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2024年6月21日发(作者:)
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誊 策略
联想集团的事件营销策略
孙建霞
[摘
高金鸣天津商业大学商学院
要]事件营销是近年来国内卟十分流行的一种营销手段,其在营销实践中创造的许多奇迹让越来越多的企业趋之若莺 本
文以联想集团的营销策略作为研究的核心 围绕着当4"44.t-营销、奥运经济的热点话题进行了一系列的事件营销的实际案例分析,阐
述了联想集团的事件营销策略 并进一步分析了事件营销在现实市场营销活动中的应用策略、4,L而得出事件营销中事件的选择
件营销的策划要考虑事件与品牌的关联,t#-、事件营销是品牌长期建设的过程等启示
[关键词]奥运联想 事件营销
、
事
四年一度的奥运会作为全球性的顶级体育盛会 其号召力和 各国奥组委和各国人民的信赖,对企业来说是一个最佳的全球宣
吸引力之强大是不言而喻的,其参赛国家之广,参赛人数之多以
传机会。
及赛程之全是其他任何体育盛会所不能及的.所以,奥运营销已
能够成为国际奥委会全球合作伙伴的公司也必然是全球业内
被越来越多的企业所接受.成为其产品市场与品牌建设的有效手
最好的公司.每一家企业都可以称得上是业内的翘楚,可以说
段 可谓运作事件营销的绝好良机。
TOP就是全球国际顶级品牌的俱乐部。作为中国第一家成为奥林
联想集团利用2004年雅典奥运会的契机所做的奥运广告就是
匹克全球合作伙伴的企业,联想在全球引起如此大的关注,充分
非常成功的,联想的奥运广告将赛场和家用电脑紧紧相连 精彩
显示了联想的实力和品牌竞争力。
纷呈的画面 欢呼雀跃的人群,突出了联想“不断创新 追求卓
越 的价值取向.画面里不分肤色和语言国界.同一时刻感受激
情和快乐的氛围,也传递出联想树立国际化、全球化形象的目标.
运会和北京奥运会的唯一计算技术与设备提供商,承担起为两届
最后.一句概念集中的广告语”只要你想“.使品牌个性呈现出
奥运会提供包括笔记本、台式机、服务器、台式打印机在内的硬
种被赋予了感觉和嗜好的形态。
件技术产品与服务。奥运会的信息系统是世界上最为复杂的信息
三、联想集团助2006冬奥,展开铺天盖地的宣传攻势
作为国际奥委会的全球合作伙伴 联想是2006年都灵冬季奥
联想集团改用新标识,进军全球
2003年4月28日 随着Lenovo的旗帜在联想大厦门前升起
一
、
系统之一,对产品的品质和技术能力都提出了严格乃至苛刻的要
求,国际奥委会与都灵奥组委对联想的技术产品进行了反复的测
个使用了10多年、价值200亿元人民币的品牌标识Legend告别
试和考验.均认为联想的产品完全能够胜任奥运会这样世界顶级
联想集团。从此.联想集团以 Lenovo 代替了原有的英文标识
比赛的需求 其产品表现出了“令人惊叹的一流品质”。
Legend
并在全球范围内注册. 之所以要进行转换.最直接的
在2006年都灵冬奥会上.联想集团有4767台台式电脑、1054
原因.就是联想国际化的需要。国际化之路是产业全球化和联想
台触摸屏电脑、630台笔记本、348台服务器、1 3台硬盘阵列和
.
自身发展的必然要求,国际化的必备条件之一是拥有一个可在全
600台桌面打印机以及与之配套的I丁解决方案保障着整个冬奥会
球畅通无阻,受人喜爱的英文品牌标识.但是英文“Legend“在
技术系统的稳定、安全和高效。虽然联想是第一次服务奥运会这
多个国家已被注册,尤其在美国.市场上存在着从通信、房产到
样的世界顶级比赛.但联想却用高品质的产品和世界级的技术服
乐器、啤酒等众多的 Legend”品牌的产品.大大影响了联想产
务能力赢得了所有人的尊重.联想集团把产品和服务带到了世界
品在海外市场的销售推广。“Leno vo“中的“I e”取自原先的
面前。
”Legend“
.
承继“传奇”之意.“novo“是一个很古老的拉丁词根,
代表 新意.创新 整个名称寓意为 创新的联想”.传递着”科
四、联想集团与2008奥运同行
奥运会是联想品牌沟通的系统工程 在 ̄E-1L京奥运会开幕有
技创造自由“的理念。通过品牌标识的转变 联想集团迈出了企
两年的时间里 联想集团进行了一系列的营销活动。
业国际化实质性的一步
2006年3月.联想集团和可口可乐宣布结成市场战略合作伙
二、联想集团与国际奥委会结成全球合作伙伴
伴.完成了奥运TOP的横向联合成为各自行业的领先企业,双方
2004年3月26日,在中国-tE京.联想集团与国际奥委会签约.
充分利用品牌、渠道及营销等综合优势,联合发动了一系列大规
成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的”国际奥委会全球
模的合作推广活动.在品牌建设和市场拓展上谋求双赢。
合作伙伴“。有史以来 中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的
”五环俱乐部
2006年6月29日 北京奥组委与联想集团联合宣布启动致
力于县镇奥运普及的奥运联想千县行大型主题活动。奥运联想
国际奥委会全球合作伙伴计划是国际奥委会于1 985年发起的
千县行活动以 奥运传递梦想教育圆梦中国 为主题 在-1t京
与企业的一项合作计划,因为 奥林匹克计划”(The Olympic
奥组委的大力支持下.由中国首家也是唯一一家的国际奥委会
Programme)的英文缩写是 TOP” TOP合作伙伴在全球范围内
全球合作伙伴联想集团主办.成为了-1E京奥运会文化活动的重要
享有奥林匹克市场开发权利.并且是奥运会
国际奥委会、奥
组成部分。
、
运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的
2006年10月24日于北京.联想集团与NBA(美国职业篮球
官方赞助商.因此.成为TOP合作伙伴.意味着可以获得全球
协会)宣布结成长期的官方市场合作伙伴关系。这次合作进一步
∥ 0
27《商场现代化》2007定1 0周(-T ̄T{j)总第5{9期
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蓉
提升了联想在全球的品牌认知度和美誉度.促进了业务发展,联
国文化 传递奥运精神,针对国内外公众、运动员和运动队以及
想集团的行业领军地位得到了巩固。这一系列的事件营销围绕着 国内外客户,分别制定了奥运火炬推广计st1、系列公益传播计stlj、
2008奥运的主题使联想得到了全世界的广泛关注。
全球冠军计st 、全球贵宾接待计划和千万客户关怀计划。
五 联想集团签约罗纳尔迪尼奥,再掀全球品牌推广高潮 (1)联想集团将倾力支持北京奥运会火炬接力活动 打造奥运
2006年4月28日.联想集团正式宣布与西班牙巴塞罗那俱乐 火炬推广计划,2008北京奥运火炬将点燃每个人不断超越和探索
部达成合作,其著名球星罗纳尔迪尼奥成为联想集团的全球品牌
的激情!联想集团将启动奥运火炬巡礼 让奥运火炬走进全国近
形象代言人。签约仪式引起了世界媒体的广泛关注.以罗纳尔迪 百个大中城市 还将依托遍布全国的上万家店面 通过系列展示
尼奥和西班牙巴塞罗那俱乐部的明星效应和国际影响力把联想的
推广让全国大众都可以近距离体验火炬文化,感受奥运热潮。
全球品牌推广推向高潮。 (2)联想集团着手推行系列公益传播计划,包括奥运倒计时及
打造一个全球品牌是国际化的新联想的重要使命 在都灵冬 系列奥运公益宣传,奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技
奥期间,联想正式将Lenovo品牌推向全球市场 拉开了联想全球
快车等全国巡回活动.号召大众一起参与奥运,零距离接触奥运。
品牌推广战役的序幕.这次签约罗纳尔迪尼奥作为联想的形象代
(3)针对运动员和运动队 联想集团将在全球范围内推出全球
t0。~方面通过联想信息技术,帮助运动员提高运动成绩
言人,可谓是联想全球品牌推广战役的一个组成部分。罗纳尔迪
冠军计s
尼奥是世界上最优秀的足球运动运动员之一 以其精湛的球技深
另一方面联想集团将在全球范围签约一批奥运明星,以积极健
受世界球迷的喜爱,具有独特的个人魅力和巨大的全球影响力. 康、不断超越的运动员形象感召更多的人参与奥运。
联想集团希望通过与巴塞罗那俱乐部及罗纳尔迪尼奥的合作,在 (4)联想集团将为全球客户和商业伙伴,打造全球贵宾接待
近距离 全方位感受足球运动带给人们的活力、激情和快乐的同
计划。为全球数千名名贵宾提供包括观看开闭幕式、精彩赛事、
时、.为全球客户带来更精彩的数字化互动体验。 与奥运明星交流、幕后参观、数字生活体验、文化晚宴等丰富
六、联想集团全面启动北京2008奥运战略 内容的奥运体验之旅 让他们在体验2008北京奥运的过程中.
2007年4月26日.北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集 领略当代中国的经济发展成就 感受古老而又充满活力的中国
团成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴 联想集团成为奥
文化。
林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。
(5)针对中国用户 联想集团特别推出千万客户关怀计划。全
2008年北京奥运会火炬的接力j,g--成为向世界展示中国的窗 国支持和见证联想发展的客户可以通过短信和网络参与.将有机
口,通过奥运会火炬接力向全球推广北京奥运会.让世界了解中
会获得联想集团提供的各种奥运礼品以及奥运比赛门票,其中20
国的文化与发展,同时也会成为联想向世界展示的舞台,在全球
位客户中还将会成为联想奥运火炬手。
范围内提升联想品牌形象,以达到品牌目标和商业目标。
1联想集团科技奥运战略
联想集团科技奥运战略致力于以卓越的产品、技术和服务
一
联想集团借助奥运搭建了一个全球的推广平台.并以此作为
战略,促使联想的品牌、人才、组织等得到极大的提升,演绎出
次经典的外力驱动型国际化路线。2006年g月20日,中国品牌
联想成为中
打造稳定的信息系统.支持2008北京奥运会。针对奥组委和赛事
研究院发布((2006中外品牌美誉度调查报告》显示
运营 联想集团制定了技术设备计st1、IT运营服务计st1,针对各 国市场品牌美誉度上升最快的品牌,在过去的一年时问里,联想
国代表团和全球媒体,制定了奥运网吧计st1、多品牌电脑维修计
的品牌美誉度上升了34个百分点,联想是唯一在一年内品牌美誉
划 针对现场观众,制定了数字奥运体验馆计st0。 度涨幅超过30个百分点的品牌。联想集团所策划和实施的以上一
(1)联想集团的技术设备计st ̄J,l?--为2O08北京奥运会提供近
系列的事件营销达到了非常良好的效果,联想品牌的知名度和美
1 5000万台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机、显示器等
誉度有了极大的提高。
计算技术设备。
联想集团围绕着奥运所做的一系列的事件营销令世界瞩目,
(2)联想集团还将通过lT运营服务计st ,提供项目管理、系统 强化了消费者、代理商和零售商等企业相关联群体对联想的技术
维护、场馆运营支持、运营规st0、奥组委系统支持等一系列的运 领先地位和品牌影响力的认知度和可信度,提高了联想集团的地
营服务,并以近百位历经都灵冬奥会考验的服务工程师为班底, 位 同时树立了良好的企业形象.提升了联想品牌的知名度和美
打造500人的奥运精英服务团队,为2008北京奥运提供近3000
誉度,使联想品牌走向了世界,让世界更关注联想。在中国企业
人月的技术服务。
国际化的征程中,联想集团利用事件营销的国际化战略毫无疑问
(3)奥运会期间,联想集团将在北京.香港和青岛三个奥运会
是一道亮丽的风景线,为中国企业的国际化道路树立了一面旗帜。
主办城市的奥运村和新闻中心开设9家联想网吧.为各国代表团
参考文献:
成员和媒体提供便捷、舒适的信息服务。
(4)联想集团将开创性地在主新闻中心和非注册新闻中心,设
置多品牌电脑维修中心,为全球媒体提供多品牌电脑维修服务。
…曾思燕:事件营销热的冷思考lJ].市场论坛,2006(5)
[2]陈春花:中国营销思考[M].第一版.北京:机械工业出版杠,
2OO6
(5)为了更好地向观众展示奥运科技带来的全新体验,联想集
团将在奥林匹克公园实施数字奥运体验馆计划 通过一系列的展
览和互动 一方面为前来参观的观众解密奥运背后的科技支持:
另一方面让观众感受最先进的数字科技产品 感受奥运品质的前
沿数字生活。
~
[ 马 成:事件营销[M].第一版.北京:中国经济出版社,2006
[4]郅 显:“联想Pc”大客户的差异化营销 .市场营销案例一
主题营销,2O06.7
[5](美)里斯・特劳特.营销革命[M1.第一版北京:中国财政经
济出版杜,2006
2联想集团人文奥运战略
联想集团人文奥运战略致力于向全球推广北京奥运 传播中
[6](美)约瑟夫・H・博耶特 杰米・博耶特.经典营销思想[M],
第一版.北京:机械工业出版社,2O04
《稿场 {弋化》2007 10嗣(下匐刊)总麓51 9期 28
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