国际营销学(第3版)章末案例分析答案

国际营销学（第3版）章末案例分析答案

第1章 案例1-1 苹果公司寻求“全球最优化模式”

问题（PP.29）：

1.分析苹果公司的“全球最优化模式”是如何构成的？

2.与高通、Skyworks这类供应商相比，中国供应商在苹果全球供应链中的地位有何特

点？

3.你认为苹果会响应美国政府的制造业回归政策，将其主要生产基地转移回美国吗？依

据相关理论并联系实际情况阐述你的看法。

参考答案要点：

1.苹果公司的“全球最优化模式”可以说是大前研一的“全球最优化模式”理论在现实经济

生活中的经典运用——苹果公司从分布在世界各地200多家供应商那里采购原材料、零部

件；在中国大陆组建了最大的代工；产品销售面向全球市场。从采购、制造、销售各个方方

面都获取了全球化的益处。

2.苹果公司选择供应商的基本原则就是在价格最低品质最好的国家采购原材料，成为其

供应商的中国企业显然是符合这一要求的，不过相比于高通、Skyworks这类供应商，中国供

应商提供给苹果公司的产品技术含量较低，这也意味者中国供应商处于苹果供应链的中低，

收益不高且容易被替代，这也从一个侧面反映了的中国企业在全球总体供应链的状态。

3.如果是从收益——成本对比分析考虑，苹果公司响应美国政府的制造业回归政策，将

其主要生产基地转移回美国的可能性很低。从案例内容可以看到，将生产基地设立在中国带

给品苹果公司的不只是因为劳动力成本低，还有流水线工程师的数量、质量优势以及中国企

业对环境反映能力强的优势。此外，苹果公司最大的供应商群体也在中国，同时中国市场也

是苹果手机最重要全球市场之一。苹果公司一旦将制造基地迁出中国，损失的不只是生产成

本上的优势、在供应链的高效、与接近最重要市场方面都会遭受伤害，因此如果没有过于强

大的美国国内政治和法律压力，苹果会继续其目前的“全球最优模式”。

第2章 案例2-1 中国工程机械制造业的崛起

问题（PP.59）：

1.选用恰当的国际贸易理论，分析2011年前后中国挖掘机市场，海外品牌和本土品牌

市场占有率变化的主要原因。

2.如何理解梁稳根的观点：面对工程机械和制造业数字化，三一集团要么“翻船”，要

么“翻身”。

3.以三一重工为例分析中国工程机械企业要成为世界级企业需从哪些方面突破。

参考答案要点：

1.全球化的特征之一就是在一个开放的经济体，国内市场和国外市场不再有明显的界限，

中国开放后庞大的市场需求吸引来了全球挖掘机行业的领先企业，如日本的小松、美国的卡

特彼勒等，三一重工等企业在国内市场其实面临的是国际竞争。2011年以前中国挖掘机市

场，海外品牌占据90%的份额，而今中国品牌已占约75%份额，这一巨大变化表明中国工程

机械制造业开始具有了国家竞争优势。根据迈克尔·波特的国际优势理论，中国工程机械制

造业在生产要素、企业战略、需求状况、相关产业与辅助产业四个要素上都具有明显的优势，

四个因素的合力使中国工程机械制造业企业能够和该行业的全球领头羊企业在挖掘机等设

备上一较高低，并率先在国内占据了明显的市场优势。

2.梁稳根“面对工程机械和制造业数字化，三一集团要么‘翻船’，要么‘翻身’”，这句

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话的核心意思在数字经济时代，中国工程机械行业正面临数字化转型的战略挑战，如果不能

推进工程机械的数字化发展，三一重工在产品成本、性能等关键领域就会落人之后，失去目

前具有的竞争优势。而如果抓住工程机械和制造业数字化转型的机遇，三一重工会有突破性

的发展，可以在国际市场谋求更大的竞争优势。

3.一般而言，一个企业要想在国际市场站稳脚跟，先得在国内市场积蓄竞争实力。在国

内市场占据优势地位后，需努力开拓国际市场，敏锐把握所在行业的技术发展趋势和市场需

求变化，用自己的优势匹配国际市场机会，坚持创新战略，积极开发新产品，增强在全球市

场的竞争力。三一重工就是这么做的，尽管目前其海外业务占比不高，但按它在研发、创新

方面的努力，假以时日，三一重工在全球挖掘机市场会有更大的市场份额和更强的市场地位

第3章 案例3—2 富士胶片的转型之路

问题（PP.94）：

1.富士胶片经历了几次技术变革带来的危机？具体采用了何种战略来应对危机？

2.富士胶片在2003年开始谋求彻底转型时的核心战略导向是什么？该导向是如何形

成的？

3.富士胶片在中国开发正投型透明投影膜产品过程中，具体涉及到了哪些营销领域的

实践活动？

参考答案要点：

1.依据案例内容并结合实际情况，富士胶片经历信息技术和数码化技术浪潮对其胶片业

务的技术更迭以及智能相机对数码技术的冲击两次危机。技术创新是把双刃剑，在催生一个

新的行业而同时也会毁掉旧行业，富士胶片充分认识到了技术环境巨变后的威胁，果断实施

转型战略，彻底退出了原来的胶片业务领域，并迅速从不具备竞争优势的数码相机领域抽身，

利用自身在胶片领域的技术优势，进入到更具市场发展潜力的医药品（化妆品）、医疗设备

系统、光电、数码影像、印刷以及高性能材料等新领域

2.富士胶片在2003年开始谋求彻底转型时采用了产品创新战略。富士胶片最初主要开

发的是动态连续创新产品，将其拥有的胶片技术整合、优化到具有成长潜力的领域，推出医

药品（化妆品）、医疗设备系统、光电、数码影像、印刷以及高性能材料等产品系列，满足

了现有市场和新兴市场，使其转型战略得以顺利实施。之后，进一步开发间断型创新产品，

如在中国市场推出可以帮助自动驾驶汽车有效捕捉光线的材料，产品业务领域得以进一步扩

展。

3.富士胶片在中国开发正投型透明投影膜产品过程主要包括如下几个环节：

通过营销的调研，发现了中国市场正投型透明投影膜产品的市场机会；针对中国市场需

求改进、研发新产品；以开发使用场景的宣传方式让中国用户了解、接受该产品；运用人员

推销和其他的一些销售促进手段，直接向目标顾客推销产品。通过对上述营销因素的有效整

合，在中国市场顺利地推出了正投型透明投影膜产品。

第4章 案例4—2 LG和SK的电池专利诉讼

问题（PP.114）：

和SK是韩国企业为何在美国打官司？LG和SK电池专利诉讼案中谁是赢家？

2.根据本案例内容，阐释为何说在面对商业纠纷时企业应尽量避免法庭诉讼。

3.如何理解“真正使得两家公司平息纷争的是中国电池企业的迅猛发展势头”这句话的含

义？

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