国产手机的饮鸩止渴

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国产手机的饮鸩止渴　

文／蔡放　

走过美体、保健、电子学习等产　

场占有率继续呈直线下降之势。由于　

品时代的电视直销业，经过２００６年　诺基业、三星、摩托罗拉、索爱、ＬＧ　

“黑五类”广告禁播等数次的行业整　等国外品牌长期的品牌传播积累形成　

榜样力量的带动　

“国产手机蜂拥选择电视直销应　

顿，终于放弃了利润最大，但对消费　

了强大的品牌认知和美誉度，传统营　

该说是受到恒基伟业的启发。”一位　

　“在ＰＤＡ经营惨淡之　

者人身威胁最大的医疗和保健品市　销渠道也普遍被这些国际品牌所占　

业内人士表示，

场，转而把目光转向了数码产品。　

据。而起步晚、技术优势匮乏的国产　

后，恒基伟业迅速转行进入手机行　

　借助电视直销将自己的‘商务　

从２００２年唐国强代言的“网易　

手机处于无品牌、无渠道可介入的状　业，

拍”粉墨登场开始，到今天，电视直　

态。而且目前国内市场售价最低的蓝　通隐形手机’打入市场，Ｆ８在上市不　

销已经涉足数码影像、ＭＰ３等多个领　屏和彩屏手机，也分别来自摩托罗拉　到一年的时间内，单款机型的销量就　

域。而从去年到今年，电视直销数码　

和诺基亚。技术上没有优势、品牌号　突破３０万台，让许多咽产手机厂商为　

产品的主角变成了手机。　

　产手机单个机　

召力也比不过洋品牌，就连打价格战　

之眼红。”而一般的ｆ

手机正在成为电视购物的一大主　

都败下阵来，国产手机似乎又被逼到　

型能销售到５万台就算足小错的成绩　

流产品。现在已经试水或准备试水电　墙角了。　

视购物的手机厂商可以拉出一长串的　另外一个不可忽略的压力来自水　

了。　

同样尝到甜头的还有金立通信，　

０９，￣Ｈ　

名字：ＣＥＣＴ、金立、夏新、长虹、侨　

货手机。一位业内人士透露，这些手　电视直销中主打的金立语音王Ａ１

兴、海尔、国虹、汉泰、七喜、天　

机大都是在四五级城市、农村市场销　

游戏王Ｖ９两款手机为金立手机市场份　

７汗马功劳。据易　

语、ｕＴ斯达康、万利达、康佳、联　

售，那里是摩托罗拉、诺亚基等围际　

额的稳步增长立下ｊ

想、中天等。　

大厂触角达不到的地方。而在一二线　观国际２００７年第一季度中围移动终端　

不过，一个有趣的现象是，所有　

城市，国际大厂的品牌影响力非常　

市场季度监测数据显示，金立手机以　

在电视上亮相的手机，，Ｌ乎大部分足　

大，国产手机厂商被打得没有立足之　

４９万部的销黾一举跃居手机总体销量　

国产品牌或者近期出现的新品牌。在　地。　

第　名，位居国产手机厂商市场份额　

第五位。　

国产手机涉水电视购物的背后，却有　

着行业内的隐痛。　

受到国际大厂和黑手机的挤压，　

国产手机大多只能在中间市场游荡。　继商务通和金立手机的电视直销　

正规的渠道运作几乎没有利润空间，黑　

大获成功之后，２００７年国产于机品牌　

被逼到墙角的国产手机　

手机市场泛滥，电视购物个别成功的案　

￣ｆｊＴＣＬ、ｕＴ斯达康、中兴、侨兴、　

ＣＥＣＴ、汉泰、七喜等厂商，纷纷加入　据最近调查表明，国产手机的市　例及利润促使国产手机跟风而上。　

３８市场观察・广告主／２００７　１１　

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黪３镕　

了电视直销的阵苛。连对电视直销持　然近期受到追捧，一些时段价格从几　

冲击。”业内人士指出，“电视直销　

谨慎态度的联想，也将新推出的ｓ９手　百涨到上千，但由于广告主投放电视　

的手机产品以独特的卖点展示给消费　

机作为其与橡果国际合作的第一款产　

购物』　告还能得到一定的销售回馈，　

者，很多人会因此被吸引过来。”电　

品，甚至像三星、ＬＧ、ＭＯＴＯ这些外　因此很多国产手机其实是将其作为低　视直销通过长达约２０分钟的功能说明　

资厂商也都能看到在电视直销上有产　廉的品牌广告来做的。　

品推出，虽然有可能是经销商的短期　

促销行为：　

一

可以详细地向观众传达高端手机的设　

位在四川经营几款国产手机品　

计及功能等方面的特点，使消费者通　

牌的地方经销商向记者介绍，虽然电　

过生动的短片对产品有更多直观、全　

而正是电视购物让国产于机看到　视购物的手机销量只占其销售量的　

方位的认知。同时，电视直销将使产　

了希望，数据表明，利用电视购物做　

３％，但其公刮却一直在几个省级电视　

品在同一时间内面对比分销方式更　

产品直销的国产品牌手机的销量确实　台投放电视购物广告片，因为每天在　

多、更』　泛的消费群体。虽然电视购　

是呈直线上升，甚至某些品牌的月销　

电视购物频道反复播放的电视片，其　

物也在受到一些丑闻的挑战，但电视　

量相比做电视直销前翻了近１０倍。由　

实就成了该品牌的广告片，消费者可　

的影响确实大，而且还比较权威。　

此看来，陷入困境的国产手机将电视　

以通过电视购物和地面渠道买到产　

购物视救命稻草就不足为奇了。　

因此，无论在提高产品销量还是　

品：据了解，该公司甚至没有在其他　提升品牌知名度方面，电视直销都以　

差异化营销方式达到立竿见影的效　

除了销售量的增加、利润的保　

媒体上再去投广告。　

障，一些小的于机厂商对于电视购物　种种迹象表明，电视直销已经成　

果，并且避开了与国外品牌在传统渠　

的渠道还有一重期待，那就足加大品　

为本土手机厂商具有杀伤力的武器之　

道上的正面交锋。　

牌宣传，带动地血渠道的销量。由于　

一　

“国产手机走电视直销渠道，对　

这一点，可以从田际品粹的应对　

电视购物广告相对处于垃圾时段，虽　同际品牌的二、三线产品会产牛较大　

看出，记者从摩托岁拉了解到，其最　

手机产品在电视购物中一拥而上，将使得这一蓝海面临激烈竞争。　

２００７　１１／市场观察－广告主３９　

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甏甏　｜鹦瞩÷镑氅锈鹱赣豫氇　嚣　｜　鞯・　锈鬣　魏警　Ｉ鲁　ｇ　髓棼等鹗　鹱罄罄　繇　黎　

近推出的Ｖ８　２ＧＢ电视购物广告，除了　

是，所有的手机都宣扬自己价钱低，　

分夸大，包括质量不过硬，宣传夸　

为其网上专卖店做推广外，长达数分　

功能超强。不但手写、ＭＰ３、ＭＰ４不　大，售　服务跟不上等，使消费者对　

钟的广告片也是为了让观众详细、深　

在话下，而且防摔，防盗，防水。　

入了解这款时尚智能手机的功能和特　

性。　

其可信度产生疑虑，比如手机昕宣传　

大量雷同的产品决定一款产品的　

的信息安全功能，有的企业只做到　

生命周期不会很长，国产手机在电视　

２０％的程度，但却按１００％去宣传；超　

购物这个平台上，再一次面临陷入同　长待机功能，一块电池只能待机二三　

电视购物是国产手机的‘吗　

质化产品竞争深渊的危险。

卜天，却再加一・块电池，也号称“超　

啡”？　

蓝海往往只是红海的开始。　

另外，一个重要因素是电视购物　Ｋ待机”，误导用户。这些夸夸其谈　

与手机品牌的诚信环境问题。显然，　

和涉嫌虚假的广告，将会使国产手机　

从去年４月份恒基伟业开始使用　电视购物已经被一些劣质保健品、化　

产品的美誉度大打折扣。对于在手机　

电视购物形式后，１０月份便出现了大　

妆品的夸大宣传、可持续性差、退货　

领域并不很知名的中小手机　商或许　

量手机ｒ　商涌入的现象。据国外有一　

风险高等电视购物的“通病”所污　

短期还是能达到不错的效果，但对：　

组数字：电视直销在早期产品的成功　

染，圈产手机贸然进入，必然面临品　大品牌则意味着透支，甚至也将成为　

率是１／４，而随着进入的越来越多，成　

牌折损的巨大风险　但目前很多国产　对手机品牌甚至电视购物本身的认知　

功率就会降到１／１６。现在中国手机电　

手机的出货量严重下滑，甚至个别一　损伤。　

视直销就出现这个趋势了　

线围产品粹的手机厂商的销量都很惨　

对此，处于手机一线品悼的前索　

继恒基伟业的信息安全手机、金　

淡，所以也顾不了那许多。何况还有　

爱中国区副总裁宁述勇曾表示：　“电　

立的语音王￣ＣＥＣＴ的超长荷机王等少　

些小品牌手机商本来就是抱着赚钱　

视直销的形式与我们的国际品幛定位　

是不匹配的，我们目前不会考虑这种　

数几种机型取得成功后，市场　类似　就走人的初衷而进入电视购物。　

的产品马卜会蜂拥而卜，无一例外的　

因此，目前很多电视购物广告过　

形式　”　

羞冒晶吾　一乏翕‘蘑固釜　题皇盏ｉ王曩蜀　ｊ群ｌ嚣鞠嬲　

公司名称　手机产品　主要功能特点　赠送品　

橡果国际　酷派７２８Ｂ　双卡同机、加密保护、强大多媒体功能、实用办公　

内置八本版权辞典、随时随地查天下、翻译随身　

带全句翻译

轻松攻克英语难关　

、

无　

橡果国际　名人Ｘ９智能英语　蓝牙耳机、外部内存　

锂电池两块、立体声　

耳机

副　

一

七星国际　虹●智玲七彩全能　七彩全能王、智能隐形王、智能语音王、智能待机王　

超长待机、超强信号、抗震耐用、电话号码本　

大

来电铃声大、拨号字体大、首创快客功能　

、

海尔专用锂离子、手　

七星国际　海尔ＨＧ—Ｚ１　５００４￣超人　

机挂绳一根　

２５６￣，ＴＦＰｋ］存卡一　

张、便携式手机伴侣　

５１２　ｒ８存卡、手摇发电　

世纪欧美雅　金鹏至尊全能王Ｖ８　

一

超长待机６６天、双摄头、２　６手写ＰＤＡ超级性价　

比

支持网络视频模式、Ｕ盘功能　

、

精英国际　盛泰华禹ＣＭ３３６　

部永远有电的手机、一部娱乐影音王手机、一　

部超级游戏王手机

部隐形防盗的商务手机　

一

、

机、游戏手柄　

原装高保　真耳机一　

个、５‘　２Ｍ卡　

海尔Ｑ智￣ＰＶ６Ｏ　

音乐任我“聊”对讲机音乐手机、短信嘴来发　

省钱省到家

对讲机功能、手机电视　

、

同—●譬　阏盎｝　岫　疆　耍　■啪　ｒ▲＇　啊　商　麓ｉ　■　露　圈　洳　磁　搿　舀　瞄　图　黜　昌Ｅｉ面　埘　

４．０市场观察・广告主／２００７１１