

做出实质性突破。采用饥饿营销是　把双　剑。　・方面．强劲而有力　

“饥饿营销”，使消费者需要付出努力才可以“抢”到。小米手机在　

提高“米粉”　ｂＮ．预期同时，降低生产成本。假也会产　消极作用。　

饥饿营销，是建　在优质产Ｉ　质量和　牌美誉度　础之　正是产品　

吸引　和短期不可替代性　‘成就小米。然而，小水部没有明　优势。　

饥饿营销运作，以小米品牌作为支撑，应用灶有力地　牌来吸纳顾　

１１ｔ２．３４、米手机微博开卖瞒播专线一每小时传播转发数量　【　

客。但消费者常闰购买小刮小米手ｔＪＬｉｆｌｆ失去兴趣。正如苹果手机方　

丽发　消息，“饥饿营销如　不能以良好消费服务作为　础，经常汁　

消费背失望，最终会被顾客抛弃”。所以，存小米衰退期到来之前，用　

新产品和优越服务来代替饥饿营销。（见图２．４、２．５）　

微博营销一　要经历三个阶段，第一，两人运营阶段，针对官方微博　

维护和有奖转发进行；第■，将微博　销看作服务平台，更多了解顾客　

需　和反馈产Ｉ１ｆ　不足；筇：，微博营销向销售扩张。微博营销主要从　

官方叫站微似、产舳做博、总裁微博、粉丝群微博，小米产品微博包　

括小米ｆ机微博、小米于机米聊微博、ＭＩＵＩ—Ｒ０Ｍ微博。　

“赚粉”最多应属第二阶段，真正和粉丝互动。　“雷军有料”，　

作为微博营销。ｉ三力军，引起深刻关注。基于目标顾客准确考量，微博　

戈江产品、　传产　㈣时，更加关注米粉生活以及所关注话题。第　

借　提及小米性能和质量，吸纳顾客一起“做米饭”，让“米粉　

仃Ｊ”和“潜水粉仃Ｊ”参　其中，亲Ａ品尝亲于做的“饭某”。第二，　

，

微博营销存在疲态期问题，虽然不断成功“赚粉”，但很多直　

接被拉过来的，粉丝忠实度有所下降。虎嗅在《小米手机的沦陷与　

雷　存卜ｊ米粉文流时候，抛开空洞口号融人米粉，更多谈及“玩魔　

自救》一文之ｒ｝１提到，“小＿米传播依靠强人广ｌ碑效应，即小米手机的　

兽”、玩游戏等共同话题。第三，现在或者足曾经中学、大学生活，　

第一批使用者，米粉常会强烈推荐家人和朋友，使之成为第二批使用　

炎　时光和　。这¨１　赴“发烧友”时刻关注的话题。　

微博营销伴随小米神话・路走来，也和小米手机・样会有风波和　

者”。所以，当微博营销难以调动最狂热的　－寸比使用者互动欲时，

势必会给销量带来不良影响。　

瓶颈问题。小米公　将低价发行、控制销量、前代产品降价策略、　

２．小米手机未来营销策略建议　

Ｉ　牌策略微博营销等卡ｎ结合，成功实现从导人期到成长期转变。　

小米进入成熟期甚至是衰退期，竞争更加激烈，模仿苦、替代品　

（二）成长期营销策略　

１．产品改进策略　

更多，需对产品、技术及营销策略改进。　

对于小米，无疑创新是最重要。市场竞争激烈和消费者口益“挑　

经过Ｍ１、Ｍ１ｓ换代后，进入成长期。小米，面对同样定位在中　

要不断技术革新、产品更新，解决忠实着关心问题；延长产品　

端智能ｒ机市场其他品牌，为取得更大市场份额和市场销量，在性　

剔”，

能和设｝ｆ等打面都进行改观。Ｍ１有米键，Ｍ２米键被取消。Ｍ３相　

线，品牌下设多种产品；紧跟时代，小米应不断升级硬件和软件；在移　

￣）ＬＤｌ１人进阶功能，使用者町自行调整快门，速度最慢为２秒，感光度　

动互联网时代，对于已进入疲软期微博营销而寿　，应大力支持微信营　

３２００，对下一般场景拍照十分轻松。更让人兴奋的是，可以进行白　销，及时尝试新营销工具；对于下一步进入一线城市甚至是县城、乡　

半衡及自行设蹬色温，也是第一次在手机上进行这种应用。　

村的小米而言，需要进一步拓展线下渠道，加强　运营商合作，开展实　

２．降价策略　

体店计划；饥饿营销，要随着生命周期延长开展，必须大力经营品牌优　

导人期产品进行部分降价。小米在进入Ｍ２１ｔ￣候，将Ｍ１的价格　

直接降低到ｌ　２９９元，口　能会让购买Ｍ１米粉们产生失落感，但是小米　

公训在发行２Ａ和２ｓＭ候，不再生产ＩＳ，官方　站直接　示缺货。这　

也他米粉　赚取一点　ｒ。　

势，强大小米公司经营实力，这样饥饿营销　‘有－　Ｊ　能更长久。田　

参考文献：　

【１】潘欣．小米的营销策略【ＮＪ．福布斯中文网．２０１　１，０８．　

３．微信营销　

［２】谭庆华．浅析小米手机发展之路【Ｊ】．集成电路应用．２０¨，０９　

移动ｑ　联『“Ｊ时代，米粉对微信是再熟悉小过了。微信打造自助　

【５】潘成云．产品生命周期细分与营销策略［Ｊ】．当代财经，２００；５，（６）　

形　客服半　，关键测叫复机制ｔ‘分有效。当顾客输入普通问题关　

【４】杨楠．数码产品的生命周期定价策略研究【Ｊ】．集团经济研　

键洲，Ａ助服务平台会自动回复相关问题解决方法；对于重要关键　

究，２００６，（２Ｓ）　

【５］Ｈｉｒｏｍａｓａ　Ｓｕｚｕｋｉ．Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｌｉｆｅ　Ｃｙｃｌｅ　Ｍｏｄｌｌｉｎｇ　Ｉｎｖｅｒｓｅ　Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ［Ｊ】．　

据小米于机专业人土分析，小米平均每天接受信息量达３００００条，其　

ＩＰＫ－Ｂｅｒｌｉｎ，１　９９６：（５）　

中在后台自动回复约有２８０００余条，人工处理不足２０００余条，不仅节　

约劳动力，每年大约节约近６００万信息费。　

作者简介　

据夫数据分析，小米微信营销关键是拉粉策略。小米官方渠道　

１．刘帅（１　９９０一），男，硕士研究生，北京建筑大学经济与管理工程　

拉粉以及第三方合作拉粉最有效，■者成功率之和高达９０％。官方　

学院　

渠道通过直接广告和活动拉粉直接将粉丝转成小米微信粉丝。据　

２．张原（１　９６８一），女，博士，教授，北京建筑大学，硕士生导师　

统计，１０５玎个微信粉丝ｌ１ｌ，约４０％来自第三方合作，腾讯、微信等。　

５．李兴密（１　９９０一），女，硕士研究生，北京建筑大学经济与管理工　

１

ｔ￣１１，小水曾和ＱＱ会员合作进行活动：微信搜索“小米手机”＋ＱＱ　

程学院　

会　生活特仪并关注，送出ｌ０台小米手机。其次，小米微博拉粉和　

．

问题，比如死机或者　启等疑难问题，会直接找到人工服务台。根　

８耳　现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ