亚朵搅局“睡眠经济”

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“搞副业”也能拿第一，亚朵“杀疯了”。

亚朵搅局“睡眠经济”

■文/张帆，运营研究社

提

起亚朵，很多人的第一反应是“酒店不

错，服务贴心”。但一个超出很多人认

知的事实是：亚朵靠卖枕头在电商渠道“杀疯

了”。

2023年11月16日，亚朵集团发布的2023年

第三季度财报，让人眼前一亮：靠卖枕头和羽

绒被，亚朵3个月赚了3亿元，全年或超10亿元。

其中线上渠道占比80%。

什么时候靠酒店起家的亚朵，渐渐开始成

为床品行业的“电商一哥”了？我们研究发现，

亚朵卖货确实很有一套。这篇文章就具体聊一

聊其运营玩法。

“不务正业”的亚朵“杀疯了”

5年前，亚朵创始人王海军在一次演讲中

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表述过一个观点：“酒店不仅是睡觉的地方，也

可以是美好生活方式的入口。”

如今，这句话正在成为现实。

3个月赚3个亿，亚朵正成为枕头行业的

“电商一哥”

据亚朵财报显示：2023年第三季度的3个月

内，亚朵整体营收12.9亿元，同比增长了93.1%；

净利润更是直接翻倍，从2022年同期的1.1亿元

增长为2.6亿元。

这组数据的背后，是亚朵电商零售业务的

狂奔。推动其整体业绩高速增长的，不是酒店

业务，而是零售。零售的收入已经超过其直营

酒店的收入。

2023年7-9月，亚朵场景化零售业务产生的

GMV（商品交易总额）为3.02亿元，增速更是高

达292%，几乎是2022年成绩的3倍。

2023年第一季度和第二季度，亚朵也分别

卖货1.4亿元和2.75亿元，前三季度加起来超7

亿元。

在第四季度，亚朵还公布了“双11”大促期

间的成绩：第三方电商平台GMV超2.5亿元，是

2022年“双11”成交额的6倍。也就是说，2023

年全年亚朵零售业务的累计GMV可能已经超过

了10亿元。

其官方还披露，亚朵零售业务线上渠道销

售增长强劲，占整体GMV的比重提升至80%。

此外，零售不仅撑起了增速，还举起了盈利

的大旗。据酒旅行业垂直媒体酒店热点HOTEL

HOTSPOTS发布的数据显示：亚朵酒店和零售

业务的毛利率分别为39%和超50%。

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亚朵2023年场景零售业绩突破：深睡枕各平台领跑“双11”

2023Q3场景零售GMV

同比增长

3.02

亿元

292.0

%

线上渠道销售增长强劲，占整体GMV比例进一步提升至80%。

较2022年同期增长超

“双11”期间线上

较“6·18”期间

600

第三方平台GMV超

提升超

%

2.5

亿元

140

%

数据来源：亚朵集团财报

看来，亚朵不仅靠零售电商卖货风生水

起，还赚得“盆满钵满”。他们也因此被很多业

内人士称为“酒店行业的东方甄选”。

多渠道摘得销冠，“搞副业”也能拿第一

具体而言，这10亿元GMV是如何赚来的？

亚朵零售业务的SKU多达上千种，但真正

“出圈”的产品只有以枕头、羽绒被、床垫等为

主打的床上用品。

在亚朵星球天猫旗舰店，卖得最好的产品

是3款主打深度睡眠的枕头，销量均突破10万

单，其中号称“亚朵酒店同款”的枕头销量更

是达到了20万单。其他床垫、羽绒被等产品销

量大多在数千单。

凭借数十万的销量，亚朵的枕头产品几乎

霸榜天猫。天猫枕头热销榜前5名中，亚朵的枕

头占了3款。

更关键的是，亚朵的客单价还“秒杀”其

他枕头品牌。榜单中，排名前5的枕头，只有3款

客单价超过100元，均来自亚朵。券后售价分别

为309元、189元和229元，另外2款产品的价格

则只有53元和39元，加起来还不及亚朵爆款产

品价格的一半。

类似“屠榜”的现象不只发生在天猫。在抖

音，亚朵的产品也位列“儿童枕头爆款榜”“护

颈单人爆款榜”第一，其中深睡记忆枕Pro以单

价309元的价格卖出了53.9万单。在小红书，亚

朵的销量也达到了1.2万单，位居全站前列。

具体而言，一个爆款产品能为亚朵带来多

少营收呢？

这里以上述销量最高的单品亚朵星球深

睡记忆枕Pro举例。根据官方介绍，截至2023年

11月11日，其累计销量超过80万只。以309元的

单价计算，仅靠这一款枕头亚朵就实现了2.4亿

元营收。

作为对比，国内头部枕企一年靠枕头的收

入也只有2亿~3亿元。毫不夸张地说，主操酒店

业的亚朵靠“不务正业”成为了床品行业的“隐

形冠军”。

“隐形冠军”是如何炼成的？

毫无疑问，亚朵在电商渠道的成功来自多

方面。

首先其产品质量足够优质且有足够强的

“种草”能力。很多人因为住过亚朵酒店，体验

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枕芯行业重点企业的枕芯产品营收对比

（亿元）

3

罗莱生活富安娜梦洁水星家纺

2

1

0

20202021

（年）

数据来源：智研咨询

过其枕头的舒适性而被“种草”。

但“酒香也怕巷子深”，虽然被“种草”的

人很多，但直接在亚朵酒店内买枕头的用户却

不算多。直接的证明是电商渠道占其零售业务

的80%。

很显然，在电商平台的运营上，亚朵也花了

很多心思。而他们到底做了哪些动作？

定位精准化，把助眠枕头卖给入睡困难

用户

什么样的人更愿意为枕头花钱？答案显而

易见：收入稳定，对睡眠质量有要求，常常伴随

着入睡困难的用户。

亚朵在布局零售业务时，便将这类“睡眠

人群”聚焦为自己的核心用户，而非其更熟悉的

“商旅人群”。这一点更是贯穿其子品牌亚朵

星球的定位和相关产品的设计。

产品方面，亚朵星球旗下的爆款产品在设

计上，就直接与“睡眠”“深度睡眠”强相关，其

中卖得最好的一款产品直接命名为“亚朵星球

深睡枕Pro”，从产品名就开始强调其能帮助用

户深度睡眠的功能。功能介绍也是以“如何深

睡”“侧睡仰睡双效守护”为重点做具体展开。

而主页最关键的视频介绍，也邀请了知名博

主papi酱从真人体验和测评角度来做“种草”。

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很显然，亚朵星球要把助眠枕头卖给入睡

困难的用户。

事实上，近年来睡眠消费市场非常火热。

据京东发布的《线上睡眠消费报告》显示，助眠

的消费需求迅猛增加，线上助眠类产品成交金

额持续上升，2021年相关产品的交易额同比增

长了53%。

而主打助眠功能的枕头，是助眠产品中的

“主力军”。深受失眠困扰的“Z世代”和银发

人群是相关消费的核心人群，他们也愿意为此

花钱。亚朵单价超300元的枕头仍然能热销80

万单便是最好的证明。

针对精准人群做转化，亚朵做“种草”

确定了具体的消费场景和人群后，亚朵如

何在电商渠道做“种草”呢？

整体看来，亚朵最基础的运营布局是全网

全渠道布局。不仅在天猫、京东、拼多多设有

旗舰店，他们还花了大力气在抖音、小红书等内

容平台做“种草”。

他们在内容平台的“种草”逻辑十分清晰：

即针对睡眠人群做投放和转化。比如在小红

书，关注“睡眠”“失眠”“入睡”等相关话题的

用户很可能就是亚朵重点做投放的人群。

据千瓜数据显示，过去半年内针对“亚朵

深睡枕”的商业笔记超200篇。这些笔记的主要

受众是来自一二线城市的“都市女性”，既符合

小红书的用户分布，也契合女性在家居产品上

做主要决策的定位。

过去半年其相关互动量最高的笔记是明星

伊能静做“安利”的视频，点赞、收藏均超过1

万。视频里，伊能静说“睡得好就是最简单的变

美方式。”完全击中了都市女孩的心理。

助眠消费市场火热，助眠产品销量同比增长197%

随着消费升级和睡眠观念的转变，越来越多的消费者愿意为好睡眠买单，助眠消费市场火

热，各类助眠产品应运而生。在尝试了热牛奶、热水澡和相声之后，消费者们将目光转向各

种助眠产品。

京东数据显示，近年来线消费者的睡眠消费热情最受消费者欢迎的助

上助眠类商品数持续增长，也在逐年提升，2021年眠产品品类为

助眠保健

2021年线上助眠类产品助眠类商品成交金额同

SKU数量同比增长

63

品、按摩器和理疗仪。

%。

比增长

53

%。

2021年各类助眠产品成交金额TOP 10

保健品按摩器理疗仪助眠枕香薰蜡烛精油眼罩/耳罩智能家居床垫按摩椅

数据来源：京东消费及产业发展研究院《2022线上睡眠消费报告》

此外，观看所有笔记所带话题组成的词云

图也能发现，在投放时“睡眠用户”被视为最

核心的投流人群。大部分笔记除了带上品牌标

签外，也会带上“好睡的枕头”“睡眠”等场景

标签。

亚朵的“种草”方式传统但有效，即利用

乳胶枕和颈椎枕受到消费者欢迎

“倒头就睡”的必要条件是有一个舒服的枕头。助眠效果、枕头高低、材质软硬程度成为

消费者选择枕头时关心的重点。在产品不断推陈出新的当下，乳胶枕和颈椎枕受到消费

者欢迎。

京东销售情况显示，当睡眠成为一种精致的此外，不少人追求睡眠的

2021年乳胶枕和颈椎枕生活方式的体现时，消仪式感，开始注重睡眠

成交金额分别同比增长费者在床品选择上要舒氛围的营造，过去一年

5.4倍和4.7倍。适也要品位，2021年四灯饰中氛围照明成交金

件套成交金额同比增长额同比增长216%。

243%。

乳胶枕颈椎枕

5.4

倍

4.7

倍

四件套氛围照明灯

243

%

216

%

数据来源：京东消费及产业发展研究院《2022线上睡眠消费报告》

不同的方式向用户强调“针对睡眠场景，亚朵

深睡枕是有效的”。

除上述在公域渠道的投放，在微信公众号

等私域渠道也强调“睡眠场景”。其推文中“睡

眠”含量极高，不停重复提醒用户也能有效促

进“种草”和转化。

此外，除线上渠道内容营销之外，亚朵

相较其他电商品牌还有另一大得天独厚的优

势

—场景营销，即用户到酒店消费后，亚朵会

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安利用户体验上新的睡眠产品。

对于产品质量过硬的品牌而言，体验用户

的转化率基本不会太低。

另外，亚朵一个很聪明的点是，不执着于

在线下当场转化，而是先邀请用户体验，然后

再通过私域、公域等渠道二次、三次，甚至不停

地用内容对目标客群做重复“种草”，只要用户

对产品心动，总有一次能成功转化。

结语

“比你销量好的不一定是同行，也可能是

来自其他行业的跨界者。”

2023年，这类“跨界”且取得成功的商业案

例越来越多。比如卖“白酒+咖啡”的瑞幸靠爆

款产品“赚翻了”，卖手机的小米进军了电动车

赛道……

现象背后，品牌之间的品类壁垒在逐渐降

低，取而代之的是人群壁垒，也可以理解为服

务好某一类人群的能力。

亚朵无论是卖酒店服务还是卖枕头，本质

上服务的都是同一类人群

—对睡眠具备高质

量需求的用户。亚朵的核心能力是提高用户的

睡眠质量，从而让用户对品牌产生信赖。

这类现象的出现让商业上的跨界动作越来

越频繁，竞争日益激烈。但对有竞争力的品牌

而言，也意味着机会越来越多，他们能锚定某一

人群，通过跨界将生意的边界越拓越宽。

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周迎 E-mail：**************

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