4P营销理论

4P营销理论

4P营销理论(The Marketing Theory of 4P)

4P营销理论简介

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953

年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组

合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所

谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进

行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博

登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960

年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品

（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步

确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉

求放在第一位。

价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是

企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络

的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让

利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致

提前消费来促进销售的增长。

4P营销理论的意义

4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，

认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之

为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可

控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过

对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，

从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产

出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，

那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定

并实施有效的市场营销组合。

图注：P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion

(促销)

此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概

括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，

即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优

势，它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

[案例]经典的4P营销理论

20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，即把轿

车卖给每一个美国家庭。为实现这个梦想，他认为首先要有满足

客户不同需求的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的

轿车；同时还得让人们买得起，所以要有竞争力的价格。福特公

司通过大批量生产降低了成本，也形成了消费者可以接受的价

格。但是福特认为还存在一个问题：消费者遍布于美国各地，而

福特汽车的生产地在底特律，消费者不可能为购买一辆汽车，千

里迢迢从各地来底特律，于是福特就建立了代理商或者分销商渠

道把汽车运到全国各地。这样，消费者就能在离自己较近的地方

很方便地买到福特汽车了。

除了采取以上的措施，为避免消费者对其产品认知程度低，福特

还通过广告进行强力促销，甚至派销售团队挨家挨户地上门销

售。

这就是传统4P的来历。运用4P理论所建立的营销模式是以

产品为导向的。

这个理论被一直沿用到20世纪80年代。在实践中，人们逐渐发

现这样的模式在应用时会产生一些问题。

之所以产生问题，是因为4P理论没有真正地去挖掘每个消费者

的需求，也没有与每个消费者建立互信的关系，更没有设法提高

消费者满意度，其所进行的营销只是大力地宣传自己的产品，只

是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素——对产品的了

解来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后不能及时有

效地得到市场回报。

4P营销理论

美国营销学学者杰瑞•麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产

品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P

营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，

重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。

在4P的基础上，后来又加上政治权力（PoliticalPower）与公共关系（Publicrelation）

形成新的6P营销策略组合。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易

壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

从4P与4C解读华为营销基因

而华为营销在传统营销与现代营销潮流之间，

在古代谋略与现代商业策略之间，在“关键人”作用和规范的组织流程建设之间，表现出了

强大而异常灵活的兼容性和适应性。当任正非讲起西方文艺复兴对人的思想解放，又能以一

篇《我的父亲母亲》这样至情至性的美文通过反省方式呼唤中华民族传统美德时，无论是任

正非还是华为，其贡献已经成为中国所有企业人共享的优秀成果。

产品（Product）和顾客（Consumer）

即使在市场上被华为等中国后起公司逼得很苦，北电网络的CEO欧文斯仍然自信地表

示，相对于华为，“我们的王牌是创新和创造力”。多年来一直以模仿策略跟进跨国公司产

品和技术的华为，即使对欧文斯的话未必服气，但眼前仍得接受现实。

尽管如此，华为的聪明不在于一定要与跨国公司拼技术研发的资源投入，或者拼人员素

质，拼技术的绝对先进性，或者像日本电信企业当年犯过的错误─“抢当标准”。任正非考

虑任何问题的前提都是“一天天活下去”，所以他强调华为的技术研发是可以进入市场化链

条的“工程技术”，而不是参赛、参评的“学术技术”。任正非曾经明确表示：“华为没有

院士，只有院土。要想成为院士，就不要来华为。”应该说，华为在技术研发方面拉开了一

个“欲与天公试比高”的浪漫架势，但是其实际取向又是典型的“黑猫白猫”论。正因为这

样，华为在研发顾客需要的技术方面，做得既专注，又快速。

“在应用技术的层面上，我们的技术储备不输于跨国公司。”日前，华为COO洪天峰在

接受记者采访时很自信地表示。

洪天峰的话可以用华为的一系列市场行为，尤其是成功的市场行为来烘托。华为真正做

成的第一单国际业务，是帮助香港和记电信开发号码携带业务。据知情人介绍，李嘉诚的和

记当时只是一个挑战者角色，香港电信才是香港固话网运营的老大，而为香港电信做设备提

供商的是大名鼎鼎的西门子和朗讯。因此李嘉诚特别希望有一些特别的技术手段，直接跳出

追随者亦步亦趋的轨道而抢先，恰巧华为的“号码拦截”技术在当时国内电信市场上已经相

当成熟。如此机缘凑巧，华为迅速帮助和记凭借差异化优势上位。而与和记的合作，也使华

为接受了进入国际化“马槽”后的首次洗礼。“只有客户苛刻了，你才能成长。”一位咨询

专家如此评价。

在华为拿下的泰国移动运营商AIS智能网建设项目中，同样体现了华为人对应用技术的

热心和敏锐。为了展示泰国旅游业的特色，华为甚至很快帮助AIS开通了在手机上进行“小

额投注”的博彩业务，5个月内，AIS便收回了投资。

产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户

急需，并且帮助其获取想要的效率和利润。

对于竞争对手来说，更可怕的是，华为的优势不仅仅是报价较低，其所提供设备的范围

之广也令人吃惊。譬如，尽管被质疑在专业上不够自信和摇摆，但华为在CDMA技术的三种

制式上表现出了“一个也不能少”滚打包收的野心。

价格（Price）和成本（Cost）

有消息说，华为在美国媒介上所打的广告语是“唯一不同的就是价格”，这当然是有所

指向的。波士顿咨询公司在其最新的研究报告《把握全球优势》中明确提出，未来10年，

中国企业的成本优势将继续加大。该报告推测，到2009年，中国的小时工资大约为1.3美

元，而美国为25.3美元，德国为34.5美元。而目前中国工人与欧美工人的小时工资差距在

14～29美元之间。

也就是说，即使华为的技术在与跨国公司的较量中仍处于下风，但是产品成本的天然优

势将消解彼此的实力差距。在电信产品日趋大众消费化的前提下，价格因素可能比品牌因素

更能牵动运营商选择产品时的神经。“华为30多亿元技术研发费用能给1万名技术开发人

员提供干事业的机会，但如果折算成美元，才几个亿，又能够养多少技术人员？”负责华为

海外宣传工作的李杰告诉记者，相对于华为，西方电信企业这几年的主流是裁员。

关键的问题还在于成长的华为已经有了更多的想法，已不甘于仅被看作一个能够大批

量、低成本提供电信设备的供应商。据华为内部人士介绍，竞标阿联酋项目时，华为的出价

比最低出价者高出一倍。而由美国著名电信研究机构RHK提供的数据显示，截至今年第二季

度，华为从全球光学网络设备市场获得的收入已经超过了朗讯科技和北电网络，仅次于行业

龙头企业法国的阿尔卡特。而国际咨询公司Dittberner的报告披露，华为在下一代网络

（NGN）的全球出货量已位居榜首。

毋庸置疑，华为的胃口已不满足于低价格产品的利润，而是直取品牌形成后的溢价利润。

这对西方劲敌而言，肯定不算好消息。目前，华为在市场上建立的口碑来自它对客户需求的

快速响应和定制化开发能力。

而在为客户降低成本方面，华为在创业早期就已经做得滚瓜烂熟。由于当时客户对“高

科技”产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，华为也会驻扎二三十名服务人员，

只要客户一声召唤，无论大事还是针头线脑的小事，立马就可以上门服务。到今天，华为非

凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。譬如在阿尔及利亚地震时，西门子

的业务人员选择了撤离，华为人则选择了坚守。这种“共患难”式的坚守，理所当然地为华

为赢得了商业机会。相反，如果在客户最需要你的时候，你却不在身边，这必然让客户心存

对“交易”概念的警惕。

渠道（Place）和便利性（Convenience）

华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道，如在一些目标市场设立办事处，直接销

售产品。据华为内部人士介绍，华为人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构

承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在华为又逐步采用分销和

代理销售方式，以降低海外员工的管理成本。第二种渠道是走合资道路，借船出海。如与

3Com合资，在中国和日本市场，以华为品牌输出产品；而在中日之外的市场上，则通过3Com

品牌及渠道销售产品。

由于产品线的快速延伸，华为在各个产品战场上的对手越来越多，也越来越强。在无线

通信领域，对手就有诺基亚、西门子、摩托罗拉等；在数据通信领域，华为已被全球老大思

科列为头号竞争对手；而在光传输方面，也有朗讯、北电网络、西门子等列强。华为这种在

高品质形成品牌力之后的产品延伸路径，对降低客户交易成本的作用是显而易见的。当然，

一旦某类产品出了纰漏，就有可能殃及全线产品。

华为显然意识到了化解产品线延伸所带来的风险的必要性。只要有可能，华为在各个主

要产品领域都展开了对外合作。事实上，华为先后与松下、NEC、摩托罗拉、西门子、3Com

的合作，每一次都是化敌为友的招数。而华为又非常善于学习，通过与客户的合作，在服务

客户的过程中得以长足进步。与和记是一例，接受英国电信BT的“体检”是另一例。为此，

华为的新闻发言人傅军不承认华为“封闭”或“不透明”：“华为在媒体和公众面前低调，

但是在客户、合作伙伴面前华为是很透明的。比如说Emerson以7.5亿美元收购了华为的一

个科技子公司，前提就是华为很透明。”

所以，如果说华为的海外办事处是一种直接的卖货渠道，目标指向“谋近利”，合资则

是品牌构建渠道，目标是“图远名”。正如一个咨询专家所说，走出去的中国企业与狼共舞

不那么容易，因为前提是狼同意与你共舞。

现在，华为的投资手段也日益为人称道。2003年，华为与香港第五大电讯运营商SUNDAY

进行的以投资换订单的合同，就为国内市场迟迟不见动静的3G销售开辟了一条生路。而2003

年中国电信海外上市时，华为持有其7.4亿股，实现了与客户的紧密捆绑，使得利益同盟关

系更加牢靠。

促销（Promotion）和沟通（Communication）

华为的促销手段当然包括打广告。在国内只有少数几家行业媒体有幸品尝华为的广告蛋

糕。而在国际市场，华为一直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其发布策略广告。与媒介

保持恰当的沟通也是促销手段之一。傅军说：“我们对媒介低调是指我们几乎从不主动邀请

媒介采访，但是对于媒介的主动采访要求，我们一定会给予很好的配合。”据傅军介绍，国

外的《金融时报》《华尔街日报》《财富》《福布斯》等都来华为采访过。而当法国第二大

电信运营商选择了华为的产品后，法国媒体也好奇地赶来了。

当然，积极参展、比对手叫价更低也是促销的重要手段，而印制中国名山大川及各大城

市建设成就摄影集，开辟“香港—北京—上海—深圳”“东方丝绸之路”，请来全球客户和

潜在客户亲身体验中国，改变他们头脑中固有的长袍马褂时代的中国形象，以外围合龙的方

式，向客户沟通、传递“现代中国产生高科技华为是一个必然”的信息。华为最擅长、最厉

害的营销手段是感动客户的能力：“只要你给我机会，就不怕你不被我感动。”

但是必须承认，为了表现这种“感动客户”的功夫，华为人的人性磨练无疑是魔鬼式的。

远离亲人，生活寂寞，面临巨大的文化鸿沟，欧美客户的傲慢和怀疑肯定让人难堪，阿拉伯

人的拖沓和牛皮糖作风也使人无奈。华为一个开拓非洲市场的业务员连续数月没讲一句中

文。在2002年埃及空难中大难不死的吕晓峰，2003年来到阿尔及利亚后又碰上了地震。此

外，无论是撒哈拉沙漠的高温天气还是俄罗斯大地的极度严寒，无论是阿尔及利亚频繁的恐

怖活动还是伊拉克战争，随时都有可能给驻外员工带来生命危险。一位驻外员工曾在《华为

人报》上发表感想：“这里没有任何中国食品，一瓶‘老干妈’能使我们有一种过年的感觉。”

“用‘热脸蛋贴个冷屁股’形容我们最初开拓海外市场时的情景毫不过分。华为人的成

就感来自一直贴、一直贴，直到把人家的冷屁股捂热。”一位现已离开华为的高层干部为华

为海外事业的快速增长感慨不已。

当然，华为未来发展的纵深度不取决于华为的单干，而是中国高科技企业何时形成集群

的问题。像日本和韩国走过的路子一样，先由集群企业提高产品的技术含金量，然后改变产

业的命运，最后提升整个国家品牌。华为人希望通过我们的采访，传达出他们真诚的声音：

所有的中国企业，都能在国际化道路上迅速成长。

定位营销的五个“基本点”

定位营销是中国式营销在本土发展二十年来，经过激烈市场竞争的洗礼，

而理性回归的一种历程见证，是中国营销在经历了大规模的价格战、促销战、渠

道战、服务战等等一些无序、惨烈的消耗战之后，而出现的营销史上的又一次的

超越与提升。定位营销的“横空出世”，既是“时事造英雄”、迎合时代与市场的产

物，同时，又是顺应营销发展潮流，促使营销不断变革的浓重一笔，定位营销的

出现，是市场发展到一定阶段的必然产物与必然选择。

营销的演变营销在中国经历了三个阶段：一是产品阶段，也即推销阶段，在

这个阶段，由于物质还不丰富，因此销售的起点是公司，工作中心是企业的生产，

运用的手段是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，此阶段基本上是计划经

济条件下产品供不应求在市场上的一个突出表现，是典型的“皇帝的女儿不愁

嫁”；二是广告阶段，也即营销快速发展阶段，在这个阶段，由于市场的觉醒，

传媒、信息的多样化等，其起点变化为满足消费者需求，综合运用传播策略来进

行市场推广等，其工作中心是产品，运用的手段是通过好的广告创意，来达到提

高厂家及产品知名度的目的，是市场经济在中国风起云涌的典型“缩影”，在这个

阶段，营销4P（产品、价格、渠道、促销）风靡大陆，并在中国本土被广泛应

用；三是定位阶段，也即笔者所认为的营销区隔阶段，或差异化营销阶段，由于

市场竞争的混乱和无序，各厂商开始对营销手段进行理性思考，其起点是转向研

究或探寻消费者功能及心理需求，工作中心是围绕所能给消费者提供的产品价值

及其附加价值，即独特的产品销售主张（卖点）及价值主张，其运用手段是通过

产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特

殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力，在此阶段，营销

4C（顾客、成本、便利性、沟通）理论被受到热烈追捧，并得到了充分的应用

与发挥。因此，定位营销其实就是区隔营销或差异化营销，定位营销的核心就是

准确定位、创造差异，就是“制造”区隔，即消费者区隔、产品、价格、市场、广

告诉求区隔。下面，笔者就以上观点分别予以阐述与例证，以与营销界的同仁共

勉。

定位营销的五个“基本点”

定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定

位，之所以这样说，是因为从目前的消费趋势看，已由以前的消费“大众化”的共

性，逐渐过渡到追求“另类”与差异化的个性，其个性张扬的消费趋势日益明显，

而消费者接受信息的增多，也使消费者的购买心理进一步由感性转向理性；而从

竞争和市场发展的趋势看，由于产品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小

异”，致使雷同化、同质化现象严重“泛滥”，而其最直接的后果，就是造成产品、

促销、渠道以及通路的相互挤压和残酷竞争，最终逼迫各参战厂家跳进价格战的

“泥潭”而无法自拔，其最“悲壮”的结果是：销量上去了，但利润下来了，甚至有

的厂商是“赔钱赚吆喝”，“打落牙齿往肚子里咽”，传统营销面临“四面楚歌”的窘

境，而厂商能够实现有效突围的方式也就是走差异化的道路，即由通质化向差异

化转型，由共性向个性转型，而企业也从单纯的外部竞争，转为资源优化型的内

部竞争，提倡创新性的开展工作。总之一句话，即企业要能够准确地给消费者、

市场、产品、价格以及广告以合理的差异与定位、定性。

一、消费者定位：定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机

寻求消费者不同的购买差异。什么是定位营销？概括地讲，定位营销就是通过发

现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。影响顾客心理需求与购

买动机的因素有以下几种：1、消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足

其名誉、地位等的心理需求。2、消费者的规范心理，即顾客接受的营销方式要

符合其道德行为准则。3、消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为消费

习惯。4、消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理。5、消费者的情感心理，

即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理

需求与购买动机，准确定位，“投其所好”，营销模式才有可能取得成功。

案例：香港金利来公司推出的“金利来”领带，即是准确把握消费者定位与消

费心理的成功典范。其一句“金利来，男人的世界”的广告语，颇富号召力，以致

让众多的男人们趋之若鹜，其产品虽然价格不菲，但仍然挡不住男人匆匆的脚步。

金利来成功的奥秘在哪里？笔者认为，其主要抓住了消费者的价值、身份及情感

心理。即带上“金利来”领带，就是身份、地位、名誉的象征。它能够给消费者带

来心理上的极大满足感，通过购买动机的洞察与掌握，金利来公司赢得了消费者

的青睐与喜爱，从而皆大欢喜，各有所获。

定位营销的着眼点就是要找到顾客的特殊需求或者说需求差异，通过需求差

异的满足，来实现厂家最终的战略目的：销量的最大化，利润的最大化。

二、产品定位：产品是厂家参与市场竞争的“武器”，定位营销的产品定位，

要充分结合当地的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的

市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位的方法有三种：1、跟进；2、

差异化；3、取长补短。通过产品定位，找准产品的切入点，从而更好地为产品

找到增长或获利空间。

案例：华龙面业在2002年以前，其产品定位基本上是在中低档，其“华龙面，

天天见”的广告诉求，让其在农村市场纵横驰骋，风光无限，但随着市场规模的

快速扩张，特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化，其产品升级被提上日

程。为此，华龙公司整合资源，通过充分的市场调研与科学论证，终于在2002

年，重拳出击，推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品——今麦郎弹面，

其产品定位为高档产品，渠道为主打大卖场、商超与社区便民店以及一些特通，

通过产品的重新定位，改变了华龙方便面的低端形象，一箭双雕地实现了产品升

级与品牌升级。

产品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但无论哪种定位方式，

都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张，产品只有与众不同，只有“出类拔

萃”，才能获得更好的利润与拓展空间。

三、价格定位：价格是市场上的关键要素，但绝不是决定性因素，我们经常

可以看到，市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品，

而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此，价格的定位并不是越便

宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及企业发展的方向。

案例：海尔模式现在备受推崇，海尔的成功也是民族企业依靠自身力量发展

壮大的一面旗帜。近年来，在家电业价格纷纷“跳水”，很多企业急于转产之时，

海尔仍然坚持以坚挺的高价，不打价格战，而是采取“迂回”战术，打起了服务战 ，

同一规格的家用电器，海尔的价格要高于竞争对手10-20%，但即使如此，消费

者仍然认准海尔，为什么？除了品牌因素外，恐怕那就是海尔通过给产品增加外

延附加值的方式，来不断地强化产品的核心竞争力了，海尔的高定价策略，不仅

使企业获得了合理的利润空间，而且此种操作模式还给企业的发展带来了后劲，

并且最终让海尔一路稳步走来，坚持到了最后，从而也笑到了最后。

中国本土企业要想取得跳跃式的发展，那么，关键的一环就是必须要跳出价

格战的误区，价格战既是最为低级的竞争形式与手段，同时，也是杀伤力最为明

显的资源消耗战模式。本土企业只有通过产品的整合或升级，合理产品定价、定

位，不盲目去打价格战，互利、多赢的大好局面才会形成。

四、市场定位：产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准

确与否，关系到产品推广的成败。好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方

的偏颇，都有可能导致全局皆输。市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当

地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。市场定位准确了，成功推广才

成为可能。

案例：健丰饼业2004年8月，推出了一款以副品牌优能为品名的中档饼干，

在此之前，为保证优能系列产品的顺利成功推广，该公司结合市场的消费趋势、

消费者需求分析、不同款式产品的消费人群、消费特征，进行了详细而周密的市

场调查，调查结果列表如下：主要目标消费人群调查 消费目标受众调查结果消

费人群 儿童、老人等消费者消费目的 休闲食品、充饥、零食购物场所 批

发市场、路边小店购物特点 周期性集中购买物质利益 实实在在情

感利益 亲情和睦消费者敏感因素 价格及口味消费者不敏感因

素 品牌媒体主要认知 文艺节目、戏剧演出等喜欢的活动 庙会、

商贸集会经常活动的场所 集会市场健丰公司通过以上对市场及消费群体的

调查，决定对优能产品的市场定位如下：满足目标消费者追求物美价廉、送礼送

时尚、送营养、追求富裕以及喜欢热闹、喜庆的生活心理需求，达到他们无须额

外付出，便能得到更足的分量，同时也能获得与名牌产品同样高品质的享受，在

熟悉的人群中享有一份自豪和满意。据此，把该产品系列定位为中低档产品，并

围绕这一市场定位，展开了渠道设计、价格设定、促销推广、区域及经销商拓展

等等工作，经过一系列的产品和市场推广整合，优能新品获得了较大的市场增长

空间，优能产品也很快就跨入了公司的三大品类之中。

合理的市场定位，是产品在市场上成功推进的“基石”，也是产品在市场上能

够左右逢源、所向披靡的切实保证。产品要取得长足发展，就必须进行科学合理

的市场定位。

五、广告定位现在是一个信息大爆炸的年代，随着人们消费水平的提高以及

信息流的通畅，消费者的购买意识日趋理性，“酒香不怕巷子深”的时光，已经一

去不复返了，产品要想在市场上具有良好的表现，不仅要有过硬的质量，而且还

需要好的“吆喝”，即要有好的广告创意。好的广告定位要遵循以下“九字经”，即

1、对谁说（选择目标消费者）；2、说什么（广告内容、创意，产品诉求点）；

3、怎么说（艺术风格及表现形式）。好的广告定位，是产品区别竞品、创造独

特优势的一种有效手段，是差异化策略的具体表现。

案例：在近年来的饮品市场，受到业界广泛好评的广告创意有很多，但尤以

农夫山泉和王老吉让人经久难忘。“农夫山泉有点甜”，不仅体现了其水源（取自

长白山八百里无人区）的特点，而且还迎合了一般消费者喜欢“甜”的心理，更重

要的是，通过这种广告创意，使该产品有了“灵性”和“活性”，从而有别于其他竞

品，领跑于其他产品，使广大的消费者热衷于这种价格虽然高于大多竞品但味道

却“有点甜”的农夫山泉。而王老吉的广告创意更是高人一筹，“怕上火就喝王老

吉”，一句响亮的广告语，将其差异化的广告定位活灵活现地展现在消费者面前。

本来就是在广东很普遍的一般性凉茶，但经过这么一宣传“包装”，产品立刻“个

性”突现，并在市场上“大放异彩”，从而将普普通通的茶饮料，通过隐含的意义“能

去火”，给其披上了一层神秘的外衣，将这种带有中药味的茶饮料卖遍了大江南

北、黄河上下，创造了一个新的产品品类。

好马配好鞍，好的产品就要有好的广告定位。一个产品的成功闪亮登场，不

仅要通过好的广告形式及好的创意表现出来，而且还要将产品独特的卖点诉之于

消费受众，只有消费者明白了产品的诉求点，他们才会“买账”，产品才会卖火。

定位营销是营销在中国本土发展至今的理性回归，更是广大的厂商经过市场

的“历练”而凝结的理论升华。中国的营销界只有抛弃了浮躁、近利、“杀鸡取卵”

的心态和做法，认真审视自己，才能跳出诸如价格、通路等等恶性挤压的实际操

作误区，从而对产品、渠道、价格、传播等等重新定位，找出个性化及差异性，

认清营销的本质，合理归位，厂商才能走上“共赢”的大结局，营销

定义

市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的

活动，可控因素即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Pro

motion）。

起源

尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更

加条理化和清晰化,他在1960年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中,率

先提出了营销组合的4P因素。

演变

20世纪90年代，Booms 和Bitner在4P的基础上发展了7P模型，使之

更适用服务业和知识密集型产业，增加的3P是：人员（People）、过程（Pro

cess）、物证（Physical Ecidence）。

应用

组合4P

１、以产品为核心（Product），要根据企业自身的能力，确定以设计还是

技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反；

２、以价格为核心（Price），打价格战是中国企业热衷的方式，但打价格

战需要一定的前提，即企业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性；

３、以促销为核心（Promotion），应用这种模式要求企业的企划能力和品

牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准；

４、以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，

对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。

案例

作为全球最大的家居用品零售商，宜家对4P营销策略的运用胜人一筹。

宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居

用品”。这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，

实际上宜家也是这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材

等）、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。

宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具

品牌，也是一个家具卖场品牌，在消费者的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝

星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。在促销方面，宜家通过对于环保

的重视来提升企业形象，这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。