进入国际市场的模式

苹果公司国际市场进入决策分析

一、选择目标国家：中国

随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益

扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。

中国手机市场需求量持续增加，智能手机占比创新高

2016年，中国手机市场继续保持着快速发展态势。来自易观国际的数据显示，

2016年Q1、Q2，中国手机市场整体需求量均在11000万部以上，而智能手机的

需求量则均超1亿部，同时智能手机的需求量占比在整体手机市场中第二季度已

经达到91.9%，创新高。

二、进入国际市场的模式：

（一）出口进入模式

出口模式是指企业的产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方

式。

苹果公司在中国有一部分业务采取的直接出口模式，公司拥有自己的国际业

务部门，通过自己的外贸人员将产品直接出口中国进内，苹果公司把一切国际手

续都通过自己来办理，这样不仅减少对外商的依赖，而且还有利于国际贸易人才

的培养，为日后市场的扩大储备经验和人才。

（二）投资进入模式

指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥

有一定程度的控制权的市场进入模式。

苹果公司在中国采用的合资进入模式，苹果公司通过与富士康的战略联盟合

作，直接带动了苹果品牌在中国当地的需求量。苹果公司在该渠道的销量在所有

品牌第五，超过三星，索尼和LG，这是战略联盟的直接成果。

2014年11月11日，

阿里巴巴

执行副董事长

蔡崇信

表示，阿里巴巴与苹果公

司正在商讨支付领域的潜在合作事宜。

企业选择进入国际市场模式的影响因素

企业环境因素：

目标国家的市场因素：

市场规模：根据Kantar Worldpanel ComTech公司周四公布的行业研究数据，截

止二月底，

iPhone

占中国

智能手机

市场份额上升到27.6％，主要由iPhone 6的火

爆销售驱动。iPhone的整体市场份额同比增加了9.7个百分点。iPhone 6是目

前中国最畅销的智能手机，市场份额为10.2％，三个月前这一数字为9.5％。排

在iPhone 6后面的是红米Note，第三名是iPhone 6 Plus。

苹果在美国的市场份额有所下降，从39.3％下降到38.8％。不过，iPhone 6

同样是最畅销的智能手机。大屏幕、LTE兼容、可靠性和耐用性成了用户购买的

主要因素。

中国已经成为苹果非常重要的市场。该公司第一财季在该地区的营收高达

161亿美元，接近欧洲地区的172亿美元。美洲仍然是苹果最重要的市场，营收

规模达到306亿美元。

竞争结构：

在中国，华为、小米等一系列品牌也以价廉物美赢得了很多中国消费者的信赖。

事实上，智能手机(Smart Phone) 的竞争是如此激烈，以至于手机更新换代的

速度远远超过了手机报废的速度。苹果的新机型已经越来越难打动消费者了，所

以热度慢慢下降，这并不是什么新鲜事。

材料中的图表显示的是手机系统的市场占有率，三星、华为等手机使用的就是安

卓系统。信息是2012年的，最近的数据显示，苹果在美国的市场占有率达到了

44.1%，而安卓系统下降到了51.7%。所以就美国市场而言，苹果具有统治地位，

可以认为已经拥有垄断地位（就好像三星在韩国）。而中国市场则更接近寡头竞

争。

2、目标国家的环境因素：

（1）经济环境分析

iphone手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在

中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone在中国大

规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，

再加上苹果在中国日益扩大的消费群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞

争力产生很大影响。

目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone在中国的发行问题达成合作，这

将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone手机。

（2）政治环境分析

随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断

得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone

的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。

（3）社会人文环境分析

中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹

果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一

些知名品牌的竞争中，并不处于优势。

中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家

更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全

球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不

断扩大。

（二）企业内部因素：

1、企业产品因素：

苹果手机基本保持每年更新的速度，现已出苹果七代。技术进步的加快使产

品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对

整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，

就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，

苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。

2、企业资源与投入因素：

苹果公司也计划在明年的旗舰手机上采用这项技术。为此，这家美国科技巨

头必须要采购数以百万的OLED显示屏。

因此，日本供应商面临着增加产能的压力。苹果公司目前正在与夏普就OLED

采购事宜展开谈判。不过，该公司通常都会同时与多家供应商合作。而日本显示

器公司（以下简称“JDI”）也在扩大自己的OLED产能。据悉，每家公司的初期

投入都将达到20亿美元。即使是在初期没有订单的情况下，也只能自行垫付。