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2024年6月13日发(作者：)

4P营销理论

4P营销理论(The Marketing Theory of 4P)

4P营销理论简介

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953

年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组

合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所

谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进

行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博

登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960

年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品

（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步

确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉

求放在第一位。

价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是

企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络

的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让

利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致

提前消费来促进销售的增长。

4P营销理论的意义

4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，

认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之

为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可

控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过

对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，

从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产

出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，

那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定

并实施有效的市场营销组合。

图注：P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion

(促销)

此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概

括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，

即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优

势，它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

[案例]经典的4P营销理论

20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，即把轿

车卖给每一个美国家庭。为实现这个梦想，他认为首先要有满足

客户不同需求的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的

轿车；同时还得让人们买得起，所以要有竞争力的价格。福特公

司通过大批量生产降低了成本，也形成了消费者可以接受的价

格。但是福特认为还存在一个问题：消费者遍布于美国各地，而

福特汽车的生产地在底特律，消费者不可能为购买一辆汽车，千

里迢迢从各地来底特律，于是福特就建立了代理商或者分销商渠

道把汽车运到全国各地。这样，消费者就能在离自己较近的地方

很方便地买到福特汽车了。

除了采取以上的措施，为避免消费者对其产品认知程度低，福特

还通过广告进行强力促销，甚至派销售团队挨家挨户地上门销

售。

这就是传统4P的来历。运用4P理论所建立的营销模式是以

产品为导向的。

这个理论被一直沿用到20世纪80年代。在实践中，人们逐渐发

现这样的模式在应用时会产生一些问题。

之所以产生问题，是因为4P理论没有真正地去挖掘每个消费者

的需求，也没有与每个消费者建立互信的关系，更没有设法提高

消费者满意度，其所进行的营销只是大力地宣传自己的产品，只

是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素——对产品的了

解来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后不能及时有

效地得到市场回报。


本文标签： 营销消费者企业产品理论

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