网购与传统商业要成功渗透,渠道整合是关键

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越来越迅猛，Ｂ２Ｃ将会带动整个渠道　

近段，来自中国连锁协会的报告显示，　

当前我国网络零售市场快速增长，一是纯粹　

体系迎来重大变革，传统企业应该提　

前加以应对，扬长避短，提高自己市　

场销售额。２０１　１年初，京东商城已经　

开发了智能手机的客户端软件，消费　

网络零售企业持续发力，二是上游生产厂家　

不断加入，第三是传统零售商纷纷触网。从　

网购渗透率来看，我国目前为２６％，而美国　

者在逛街的过程中，只要拍摄下商品　

的条形码，就可以实现线上和线下的　

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比价。传统企业需要将营销和销售的　

功能相合并，对过度依赖于线下体　

系的广告、营销等特点，充分利用团　

购、ｓＮＳ、讨论区等口碑营销式互联　

网购与传统商业要成功渗透　

网要素。转换现有的客户策略，ＪＪｎ￣，　

现有客户的重复购买，企业应主动将　

自己的线下客户转移到线上，提高　

忠诚度。最后，通过联合现有的电子　

商务平台，也能更好提高自己的销售　

额，以淘秀网为例，２０１０年来自淘秀　

网即百丽集团官方购物网的销售额已　

达到１亿元，但是通过淘宝网、易趣网　

和拍拍网等第三方电子商务平台也给　

百丽集团带来１亿多元收入。　

在电子商务领域“抢占先机、分　

得一羹”，传统企业不再犹豫，七匹　

狼、李宁、王府井百货等一些综合实　

力较强的老牌传统企业也纷纷踏网，　

更重要的是与线下庞大销售体系实现　

更好的整合，当前的Ｂ２Ｃ强势的环境　

使得这些企业成功的可能性更大。综　

上所述，Ｂ２Ｃ的繁荣必然与现有实体　

店发生冲突，但危机也是机遇，实体　

店应抓住新一轮Ｂ２Ｃ发展机遇。虽然　

挑战很多，但２０１　１年会是传统零售连　

锁企业和其他实体商业企业Ｂ２Ｃ电子　

商务发展年。　

，　

天　

勇　

毅　

和日本均在５０％～７０％之间，还有很大的上升　

空间与发展潜力。　

网购与传统商业互相渗透加快，挑　

战凸显　

２００９年以来，传统企业明显加快开辟网　

络零售市场步伐。众多来自服装、化妆品、　

家纺、食品等行业的品牌企业，或是以官方　

旗舰店、授权专卖店等形式亮相各大网络零　

售平台，如阿迪达斯等品牌借助淘宝商城的　

渠道整合是关键　

平台进行在线销售；或是推出自有的电商网　

站，如苏宁电器的“苏宁易购”、中粮集团　

的“我买网”、富士康的“飞虎乐购”等。　

而知名服装品牌优衣库、ＧＡＰ、李宁等品　

牌则在网购领域坚持“两条腿走路”，在各　

大网络零售平台销售，也自创官方网进行直　

销。　

而传统实体品牌纷纷“触网”、电子商　

务领域“攻城拔寨”的同时，凡客诚品、玛　

萨玛索等通过网购成长起来的知名品牌，却　

开始加大了向实体店渗透的步伐。目前，玛　

萨玛索在北京世贸天阶设有专柜，凡客诚品　

内部也针对开辟实体店业务进行探讨，并进　

行筹划。总之，如今网购与传统商业互相渗　

透、实体店与网店信息相整合的现象日益普　

遍。　

网络消费井喷也正在越来越深地撼动着　

传统渠道体系，这种趋势不仅突出表现在主　

流品牌和主流渠道的关注和参与上，也表现　

在传统渠道与网络渠道之间的相互渗透融合　

上。而近期，国美收购库巴网，淘宝　

联手湖南卫视，也都说明新旧渠道正　

在不断发展、演变，跨界生长。　

可以说，随着基于Ｗｅｂ的电子　

场便宜，争议不少。　

此景引发一个需要业界共同注　

销与传统营销的关系，解决线上线下　

矛盾，迅速将产品信息传播延伸到每　

个消费者，比竞争对手更有效地唤起　

消费者对产品的注意和需要，成为企　

业成功开展网络营销、多方位建立竞　

意的现象——“跨渠道消费者”的　

出现，它指消费者在购物时不再拘泥　

于某个单一渠道，而是同时利用多个　商务技术突飞猛进，跨组织信息系　

统、电子数据交换网络（ＥＤＩ）、共　

享数据库日益发展普及，企业电子　

商务网站、新的网上信息中介（例如　

Ｃｙｂｅｒｍｅｄｉａｒｉｅｓ）￣ＩｌｌＴ全能服务模式　

（例￣ＳａａＳ）的纷纷涌现，使得信息　

系统和信息网络能迅速延伸到单个消　

费者。　

然而当两个渠道覆盖有共同的客　

户资源时，必然产生冲突，传统渠道　

所覆盖的消费者，在互联网上同时也　

会显示身份的存在，当企业网店把它　

直接发展为用户，成为互联网渠道的　

客户资源时，就和传统渠道发生了资　

源争夺，势必引发诸多问题、矛盾。　

比如在企业网上销售与企业直　

营店或传统渠道分销商门店均有纽曼　

ＭＰ４影音王９６８的出售。一位消费者有　

意愿购买此型号的ＭＰ４，因此，他可　

能会先去电子城分销商门店详细了解　

这款ＭＰ４的优点与功能，并亲手操作　

与感受实物，然后在这之后便下购买　

决定。但他可能不会直接在此分销商　

处购买，而是选择回家，在纽曼生产　

商的网店直接获得更低的价格购买。　

因为网购往往价格更低。据悉，苏宁　

建立了“苏宁易购”电子商务网站，　

直接在网上经销本集团的冰箱、空　

调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种　

产品，有些产品价格还比自己的大卖　

渠道来完成。例如，传统的产品企业　

设有网上零售店，此时消费者往往先　

通过互联网了解产品，然后在不同渠　

道商零售店比较同类产品的售价，形　

成初步的购买意向，由于企业网上商　

店和实际销售门店之间存在着较大的　

成本差异，可能导致价格差异，然后　

此消费者就到价格更优惠的企业网店　

（也有可能到其它经销商）邮寄选　

购，或据此“要挟”传统渠道商或零　

售商以更低价格销售，引发传统渠道　

与网上渠道、厂家与经销商之间的矛　

盾与冲突。　

时下越来越多的企业加入了网　

购阵营，但在网络渠道上一直存在　

线上线下的冲突。一家知名服装企业　

负责人表示：　“我们已看到网上销售　

的火热状态，也想去做，但是我们线　

下有数百家专卖店，在专卖店销售的　

产品价格不可能比线上便宜，因为要　

保护经销商的利益，线上线下如何平　

衡这是一种博弈，也是令人头痛的问　

题。”而网店向实体店扩张时，也将　

会出现类似问题，只是如今仍鲜见而　

已。　

因此，在网络营销日渐盛行的今　

天，企业如何正确看待、摆正传统分　

销渠道中间商的地位、作用，如何进　

行渠道变革？如何处理整合好网络营　

传统渠道与网络渠道如何成　

功整合，助力企业营销？　

一

是制定全方位的营销目标管　

理，规划设计合理有序、充满活力、　

多方位且又相对独立的渠道体系。目　

标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突　

时，应以实现共同目标、共同利益为　

纲领，来统一协商解决问题，这是解　

决新旧渠道冲突的基础。因此企业必　

须做好网络渠道与传统渠道各层次间　

的整体匹配设计，提高渠道整体的协　

调性，避免市场冲突、资源浪费。这　

包括：设计创新性的网络营销渠道，　

构造合理的新型营销渠道，制定渠道　

科学促销方案，对具体的促销形式、　

人力与资金的投入、地域分布等有效　

设计，以及渠道控制、市场定位、消　

费者服务等都需有效。企业必须明确　

长远的渠道策略，通过对电子商务这　

一

新渠道与传统渠道的有效合理定　

位，不断调整其营销组合策略和强化　

对各种渠道的管理，引导各项渠道之　

间的互补、合作与协同，从战略的高　

度与战术上的细化，设计和实施标本　

兼治的系统整合方案。　

二是对于在统一区域市场内的　

必须同时进入新兴网络渠道和传统渠　

道时，应进行合理的产品区分，分别　

争优势的关键。

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Ｉ　臣肚　１目忍　隧　

提供不同的各适其所的产品和品牌的　

细分化，营建多层次、等级不同的渠　

道营销模式，建立了总代理、核心代　

理、行业合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以　

水平和服务功能的改善，提高老渠道　

方法来化解冲突。企业在开展网络营　

销时应在网络直销渠道和传统的分销　

渠道分别引入型号不同但实质上却相　

类似的产品，或进行品牌分流，实现　

商忠诚度，平息可能的渠道冲突。在　

将来有可能的情形下，对一些实力　

强、潜力好的传统渠道商进行收购，　

变成自己的子公司。　

及网上直销、ＡＳＰ等多种渠道方式，　

侧重点不同，经销不同类别产品，以　

多品牌组合等，避开同一产品在同一　

区域因在不同渠道的分销而引发冲　

货、压价等风险。华为提出了同一配　

置规格的产品，在行业与分销、传统　

渠道与网络渠道两线的出货时，应分　

别配上不同的设备外壳及产品代号加　

以区分的防乱绝招；瑞星杀毒软件网　

上下载销售和走传统渠道经销的软件　

版本、型号也是不同；一些传统酒饮　

厂商则在产品包装直接打印“直供产　

品”标志，以示区分，即由企业通过　

网上展销和自己的配送力量来完成销　

售。　

三是通过引导性分群或者客户　

群细分是市场营销的基本方法，也是　

解决新旧渠道冲突的有效方法。引导　

性分群是指企业以营销为目的，在掌　

握客户特点和需求的基础上，通过产　

品或服务设计、渠道设计、信息传播　

设计等营销手段来进行的客户群体划　

分，把一部分用户　

群留给传统渠道，另一部分划　

归新型的网络渠道，使新旧渠道进一　

步互为规避礼让，和谐共存。面对ＩＴ　

产品严重同质化、营销克隆化和目标　

消费者需求日益多样化、个性化，戴　

尔、ＨＰ、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企业　

根据本行业的特殊特点、状况，针对　

不同目标消费，实现渠道的多元化、　

灵活迅速共同做大市场。比如新款、　

时尚、价格较低的ＩＴ产品就更多放在　

网上直销或试销，不再交给渠道商分　

销；随着ＳａａＳ模式兴起，一些知名　

ＯＡ、ＥＲＰ软件企业绕过传统价值链中　

的中间机构，直接在网上面对客户单　

位卖产品、提供技术服务。　

四是对新兴渠道与传统渠道进　

行有效分工，充分发挥新旧渠道互补　

性，企业可把传统渠道商发展成为提　

供货物运输配送服务的专业配送公司　

或演变成自己的子公司，实现渠道和　

谐共存。电子商务模式下，信息和资　

金的传送都在网上进行，而物流配送　

绝大部分仍需通过专业的物流配送公　

司进行，因此企业可以帮助各级传统　

渠道商逐步建立自己的专业服务机　

构，进一步完善市场体系，配合企　

业提高对新生渠道的支持，增强企业　

面对瞬息万变的市场应变力、竞争　

力，尤其是当物流配送成为企业营销　

甚至是新兴网络营销的瓶颈时。譬如　

对核心市场上原有的渠道经销商，可　

以培育壮大其物流的配送功能、市场　

管理、售后服务等功能，在为企业进　

入大型新兴渠道提供区域性的综合支　

持，这样即可加强企业网络营销、提　

高对新兴网络渠道的支持和服务水　

平，同时可以促进原有代理商的管理　

我们可以推断未来的网络经济时　

代分销渠道设计中，传统分销和网上　

直销模式都不会消失，传统渠道商应　

自觉接受、积极应用电子商务工具，　

提高现代营销水平；以网络营销为主　

的电子商务，也应充分发挥传统渠道　

网络的作用，进一步提高服务全面改　

善市场体系。支付宝总裁邵晓锋认　

为，破解线上线下矛盾的根本办法是　

企业要成立独立的销售体系，重新进　

行产品研发、定位、定价、促销、渠　

道等，改变原有的经营模式，才能真　

正实现“两条腿走路”。　

总之，企业应努力综合考虑渠　

道目标、市场、产品、生产企业本　

身、政府法规、渠道商特性等各种影　

响因素，做出最适合自己的渠道组合　

构架，让网络渠道、传统渠融合成一　

体，比翼双飞，助力企业走上更为宽　

广的阳光大道。（作者为厦门智者恒　

通管理顾问机构总监）