71山东大学网络教育-广告学-2020期末考试试题及参考答案(修正)_

四、单选题

20、广告受众调查中最重要的一项内容是(D)

A.基本情况调查B.价值观念调查C.消费意识调查D.媒介接触情况调查

21.以广告为圆心，通过联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念的广告创意

方法是（C）

A形象创表法B。直觉创意法C。发散创表法D联想创意法

22.现在最被看好的新媒介所具有的核心功能是（C）

A盖范范围广泛B、大众化C。双向传播D。高度智能化

23“现代广告公司的先驱“是指(C)

A帕尔默广告公司B：罗威尔广告公司C：艾尔父子广告公司D。李奥贝纳广告公司

24在广告效果无法衡量的条件下，比数通合于资金较少的中小企业使用的广告预算方法是

（B）

A.销售百分比法B、量力而行法C.竞争均势法D.目标与任务法

25、决定广告对目标消费者心理变化效果”的主要因素是(D)

A市场调查B。媒介战略C、促销策略D。广告作品

26。帕尔默广告社从广告主付给报社的广告费中提取服务费，最初提取比例（B）

A、50%B.25%C.16.75%D.15%

27、仅有广告主、广告代理和广告煤介井不构成完整的传播活动，因为缺少（D）

A信源B。市场调研公司C.符号D广告受众

28。一个成功广告最本质、最核心的因素是(D)

A广告策划B。广告标题C、广告主题D。广告创意

29。目前国际上调查电视节目收视率最常用的方法是(D)

A日记式调查法B、电话调查法C、面谈访问法D。机械调查法

30。广告活动最基本的功能是(A)

A传播功能B。营销功能C。经济功能D。社会功能

31心理学中所谓S-R模式是指(D)

A传者一受省模式B。传播一反馈模式C.媒介一受众模式D。刺激一反应模式

32、x=广告目标+消费心理+信息个性，这种形象表达方式中X是指(A)

A广告主题B。广告创意C、广告创意策略D。广告文案

33。在传播过程的每个环节都可能出现的传播要素是(D)

A制码

B.解码

C.反馈

D.噪音

34。在逻编上并不台理。但是在实践中却最堂用的广告预算方是(A)

A销售百分比法B。量力而行法C。竞争均势法D。目标与任务法

五、判断题(14分)

5。DAGMAR理论以及在此基础上发展起来的ARF理论，是我们考素和测定广告销售变化效

果的基本模式。(×)

36。IMC理论的两位奠基者认为，创作者的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记

忆新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。（×）

37。广告有广义和狭义之分，狭义广告是指商业广告。(√)

38。DAGMAR理论以及在此基础上发展起来的ARF理论，是我们考家和测定广告销售变化

效果的基本模式。（×）

39。知名度是测定广告心理变化效果的重要指标，通常又可以分为再现知名度和再认知名度

两种。(√)

40.随着信息选择性增强小众传播媒介逐渐失去了往日的辉煌。(×)

41.1890年左右，奥美广告公司首先实现业务由媒介掮客型向营户服务型的转变，从而奠定

了现代广告公司的雏形。（×）

42传播学研究的最主要内容是传播六要素的研究。（×）

43。广告策划是以科学的市场调查为基础，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，追

来广告运作进程的合理化和广告效果的量大化。（√）

44。定位策略最关键一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点来选择确立

自己的产品和广告的个性特点。（√）

45。广告有广义和狭义之分，狭义广告是指商业广告。(√)

46。广告代理具有双重代理的性质，一方面，它全面代理广告客户的广告活动；另一方面，

它又代理媒介广告版面与时间的销售。(√)

47。现场广告在国外被称为POP广告，狭义的现场广告，是指在购买场所和零售店内设置

专柜展销。(√)

48。到1990s，IMC成为广告界的主流，成为营销界的热门话题。(√)

一、分析论述题(75分)

1。简述广告招标的程序及其基本内容。

答：招标程序是指bai招标单位或委托招标单位开展招标活动全过程的主要步骤、内容及其

操作顺序。已经具备招标资格和一定招标条件的招标单位 ，

（1）编制招标文du件和标底;

(2)制定评标、定标办法;

(3)发出招标公告或招zhi标邀请书，或请有关上级主管部门推荐、指定投标单位;

(4)审查投标单位资格;

(5)向合格的投标单位分发招标文件及其必要的附件;

(6)组织投标单位赴现场踏勘dao并主持招标文件答疑会;

(7)按约定的时间、地点、方式接受标书;

(8)主持开标并审查标书及其保版函;

(9)组织评标、决标活动;

(10)发出中标与落标通知书，并与中标单位谈判，最终签订承包合同。招标程序是以招标单

位为主权体开展的活动程序。它与投标程序相辅相成，可合称为招标投标程序。

2。分析媒体目的的主要内容。

答：1.传播信息，2赚钱3给人们提供获取信息和传播信息的平台

六个方面。广告信息要到达什么人，达到什么目的，广告何时出现。在何处出现，应安排多

少广告以及要特殊体现的营销或广告目标是什么。

3。根据阿瑟传播橙式分析说明为使广告信息顺利传达给消费者，各广告机构应分别担当什

么职责以及如何协同工作?

答：传播过程分五部门组成，即来源、制码、传送、解码和行动，具体到广告传播过程看，

信息来源或广告主要对必须传播给消费者的产品概念及全部利益负最终责任，知识广告过程

最主要的步骤。在“制码”的栏下，广告代理的工作是制成对消费者能顺利传达该产品主要

利益的信息。媒体能够提供把广告信息同时送达大量消费者的传播渠道。每一个别广告媒体

所提供的环境能影响信息的接受，过度杂乱或干扰会防碍传播的过程。在“解码”栏下，是

认知及解释信息。广告传播过程的一切主要组成部分，都有影响广告成功的可能性，但广告

传播成败的决定性因素是受讯者的解码和行动，来源、制码、传送只有紧紧围绕解码和行动

来进行，才可能提高广告传播成功的可能性。

4。分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。

（1）按照市场细分原则，认真分析研究消费群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求

和对本产品的态度。（2）根据市场调查结果以及消费群体的态度，确定本产品与同类产品

之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置。（3）研究消费者对本产品和同

类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态。（4）综合归纳出本产品的

最佳目标市场、问题和机遇，据此制定广告定位的策略。

5。依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。

答：改变消费者对有关牌号各种属性的信念，改变这些属性的相对重要性，在消费者认识结

构的基础上增加新的观念，改变消费者对产品的有关属性的观念。

二、案例分析题(20分)

6、1979年，Absolute伏特加在美国还是一种苦求生存的进口伏特加(由卡里伦公司进口经营)，

年销售量只有54000箱。而到1987年它一跃成为最畅销的进口伏特加，年销售量达到1600

万箱，短短八年时间销售量增加了1960%，远远超过同类竞争对手。奇迹产生于TBWA公司

为卡里伦公司策划的一组印刷广告。这组精美而独特的广告被美国4A广告协会推荐为印刷

广告策划的典范，同时也是客户与广告公司合作创意的优秀案例。

首先，TBWA投资6.5万美元进行了市场调查。市场调查结果表明：原先的品牌名称就没有

取好，给人以造作取巧之嫌；而酒瓶造型设计也没有明确的个性特征，在酒吧和酒店的货架，

因为缺乏强烈视觉冲击力而“消失”了；产品产地也没有优势可言，在消费者心目中，瑞典

不是一个出产优质伏特加的地方。研究人员最后的结论竟然是：根本不应该在美国推销这样

的伏特加！真是一大难题。

公司资深副主席海因茨则有他的独特见解。他说，我们就是要在产品的短处上做文章，这是

一般创意的盲点和误区。抓住“看不见的酒瓶”，用没有特征的中性的酒瓶造型突出牌名感

知。

公司为卡里伦公司的伏特加创造了一个发音响亮而且肯定的注册商标--“Absolute”品牌。

广告文案的作者特纳则在“Absolute”一词的多义性上大做文章，撰写出一批富有韵律而耐

人寻味的系列广告句。

鉴于伏特加和高级干邑葡萄酒有类似的高档品质感，因此这类印刷广告设计，不论是采用摄

影还是插图的表现形式，都体现了一种凝炼、优雅和单纯。用卡里伦公司主席的话说，就是

要“用一种微妙精致的方式，告诉消费者‘Absolute’伏特加是某种你需要拥有的东西，如

果在生活中你是个人物的话”。“我们表现的产品工艺和形象给消费者以自信，享用这种产

品令人满意，看着她感觉精美，喝了她感觉痛快。” TBWA采用富有冲击力和创造性的方

式，一而再、再而三地深化推进了Absolute牌伏特加的广告策划，证明了印刷广告的丰富

表现力和促销力。

仔细阅读上述案例材料，然后回答以下两个问题：

(1) 你如何理解广告代理抓住“看不见的酒瓶”来突出牌名感知？

答：我觉得抓住“看不见的酒瓶”，就是用没有特征的中性的酒瓶造型突出牌名感知，就

是要突破一般创意的盲点和误区，在产品的短处上做文章。

(2) 你认为广告代理如何进行创意表现？如何“用一种微妙精致的方式，告诉消费者

‘Absolute’伏特加是某种你需要拥有的东西，如果在生活中你是个人物的话”。

答：1、写实：直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，

动员消费者去购买。2、权威：利用权威时刻及关键时机进行广告宣传，或者借用名人形象

进行广告宣传。3、示证：通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量

优良、功效良好。

“绝对的完美”是“绝对”牌伏特酒的品牌形象，又是独特创意所追求的品牌目标。

15年的平面系列广告创意为品牌形象创造了辉煌。1。化平庸为神奇2.不变应万变的文化

形象，又宣传了商品自身的品牌形象。绝对伏特加还以艺术作为广告推广的策略，先后与

Carillen公司签约作画的艺术家多达300余人，其中波普艺术大师Andy Warhol（安迪沃霍

尔）和涂鸦艺术家Haring（哈林）都率先为绝对牌广告作画和签名，以无特征的“看不见

的酒瓶"造型为突破口，策划了一系列绘画性的印刷广告，成功地将“绝对”伏特加与先锋

艺术家联系在一起，以时尚流行来引导推动消费者。TBWA公司在15年中，始终坚持用印

刷媒介打造品牌形象，以不变的商品造型、万变的广告创意使绝对伏特加获得成功，使之

成为平面设计史上耐人寻味的案例之一。是Absolute所需要拥有的。

7、“你为什么购买这个产品牌？这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996年

由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推存而购买新产品的占63%，因看电

视广告而买的占25%，报纸广告占5%，杂志广告13%，售点广告13%。(注：上述资料中

包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。

基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出理论解释，井结合广告

传播和策划实例据要说明你解决问题的思路和要点。

答：广告的传播在消费者中是从不知晓到兴趣到最后决策过程。顾客的消费心理是从各类信

息中引起动机，最可靠的信息来源就是个人或经验，如亲朋好友推荐就是。关注使用者的态

度。广告传播就是要对信息进行人中认知及解释。我们应在策划中加强一些企业产品的宣传，

如营业推广，人员推销，促销活动。充分利用传播渠道把信息达到消费者。做足购买决策者

的工作等。

1、从广告的发展趋势看，通告性传达方式在向感化性传达方式演变.那种仅把商品的优点夸

张地列出来的宣传方式，效果越来越差.现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息

的冗繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费

者明白购买产品后带来的生理的、心理的好处。便于同消费者之间的有效沟通，引起消费者

对产品的共鸣。2、A、产品的发展历史。B、产品在市场上的生命

广告是一种销售推广的手段，企业如何做广告是企业的问题，但广告不同公共关系，而是劝

说，所以必须以事实为依据。明星做广告本身就是利用明星的知名度，扩大企业或产品的知

名度，促进销售。但不能欺骗，误导消费者。明星是公众人物，其言行广受关注，故不仅是

商业行为，而是社会行为，受社会责任、道德的约束。明星代言，必须以法律规范、社会道

德为准绳。有时顾客是相信明星产生购买行为。明星应有自觉意识，了解产品的真实情况，

对社会、产品、消费者负责；一旦出现问题，应主动与社会各界沟通，处理等。

三、简答题

8、分析说明设定广告目标的L&S层级模式的要点。

罗伯特·J·勒韦兹（Lavidge）和加里·A·斯坦纳（Steiner）于1961年在美国期刊《市场

杂志》上，提出了一种不同于DAGMAR理论的“从知名到行动的进展”层级模型。叫做勒

韦兹和斯坦纳模式，简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为

许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的

反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。

认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广

告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。

情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态

度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产

品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。

意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智

的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产

品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。

勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买进展。

9、扼要分析电视广吉媒体的主要优缺点。

答：1、直观性强 2、有较强的冲击力和感染力 3、受收视环境的影响大，不易把握传播效

果 4、瞬间传达，被动接受 5、费用昂贵 6、有较高的注意率 7、利于不断加深印象 8、

利于激发情绪，增加购买信心和决心 9、不利于深入理解广告信息 10、容易产生抗拒情绪

优点，效果最大最好，可靠而广泛，有利于反复宣传，表现手段多样，可借助电视的声誉。

缺点，费用高，人文选择差，杂乱。

10。如何理解广告是时品牌印象的长期投资？

答：通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。

CI理论起源于欧洲,成长于美国，深化于日本.最初主要强调视觉识别系统，后来日本学者将

CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称CIS。定义是：就是一个将企业经

营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整 套传播系统，传递给消费者，从而

获得一种亲和力、认同感。

11、态度三个成分及其相互关系是什么?简析这种关系对开展广告运动的意义。

答：包括认知成分，感情成分，行为成分。各个层次有不同的着重点，如认知成分是由个人

关于产品或品牌的信念与知识组织，感情乘法是对客观事物的感情上的反应。等方面。但是

一致性。

12。对中间商营业推广的技术有带些？各自目的是什么?

答：企业开展营业推广的对象主要有俩类：二是针对消费者的：二是针对中间商的。

不同对象营业推广的且标分别是：针对消费者的营业推广通常是为了鼓励老顾客更多的购买

这种产品，或吸引新顾客使用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。针对中间商的营业推广主

要用以激励零售商，使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是在

特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系。

13。分析说明广告策划的含义。

答：广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与

设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决

策的形成过程。

14、简述广告主题的含义。

是广告为达到项目的目的而要说明的基本观念,是广告将产品可以提供给潜在顾客的基础上

基本权利或解决难题的方法通过表现出来的承诺。

15。列举井扼要分析心理定位的8种方法。

压倒优势、功效、产品想象产品种类分离、竞争对抗、比附、产品使用特殊使用时机定位法。

16如何理解广告文本创作的“5I目标?

答:概念、立刻印象、兴趣、情报、推动力。

17什么叫“促进消费者加盟”活动？该理论的意义是什么?

18。简析消费者营业推广的目的有哪些?

答：营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了在短期内鼓励购买、销售商品和劳务而采

取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

营业推广活动的目的是为了有效地刺激购买者购买，提高销售效率，是一种适宜于短期推销

的促销方法。

19简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。

答：产品的用料，加工程度，产品功能，产品的外形设计，产品包装

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