我国直销银行发展的瓶颈与突破方向建议

金融观察◎　

我国直销银行发展的瓶颈与突破方向建议

付　蔚

摘　要:直销银行是近年来银行转型的方向之一ꎬ我国的直销银行在经历过早期的数量快速增长后ꎬ面临发展中的瓶颈ꎮ新

的独立直销银行获批又再次引起了市场的关注ꎮ文章在简要回顾我国直销银行发展历程和现状的基础上ꎬ浅析了存在的主要问

题ꎬ并就突破发展瓶颈的着力点给出了建议ꎮ

关键词:直销银行ꎻ独立ꎻ差异化

一、背景

作为传统金融机构的代表ꎬ银行在互联网时代所发生的

变化始终备受关注ꎮ随着金融科技的不断渗透ꎬ商业银行在

不断尝试新的形态和发展模式ꎬ电子银行、直销银行等陆续

进入大众的视野ꎮ其中ꎬ电子银行经过多年的推广已具备较

高的普及度ꎬ建立起了较稳定的客户基础ꎻ而直销银行的社

会认知度却远不及电子银行ꎬ很多银行客户并不了解直销银

行ꎬ甚至完全将其与网银、手机银行等相混淆ꎮ

在我国ꎬ直销银行的概念并不新鲜ꎬ曾一度被视为银行

转型的先锋军ꎮ２０１４年２月ꎬ民生银行首家推出纯线上的直

销银行服务平台ꎻ２０１５年１１月中信银行与百度公司宣布准

备筹建百信银行ꎬ并于２０１６年１２月获得银监会正式批复开

始筹建ꎬ２０１７年８月ꎬ百信银行开始营业ꎬ成为第一家以独立

法人形式运营的直销银行ꎮ其后ꎬ直销银行的发展一度陷入

沉寂ꎬ在长达４年的时间里没有新的独立直销银行成立ꎬ招

商银行发布公告称已获准与京东数科旗下子公司网银在线

(

月

北京

２１日

)共同筹建招商拓扑银行股份有限公司

ꎬ中国邮政储蓄银行发布公告ꎬ称已经取得了中国银

ꎮ紧接着在１２

保监会的批准ꎬ同意其独资成立直销银行子公司“邮惠万

家”ꎮ短短１个月内ꎬ有两家独立法人直销银行收获牌照ꎮ

这距离监管第一次发出这类牌照已过去了近４年时间ꎬ沉寂

已久的直销银行再度进入行业视野ꎬ引起市场的关注ꎮ

二、我国直销银行的发展现状和存在的问题

国际上主流的直销银行兴起于２０世纪９０年代ꎬ借助信

息科技和互联网技术推出简单、标准的产品和服务ꎬ不受实

体网点和开户银行的限制ꎬ可以高效地实现跨行的金融服

务ꎬ深受大众欢迎ꎮ比较知名的有欧洲的ＩＮＧ

－

ＤｉＢａ、ＤＫＢ、

Ｎｅｔｂａｎｋꎬ

我国ꎬ直销银行同样诞生于互联网金融快速发展的背景下

美国的ＡｌｌｙＢａｎｋ、ＤｉｓｃｏｖｅｒＢａｎｋ、ＩＮＧＤｉｒｅｃｔ等ꎮ在

ꎬ

在机遇和挑战并存的环境中经历过一个快速发展的阶段ꎮ

作为以互联网为主要渠道ꎬ通过计算机、手机、电话以及其他

电子手段提供服务的银行形式ꎬ典型的直销银行不设物理网

点ꎬ不发放实体银行卡ꎬ主要通过互联网、移动互联网、电话

或其他电子手段及工具为客户提供银行服务ꎮ由于没有实

体分支机构ꎬ交易主要通过互联网完成ꎬ直销银行能大幅削

减运营、维护及人力资源方面的成本ꎬ从而将减少的成本让

利给客户ꎬ使客户能够获得更优惠的产品及服务ꎮ我国的直

销银行在２０１４年发展之初就有２２家ꎬ２０１７年达到１０５家ꎬ

２０１８

见在经历了初期的集中涌现后

年增长到为１１４家ꎬ截止到

ꎬ国内直销银行经历了一段时

２０１９年１０月达１１６家ꎮ可

间的相对沉寂ꎬ数量的增长有所放缓ꎮ在银行业中ꎬ积极发

展直销银行这种业务形式的大多为规模较小的股份制银行

和城商行ꎬ鲜见大型银行的身影ꎮ根据２０１９年度中国直销

银行排行榜显示ꎬ位列前三的分别是江苏银行直销银行ꎬ徽

商银行的徽常有财和平安银行的平安口袋银行ꎮ作为当时

唯一一家以独立法人形式运营的直销银行ꎬ百信银行位列榜

单的第１１位ꎮ而根据百信银行半年报数据ꎬ截至２０２０年４

月末ꎬ百信银行总资产５４３.５３亿元ꎬ总负债５１０.８４亿元ꎬ净资

产３２.６９亿元ꎻ上半年实现营业净收入８.０４亿元ꎬ净利润仅

０.０７

高ꎬ与欧美发达国家成熟的同业相比仍处于萌芽状态

亿元ꎮ可见ꎬ我国的直销银行规模较小ꎬ品牌知名度不

ꎬ从运

营模式到客户定位、产品设计ꎬ均存在一定的不足之处ꎮ

(

到目前为止

一)缺乏战略层面的顶层设计

ꎬ除百信银行和刚刚开始筹建的招商拓扑银

ꎬ组织架构不独立

行及邮惠万家外ꎬ其余直销银行均以银行事业部或二级部门

的形式存在ꎬ且多数依附于电子银行业务部门ꎬ由于不具备

独立的组织架构ꎬ难以从战略层面进行顶层设计ꎬ仅能在实

体银行的大框架下ꎬ从业务层面进行探索ꎬ多数作为网络银

行业务的补充ꎬ缺乏统一规划和有针对性的特色定位ꎬ是不

纯粹不彻底的“直销银行”ꎮ

(

由于我国当前的大多数直销银行尚未实现独立化运作

二)客户群定位不清晰ꎬ客户认知度较低

ꎬ

很多直销银行简单定位于拓展零售客户ꎬ难以根据直销银行

本身的模式特点对目标客户群进行准确定位并体现出一定

的特色ꎬ进而直接影响直销银行品牌形象的建立ꎮ国内大多

数直销银行虽然经过了几年的发展ꎬ但在客户认知度和社会

知名度方面的提升不大ꎬ行业影响还比较有限ꎮ

(

直销银行的建立初衷之一是更好地服务过往银行业务

三)产品同质化严重ꎬ与电子银行功能重叠过多

难以有效覆盖的人群ꎬ拓展客户群体并降低获客成本ꎬ但在

实际发展中ꎬ其功能与手机银行、网上银行的同质化日趋严

重ꎬ导致大多数直销银行同时面临来自内外部的竞争ꎮ对

—１０３—

内ꎬ直销银行仅仅作为银行的一个部门ꎬ并列甚至附属于电

子银行业务部门ꎬ内部话语权较弱ꎬ加之两者的功能高度重

复ꎬ难以建立竞争优势ꎬ有调查显示ꎬ超六成以上客户未体验

到直销银行的差异性ꎬ认为其可与手机银行合并ꎻ对外ꎬ往往

由于缺乏科学合理的考核机制以及充分的产品研发能力ꎬ又

没有动力和底气参与外部竞争ꎬ使得直销银行的发展不温不

火ꎬ逐渐失去市场热度ꎬ部分银行已经采取将直销银行与手

机银行合并的方式处理两者间功能重复的问题ꎮ

(四)客户黏性不高ꎬ活跃度较低

由于多数直销银行未能建立起特色鲜明的品牌形象ꎬ客

户群定位不清晰ꎬ产品竞争力不强ꎬ加之直销银行本身不需

要单独开立账户ꎬ导致客户流动性大ꎬ黏性不高ꎬ活跃客户数

量较少ꎮ与此同时ꎬ近年来电子银行的功能日趋强大ꎬ使得

直销银行在成本低、效率高、跨地区获客、服务长尾客户等方

面的优势被削弱ꎬ在进一步发展中面临更大的挑战ꎮ

三、突破的方向

虽然我国直销银行的发展面临一些困难ꎬ但作为一种新

兴的银行业务模式ꎬ直销银行符合互联网时代的金融发展趋

势ꎬ其模式本身具有发展的潜力ꎮ随着招商拓扑银行及邮惠

万家的获批筹建ꎬ大型银行开始布局直销银行领域ꎬ可见其

未来的发展仍值得期待ꎮ我国的直销银行想要突破当前的

瓶颈ꎬ实现持续发展ꎬ可从以下几个方面寻求着力点ꎮ

(一)建立独立的体系

务的线上拓展ꎮ只有建立独立的体系ꎬ有独立的战略设计和

组织架构ꎬ才能有针对性地进行客户定位ꎬ为独立资金成本

核算、产品服务定价提供前提和条件ꎻ才能体现出与电子银

行业务之间的差异性和互补性ꎬ使直销银行真正成为银行吸

引行外资金ꎬ增强本行综合竞争力的有效途径ꎮ

(二)明确目标客户群ꎬ实现特色精准营销

直销银行的一般客户应定位于有网络消费习惯、有储蓄

意愿、不需要太复杂的金融服务ꎬ也不愿意在银行柜台排队

的用户群体ꎬ以标准化、高效简洁的业务流程吸引客户ꎮ除

此之外ꎬ银行可结合自身的优势和发展战略ꎬ找出有特色的

定位方向ꎬ如马来西亚的ＭＡＣＨ银行就是专注做“８５后”的

“年轻人的银行”ꎬ开发丰富的有趣味的产品ꎬ体现比较独特

的价值主张ꎬ从而树立特色鲜明的品牌形象ꎬ同时有助于提

高客户黏性ꎬ体现出直销银行品牌的竞争力ꎮ

(三)打造有竞争力和特色的产品线

无论何种业务模式ꎬ优质的客户体验和有竞争能力的产

品始终是银行制胜的关键ꎮ直销银行要实现持续的发展ꎬ必

须形成区别于实体网点和电子银行的产品线ꎮ在精准定位

客户的基础上ꎬ避免复杂重复的产品ꎬ突出便捷高效的特点ꎬ

充分利用运营成本上的优势ꎬ让利于客户ꎬ让客户获得简单

实惠的业务体验ꎮ

作者简介:

付蔚ꎬ成都职业技术学院ꎮ不同于网上银行与手机银行ꎬ真正意义上的直销银行是

完全脱离物理网点ꎬ线上自成体系的银行系统ꎬ而非网点业

(上接第１０２页)

第二ꎬ政府要提高机构投资者比重ꎬ助推投资结构合理

化ꎮ据研究ꎬ２０１８年Ａ股个人投资者数量占比超过９９％ꎬ不

利于维护股票市场稳定ꎮ而机构投资者信息较充分、投资较

理性ꎬ多进行长线价值投资ꎬ庄家坐庄时不会轻易得逞ꎮ面

对我国目前证券市场上诸多不规范行为ꎬ应强化监管力度尽

快完善完善上市公司的退市机制ꎬ引入经营业绩和资产负债

情况等多个指标ꎬ打破我国证券市场上只进不出的现状ꎬ长

效遏制庄家股的炒作行为ꎮ

第三ꎬ规范上市公司信息披露ꎬ建立公开公平公正的市

场环境尤为重要ꎮ规范媒体客观发布相关股票新闻ꎬ全面及

时的披露相关信息ꎬ可以减少投资者之间的信息不对称ꎬ促

使他们坚持个人投资策略ꎬ减少模仿他人的投资行为ꎮ

参考文献:

[１]吴佳哲.基于羊群效应的Ｐ２Ｐ网络借贷模式研究[Ｊ].国

际金融研究ꎬ２０１５(１１).

[２]王晶.我国证券市场是否存在羊群效应?———基于上证

现金ꎬ通过操纵股价在股市中获利ꎮ

(三)市场环境

我国经济体制尚属于转型时期ꎬ证券市场发展尚未成

熟ꎬ造假成本较低ꎬ监管处罚较宽松ꎮ我国股票市场也是一

个个人投资者占比较高的市场ꎬ股民素质有待提高ꎬ投机行

为相对于成熟市场来说更为严重ꎬ不分析股票内在价值的行

为也导致了羊群效应的产生ꎮ

三、减缓股票市场羊群效应建议

中国的股票市场结构以个人投资者即散户居多ꎬ跟风现

象助长了庄家股操纵问题ꎮ基于研究结论及其原因的解释ꎬ

文章主要从个人投资者、政府及相关监管部门给予建议:

第一ꎬ个人投资者要努力提高自身金融素养ꎬ虽然个人

投资者在数量和资金总量上占有重要地位ꎬ但我国大多数个

人投资者缺乏专业素养ꎬ庄家稍微放出一点利空消息ꎬ投资

者们就跟风追涨杀跌ꎬ助长了羊群效应的产生ꎮ成熟的投资

者需要具备独特的市场意识ꎬ在股价短期大幅上涨时不盲目

跟风ꎬ认真分析大盘走势Ｋ线图ꎬ掌握全面的股市信息后理

性进行投资选择ꎻ在股价发生下跌时冷静评判ꎬ利用好抄底

机会进行逆向操作ꎮ同时ꎬ也可以用投资组合的形式ꎬ减轻

某只庄家股带来的风险ꎮ

５０指数的实证检验[Ｊ].江淮论坛ꎬ２０１４(５).

作者简介:

蔡安琪ꎬ上海大学ꎮ

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