强者间的“推墙”游戏:异业联盟

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企监　Ｂ导报　

■林华　

强者问的“推墙”游戏　●　

异业联盟　

近期，一种被经济学界称道的强　

者间的“推墙”游戏——异业联盟，正　

先，手机市场规模和赢利空间广阔，中　

国手机普及率为１１．２％，与发达国家　

３Ｏ％以上普及率相比，还有很大增长　

空间。其二，国产手机知名度不够高，　

在中国企业界大行其道。联想与厦华、　

海尔与纽约人寿、方正与健力宝、娃哈　

哈与广东服装界、乐华空调与ＴＯＭ　

份额不够大，品牌正孕育突破。其三，　

与ＰＣ一样，手机也是信息终端，是联　

想整体“互通互联”战略的重要组成部　

分。其四，数据与语音通讯日益融合的　

趋势，为联想进入移动通讯领域带来良　

好契机。　

几个本身主营业务看上去似乎毫　

无关联的企业，利用各自资源优势，在　

……

大家共同感兴趣的领域结成战略合作　

伙伴。不可否认，这种经营模式在西方　

国家已健康成长起来，而在中国才刚　

刚起步，其试行及发展过程中还存在　

着不可预期的风险。它能否给中国企　

业带来好运，＞它是否会重新上演几年　

联想为何选择厦华，＞杨元庆声称，　

联想以前在显示器等方面就与厦华有　

过业务合作。多年来厦华一直致力于开　

前中国企业多元化发展的“生死时　

谏”７　

拓中国无线通信市场，已初步形成一整　

套研发、生产、销售体系，在市场上具　

有一定知名度。联想与厦华建立合资公　

案例一：联想厦华“联姻”　

在ＰＣ普遍低迷的压力下，开始突　

司来发展手机业务，可以集中双方优势　

迅速进入手机市场，业务启动也在一个　

围的联想集团决定进军手机市场。　

２００２年２月２７日，联想与厦华在北　

较高层面。　

厦华电子总经理郭则理表示，为　

应对入世之后企业问更加激烈的市场　

竞争，厦华必须走强强联合的道路。联　

京共同宣布，双方将共同出资１　５亿元　

（联想占６０％，厦华占４０％），在厦门　

注册成立移动通信公司。同一天，联想　

还公布与美国著名半导体厂商——德　

州仪器公司（Ｔ｝）合作，ＴＩ公司将向联　

想的品牌优势、营销能力、管理经验及　

资金在国内都是较强的，更难得的是双　

方理念和志向相同，是理想的合作伙　

想手机提供芯片和相关无线网络器件。　

联想的“野心”是利用ＴＩ的技术、厦　

伴。而业内人士认为，问题远不止这么　

简单。厦华手机连年亏损已经严重影响　

了厦华业绩，仅２００１年上半年，厦华　

手机项目亏损已达３２００万元，手机业　

华的平台，在五年内成为国产手机行　

业的龙头老大。　

在近年手机行业利润日渐下降的　

情形下，联想有着进入手机市场的充　

分理由。联想集团总裁杨元庆认为首　

务成了厦华的一块“鸡肋”。而早有心　

进军手机领域的联想却一直无法申请　

到生产许可证；两者合资之后，联想间　

皿　生整！翻　

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接地获得了手机生产、销售资格，同时　

还可达到控股的目的，联想当然不会再　

犹豫。难怪一位国产手机厂商老总形容　

联想与厦华合作犹如“英雄救美人”，是　

各具优势、各取所需Ｉ　

但７万吨项目刚刚完成，资金比较紧张。　

曾有很多大公司表示愿与其合作，但信　

容易造成轰动效应，再加上花旗参茶良　

好的市场潜力，更容易整合多方资源，　

将健康产业做大做强，最终达到上市目　

的。　

发集团看中民营企业东方希望的管理优　

势、刘永行的踏实作风及其在国内的知　

名度，所以最终双方走到一起。　

案例四：娃哈哈染指童装业　

杭州娃哈哈集团近期开始把触角伸　

向童装业。娃哈哈２００１年１至１１月份　

的销售收入比上年同期增长２３．６９％，全　

案例二：刘永行牵手“第二主业”　

２００２年初，中国巨富刘永行斥资１　５　

案例三：方正杀入饮料业　

２００２年开年以来，中国饮料业着实　

精彩，提前到来的行业整合引发了新一　

轮风暴：而在风暴中总能见到“新军“，　

例如方正集团。　

４月２日，深圳方正科技公司公开声　

亿元，收购山东聊城一个地方国有热电　

铝企业５１％股权，开始东方希望集团的　

“第二主业”。　

年销售额估计达６Ｏ亿元。在娃哈哈品牌　

大厦业已建设完成之后，进行品牌延伸　

应该是情理之中的事情。杭州娃哈哈集　

团董事长兼总经理宗庆后在广州表示，　

娃哈哈早几年就有进入童装业的想法，　

东方希望”第二主业”地处山东聊　

城，主要是建立一个电铝复合体企业，　

一

称：作为ＩＴ行业巨头方正集团，将首次　

斥巨资进军饮料业，主打产品为花旗牌　

“花旗参茶”。此次投产的花旗参茶是深　

圳方正科技公司生物工程项目之一，并　

方面发电，另一方面生产电解铝。发　

电规模是３７万千瓦，炼铝的规模是１４　

况且品牌在儿童饮料市场已有基础，跨　

行业经营可实施品牌延伸，希望与广东　

服装业的优势企业合力打造“全国第一　

万吨，在国内均属中等规模。东方希望　

此次“联姻”的山东信发集团，是一个　

国有热电公司，从山西运煤到当地发电，　

将成为深圳方正未来重要业务内容。此　

次进军茶饮料，深圳方正将投入１亿元　

人民币，仅立项就花费１０００万元，而其　

他开支主要集中在品牌推广和销售网络　

的建设上。　

童装品牌”。　

宗庆后称，娃哈哈未来５年是全力　

扩张的５年，业务要增长３倍。但饮料　

需求增长没有那么快，所以要在其他行　

效益不错。信发集团在做市场调查时发　

现，随着国内经济水平的上升，人们对　

铝的需求大幅上升。美国人均年消费铝　

３Ｏ多公斤，中国仅有２公斤。而电解铝　

是一个耗电量大的行业。于是，山东信　

据深圳方正科技公司媒体负责人表　

示，深圳方正进入饮料行业是公司多元　

业寻求增长点。目前国内尚没有全国性　

童装品牌。娃哈哈的资本进入后，原品　

牌可以借力做大做强。娃哈哈计划今年　

要在全国建成２０００家童装专卖店，大约　

在２００２年８月秋冬装上市时全面铺开，　

发集团先后投资两个年产１万吨及７万　

吨电解铝项目，经济效益相当好。　

一

化的新突破。而选择饮料市场竞争激烈　

之时进入，主要是因为附加值不高、进　

入门槛低：随着国内外健康饮料概念的　

兴起，引出高附加值的产品，依靠产品　

差异化在竞争中取胜的时机到来。　

据称，在广东健力宝重组中，人们　

至今都不知道现任健力宝董事长兼总经　

理张海背后的真正买主。但是，仔细研　

究深圳方正花旗参茶的立项时间和运作　

方式就可发现与健力宝重组时间的密切　

次偶然机会，刘永行发现东方希　

望把信发集团的电铝复合体作为”第二　

主业”条件成熟。一方面，信发集团电　

铝复合体实际上是省却了电力在长途运　

争取在童装业一炮打响。　

对于娃哈哈的品牌延伸战略，业内　

人士认为，只有大海才能养出鲸鱼这样　

的“巨无霸”。娃哈哈要想成就”巨无　

输中的损耗，而电铝复合体因为就地发　

电就地使用，不存在电力损耗问题，且　

霸”的梦想，必然要在目前基础上进行　

品牌延伸。　

成本很低。另一方面，电解铝成本的主　

要组成部分，除了电价外就是氧化铝，　

而山东恰恰就是国内氧化铝的重要产地，　

就地收购很便宜。值得提及的是，刘永　

行一直想建一个赖氨酸厂，给自己的饲　

关联。当健力宝重组结果出来之时，深　

圳方正开始上马饮料项目。在产品上马　

之后，深圳方正立即选择健力宝作为自　

己的生产基地。因此推测，在健力宝重　

推墙游戏一二三　

海尔与纽约人寿合作，顺利进入保　

险业；中国石油天然气集团与意大利忠　

料厂提供原料。而赖氨酸厂的生产需要　

大量蒸汽，这正好与电厂的发电热蒸汽　

利保险合资组建中意人寿；广东乐华空　

调与ＴＯＭ・ｃｏｍ公司结盟互动营销…．　

越来越多的企业开始认识到仅靠自己单　

组的背后闪现出深圳方正的身影。从深　

圳方正的资本结构可得出这一结论。深　

圳方正是一个以高科技产业为主的产品　

对接。　

刘永行拟投资一个１４万吨的大型企　

业，光库存铝锭的周转资金就达上亿元，　

１４万吨的生产能力约需建设资金１　５亿　

元。在国内民营企业中，短期内还没有　

企业有此能力。在电解铝行业，大中型　

研发、设计和营销公司，由北大方正集　

团（３Ｏ％）、上海钰越投资有限公司　

（２９　３３％）、深圳亿众合投资发展公司　

打独拼是不能做强做大，于是几个本身　

在不同领域发展壮大的龙头企业走到一　

起，它们利用各自在资金、技术、产品、　

渠道上的优势，在大家共同感兴趣的领　

域进行合作，组建合资公司或建立战略　

企业都是国有的，东方希望是第一个民　

营企业涉足此行业。因此，刘永行估计，　

在三至五年内，东方希望在此方面利润　

不菲。　

山东信发集团虽然早有扩张之意，　

：２４％）和上海银科科技投资开发公司　

：１６　６７％）四大股东构成，注册资金　

３０００万元，其中张海“凯地系”控股后　

两家公司。　

合作伙伴关系，达到快速抢占市场的目　

的，获得双赢效果。　

有专家认为，异业联盟已成为世界　

经济一体化下企业求强发展中的一种战　业内人士认为，深圳方正利用自身　

高科技概念及结盟健力宝进军茶饮料，　略选择。这是企业逐步走向成熟的标志，　

生簋！塑圜　

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也是必然趋势。在市场经济环境下，资　

源应该让最能有效利用的人来使用。过　

去１Ｏ年是研究怎样把企业内部的墙推　

倒，未来１Ｏ年是研究怎样把企业之间的　

墙推倒，激烈的竞争也已经让企业认识　

到合作和竞争一样重要。　

然而，颇费周折的联盟，能否长久　

合作下去也充满未知数。因此，在寻求　

面认为，中科健比较注重品牌推广、营　

销策划和渠道建设，这些优势与联想多　

少有些相似，因此双方互补性并不强，　

有资源浪费之嫌。而厦华则是诞生第一　

部国产ＧＳＭ手机的厂商，在技术研发上　

优势很强，更合乎联想胃口。　

联盟双方经营理念一致，并有共同　

兴趣，也是关系到合作成功的重要原因。　

洗衣机、冰箱市场，在市场上表现乏善　

可陈…有专家认为，发展多元化的关　

键取决于企业在当时的成长期和成长环　

境。如果一个企业在某一领域发展得非　

常成熟，没有别的企业能够威胁到它的　

地位时，它完全有可能实施由单个产业　

向多个产业发展的战略。如果一个企业　

当时所在某个产业已经饱和，其产业扩　

合作伙伴时，双方异常谨慎。海尔高层　

认为，由于是强强合作，就要考虑到双　

方在各自行业的实力。纽约人寿国际公　

司中国区总代表乔依德说，当时纽约人　

有关人士透露，联想打算收购中科健时，　

中科健的股东层意见分歧很大。联想担　

张的力度已经几乎没有多少弹性，成长　

环境也随着市场饱和而不甚良好，那么　

这时企业就要转向多个产业发展战略。　

心收购成功后，会给管理带来困难，因　

反观我们目前一些家电企业，有的还没　

有到达成熟期，有的甚至还没站稳脚跟，　

就开始进行多元化产业发展战略的选择，　

其结果难逃败局。有些企业虽然成熟了，　

然而同业的环境和自身的成长环境决定　

了它不适合搞多元化发展，最终也落入　

多元化陷阱。　

与此相对应，近期海尔一系列在金　

寿理想的合资伙伴是．与自己有共同的　

经营理念，有雄厚的资本实力和有效的　

财务管理，可以不断追加投资、有遍及　

中国的服务网络。根据这些标；隹，纽约　

人寿排出了长长的名单，这其中包括中　

国最优秀的１ＯＯ强企业。然后从中排除　

些与保险业明显不适合的产业如烟草、　

酒业，再排除一些无意进入保险领域的　

企业，在最后名单中，海尔浮出水面。　

异业联盟的目标是品牌延伸。因此　

品牌延伸成为联盟双方关注的焦点。一　

般来说，市场化程度越高，企业间竞争　

越激烈，品牌延伸的成功率就越低。因　

融、保险市场的动作，引发业界广泛关　

注。首先，海尔控股青岛商业银行、鞍　

山信托、长江证券；而后与外资纽约人　

寿合资一家保险公司；同时成立一家保　

险代理公司和海尔财务公司。值得提及　

的是，海尔将自己主业和部分外包出去，　

减少多元化经营，扩展多元化投资。　

有专家认为，多元化投资而不多元　

此很多人认为，品牌延伸的风险重重，　

甚至是陷阱。然而，在欧美等市场化程　

度很高的国家，市场竞争异常激烈，其　

品牌延伸非常活跃。一项专门针对美国　

此，入主之事传了许久，但没有进入实　

质性商谈即流产了。另外，合作双方的　

股比也是谈判的焦点，由于是强强联手，　

化经营是企业发展成熟的标志。在家电　

行业进入微利时代，企业寻求新的利润　

增长点颇为重要。因此，企业多元化投　

超市快速流通商品的研究结果显示，过　

去十年成功的品牌，有２／３是品牌延伸，　

而非新上市品牌，因此，品牌延伸已成　

西方企业发展的战略核心。专家认为，　

一

所以大多数的异业联盟企业都采用１：１的　

股权结构，但这是不是一个合理的黄金　

比结构还真的有待市场检验。　

资和对投资企业的控股而不经营，成为　

企业发展的一条有效途径。控股而不经　

营，退出机制灵活，又可规避风险。海　

个成功的品牌有其独特的核心价值和　尔将一些家电产业外包似乎证明了多元　

个性，若这一核心价值和个性能包容所　

要延伸产品，就能顺利完成品牌延伸工　

作。反过来说，品牌延伸应尽量不与品　

牌原有核心价值与个性相抵触为原则。　

因此，企业在进行品牌延伸时应首先考　

虑品牌的核心价值和品牌个性，其次才　

是新老产品的关联度。例如，五粮液酒　

在消费者心目中是高档商品的代名词，　

因此，五粮液进军植物水市场，其定位　

应该在水市场的高档部分。若这种植物　

水是一块钱一瓶，那么五粮液的品牌核　

心价值将破坏殆尽。　

慎食多元化馅饼　

异业联盟在西方国家大行其道，但　

在中国还处于起步阶段，其试行和发展　

过程中还存在不可预期的风险。与异业　

联盟如出一辙的企业多元化在中国已经　

化投资而非多元化经营方略。　

我国一些家电企业没有成功解决好　

企业多元化问题，关键是没有金融产业。　

因为一个企业要推动整个产业发展，需　

要大量后备资金，而金融产业刚好满足　

这一需求。所以金融业在企业产业结构　

多年了，其成功与失败有目共睹。中国　

企业误食多元化馅饼的教训，对时下一　

中非常能显示出积极的推动力量。从这　

角度来说，海尔在ＷＴＯ的机遇下选择　

品牌在品牌延伸的同时，也解决了与金　

融资本的融合问题。　

家电企业误食多元化馅饼及海尔在　

处理多元化问题上的战略思路，值得业　

金融和保险产业，从而使海尔这一家电　

批拟结盟的企业及管理者而言，无疑具　

有现实的借鉴作用。　

小天鹅在占领洗衣机行业老大位置　

后，在两年时间内广泛涉足冰箱、热水　

器、空调、干衣机等领域，最终凸现败　

异业联盟达到强强联合，资源互补　

往往是当事双方的谈判焦点。联想入主　

中科健被媒体爆炒，最终流产。联想方　

局。我国冰箱生产企业美菱公司，在成　

为行业盟主之后，大规模进入洗衣机、　

界警醒和借鉴。同　

责任编辑／青山　

空调行业，最终失败。ＴＣＬ、乐华均进入　

田　生簋！搁