品牌营销传播策略研究

品牌营销传播策略研究

摘要：随着时代的发展，科技的进步以及人们生活方式的转变，传统媒体如平面 媒体、电

视等的传播作用和地位也受到了一定的影响，改变了其终极媒体主导一 切的体系。现如今，

各个品牌商家如果只是一味地在平媒或者是电视上投放大量 的广告，无异于一种浪费。实

现品牌的传播和影响就要寻找到一种立体的传播方 式，才能够真正实现整合化、立体化和

多角度。因此，在新媒体背景下，品牌营 销传播应该时刻保持与消费者的紧密联系，增强

客户体验，在新时代背景下，最 好的品牌营销传播策略应该是传统媒体与新媒体的有机统

一。

关键词：营销传播；微电影；微信；社交媒体

互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料， 例如博客、

网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以说营销思维也在随着网络 技术的革新而产生

深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最 终口标特性主要体现在差异

性、沟通性、体验性和关联性等方面。

一、巧用手机移动营销与传播

在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机 营销的重

要性也就越来越大，一些国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、 麦当劳、沃尔沃等

就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销 最大的特点，就是其互动性

非常之高，同时还能尽可能的降低地域限制的影响。 如果将品牌特征加入到娱乐节口当中，

那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都 会大幅度提高。根据CNNIC中国互联网络信息

中心《笫32次中国互联网发展统 计报告》中显示，2013年，我国通过台式电脑上网的网

民占比69. 5%,相较于2012 年年底，已然下降了 1.1%,有高达78. 5%的网民通过手机上网，

相较于2012年 年底，已然上升了 4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网

的比重逐 渐下降，而越来越多的人釆用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今，第一

上网终端 ------手机的地位更加稳固。现如今，要想充分的进行品牌理念和产品

的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠 道进行营

销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、 实时对讲、图片、

文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信产生 的二维码这就相当于VIP客

户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低 了，同时，通过分析这些数据，可以

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更好地了解客户的需求，有助于实现细分营 销。此外，微信的其他功能，例如实时输入状

态的显示，零资费等功能，都是传 统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的

运用，节省时间，同时也 能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500,可以通过官方认

证来增强该微 信的可信度。微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成

本， 这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带 来

了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时 也将更便捷

的消费通道提供给用户，可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模 式已经势在必行。随

着电子商务的飞度发展，现如今的消费主力群体主要是山80 后、90后所构成，因此，各大

企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动 互联网是当下主要发展趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

微电影较强的感染力主要是通过其曲折动人的悄节表现出来的，可以与观众 产生情感

共鸣，受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如《老男孩》， 这部微电影俘获受

众的心通过一个追梦回忆就可以实现，3个月就有超过1. 2亿 人次的点击量，而与此同时，

雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不 可磨灭的印记。微电影的剧情往往比较

离奇，比较曲折，因此更能够充分调动受 众的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，

受众很容易因“未完待续”而持 续保持较高的关注度。例如益达口香糖在制作微电影的过

程中，就采用了这种方 式，通过《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展现了一

定的连续性，但是 同时乂具备独立的故事情节，这对受众持续的转发和关注具有较强的吸

引力。这 正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广告，

其反响不可同日而语，很多观众看到的版本都不同，也都不完整，因此增强他们 去网络上

搜索全片的好奇心，这就是微电影所带来的神奇的营销效果。此外，微 电影在传播企业品

牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌 与剧情充分的融合起来，有

利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的 过程中，既实现了宣传企业文化的重

要作用，同时也将企业文化的厚度和深度凸 显出来。微电影是一种非常灵活的广告传播形

式，微电影的播放终端可以是上网 本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是电视平媒等，

其不受设备和时间的束缚 时刻向广大受众进行传播。如果微电影可以将各个传播渠道进行

有效的整合，那 么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此外，微电影的传播造势实

际上也 离不开观众自发的传播，只有当观众被微电影打动到或者是娱乐到，他们就会利 用

诸多的自媒体进行转发和分乍，例如空间、微信、微博等，这种较快、较大的 传播效果，

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是传统营销传播所无法企及的。

三、社交媒体营销模式的构建与策略

1. 社交媒体营销实现的模式

首先，关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户 对其所提

供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交关系链，因此只有用 户的社交关系链进

行充分的、有效的利用，才能够将社交媒体营销的优势充分的 发挥出来。其次，营销内容

需要不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要 取决于关系链能否有效的运用，但是

要想建立□标受众与品牌之间的关系链往往 需要较长的时间。品牌可以考虑对用户彼此之

间已经存在的关系链进行充分的利 用，将信息从关系链中的某个点进行输送和注入，这样

信息可以凭借关系网而迅 速传播开来，但是就社交媒体营销而言，营销内容不断地增强其

传播动力是最重 要的。最后，营销内容传播有多种多样的传播方式，一旦营销内容被赋予

了传播 动力，那么其内容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中，迅速的将信息 传

播出去。营销内容的传播可以采用多样化的启动方式，但是这主要取决于自身 可利用的资

源和优势。在电视节LI中增强曝光，通过微博大号的转发，通过网络 媒体的报道等，其至

不惜利用水军冲上热门话题榜都是可以的，其至可以取得较 好的传播效果。只有当营销内

容具备了传播动力，那么就可以充分利用社交关系 链进行及时有效的传播，并加上关系链

锁附带的信任度比较高，因此，这种内容 传递可以带来相当可观的营销效果。

2. 微博营销策略及成功案例分析

人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点，因此，企业口碑营 销如果将

微博作为突破口，将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通，如 何跟受众进行有效

的沟通和互动成为了重中之重，这也是为什么一些热门的标签 和话题成为了微博传播与营

销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达

方式，包括视频、图片以及文字等；增强相关话题的讨论性，增强人与人之间的 互动；通

过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的LI的。例如，杜蕾 斯官方微博微博的

创意营销，杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言，始终保有一 种犹抱琵琶半遮面的感觉。

而自从有了微博之后，这就给杜蕾斯提供了更加便利、 更加快捷的传播空间。杜蕾斯对其

所要传播的内容进行锤炼，从中提取出诸如幽 默、时尚、安全、性感等传播的关键词。有

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些广告内容看起来彼此之间的关联性 都不大，但是实际上却都圉绕着这儿个关键词。杜蕾

斯在传播和打造其广告内容 方面均有专门的团队来负责，杜蕾斯能够创造出很多的原创内

容，这是其区别于 其他官方微博的最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具备较快的反应

能力，其 借助名人微博力量的策略也值得参考。

3. 品牌与社交媒体的联姻

原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状，增强了 互动性，

这充分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013年8 月，腾讯QQ空间对

小米进行的独家首发，其用户预约购买小米手机，可以通过 登录腾讯QQ空间中的小米官

方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化 营销，这一强项在小米与腾讯的合作中

体现的淋漓尽致。国内第一大社交网络平 台 QQ空间，其用户已经超过6亿人，其中16、

35岁的人群是QQ空间的核

心用户，而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此，小米公 司通过QQ

空间，来进行红米手机的首发，实际上就站在了坐拥6亿用户的制高 点上，可以说在社会

化营销方面，这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。自2013 年5月21日开通小手机认

证空间账号以来，其已然拥有300多万的粉丝。6月， 通过认证空间账号，小米手机将12

万抢购码发送到QQ空间。小米公司的创办人, 董事长兼CEO雷军，将小米手机的成功称

为“互联网+软件+硬件”，简称“铁人 三项” 1.0,而小米成功的另一方面主要得益于“互

联网式供应链管理+社会化营 销+电商渠道”，简称“铁人三项” 2.0,前者注重产品体验，

后者注重性价比的 优化。

四、结语

在新媒体的大背景下，多样化的品牌营销传播平台的影响和作用已经远远超 过传统传

播平台的影响和作用，例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP等， 媒体、名人、品牌

商可以通过微信公众平台进行账户认证，并赋予这些认证的用 户更多的将信息推送给粉丝

的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认 可，可以说互联网营销利器，微信可以

与品牌官方微博并驾齐驱。为了达到最佳 的效果，其他媒体与互联网如何进行合作，是每

一个营销者关心的问题。在新媒 体的时代背景下，传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争

并存的局面。新媒体时 代背景下媒体结构已经发生了变革，整合化、多维度、立体化的传

播方式是时代 发展的必然趋势。因此，在新媒体时代背景下，品牌营销传播应该对品牌内

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涵进 行充分的挖掘，增强与受众的沟通和互动；加强受众体验，在营销过程中充分发 挥

社交媒体的重要作用；相信，传统媒体与互联网媒体在新媒体时代下可以取得 不容小觑的

营销传播效果。

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