从多模态话语分析解读商业新品发布会——以苹果公司ipad发布会为例

第３４卷第２期　

２０１３年２月　

赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版）　

Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｈｉｆｅｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃ．Ｓｃｉ）　

Ｖｏ１．３４　Ｎｏ．２　

Ｆｅｂ．２０１３　

从多模态话语分析解读商业新品发布会　

——

以苹果公司１　ｐ　ａ　ｄ发布会为例　

魏鹏，张发祥　

４７１０２３）　（河南科技大学　外国语学院，河南　洛阳

摘要：商业新品发布会作为近年来由欧美大型跨国ＩＴ企业兴起的一种继电视广告和户外广告后，　

另一种新型的产品推广形式。因其广泛应用了音频、视频、ＰＰＴ等多模态语篇，对其多模态话语研究变得具　

有实践性及应用性。其中以苹果公司的产品发布会最具代表性及影响力。本文拟从社会符号学的角度，以　

克瑞斯和凡利文的视觉语法为基础，对苹果公司ｉｐａｄ新品发布会进行分析，探索其对商业新品发布会的应　

用性。　

关键词：多模态话语；视觉语法；ｉｐａｄ；新品发布会　

中图分类号：Ｈ０２１　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３—２５９６（２０１３）０２—０１６２—０３　

多模态话语分析作为批评话语分析的一种，以　

系统功能学和社会符号学为基础，在近年来得到不　

断的创新和发展。其中克瑞斯和凡利文所建立的视　

个完整的语篇或者交际事件。　

（二）多模态语篇的社会符号学分析理论　

多模态语篇分析主要是以韩礼德所创立的系　

觉语法成为了多模态话语分析的代表之作。本文以　

ｉｐａｄ新品发布会为例，从视觉语法的三个意义分析　

其多模态语篇的构图意义，探讨其适用性及提高读　

者的鉴赏能力。　

一

统功能语言学理论为理论基础，其本质即将语言当　

成是一种社会符号，他认为语言既能表达意义，又　

可以将社会结构及系统符号化。韩礼德和哈桑Ｉ４】认　

为：社会符号学可视为意识形态或学科的概念视　

角。从该视角可以阐明的内容为：人类交往与社会　

过程特征、社会结构的符号性与社会成员建构社会　

符号的语言过程。　

以此为基础，豪治和克瑞斯圈演绎出用来指导　

并解释多模态语篇的两个理论基础，并进一步强调　

、

理论背景　

（一）多模态语篇定义　

多模态语篇（ｍｕｌｔｉｍｏｄａｌ　ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ）是一种融　

合了多种交流模态（如声音、文字、形象等）来传递　

信息的语篇『１］。朱永生提到了识别多模态语篇的两　

个标准：一、涉及模态种类的多少；二、涉及符号系　

统的多少［２１。简单来说，多模态语篇就是指涉及多种　

感知模式或是由两种或两种以上符号系统共同编　

码构建整体意义、传递信息的语篇［３１。在上世纪９０　

年代所兴起多模态语篇分析方法，以韩礼德的系统　

功能语法理论作为基础，由克瑞斯和凡利文将其发　

扬光大，并尝试把系统功能语言学理论对语言学研　

究的方法来应用到其他的一些符号资源上。　

多模态话语分析学者认为，除语言这种符号之　

了社会符号学在社会实践中的应用性。由此可见，　

社会符号学为理解视觉话语提供了一个总的描述　

的语法。克瑞斯和勒文创立发展的多模态话语的社　

会符号学分析理论就是以韩礼德的系统功能语言　

学理论为基础，主张图像也是社会符号。因此，韩礼　

德的社会符号学理论同样也可以适用于图像的分　

析和描述。　

韩礼德认为，在语言系统中，有三个可以用来　

表示功能意义的纯理功能（ｍｅｔａ—ｆｕｎｃｔｉｏｎ）：概念功　

能、人际功能和语篇功能。其中概念功能是指语言　

外，其他一些符号资源同样具有类似于语言的系统　

性和功能性，可以使它们像语言一样，归属为社会　

符号资源。研究多模态分析的目的是将这些不同的　

模态所体现出的再现意义、互动意义及构成意义综　

合起来考虑，分析它们是怎样共同协作，创造出一　

对人们在现实世界（包括内心世界）中各种经历而　

加以表达的功能；人际功能是讲话者运用语言来参　

加社会活动的功能；语篇功能指语言用于组织信息　

的功能。在把图像也视为社会符号的前提下，克瑞　

斯和勒文将韩礼德功能语言学中的纯理功能延伸　

到了视觉方面，并发展创立了与分别三大纯理功能　

相对应的视觉语法（Ｖｉｓｕａｌ　Ｇｒａｍｍａｒ），分别为“再　

现意义”、“互动意义”、“构图意义”。对多模态语篇　

分析的目的，就在于把这些由不同交流模态所体现　

的再现意义、互动意义和构成意义综合起来考虑，　

进而分析它们是如何共同协作，如何创造出一个完　

整的语篇或交际事件。　

二、从ｉｐａｄ新品发布会内容分析看多模态话　

语的社会符号学分析　

苹果公司ｉｐａｄ上市以来，得到了全球范围的　

广泛好评，并被应用到了各行各业的领域当中。至　

今苹果公司已经发售了三代ｉｐａｄ，每一代ｉｐａｄ的　

发布，都引起了全球各大媒体及其拥护者的广泛关　

注。这不仅仅是由于苹果公司产品的设计及操作的　

出色性，其公司的广告宣传也对其产品的推广起到　

了极为重要的作用。而每年的新品发布会，更是其　

广告宣传的重中之重。本文以２０１２年第三代ｉｐａｄ　

的产品发布会为例，进行多模态话语的社会符号学　

分析。探讨不同模态作为社会符号如何共同构成意　

义的手段和方法，达到意义潜势。　

（一）图像的再现意义　

再现功能解释了意义参与者和过程之间的关　

系，克瑞斯和凡利文又将再现意义分为叙事意义和　

概念意义。其中叙事意义是指展开的动作和实践、　

变化的过程以及瞬间的空间安排，而概念图像则表　

示图像的类别、结构及意义，它表达的是一种概括　

的、稳定的并且没有空间限制的精华。在图像中，图　

中的元素形成斜线，通常来说是强烈的对角线，这　

就形成了矢量。矢量是叙事图像的标志，而概念图　

像没有矢量嘲。在叙事意义中，动作者的发起者即为　

发出矢量的参与者。在图像中，这些动作的发起者　

通常最为突出。通常可以通过其尺寸、在构图中的　

位置、与背景的对比、色彩饱和度以及显著性等方　

面进行判断。　

苹果公司发布会的会场整体以黑色为基调，舞　

台背后的大屏幕，醒目的显示的苹果公司的标　

志——被咬过一口的白色苹果。整个白色标志可视　

为独立的参与者，与周围没有矢量连接，属于概念　

图像。向观众阐释着一个概念，被咬过的苹果。它象　

征着苹果公司的理念：即苹果公司的任何产品，都　

像是被上帝咬过的苹果，都有缺陷，只有不完美才　

能促使进步去追求完美。将其与周围黑色背景及观　

众联系起来，又像是有人咬了苹果一口，形成矢量。　

似乎在告诉观众，公司的新产品像一颗诱人的苹果　

一

样，期待着观众区尝试。标志的颜色是白色，与周　

围的黑色背景形成强烈对比，是最突出的参与者，　

并＿且被放在屏幕正中央的显著位置。充分突出了苹　

果公司以企业文化和企业理念为中心的意义。而黑　

色象征着稳重和神秘，整个会场的黑色布局，会给　

在场的观众很庄重的感觉，表明这是一个很严肃及　

正式的场合。并同时带给观众以神秘的感觉，令观　

众期待新产品会带来怎样的震撼。　

（二）图像的互动意义　

图像的互动意义和功能语法中的人际意义相　

对应。图像可以使观看者和图像中的世界之间形成　

特定的关系。也就是说图像不仅仅表达了其对接受　

者的导向，同时也表达出两者之间的社会关系。互　

动意义主要包含四个要素：接触、社会距离、态度和　

情态【７Ｊ。　

图像中的接触主要由图像中的主要参与者与　

观看者是否有直接的视线接触而判断他们之间是　

否建立起某种特定的关系。克瑞斯和凡利文进一步　

将图像分为索取图像和提供图像。索取图像是指图　

像的参与者与观看者之间视线的直接接触，表明参　

与者索取某些特定的东西，即图像的参与者要求观　

看者加入、参与或介入他或她正进行的活动中。如　

果图像的参与者和观看者之间没有直接的视线接　

触，则表明了提供类的关系，即图像的参与者仅仅　

是为了展示、表演，并为观看者提供欣赏和思考的　

机会，但并不要求观看者参与进来。苹果公司对于　

新产品发布时，一贯采取将ｉｐａｄ产品的各个部分　

分别进行特写展示，并附上局部特写的注释，最后　

才将产品整体显露给观众。这些过程都是属于提供　

类图像，将新产品信息逐步透露给观众，引导观众　

将零散信息进行组合，最终达到宣传，引导的作用。　

而另一些图像，比如在演示视频中展示ｉｐａｄ视频　

拍摄的画面，三个年轻人直视镜头，并做着招手的　

动作，图中矢量就是由这三个年轻人的视线构成　

的。当参与者与观看者之间由矢量连接时，表明他　

们在相互做某件事。这是三个年轻人表明他们要求　

观看者参与到他们的活动中，加入到新产品对生活　

的应用和帮助中。不仅贴近了产品的应用功能，也　

拉近了与观众的距离。　

社会距离主要由远景、中景和近景三种取景方　

式来实现。远景表示的是冷漠的社会距离，中景体　

现的是公共距离的一种互动，近景则体现了图像参　

与者与观众的亲密关系。正如社会关系影响社会距　

离一样，图像中的参与者的取景远近决定了参与者　

与观看者之间的社会关系和社会距离。在ｉｐａｄ的　

新品发布会中，产品介绍时多采用近景特写的取景　

方式，比如这张ｉｐａｄ正面特写。图片详尽的为观众　

列出产品的详细参数，甚至看以看到ｉｐａｄ上面的　

每个字迹和图标。它不仅使观众了解到产品的性　

能，做工及精美程度。另一方面也体现了产品与观　

众的亲近程度，说明了产品虽然功能多样，品质优　

越，但并不是高高在上的奢侈品，而是任何观看者，　

普通消费者都能够负担的起的普通消费品。从参与　

者心理上来影响其购买欲望。　

态度由观察者观看图像的视角来体现的。分为　

仰视、平视及俯视三种视角。仰视的视角表明图像　

的参与者处于权势一方；平视则表示参与者与观看　

者双方的平等关系；俯视则表示观看者相对于图像　

参与者而言处于权势一方。Ｉｐａｄ新品发布会中，所　

有产品展示，包括演示视频中的内容，都是使用平　

视的角度来体现。视频中苹果公司高级工程师乔纳　

森在向观看者介绍新ｉｐａｄ时，身穿休闲Ｔ恤，眼睛　

与镜头平视，并采用了近景的取景方式。在整个介　

绍过程中，他始终正面平视着观看者，就像和观看　

者面对面坐在一起聊天一样，微笑着对自己公司的　

产品进行耐心详细的介绍，无形中拉近了公司与观　

看者的距离。也使观看者在使用产品的时候，能够　

体会到工程师的良苦用心和对用户的体贴关注，并　

从中了解苹果公司的企业文化。以亲民的角度来拉　

近产品与消费者间的距离。　

色彩的使用与情态之间有着密切的联系。情态　

包含色彩饱和度、色彩区分度及色彩调和度。从色　

彩饱和度来看，在发布会的ＰＰｒＩ１展示屏中，主要使　

用了深蓝到浅蓝的渐变作为背景，蓝色代表清新、　

宁静和沉稳，由深蓝到浅蓝的渐变，更是给人自然，　

平和的感觉。底部浅蓝带来的亮度也象征着希望。　

这些都属于高饱和度的色彩。在这样背景的衬托　

下　产品又以明亮的白色被前景化，突出了产品的　

新颖及美观。图像整体情态高，更能吸引观看者的　

注意力。　

（三）图像的构图意义　

构图意义与功能语法中的语篇意义相对应，克　

瑞斯和凡利文将构图意义分为三类：信息值、取景　

和显著性。信息值是通过再现元素在构图中所处的　

位置来实现的。任何特定元素在整体中的角色取决　

于它被放置的位置。一般来讲，被放在左边的元素　

我们认为它是已知信息，放在右边的元素则为新信　

息。放在上边的元素为“理想的”，而放在下边的元　

素则为“现实的”嘲。在ｉｐａｄ产品的发布会中，大多　

数时候使用的是左右放置的方式来表达已知信息　

和新信息。在展示上一代ｉｐａｄ和新ｉｐａｄ的视网膜　

屏幕显示效果区别时，将两台设备同样显示英文字　

母ａ，左边表示上代ｉｐａｄ屏幕显示字母ａ的部分像　

素，表示已知信息。右边是新ｉｐａｄ视网膜屏幕与上　

代ｉｐａｄ显示相同ａ的部分像素，表示新信息。明显　

可以看出新ｉｐａｄ视网膜屏幕的像素是上代ｉｐａｄ屏　

幕像素的４倍。通过简单的对比，就能使观看者直　

观的看到两者的区别，给观看者带来最直接的感官　

感受。令观看者感叹新技术给人们带来的视觉享受　

及感官震撼。并且在右图中，新ｉｐａｄ视网膜屏幕的　

周围被白色所包围，使其显著性表现的突出和明　

显。更容易调动观看者的注意力，并对视觉有着极　

强的引导性。使观看者倾向于购买显示效果更佳出　

众的新ｉｐａｄ产品。　

三、结语　

本文应用克瑞斯和凡利文的多模态话语分析　

方法分析了商业新品发布会图像的再现意义、互动　

意义和构图意义，为商业新品发布会的范例进行了　

分析。扩展了多模态话语分析的应用性，进一步证　

明了多模态话语分析对于图像等社会学符号在现　

在社会交流中的重要意义。验证了其可行性和可操　

作性。此外，通过对商业新品发布会的多模态分析　

解读，以期对读者多模态话语识读能力的提高具有　

一

定的积极意义。　

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（责任编辑王文江）