利用Google Analytics分析推广——着陆页分析

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利用Google Analytics分析百度推广——着陆页分析

Google Analytics是目前应用最广泛的免费网站统计分析工具，接下来的文章介绍利用Google Analytics实

现对百度推广数据的收集、处理，并结合其他工具进行数据分析并提出行动建议。着陆页分析即新版GA

中的目标网址分析，不过目标网址和着陆页有时候不同，这个以后再谈。着陆页分析是网站内容分析的第

一部分。

在着陆页维度分析中，首先，将着陆页与关键词维度交叉，分析着陆页跳出率；其次，分析没有形成直接

转化的着陆页的$Index；第三，通过着陆页入口路径分析访问者的进入和退出路径。

着陆页+关键字维度页面分析

目标页面的跳出率分析是着陆页分析的第一步，跳出率高说明广告投放人群设置不合理或着陆页本身存在

问题。选择网站内容—着陆页，次级维度选择流量来源—关键字，部分数据如下：

目标网页

/visit/display/x_?OID=22769507

/visit/display/search_?tiaojian=诺基亚n8

/

/

/visit/display/search_?tiaojian=诺基亚5233

/

/visit/display/search_?tiaojian=酷派w700

/visit/display/search_?tiaojian=诺基亚e63

通过以上数据，发现跳出率非常高的两个着陆页：

1.关键字“摩托xoom-1”对应的着陆页，跳出率高达86.01%。

先看百度推广的投放设置。这是针对摩托罗拉平板电脑XOOM产品页面的百度网盟投放，广告投放类型为

针对“摩托xoom”相关长尾词的搜客推广，目的向具有了解和购买xoom意向的用户展示摩托XOOM广告，

最终形成订单转化。百度推广设置端控制的投放目标准确，广告投放端不存在较大问题。

既然广告引入的是匹配的流量，那问题可能在目标网页本身。打开这个页面，发现目标网页的主要内容和

CSS丢失，用户体验非常糟糕。通过与工程师和美工沟通发现，由于网站程序设计存在问题，编辑后来在

更新此页面内容时，页面URL发生改变，由原来的/visit/display/x_?OID=22769507变成

/visit/display/x_?OID=22989507。这个问题真让人纠结。

2关键字“酷派手机大全”对应的着陆页，跳出率也高达85.21%。

这也是由百度网盟搜客广告导入的流量，针对搜索“酷派手机”相关长尾关键词投放酷派W700手机广告。

由于广告投放的目标受众是搜索酷派手机相关关键词，用户本身购买目的性不强，因此效果不佳，跳出率

较高。

关键字

摩托xoom-1

n8固定ad

迪信通手机报价

北京手机网

诺基亚手机

迪信通官网

酷派手机大全

诺基亚e63固定ad

访问数

6,673

4,343

4,117

2,885

1,984

1,222

665

609

跳出数

5,740

3,356

881

496

1,368

574

566

395

跳出率

86.01%

77.27%

21.41%

17.19%

68.96%

46.98%

85.21%

64.87%

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着陆页$Index分析

没有形成订单转化的目标页面是否就没有价值？未必！我们通过GA的$Index来分析——index值可以衡量

经过此页面形成网站转化或目标的价值，计算公式为(Ecommerce Revenue + Total Goal Value）/Number of

Unique Pageviews for Given Page。返回旧版本的Google Analytics中的Top Content，排除目标页面访问

量的差异，只查看未形成转化的目标页面的index值。这里有的朋友可能会提出疑问，$Index衡量的是经

过此页面形成的电子商务转化或目标转化价值，里面不仅包含了作为着陆页的情况，还包括作为中间页的

情况。的确，GA中暂时没有关于着陆页$Index的描述，新版GA更是取消了这一指标。不过我们可以通过

这个数据来观察页面是否具有价值——如果有，可能包含作为着陆页的转化；如果没有，不管作为着陆页

还是中间页，这个页面对转化没有任何辅助作用。

Avg.

Page

/visit/display/x_?OID=22769507

/visit/display/search_?tiaojian=诺基

亚5233

/visit/display/search_?tiaojian=诺基

亚e63

/visit/display/search_?tiaojian=酷派

w700 665 0:02:27 83.75% 80.81% CN¥0.00

609 0:01:03 63.95% 64.01% CN¥0.00

1,984 0:00:42 68.96% 64.50% CN¥0.00

Time Bounce

Rate

86.01%

% Exit $ Index

85.13% CN¥0.00

Pageviews on Page

6,673 0:02:43

上表中的数据显示：这四个页面既没有形成订单转化，又没有完成目标（在利用Google Analytics分析百

度推广效果——流量标记和细分的目标设置中我们设置了两个目标，一个是注册，一个是购物车转化）。

数据说明了，通过这些着陆页进入网站的访问者未注册或形成订单，但这是否意味着这些目标页面对应的

推广计划、关键字就没有推广意义了？他们是否对其他关键字的转化有辅助作用？这个问题在下面的“利用

Google Analytics分析百度推广——多渠道路径分析”中会重点分析。

着陆页入口路径分析

既然上面的着陆页没有形成任何有意义的转化（目前看来是这样），那我们再深入一步，研究下这些页面

作为着陆页时，用户的访问路径怎样？有没有明显的跳出节点？

进入和退出路径

这里通过“/visit/display/search_?tiaojian=诺基亚5233”举例说明，其他页面分析方法相同。点击该

网址再选择“入口路径”标签：

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上面的结果反映了用户在诺基亚5233产品搜索页之后集中访问的是三个页面，分别是诺基亚5233手机产

品页和此页面本身。我们就以这三个页面形成的浏览路径为主要分析对象。

第一条路径：

诺基亚5233产品搜索页 → 诺基亚5233（黑）手机产品页 → 退出

描述：用户的行为路径比较完整，从产品搜索列表页进入产品页，再从产品页退出，65.07%的退出率说明

这个页面本身问题比较集中。

第二条路径：

诺基亚5233产品搜索页 → 诺基亚5233产品搜索页 → 退出

描述：用户的行为似乎比较说明他在产品搜索页本身就遇到问题，导致这个页面重新加载一遍，最终用户

感觉失望而退出。

第三条路径：

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诺基亚5233产品搜索页 → 诺基亚5233（银）手机产品页 → 退出

描述：这条路径与第一条路径的情况相同，也是直接在产品页浏览之后退出。

路径分析

上面只是对三条路径做了简单的描述，下面具体分析：

第一条路径和第三条路径情况相同，归类到一起分析。产品页面本身跳出集中说明用户在产品页的体验不

好，页面跳出的情况大体从页面本身、客户沟通、网站品牌三方面入手。

1. 页面本身。加载速度、产品价格、产品信息准确度和丰富性、用户评论数、导航和搜索功能、促

销活动等；

2.

3.

客户沟通。客户在达到页面之后通过在线客服或电话与网站客服沟通，如果客服不专业或访问者

得不到满意的答案，也容易导致跳出；

网站品牌是指通常对新网站来讲品牌知名度比较低，在其他方面没有特别大优势的情况下，顾客

也容易退出。

以上三方面问题需要与工程师、美工、网站编辑、采购、客服逐一沟通，基本上页面的问题涉及到网站所

有部门，过程就省略不谈了，只分享下已发现的可能导致退出的几个主要因素：

















产品价格。诺基亚5233价格839，京东838。

产品信息丰富性。缺少智能手机的主频、CPU类型、内存组成、键盘类型等参数。

导航。导航信息少，面包屑导航链接缺失。

搜索。搜索功能弱，搜索匹配体验差。

促销。没有有力的促销活动。

客服。客服回复不及时，部分解答不能让顾客满意。

网站品牌。新网站知名度低。

其他。网站的整体设计和版面不够专业。

第二条路径的问题集中在产品搜索页本身。通常页面刷新分为用户主动刷新和系统刷新。以下具体来测试

不同情况的可能性：



是否存在用户在产品搜索页搜索“诺基亚5233”行为？经过分析发现，当用户搜索“诺基亚5233”

时，页面的URL为visit/display/search_?cateoid=88&tiaojian=诺基亚5233，中间有个分类参数，

因此这种情况可以排除。



数。

是否存在用户按不同的产看方式查看商品信息？经过测试，当用户选择另一种查看方式时，页面

URL为/visit/display/search_?tiaojian=诺基亚5233&cateoid=13379670，链接中也有一个分类参

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



是否存在相同的点击链接？页面上确实有一个相同的链接——在导航栏下面的热门搜索中，“诺基

亚5233”的点击链接和进入网址相同。用户可能想查看关于5233的更多产品信息而点击。

是否是用户查看“诺基亚5233”其他页面，比如上一页或下一页？这个也不可能，因为网站关于诺

基亚5233的产品搜索只有两个产品。问题可能就在这里，“诺基亚5233”产品搜索页只有两个产品，没有

其他有关信息是否感觉网站品类过少？比如手机壳、手机电池、手机贴膜等配件产品为什么也没有？



是否存在系统刷新程序，比如meta refresh或JS跳转？经过沟通，这种情况也排除。

针对着陆页的行动建议

1.

2.

针对网站编辑修改产品页内容可能导致URL变动的情况，需要工程师想办法固定URL。

针对酷派W700，扩展有关“酷派W700手机”的核心词和长尾关键词，停止“酷派手机”相关关键词。

需要同样处理的还有百度网盟诺基亚5233、诺基亚e3广告投放。结合后面的多路径分析，经过一段时间

的测试后再做优化。

3.

式。

4.

5.

6.

——【文章版权归Tony Song（宋天龙）所有，转载请注明：转自“搜索营销艺术”】——

针对客服沟通建立有效的KPI考核，将回复率、回复时间、接待数、订单数等因素放入考核因素。

针对产品价格和促销情况，与采购同事研究价格策略和促销活动。

有关网站搜索功能的建议，配合下一篇文章对网站搜索报告的分析再做进一步建议。

针对产品页面问题，需要与工程师、网站编辑、美工、采购重新设计产品信息展示框架和表现形