“烟台苹果”区域品牌购买行为的影响因素研究——以北京地区为例

Ｂｒａｎｄ　Ｉ品牌　

“烟台苹果’’区域品牌购买行为的影响因素研究　

——

以北京地区为例　

张娣杰　盛丽婷　中国农业大学经济管理学院　北京　１　０００８３　

摘要：国家地理标志的申请和农产品区域品牌的建立不仅增强农产品的市场竞争力，而且能够减少消费者购买时的搜　

寻成本和购买风险，满足消费者对高品质农产品的追求，符合农产品的品牌消费趋势。文章选取“烟台苹果”区域品　

牌为研究对象，通过在北京地区的市场调研和计量分析方法，探讨消费者的购买行为。研究发现：影响北京地区消费　

者购买烟台苹果的主要因素是烟台苹果的知名度、对苹果的偏好、产地关注度和品牌溢价接受度等。　

关键词：“烟台苹果”　；区域品牌；购买行为；影响因素　

随着农产品市场竞争的加剧以及农产品品质的不断提高，独　

具区域自然地理环境特色的、以产地＋产品名命名的农产品区域　

品牌逐渐发展起来。截止至２０１　１年１２月３１日，在农业部、商标局　

以及国家质检总局注册国家地理标志产品的共有２０７０个。２０１　１　

年６月，农业部农产品质量安全中心还授权了９３家农产品地理标　

志产品品质鉴定检测机构来对申请的农产品进行品质鉴定，充分　

保护地方品牌，确保地理标志农产品的品质。区域品牌的建立对　

农产品在市场中的竞争提供了优势，同时减少了消费者购买时的　

搜寻成本和购买风险，满足了消费者对高品质农产品的追求，符　

合农产品的品牌消费趋势。农产品区域品牌的发展措施和策略　

直是学者们关注的热点，但是他们比较一致地从生产者的角度　

分析农产品区域品牌的发展策略，而从消费者角度更深入的研究　

却少有涉及，基于消费者角度的品牌经营理念尚未形成，对于品　

牌营销中很具体的问题还有待进一步研究。　

基于以上背景，本文以水果类农产品品牌价值最高的“烟台　

苹果”区域品牌为研究对象，从消费者角度对其消费行为进行　

研究：调研分析“烟台苹果”区域品牌消费心理和行为特征，找　

一

场、大型超市，有近一半的城市居民更习惯在小型菜市场购买绿　

色食品。乐发瑞（２００６）在其硕士论文中指出在影响消费者购买绿　

色食品的因素中以专业经营为主要商店选择，购买地点也是消费　

行为中的一个重要因素。因此在消费习惯这一部分主要通过对　

苹果的消费频率、购买地点、购买目的、购买决策因素等方面　

去考察，并提出以下假设：　

Ｈ２：不同消费者的消费习惯对“烟台苹果”的购买行为具有　

显著影响　

（三）区域品牌相关消费行为与假设的提出　

世界著名广告大师大卫・奥格威对品牌的解释是品牌是一　

种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声　

誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印　

象，以及自身的经验而有所界定，因此消费者对品牌的重视度以　

及包装重视度、品牌溢价接受度都可能影响消费者对品牌的购　

买意愿。同时，农产品区域品牌还有独特的特点即原产地效应。　

原产地效应是指产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影　

响购买倾向。对于农产品而言，不同产地的自然地理环境对产品　

・　

出影响消费者购买“烟台苹果”的主要因素，为农产品区域品牌　

品质的作用不同，产地的追溯其实是一种安全的保障，品质的象　

的建设提供指导。　

征，这正是区域品牌想要达到的目的，因此消费者对产地的关注　

度应该列为消费行为中研究。综上所述提出以下假设：　

已有研究回顾及研究假设的提出　

Ｈ３：不同的品牌相关的消费行为对烟台苹果的购买具有显著　

（一）人口特征变量与假设的提出　

影响　

在消费行为理论中，不同消费者的需求存在着千差万别，如　

（四）“烟台苹果”的购买目的和假设的提出　

消费者年龄、性别、经济水平、消费观念等因素，因此在对产品　

消费者购买目的会一定程度的影响消费者的购买行为，叶燕　

的选择上就出现了多样性。戴迎春（２０ｏ６）对南京市消费者有机蔬　

（２００７）在研究有机食品购买动机时发现购买茶叶以送礼为主的消　

菜的购买行为和支付意愿进行研究发现消费者年龄、受教育程　

费者对于有机茶表示出更大的理解和意愿，也就是说根据购买动　

度、性别、家庭规模等因素会影响有机蔬菜的购买，本文尽量将　

机的不容，购买的心理也会不同，比如对价格可能不会太敏感，对　

人口特征较全面的展示出来，包括了性别、年龄、婚姻状况、家　

质量、包装、外观要求更高等。另外，品牌关系会影响消费者的　

一

．

庭人口数、教育程度、职业、月人均收入水平、食物占总支出　

重复购买行为，　

比例八大因素。并提出以下假设：　

根据以上变量分析，提出假设：　

Ｈ１：不同类型的消费者在烟台苹果购买行为上有显著差异　

Ｈ４：苹果的不同购买目对烟台苹果的购买具有显著影响　

（二）日常消费习惯与假设的提出　

日常消费习惯也可能影响着对烟台苹果的购买行为，如日常　

二．调研设计和数据分析　

消费苹果量、购买苹果的目的、购买苹果的地点、购买时消费　

（一）调研设计　

者的考虑因素等。已有研究也有涉及到这些方面，例如　王兆锋，　根据变量分析、假设的提出以及问卷设计原则得出本次研　

俞红（２００７）针对武汉市的消费者进行调研时发现相比大衣贸市　究的调查问卷，共包括四大部分内容：第一部分，人１：３特征变量的　

表ｌ效度分析及信度分析结果　

ｌ　Ｉ　Ｂａｒｔｌｅｔｔ的豫豫摩耠验ｌ　

ｌ取样足够度的ｇ￣ｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ－Ｏｌｋｉｎ度量。ｌ近似卡方Ｉ　ｄｆ　ｌ　Ｓｉｇ．Ｉ　Ｃｒｏｎｂａｅｈ＇ｓ　Ａｌｐｈａ　

苹果消费行为量表１．７２２　ｌ　３６５．４３１　Ｉ　３６　Ｉ．０００　Ｉ．６１６　

１７４现代商业ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　

Ｂｒａｎｄ　Ｉ品牌　

裹６　独立样本枪验　

购买目的　Ｎ　均值　标准差　均值的标准误　ｔ值　Ｓｉｇ．（双侧）　

烟台　营养价值　２５６　。８８　．３３１　．０３９　４。３８０　．６６１　

苹果　美容效果　９９　．８５　。３５８　。０２３　一。９５４　．３４１　

购买　口味好　１５４　。８４　．３６４　．０２９　．８１５　．４１６　

情况　个人偏好　９１　．９１　。２８５　．０３０　－１．８５０　．０６６　

表７　独立样本检验　

购兴决策凼黍　Ｎ　均值　标准差　均值的标准误　ｔ值　Ｓｉｇ．（双侧）　

烟　价格　２２８　。８４　．３７０　。０２４　１．９３７　。０５４　

厶　口感　口　２５７　．８７　。３３５　。０２１　－１．００６　。３１５　

苹　外形　１４０　．８５　。３６８　。０３０　．４８８　．６２６　

果　个头大小　７０　。８７　。３３３　。０２０　１．１５３　．２５２　

购　包装　１８　．８９　．３２３　．０７６　一。３５１　．７２６　

买　购买方便度　４２　８６　．３５４　．０５５　．０７５　．９１４　

情　品牌信誉　４２　。９８　。１５４　．０２４　４。１３７　．０００　

况　新鲜　１４０　．８６　。３４４　．０２９　一．１４９　．８８２　

ｗａｙ　ＡＮ０ＶＡ（单因子变异量分析）方法，旨在找出影响消费者购　

买烟台苹果的日常消费行为变量。　

（１）家庭一周苹果消耗量对烟台苹果购买行为的影响。将家　

庭一周苹果消耗量与烟台苹果购买行为进行Ｏｎｅ—Ｗａｙ　ＡＮＯＶＡ　

分析，结果如表３显示，不同的苹果消耗量对烟台苹果的购买行为　

具有显著差异，家庭一周的苹果消耗量越多，购买烟台苹果的可　

能性就越大，具体结果如表３所示，一周消费ｌｋｇ以上的家庭要比　

消费不足ｌｋｇ的家庭更倾向购买烟台苹果，而且消费量差异越大　

对购买行为影响越大，￣Ｉ３ｋｇ以上的家庭要比１　２ｋｇ的均值差大　

（０．３０３＞０．１８１）。主要原因是对苹果本身的偏好比较大，其次可　

能是偏好烟台苹果的口感、品牌等因素。（见表３）　

（２）购买地点对烟台苹果购买行为的影响。将购买地点与烟　

台苹果的购买行为进行独立样本检验，只有选择批发市场的被调　

查者对烟台苹果的购买具有显著差异，选择其他购买地点的对烟　

台苹果的购买没有显著差异，ｔ值为一３．１７５，说明经常选择批发市　

场为购买苹果地点的消费者购买烟台苹果的概率较小。批发市　

场通常是众多果蔬的聚集地，价格相对便宜并且种类多，经常在　

这里购买的人群可能对某个品牌的忠诚度比较低，对价格比较敏　

感。再将批发市场的选择与品牌溢价接受度做相关分析，结果发　

现批发市场的选择与品牌溢价接受度５％显著，说明批发市场的选　

择对烟台苹果的购买有显著影响，主要是由于这些人群对品牌溢　

价的接受度较低。具体结果如表４、表５所示，　

（３）苹果购买目的对烟台苹果购买行为的影响。将苹果的不　

誉。　

３、品牌相关消费行为与烟台苹果购买情况的相关分析　

将与品牌相关的产地重视度、烟台苹果品牌知名度、品牌　

重视度、包装重视度以及品牌溢价接受度和烟台苹果购买情况　

进行相关分析，得出表８，从该表中可以看出除了品牌溢价接受度　

以外，其余四项与烟台苹果的购买情况均呈现出显著正相关关　

系，相关系数分别为０．２３７、０。４７９、０．２１５、０．１４６，解释变异量　

分别为０．０５６、０．２２９、０．０４６２、０．０２１，也就是说在烟台苹果的　

购买上，可以被重视产地解释的百分比为２．３７％，可以被其知名度　

解释的百分比为２２．９％，可以被重视品牌解释的百分比为４．６％，　

可以被重视包装解释的仅有２．１％，由此看来，烟台苹果的知名度　

是与其购买行为相关度最大的变量。这五个变量中只有品牌溢　

价接受度与烟台苹果的购买行为相关度较低，说明消费者即使购　

买了烟台苹果也不代表愿意为品牌苹果支付过多的价钱。　

４、多元回归分析　

同购买目的分别与烟台苹果购买情况进行独立样本检验，结果如　

表６所示，不同购买目的的被调查者对烟台苹果的购买没有显著　

差异，这可能是由于大部分消费者还是认为苹果的差异化水平比　

较低，不同品牌的苹果的营养价值、美容效果等也不会有显著差　

异。（见表６）　

（４）购买决策因素对烟台苹果购买行为的影响。将购买决策　

的８个因素分别与烟台苹果购买行为进行独立样本检验，结果如７　

所示，８个因素中只有品牌信誉对烟台苹果具有显著影响，购买决　

策时考虑品牌信誉的被调查者要比不考虑的被调查者更倾向购　

买烟台苹果，说明烟台苹果在消费者心中还是具有一定的品牌信　

１７０现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　

从以上分析中可以看出共有９个因素对烟台苹果的购买行为　

具有显著影响，分别是受教育程度（ｅｄｕ）、家庭一周水果消耗量　

（ａｌ０）、产地关注度（ａｌ１）、烟台苹果知名度（ａ１２ｍ２）、批发市场的　

选择（ａ１３ｍ３）、品牌关注度（ａ１５）、包装关注度（ａ１６）、品牌信誉决　

策因素（ａｌ７ｍ７）、品牌溢价接受度（ａｌ８），将这９个因素与烟台苹果　

的购买行为进行回归分析，得出不同影响因子的回归系数，结果　

如表９、表１０及表１１所示：　

容差值较小表示可能有共线问题存在，此处容差值均在０．８　

以上，共线可能性较小。　

９个预测烟台苹果购买行为的变量中，进入回归方程式的显　

著变量共有４个，多元相关系数为０．５３９，其联合解释变异量为　

０．２９１，也就是说这四个变量能联合预测烟台苹果购买行为２９．１％　

的变异量。就个别变量的解释来看，烟台苹果的知名度预测力最　

佳，其解释量为２３％，其余是家庭水果消耗量、产地关注度和品牌　

溢价接受度，其解释量分别为４％、１．２％和０．９％。标准化回归方　

程为：　

常　４４３Ｘ　２∞２＋ｏ．１６４ＸＩｌ０＋覆ｌ０１×矗ｌ重＋蚋Ｓ×Ｉｌ３　

品牌Ｉ　Ｅ３ｒ－ａｒｌｄ　

ａｌ１　ａ１２ｍ２　ａ１５　ａ１６　ａ１８　ａ２２　

表９　Ａｎｏｖａｅ　

ｅａｍａｎ的ｒｈｏ　ａｌｌ　相荚系数　１　．１９６　．３４１＂　２３ｇ广ｌ　２２　２３７矸　

模型　平方和　ｄｆ　均方．　Ｆ　Ｓｉｇ．　

Ｓｉ￣Ｉ．（双侧）　０　０　０　０　０　

１　回归　９．２９４　１　９．２９４　１０ｏ．１９　．０００‘　

Ｎ　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　

残楚　３１．１７　３３６　０．ｏ９３　

ａ１２ｍ２　摇关罴数　．１９６”　ｌ　．１４６＿　１１１　．ＯＩ１　．４７９＿　

总计　４０．４６４　３３７　

Ｓｉｃ．（双铡）　Ｏ　０．００７　０，０４１　０．８３７　０　

２　涸归　１０．９１３　２　５　４５７　６１．８５７　．Ｏｏ０ｂ　

Ｎ　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　

ａ１５　相关系数　．３４１　．１４６　ｌ　．３３８　．２３　．２ｌ　

残差　２９．５５１　３３５　０．０８８　

Ｓｉｇ．（双侧）　０　０．００７　０　０　０　

慧计　４０。４６４　３３７　

Ｎ　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　

３　凰麴　ｌ１．４０６　３　３．８Ｏ２　４３．７０２　。ｏｏＯ　

ａ１６　相关系数　．２３　。１１１　．３３　ｌ　．２９１　．１４　

残差　２９．ｏ５８　３３４　Ｏ．０８７　

Ｓｉ　（殿侧）　０　０．０４１　０　Ｏ　０。００７　

戆计　４０．４６４　３３７　

Ｎ　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　

４　嗣归　１１．７５９　４　２．９４　３４．１０２　．ＯＯ　

ａ１８　橱关菘数　．２２　一０．Ｏｌ１　．２３　．２９ｌ　１　．１３５．　

残差　２８。７０６　３３３　０．Ｏ８６　

Ｓｉ　（双侧）　Ｏ　０．８３７　Ｏ　Ｏ　０．０１３　

Ｎ　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　

总计　４０．４６４　３３７　

ａ２２　相关系数　．２３７　．４７９”　．２１５　．１｛　．１３　１　

＆预测变量：（常量）．ｎ１２ｍ２。　

Ｓｉ　（双倒）　０　０　０　０．００７　０．０１３　

ｂ．预测变量：（常量），￣ｔ１２ｍ２．ａｌＯ。　

Ｎ　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　３３８　

　Ｉｃ．预溯变量：（常蠢），３ｌ２ｍ２，ａｌ１），ａｌｌ。　

＃．在置信魔（硬　溯）为　．Ｏ１时，相关ｔ　Ｉ遣显著　的。　

ｄ．ｊ鬓测变量：（常纛）．ａ１２ｍ２。ａｌＯ，ａｌｌ，ａ１８。　

．

在置信度（取测）为０．０５时，褶关性悬显著豹　Ｉ　

ｅ．因变量：ａ２２　

从回归模型可以看出烟台苹果的知名度是对其购买行为贡　度的不同会导致对烟台苹果的认知不同，从而引起烟台苹果购　

献最大的变量，其次是家庭一周的苹果消耗量，产地关注度对烟　

买行为的差异；家庭一周苹果消耗量越大意味着消费者对苹果越　

台苹果购买行为的预测能力为１．２％，品牌溢价接受度相比于其他　偏爱，对苹果品牌更加了解，因此会搜寻更多的信息了解各种苹　

三个变量而言对因变量的预测能力最低，只有０．９％。　果，此类消费者一旦认定烟台苹果，通常具有较高的品牌忠诚度；　

对批发市场的选择与烟台苹果的购买行为ｔ检验的值为一３．１　７５，　

三　结论　

说明越倾向选择批发市场作为购买地点的人，可能对价格更加敏　

从以上的数据分析可以得出对本文所提假设进行一一验证，　

结果如表１２、表１３和表ｌ４所示：　

感，因此越不清晰购买具有一定品牌溢价的烟台苹果；购买决策　

从数据分析和假设验证可得出以下结论：　

中对品牌信誉的考虑与烟台苹果的购买行为呈现１％显著，说明消　

费者还是比较肯定烟台苹果的品牌信誉。　

１、受教育程度、苹果消耗量、购买地点的选择、对品牌信　

誉的考虑会对消费者购买烟台苹果有显著正向影响。受教育程　

２、品牌相关消费行为变量均对烟台苹果的购买行为具有显　

著差异，其中品牌溢价接受度与烟台苹果购买行为在５％置信区间　

表１０系数ａ　

模型　非标准化系数　标准系数　共线性统计量　

Ｂ　标准误差　试用版　ｔ　Ｓｉｇ．　容差　ＶＩＦ　

ｌ　（常量）　．４１５　．Ｏ４８　８．７ｌ７　．ｏ０ｏ　

ａｌ２ｍ２　．５Ｏ８　。０５１　。４７９　ｌ０。００９　．００Ｏ　１．０００　１．０ＯＯ　

２　（常量）　．２６８　．０５８　４．６３６　．０ｏｏ　

ａｌ２ｍ２　。４８３　．０５０　．４５５　９．６８３　．０ｏｏ　．９８６　ｌ。０ｌ４　

ａｌ０　．０７６　．Ｏ１８　。２Ｏ１　４．２８４　．００ｏ　．９８６　１．Ｏ１４　

３　（常量）　．１６７　。Ｏ７１　２．３３９　．Ｏ２Ｏ　

ａｌ２ｍ２　．４６２　．０５０　．４３６　９。２０４　．００Ｏ　．９５７　１．Ｏ４４　

ａｌ０　。０６５　．Ｏｌ８　．１７２　３．５６３　。０００　．。９２２　１．０８５　

ａｌ１　．Ｏ６２　．Ｏ２６　．１１ｌ６　２．３８１　．０１８　．８９９　１．１ｌ２　

４　（常量）　。４３７　．１５１　２。８８７　．Ｏ０４　

ａｌ　．４６９　．Ｏ５０　．４４３　９．３６１　．０ｏ０　．９５３　１．Ｏ４９　

ａｌ０　。０６２　．０１８　．１６４　３．３９１　。ｏ０１　．９ｌ５　１．０９３　

ａｔ１　．０５４　．Ｏ２６　．１Ｏｌ　２．Ｏ５８　．０４０　．８７９　１．１３８　

ａｌ８　．ｏ４６　．０２３　．Ｏ９５　２．ａｌ２２　．０４４　．９６ｌ　１．Ｏ４ｌ　

ａ．因变量：ａ２２　

表１ｌ模型汇总　

模型　Ｒ　１１　７５－　增加解释置△Ｒ　Ｆ值　Ｆ更改　标准化回归系数　

１　．４７９　．２３０　．２３Ｏ　ｌ００．１９Ｏ　１ＯＯ．１９０　．４４３　

２　．５１９ｂ　．２７Ｏ　．Ｏ４Ｏ　６１．８５７　１８．３５１　．１６４　

３　．５３１。　．２８２　．Ｏ１２　４３．７０２　５．６６８　．１Ｏ１　

４　．５３９　．２９ｌ　。ＯＯ９　３４．１Ｏ２　４．Ｏ８８　．Ｏ９５　

ａ．预测变量：（常量），ａ１２ｍ２。　

ｂ．预测变量：（常量），ａｌ２ｍ２，ａｌＯ。　

Ｃ．预测变量：（常ｌｉｔ），ａ１２ｍ２，ａｌＯ，ａｌ１。　

ｄ．预测变量：（常量），ａ１２ｍ２，ａｌＯ，ａｌ１，ａ１８。　

Ｍ０［３ＥＦ￣Ｎ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业１７７　

Ｂｒａｎｄ　ｉ品牌　

表１２人口变量假设验证　

假设　Ｓｉｇ．（双倒）　

不同性别消费者在烟台苹果购买行为上有显著差异　Ｏ．４４　

不同年龄消费者在烟台苹果购买行为上有显著差异　Ｏ。３９　

不同婚姻状况消费者在烟台苹果购买行为上有显著差异　０。３２　

家庭人口数的不同对消费者是否购买烟台苹果有显著差异　Ｏ。６７　

不同教育程度消费者在烟台苹果购买行为上有显著差异　Ｏ．Ｏ３　

不同职业消费者在烟台苹果购买行为上有显著差异　Ｏ．９７　

不同收入的消费者在烟台苹果购买行为上有显著差异　Ｏ。ｌ３　

不同食物支出比例对消费者是否购买烟台苹果有显著差异　０．７９　

成立与否　

不成立　

不成立　

不成立　

不成立　

成立　

不成立　

不成立　

不成立　

置信区间为９５％。　

表ｌ３日常消费行为假设验证　

假设　Ｓｉｇ．（双侧）　

苹果消耗量对烟台苹果的购买行为具有显著影响　０．０００　

购买地点的选择对搿烟台苹果　的消费行为具有显著影响　０．００２　

购买苹果的目的对　烟台苹果　的消费行为具有显著影响　０．６６１　

消费者购买苹果时的考虑因素对掰烟台苹果　的消费行为具有显著影响　０．０００　

成立与否　

成立　

成立　

不成立　

成立　

表１４品牌相关靖费行为假设验证　‘　

假设　Ｓｉｇ。　Ｓｐｅａｒ￣ｍ的ｒｈｏ　成立与否　

对苹果产地盼关注行为对烟台苹果的购买具有显著影响　Ｏ　０。２３７　成立　

烟台苹果的品牌知名度对烟台苹果的购买有显著影响　Ｏ　０。４７９　成立　

对苹果品牌的关注情况对“烟台苹果劳的购买具有显著影响　０　０．２１５　成立　

消费者对包装的态度对“烟台苹果　的购买具有显著影响　０．Ｏ０７　０．１４６　成立　

消费者对品牌苹果的溢价接受程度对棵烟台苹果　的购买具有显著影响　０．０１３　０。１３５　成立　

内显著，其余变量与烟台苹果购买行为在１％置信区间内显著，说　

参考文献：　

靳明，赵昶．绿色农产品消费意愿和消费行为分析【Ｊ】．中国　

明产地重视度、烟台苹果知名度、对苹果品牌的关注度、包装　

［１】

重视度、品牌溢价接受度越高的消费者，越倾向对烟台苹果的购　

农村经济，２００８（５）　

买。　

［２】李军岩，王菲．营销组合视角下我国农产品市场开发策略　

　００９（７）　

３、烟台苹果知名度是影响消费者购买的最重要因素，其对　

探析．农业经济，２

５］青平，严奉宪，王慕丹．消费者绿色蔬菜消费行为的实证研　

烟台苹果购买行为的解释量为２３％。苹果属于搜寻成本比较低的　

［

产品，消费者通常不会花太多时间去比较苹果的差异，如果某个　

究【Ｊ】．农业经济问题，２　０　０　６（６）　

【４】王颖，刘丹，田晓超．　消费者对有机食品的支付意愿分　

品牌听说过，那么购买的概率就比较大。　

４、消费者对苹果的偏好是影响消费者购买烟台苹果的第二　

析一一基于对北京市的调查［Ｊ］．安徽农业科学，２００８，３６（Ｓ　）　

大因素，其对烟台苹果购买行为的解释量为４％。较大的苹果消耗　

［５】王志刚．食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体消　

量说明消费者比较偏爱苹果，对苹果相关信息比较了解，如哪种　

费者的实证分析【Ｊ】．中国农村经济．２００　Ｓ（４）　

品牌的苹果口感好，口味偏酸或偏甜，而相对消耗较少的消费者　

［６】杨伟文，刘新．品牌认知对消费者购买行为的影响【Ｊ］．商业　

可能本就了解不多，购买苹果也比较随机一些。　

研究，２０１　０（３）　

５、产地关注度是影响消费者购买烟台苹果的第三大因素，　

【７卜十燕，基于食品安全的消费行为及支付意愿研究一一以　

其对烟台苹果购买行为的解释量为１．２％。消费者对水果的产地　

有机茶和普通茶的对比消费为例［Ｊ】．中国科技信息，２００７（１　９）　

已经开始慢慢关注，产地独特性是农产品区域品牌重要的特点之　［８】张晓勇，李刚，张莉．中国消费者对食品安全的关切一一　

是区别于其他产地产品的无法替代的因素，消费者对产地的　

对天津消费者的调查与分析．中国经济观察．２００４（１）　

重视度越高，未来区域品牌的优势越明显，对农产品区域品牌的　［９】周洁红．消费者对蔬菜安全认知和购买行为的地区差别分　

发展具有良好的推动作用。　析［Ｊ］．浙江大学学报，２００５（６）　

６、品牌溢价接受度对烟台苹果的购买行为也有显著的影　

响，其对烟台苹果购买行为的解释了０．９％。品牌产品一定具有普　

作者简介：　

通产品不具备的附加值，额外的成本终究要在价格中体现，消费　

１、张娣杰．１　９　６　７年生．女．云南昆明人．现供职中国农业大学　

者能够接受这种品牌溢价才能促进品牌的市场发展，这就需要烟　

经济管理学院．副教授．管理学博士．研究方向：营销管理。　

台苹果区域品牌进一步的提高品牌影响力，进一步提升在消费者　

２、盟丽婷．１　９８７年生．女．辽宁丹东人．中国杈业大学经济管　

一

，

心中的地位。固　

理学院硕士研究生。　

１７８现代商业ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ