小米VS.360:谁更懂营销?

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小米ＶＳ．３６　０：　

谁更懂营销　●　

互联网江湖最会制造噱头的两家企业在手机领域再度开战。　

◎本刊记者孙宏超ｌ文　

雷军估计做梦也没想到，他会成　

为周鸿神最新的攻击目标。　

之王”的雷军显然也吃了个哑巴亏。　

心秘书长姜奇平对本刊记者说。　

靠大量的营销投入才让小米手机获得　

如此高的知名度，却被周鸿神一手巧　

难以复制的雷军　

５Ｙｔ　１８日，奇虎３６０总裁周鸿讳在　

微博上开炮，矛头直指目前国产智能　

手机典型代表企业小米。在多条微博　

中周一直或明或暗地表示小米科技　

妙的移花接木借势上位。从目前的态　

势来看，双方走的套路基本相同，首　

先是疯狂的营销打知名度，然后以高　

配低价的噱头冲击市场，通过手机生　

成移动互联网生态链条。　

“雷布斯”并不好复制。　

去年８月，小米手机的发布会在　

北京７９８区一个大会场举行。在发布　

会开始前两个小时，凡客诚品ＣＥＯ陈　

年被众多小米粉丝和媒体挡在会场　

ＣＥＯ雷军欺行霸市，控制水军进行营　

销活动。　

被动迎战的雷军也毫不客气地反　

值得关注的是，　“和近一段时间　

风传做手机的互联网公司相比，小米　

手机基本没有互联网的产品，可以认　

定这就是一家纯粹的手机公司。”飞　

外，几经奋力拼杀才得以进入会场。　

小米公司的公关甚至为此严格限定参　

击：既然某人想做手机就好好做，做　

一

个正常商人，用产品说话。如果产　

加会议的记者人数，一家媒体只允许　

一

品真的过硬，就不用天天靠嘴巴到处　

骂人活着了！　

名记者进入。而在会议开始后，会　

象网ＣＥＯ项立刚向《中国经济和信息　

化》记者表示。　

场内挤满了观众，会场外的直播视频　

前也人头涌动。以乔布斯式穿衣风格　

周鸿神的目的显而易见。小米手　

机目前在业内炙手可热，而周鸿棉想　

周鸿棉找对了对手却摸错了方　

向？　

登场的雷军引发轰动，身着小米手机　

服装的米粉以及小米科技的员工都在　

在智能手机领域迅速赚足眼球，捷径　

便是借力造势。周鸿祚的３６０手机未　

来的命运暂时不得而知，但眼下从知　

名度上，周确实主动拿到了好牌。　

事实上，引发争论获得关注是周鸿　

棉的一贯风格。曾经的３Ｑ大战让奇虎　

３６０俨然成为能够和腾讯比肩的公司，　

之后顺利上市。业内也有效仿者试图　

通过挑战腾讯来获得足够的知名度，　

但醒悟过来的腾讯选择了高挂免战　

牌。　

恐怕的确如此。周鸿棉与华为合　

作的第一款３６０特供机闪耀还没有开　

始发售，他已开始为第二款特供机爆　

米花做准备了，由此不难看出他依然　

把目光牢牢锁定在小米的身上。　

业内人士表示，小米的经验并不　

完全适合国内互联网公司简单套用，　

如果周鸿神的眼里只有雷军，那离失　

会议现场里疯狂喊着“雷布斯”。随　

后，以ＵＣ优视董事长兼首席执行官俞　

永福为代表的几大互联网企业的掌门　

人，摔掉了手中的手机以此表示对小　

米的支持。几天后，一波关于“雷布　

斯”的宣传攻势也如约而至。　

这次发布会标志着“雷军系”浮　

出水面。离开金山后，雷军更多以天　

使投资人的身份示人。在短短几年时　

间里，雷军围绕着移动互联网投资了　

很多公司，以优视科技为代表的移动　

败的命运也就不算太远了。更大的隐　

患在于，　“小米手机的时代会过去　

这一次，被称为中国手机“营销　

３６中国经济和信息化２０１２　０６　１０　

的。”中国社会科学院信息化研究中　

制着所有的环节，打造了一个属于苹　

果自己的完整产业链。虽然小米暂时　

还不能成为下一个苹果，但披着乔布　

斯外衣的雷军对于苹果的多个特点还　

是学得有模有样。　

与曾经引发轰动的ｉＰｈｏｎｅ系列一　

样，小米手机被认为是中国手机历史　

上的一个奇迹。在短短不到一年的时　

间里，单机接近２００万部的销量让人　

瞠目结舌。尽管从发售的当天开始，　

小米手机就一直被外界称为山寨手　

机，但和如今介入手机行业的大多数　

互联网企业不同，雷军一直牢牢把控　

着手机的设计环节以及产品的命名　

权，这也让小米手机的品牌效应始终　

没有受到损害。　

这实属不易。可以佐证的是，　

２００８年，谷歌推出免费开放的智能手　

机操作系统平台Ａｎｄｒｏｉｄ，任何一个公　

司都可以免费使用这个平台开发自己　

的智能手机，这让其他想进入智能手　

机行业的企业看到了希望。２０１０年，　

谷歌推出一款触摸屏智能手机，这款　

手机仅仅采用在线销售。这本被视为　

谷歌对手机产品直销模式的大胆尝　

试，但该手机一直受到销量不佳以及　

售后服务等问题的困扰。　

尽管谷歌利用电商销售智能手机　

的模式并未得到市场的认可，但雷　

军却从中看到了机会。与大多数跟风　

小米科技ＣＥＯ雷军让小米手机在国内炙手可热，但也因此成为别人的攻击对象　

者不同，二次创业的他把所有的宝都　

押在了小米上。据雷军回忆，小米从　

互联网公司、以凡客诚品为代表的电　

子商务公司、以拉卡拉为代表的第三　

方支付公司就是其中最典型的代表，　

而此次强势出击手机行业也被业内人　

士认为：雷军之所以做小米手机是为　

了给自己投资的一些项目找到出口．　

试图打造一个自成体系的移动互联网　

生态圈。　

开始创立就定好了公司的主营业务是　

做手机，模式是电商。主要原因或许　

是雷军本就熟悉电商，他在１９９９年就　

曾创办了卓越网，近年更是参与了凡　这正是苹果之所以成功的原因。　

从操作系统到软件应用开发，苹果控　客、乐淘等电商的投资。　

２０１２　０６　１０中国经济和信息化３７　

ｊｉ；　

更为重要的是，电商有可能成为　

互联网企业进军手机行业的重要渠　

道。原因也很简单。电商的消费者几　

乎都是互联网的活跃人群，对互联网　

企业的品牌也比较了解，渠道成本几　

乎可以不考虑。单从节约营销费用层　

９　

９　

面上看，这的确是个不错的选择。但　

雷军最终没有先做手机，而是选择了　

手机操作系统ＭＩＵＩ和手机应用产品米　

聊为首攻方向。以此在移动互联网行　

业打开知名度后，再进行手机硬件的　

生产。　

这种逻辑也证明了雷军对趋势的　

预判性。他曾说“只要站在风口，猪　

也能飞起来”。２０１０年，苹果ｉＰｈｏｎｅ４　

开始发售，引发业内关注，同时以　

“愤怒的小鸟”为代表的优秀手机应　

用、以ｔｗｉｔｔｅｒ和新浪微博为代表的社　

４．３寸０Ｈ　Ｄ超大高清屏幕　

４英寸多点触控电容屏，高通１．５Ｇ双　

核处理器，１Ｇ＋４Ｇ内存，后置８００万像　

交媒体兴起，让２０１０年成为中国移动　

互联网飞速发展的一年。　

（１ＰＳ）、Ａ９架构的１Ｇ双核处　

理器、１Ｇ　ＲＡＭ超大内存。该款　

素摄像头，１９３０ｍＡｈ容量电池，定价　

１９９９元。小米手机青春版：该款机型　

配置高通１．２ＧＨｚ双核处理器、４英寸　

台湾ｎｏｖａｔｅｋ屏、８００万像素摄像头、　

７６８ＭＲＡＭ＋４Ｇ　ＲＯＭ，以及１９３０ｍＡｈ　

手机同时配置双卡双待，设置　

有前后双摄像头以及５Ｏ０万自　

结果可以想象。２０１０年８月，小　

米发布的ＭＩＵＩ系统在业内受到广泛好　

评。据称最风光时，有上百万的手机　

发烧友加入￣ｔＪＭＩＵＩ的开发中。这也让　

动对焦主摄像头＋ＬＥＤ闪光灯，　

１９３ＯｍＡｈ容量电池，定价为　

１４９９元。　

的大容量电池，售价为１４９９元。　

小米决定提前涉足硬件市场。　

除了发展速度快一点之外，一切　

今年５月，（３６Ｏ牛寺供机）华为闪耀　手机产品以及推出时间　去年８月小米一，今年５月小米青春版　

似乎都在掌握之中。采用电子商务模　

式的小米手机打破了国内手机行业传　

统的营销模式不同，与谷歌通过电商　

销售手机失败，小米取得了不错的成　

绩。短短一年不到时间，就远远超出　

了当初制定的全年销售３０万部手机的　

计划。　

“饥饿营销”是雷军在小米上成　

功的关键因素之一。小米选择的一　

擅长营销，炒作话题　进入手机行业优势　

从未涉及过硬件产昂，和手机制造　商

的关系比较微妙　

劣势　

，厶＼司核心业务　

和国外大厂商比产能不足　重设计轻制造，手机质　

量问题频发；电商渠道销售带来的售后服务问题　

小米手机、ＭＩＵＩ、米聊　免费杀毒软件带来的附加服务　

和华为的合作被传有假　最新消息　

零利润　手机产品及噱头　高配低价　

轮轮限量发售、每轮开放购买的模式　

有关，这样的模式让小米手机总能在　

３８中国经济和信息化２０１２　０６　１０　

很短时间销售一空。在小米手机最紧　

市场仅仅有１ｌ天。５月４日，周鸿｛韦在　

微博中表示：　“高富帅与白富美人　

示，这两项的收入合计占据了总收入　

的９５％以上，而这两项收入几乎都依　

赖于免费杀毒软件带来的流量和用　

户。　

俏的时候，微博平台上甚至有人转让　

“小米手机的购买权”，而小米公司　

和雷军则不断道歉，称因为产能不足　

才采用限买的方式，这无疑让小米手　

机更加引发业内关注。巧合的是，这　

手一部ｉＰｈｏｎｅ，难道稀丝只能买低档　

货？我们决定与国内外厂商合作，　

零利率把高配置智能手机以低价特供　

３６０用户。”　

但手机毕竟属于硬件，有非常多　

的固定成本，周鸿稀对此也有清醒的　

认识。他表示，手机的售价中有三分　

正是乔布斯最擅长的炒作手法，挤牙　这条微博立即引发轰动，随后他　

膏式的发货、配合大量事件营销拉升　

关注和渴望，这些手法几乎被雷军学　

到十分。　

但雷军也有苦衷。目前国际一线　

手机品牌几乎已经牢牢掌控零部件的　

采购权以及生产线的加工权，国内厂　

商在这方面几乎没有什么话语权，而　

作为行业新兵的小米手机更容易在这　

个环节受人控制。　

或许也正是考虑到这一点，雷军　

选择了相对保守的策略。他采用先发　

订单来预估销量，然后根据销量向原　

材料商以及制造商下订单的模式，从　

而最大限度地减少了现金压力。况且　

根据目前的材料估算，小米手机整机　

成本在１３００元左右，和１９９９元的售价　

相比依然有一定的利润。　

这样一整套的模式让小米手机给　

互联网企业开拓出一条全新的道路。　

需要提醒的是，越来越多的手机厂商　

开始和互联网企业牵手，但从业绩上　

来看，还没有出现下一个小米。　

从免费到零利润　

２０１２年５月ｌ５日，小米发布小米　

手机青春版。同一天，奇虎３６０宣布　

推出旗下首款３６０特供机“华为闪　

耀”，两部手机的定价都不约而同地　

锁定了１４９９元。　

这距离周鸿祚首次透露进军手机　

还反复向网友征求关于手机的建议。　

根据目前３６０对外公开发布的数据显　

示，　“华为闪耀”配置为双卡双待、　

配备４．３寸高清大屏、１　Ｇ处理器、１Ｇ　

内存、４Ｇ；￣Ｉ储内存。　

潜台词就是通过让利消费者获得　

更多的用户。问题是，周鸿袢能在手　

机上复制自己在电脑上的玩法吗？　

从奇虎３６０今年第一季度未经审　

计的财报中，不难看出其第一季度　

净利润为１４０７万美元，而去年同期亏　

损２１４５万美元，增长明显。但目前它　

的收入来源主要有四方面：捆绑第三　

方杀毒软件分成收入、软件管家的第　

三方软件下载佣金收入、安全浏览器　

的网址导航收入以及游戏浏览器的第　

三方游戏分成收入。自从３６０推出免　

费杀毒后，杀毒、软件管家等收入占　

比开始减少，目前３６０的绝大部分收　

入由后两项贡献。根据２０１　１年财报显　

元　

奇虎３６０今年第一季度净利润为１　４７０万美　

元，增长明显，但主要来源于杀毒软件。　

之一被渠道商拿走，３６０将为用户省　

下这笔费用。现阶段，３６０做手机不　

可能做到免费。他对手机盈利模式的　

定位是，未来手机都将是免费赠送，　

靠提供增值服务来收费。　

值得关注的是，奇虎最近有一次　

股价大跌就发生在周鸿｛斋提出“我们　

不会补贴手机，会在手机里创造新的　

长期收入来源”一席观点之后。有业　

内人士指出，这或许与奇虎的移动互　

联网战略布局有关。李开复也表达了　

类似的警告：绝大多数互联网品牌做　

手机不但不加分，还要扣分。如果不　

以用户需求为使命，而仅为嵌入自己　

服务为目标，无法得到用户口碑，不　

愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务更　

会被诟病。　

尽管如此，周鸿神抛出的“四化”　

理论仍是颠覆了手机行业的传统渠　

道。即：第一是商业模式互联网化，意　

即不再单纯靠卖硬件赚钱，而是降低　

硬件利润，通过内置的各种增值服务　

来盈利；第二是产品体验互联网化，过　

去手机卖完了软件不怎么改，现在应　

按照互联网思路，软件经常要更新、改　

进，在很多细节上做打磨；第三是宣传　

推广互联网化，互联网是扁平化的互　

联网营销，这不是靠砸广告费能砸起来　

的；第四，手机销售互联网化，手机是　

最适合在网上销售的，通过电商压缩中　

２０１２　０６　１０中国经济和信息化３９　

为了第一个吃螃蟹的人。根据雷军的　

说法，这是互联网做手机的轻资产模　

式，即负责手机设计不负责生产。　

公允地说，小米公司的核心业务　

包括之前的ＭＩＵＩ系统和米聊，到现在　

的小米手机，从单个应用、整体界面　

购的小米手机也没有逃脱这个命运。　

这并不是孤例，自从发布以来，小　

米手机就频繁引发业界争议，掉漆、　

按键不灵、发热等质量问题都先后出　

现。在售后维修方面，小米也似乎没　

有特别好的办法，关于返修难、服务　

到终端产品，小米公司的产品结构也　

差的投诉不断被爆出。　

相当合理。工业和信息化部电信研究　

项立刚说：　“小米的成功是暂时　

院通信政策研究所所长陈金桥告诉本　的。”他表示，小米给手机行业造成　

刊记者：“国内口碑较好的魅族手机　了一个幻象，没有创新、没有核心技　

在软硬件均衡方面还不如小米，而且　

术就能大卖，这给互联网企业一个梦　

价格偏高。”　想。但小米最后能否成功还待市场检　

轻资产的小米公司一直希望能够　验，光靠炒作的小米未必能够长久。　

通过单一产品赢取更多的用户，而不　不争的事实是，目前以３６０为代　

是像传统的手机厂商一样选择机海战　

表的互联网企业还在用烧钱的老玩法　

术。小米手机相关负责人对本刊记者　

进入手机市场。他们比拼的还是手机　

表示：“互联网手机是大势所趋，会　的配置和价格，也就是说无论模式怎　

改变传统手机行业，让消费者更多牟　么样，几乎都要拿钱补贴用户。这几　

利。”但以周鸿棉旗下的３６０为代表　乎和目前的电商烧钱抢占市场的方法　

的互联网企业强势进击，似乎也打乱　如出一辙，但一味追求低价是很难保　

了雷军的节奏。　

证用户的忠诚度和品牌度。　

传闻许久的小米手机Ｎ２始终没有　毫无疑问，核心技术的缺失让互　

出现。５月１８日，定价１４９９元的小米　

联网企业在进军手机行业时丧失了对　

手机青春版开卖，不到１１分钟，ｌ５万　手机的话语权。以３６０和华为的合作　

台备货便被预定完毕。这看起来像在　

为例，目前华为急于向互联网企业寻　

对苹果ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ致敬，但也有传闻指　求营销经验，而３６０对硬件也并不了　

出小米手机的青春版只是为了消化最　

解，两者可以说是一拍即合。但事情　

初的订单。　

有利就有弊，、在涉及到利益的时候，　

患在于＇他在智能手机领域模仿的　

按照雷军最初的设想，小米将会　两家都需要先保全自身主营业务，如　

—

－／Ｊ、米的好日子可能不会太久。　

走高配置、低价格的路线，但百度、　果３６０特供机销量冲击到了华为手机　

阿里巴巴以及来势凶猛的３６０都采取　

发展，华为势必退出，而这个道理，　

】象　

同样的策略，这显然会打破雷军最初　其他厂商也适合。　

３便是在手机厂商中，小米也是　

的规划。　，　

项立刚说：　“互联网企业制造智　

｝类。　

最为关键的是，手机核心技术的　能手机只有品牌一项算是优势，甚至　

ｚ，

－

ｌ，米手机出现之前，互联网企　

缺失让小米手机一直无法摆脱山寨机　这个优势还要跟手机厂商平分，这注　

Ｆ机企业各司其职，仅有的合　

的恶名。近日小米手机多次被消费者　

定了互联网企业进军手机行业不会成　

预装软件为主。但小米手机成　

质疑出现频繁重启问题，本刊记者订　

功。”⑩