“百亿补贴”大战:聚划算的阳谋、拼多多的野望

“百亿补贴”大战：聚划算的阳谋、拼多多的

野望

作者：邻章

来源：《计算机应用文摘》2020年第17期

这次两大平台补贴的重点，依然在苹果、戴森、华为、小米和五粮液等大牌热销产品身

上，不过品牌官方参与程度各有不同。聚划算方面，众多品牌都以官方授权店铺或旗舰店形式

参与；而在拼多多“百亿补贴节”中，平台的戏份更多，很多品牌方一如既往，对此置若罔闻，

仿佛与己无关。

事实上，拼多多不受品牌待见并非首次。就在7月下旬，拼多多刚上线“万人团购特斯拉”

预约活动时，立马就遭到官方“打脸”。特斯拉对此发文称，此次活動与特斯拉无关，因团购活

动产生任何问题，官方亦不负责。

跟特斯拉一样，对拼多多补贴不买账的品牌还有苹果、戴森、海蓝之谜、AMD、泰索、

凯迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的腾讯等。品牌们要么对拼多多的补贴活动直接进行呛

声，要么对其不予理睬，作法略有差异。不过相同之处在于，很多品牌始终未让官方店铺入驻

拼多多，也不承认其平台所售品牌产品获得了官方授权。

花钱不讨好，拼多多看起来很委屈，实际上背后的逻辑也简单。

一方面，品牌要增量而不仅是销量。拼多多的“百亿补贴”、万人团等虽能带来一定销量，

但能否带来品牌增量值得怀疑，以拼多多补贴的“主力军”iPhone为例，苹果却对此置若罔闻。

原因在于iPhone本就是硬通货，用户忠诚度高，即便没有拼多多的补贴，该买的用户还是会

买。即便不在拼多多买，也会在苹果官网、天猫授权店等其他渠道进行购买。因此拼多多的补

贴，不过是吸引了部分用户换个渠道购买，站在品牌方的立场，增量并没有产生。

退一步讲，以下沉市场为主的拼多多，即使对售价好几千元的iPhone手机提供数百元的

补贴，那些非iPhone的用户，也不会因为补贴放弃购买千元机而转投iPhone的怀抱。并且很

多以品牌做噱头的补贴活动，本身对销量拉升不大，如上文提到的“特斯拉万人团”活动，活动

补贴也仅限5辆汽车而已。

另一方面，品牌要的是溢价而非折价。溢价能力是衡量品牌力的关键因素，也是其维持调

性的重要手段。很多大品牌就以从不促销为荣，同时也以降价销售为耻，为此几乎所有大品牌

都有严格的价格管理体系。

拼多多这种将“百亿补贴”作为日常营销的噱头，本质上是变相将品牌产品折价销售，与品

牌的经营理念背道而驰。尤其是在未获得官方授权的情况下，更会扰乱市场，并非品牌方所

喜。

比如iPhone 11、iPhone SE新品一发布，拼多多就上“补贴”杀价，那么面对拼多多的“降

价”销售，苹果其他渠道商跟还是不跟？跟的话，利润下降，不跟的话，用户可能流失。此

外，如果大范围跟进，是不是iPhone新机实质上被迫上新就“集体降价”了，很有可能会给用户

传达类似“苹果不行了，要靠补贴来促销”的信号，从而影响品牌调性和形象。因此，很多品牌

官方对拼多多“百亿补贴”不感冒，就很好理解了。

众所周知，拼多多推出“百亿补贴”有几大目的。一是希望通过补贴大牌产品，与品牌产生

正向关联，改变用户对拼多多“中低端电商平台”的固有印象，提升平台调性；二是扩张商品品

类，补足数码、美妆等品类上的短板；三是吸引一二线城市用户，改变用户结构，提升平台客

单价，拉高平台GMV总量。

这其中最关键的一环就是赢得品牌方认可乃至官方店铺入驻，这是拼多多“百亿补贴”的最

大野望。只不过，这一点上拼多多求而不得，至今未能达到预期。反而因此患上了“百亿补贴”

依赖症，再也停不下来，这背后也有两大原因。

首先，拼多多上行之路如逆水行舟，不进则退。拼多多心里很清楚，以“低价+补贴”武器

打下的江山并不稳固。如果品牌官方店铺尚未入驻，只要补贴一撤，拼多多的价格优势就没有

了，再加上没有官方店铺背书，前期以“百亿补贴”砸钱引来的用户，在损失厌恶效应下，用不

了多久就会流失，拼多多前期的投入也将前功尽弃。毕竟如果商品价格一样，上官方授权店购

买不是“更香”吗？因此，尽管品牌对其爱理不理，拼多多还是要“补贴到底”。

其次，作为新晋电商，拼多多的武器有限，选择补贴牌是为数不多的可用手段。客观来

说，无论是在品牌丰富度，还是在物流服务、金融服务以及购物体验等方面，拼多多与淘宝、

京东差距尚远。这意味着，拼多多要想杀入一二线市场，只能拼价格，打价格战。因此，即使

随着“百亿补贴”推行时间愈久、刺激作用日渐疲软，拼多多也只能咬牙将“百亿补贴”进行到

底。

当然，这也跟拼多多发展的路径依赖有关，从下沉市场崛起，低价是拼多多得以撬动下沉

用户的关键，也为其快速积累原始用户立下了赫赫战功。只不过一二线用户对价格敏感度相对

较低，用户更加关注商品品质、购物体验以及售前售后服务等。而品牌商对价格战的态度更多

是避而远之，这让拼多多百亿补贴的“上行效果”大打折扣。

看来，即使在明知不能凭借“百亿补贴”一招鲜吃遍天，拼多多现阶段也不能让补贴停下

来。

显而易见的是，以阿里巴巴的资源，并非没有与拼多多展开全面补贴大战的实力，之所以

仍是阶段性针对性的对抗，不是不能，而是不愿，这是阿里巴巴的阳谋—围师必阙。所谓围师

必阙，指的是在战争中，对于被围困处的对手必须给其留一个看起来可以突破的出口。否则只

会导致对方拼个鱼死网破，最终即使成功付出大代价也要大得多。

如今阿里巴巴已经通过聚划算和淘宝特价版对拼多多形成合围之势，聚划算堵住了拼多多

上行一二线城市的去路，淘宝特价版则杀入拼多多的腹地，不过阿里巴巴没有封死全部路线，

“百亿补贴”可以看作是留给拼多多的一扇“虚门”。

那么拼多多“百亿补贴”这条路可以走通吗？就目前情况来看很难，原因有三。

第一，持续“百亿补贴”之下，拼多多的营销费用居高不下，亏损情况不容乐观。据拼多多

2020年第一季度财报显示，其季度补贴和推广费高达73亿元。“百亿补贴”拖得越久，拼多多

的财政压力则会越大，这也是网友戏谑的“拼得多，亏得多”的原因。

第二，任何电商平台的可持续发展，价格永远只是其中一个维度，物流、金融、售前售后

服务和大数据等多维度的竞争，迟早会被摆上牌桌。“百亿补贴”占据了大量的资源，势必会导

致拼多多在其他基础设施上的投入减慢，越战到后面，越比拼综合购物体验时，拼多多又能拿

什么去拼？

第三，拼多多“百亿补贴”战略投入的不仅是金钱，还有平台流量。平台原来很多属于中小

商家的流量资源，如今被拼多多“百亿补贴”的品牌产品占据，这势必让中小商家的既有利益受

损。以搜索“纸巾”为例，如今有一半页面在显示品牌，导致白牌货的流量在急剧萎缩。

由于这些白牌商家是拼多多平台主力军，本就以微薄利润走量赢得生存，如今品牌货在

“百亿补贴”之下让其失去价格优势，平台又倾斜了大量的流量扶持品牌货，白牌商家生存自然

变难。因此，“百亿补贴”如果短期能赢得品牌芳心，对拼多多而言是好事。如果持续搞下去，

则会让拼多多陷入顾此失彼的境地—品牌货和白牌货要如何兼顾。相比而言，阿里巴巴通过聚

划算和淘宝特价版两线出击则无此后顾之忧。

总之，随着战争的深入，是否会花钱，才是对几大平台的最大考验。对拼多多来说，相比

“百亿补贴”带来的财政压力，如果花钱无法赢得品牌认可，又遭到白牌商家的厌恶，才是最大

的难题。