今日头条:继BAT之后的“超级玩家”

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2017年 第6期

今日头条：继BAT之后的“超级玩家”

案例分析 Cases95

今日头条：

继BAT之后的“超级玩家”

张维宁 李梦军 | 文

“你关心的，才是头条”，作为内容分发平台的今日头条，凭借机器学习、大

数据等技术优势，为用户推送“千人千面”的个性化内容，颠覆着内容的传

播、生产、变现等各个环节，成为继BAT之后的互联网“超级玩家”。

时

势造英雄，互联网浪潮造就了腾

讯、网易、新浪、搜狐等网媒，而

移动互联网的大潮则造就了今日

术的变革，都会带来传播的变革，从而带来内

容的变革。”的确，作为内容分发平台的今日

头条，正在发挥其核心技术优势，根据用户的

需求和信息服务业态的更新而不断地重新连接

与组合，通过消除用户在不同平台间的切换成

本，使平台处于不断的迭代和发展的状态，颠

覆着内容的传播、生产、变现等各个环节。

截至2016年12月，今日头条已经拥有累

计月活用户1.75亿，日活用户7800万，单用户

日均使用时长76分钟。如今，互联网三巨头的

BAT再也不能小觑这个正在向内容生态平台

张维宁：长江商学院副教授

李梦军：长江商学院案例中

心研究员

头条这样的新生代。打开今日头条APP，一句

“你关心的，才是头条”直击用户的内心，当

传统媒体门户网站利用人工编辑为用户推送千

篇一律的新闻资讯时，今日头条已经凭借机器

学习、大数据等技术优势深挖用户需求并为其

推送个性化的内容，由此实现了“千人千面”

的信息分发模式。

今日头条创始人张一鸣相信：“每次技

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

96案例分析 Cases

演进的头条模式。在很多观察者看来，今日头

条正逐渐成长为继BAT之后的互联网“超级

玩家”，它的快速崛起令平台间围绕内容和流

量的角逐不断升级。

究竟头条模式有何魔力，使得众多互联网

巨头纷纷紧急备战？这背后到底有着怎样的逻

辑？面对中国互联网企业的“全面围剿”，今

日头条又该保持怎样的警醒，如何应对来自巨

头们的挑战？

称性和被动性。

当时，有件事让张一鸣感受非常强烈。在

酷讯做垂直搜索编程时，张一鸣想订一张回家

的火车票，那时候去火车站买票很难，而酷讯

已有的搜索是需要用户主动输入信息去搜，实

时去看，缺点是不知道什么时候网上会有票。

他就在中午吃饭时花了一个小时写了一个小程

序，把自己的需求用程序固化、存储下来，让

网站机器定时自动去帮他搜票，一有搜索结果

就用短信通知他。在写完这个程序之后半小时

他就收到了短信提示，然后直接去取票了。

这件事让张一鸣发现现行的搜索引擎无法

满足他的这一需求，就是当有符合用户需要的

信息出现时，应该主动推送给用户，而不是等

待用户去实时搜索。之后他就一直在思考，如

何更有效地发现信息。

另一方面，从2010年开始智能手机销量

大幅上扬，2011年更是出现几何式增长，移

动互联网快速崛起。据中国互联网络信息中

心统计显示，截至2011年年底，我国网民达

到5.13亿人，而用手机上网的比例快速增长至

69.3%，达到了3.6亿人的手机网民规模；当年

智能手机出货量达到1.18 亿，较2010年增长

了175%，超过以往历年的总和；当年，纸媒

销售量也大幅减少。

随着人们的注意力从电脑屏幕逐步向手

持设备迁移，信息的产生、发布、传播、消费

也开始经历巨大的变革：人们不再订阅传统的

期刊杂志，甚至不再浏览传统的新闻网站；越

来越多的人在写博客、刷微博，通过分享、转

发、评论、点赞、点踩等行为来表达自己与信

息之间的关系；人们花在手机上的时间比在电

脑上还多了，很多时候连吃饭都在看手机……

此时，张一鸣深深地感受到一个新时代正

在向他走来。他预测，“传播信息的介质发生

从技术到管理，并非心血来潮

今日头条创始人张一鸣，1983年出生于

福建龙岩，2005年毕业于南开大学软件工程

专业，曾参与创建酷讯、九九房等多家互联网

公司。2012年，张一鸣创办北京字节跳动科

技有限公司(公司产品：今日头条)，希望通过

技术创新改善人们获取信息的方式。

回顾2012年前的工作经历，张一鸣坦

言，自己实现了从一名技术人员向管理人员的

转变，创立今日头条并非心血来潮。大学毕业

后的张一鸣曾经详细地分析过网络信息传播的

各个环节和角度。他隐约地感觉到信息的组织

与分发有着巨大的发展空间。

毕业后他加入了酷讯，当时只是一名程

序员，负责搜索产品工作。2009年10月，张

一鸣在海纳亚洲的投资下开始了第一次独立创

业，创办了垂直房产搜索引擎“九九房”。在

九九房，张一鸣开始涉足移动开发，6个月间

推出掌上租房、掌上买房等5款移动应用，在

当时的移动互联网环境下实现了150万用户，

公司也开始进入商业化。

几年的工作经历让张一鸣看到了移动互联

网未来的发展趋势，以及信息在人与人之间流

动的价值。特别是2007年在酷讯创建火车票

搜索系统时，他就敏锐地感觉到了信息的不对

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2017年 第6期

今日头条：继BAT之后的“超级玩家”

97

了重大变化，不远的将来，手机必将会成 为

主要的信息传播介质、人们获取信息的主要入

口。移动互联网的兴起将对信息分发带来非常

大的改变。”

为了抓住这次改变的机会，张一鸣离开

九九房之后，于2012年3月创立了北京字节跳

动科技公司，同年8月推出今日头条客户端。

他试图构造一个主动分发信息的系统，通过海

量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，

为用户智能推荐个性化信息，从而开创一种全

新的新闻阅读模式。

目前，今日头条已完成四轮融资：2012

年7月获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投

资，2013年9月获得DST等数千万美元B轮投

资，2014年6月获得红杉资本和新浪微博的1

亿美元C轮融资。2016年年底拿到红杉资本、

建银国际等机构接近10亿美元的D轮融资，现

估值已经超过110亿美元。

此时，资讯客户端市场的参与主体主要有

三个类型，首先是传统综合新闻媒体集团，例

如人民日报、南方周末、三联生活周刊等，它

们依托自身的信息资源，通过编辑、筛选、加

工形成移动应用的主要内容。二是网络媒体及

门户网站推出的APP，当时搜狐资讯客户端、

网易资讯客户端都已经有了5000万左右的安

装量。它们的特点是新闻种类多、信息量大，

内容更贴近网民的偏好。拥有技术先进、运营

经验丰富、用户体验完善的优势。第三则是新

生互联网公司推出的新闻聚合平台，如鲜果

APP、ZAKER等。这类应用灵活度高、信息

整合能力强，通过整合内容资源或利用其他网

站的公开接口调用这些网站的新闻内容进行编

排提供给用户。今日头条即属于第三种类型。

所有的资讯客户端面临着盈利模式尚未明

确，变现能力很差的问题。同时，在投入大量

资源赢得用户之后，同质化严重的客户端如何

保持用户粘性，也是亟待解决的问题。

今日头条相对于传统媒体及已有众多用户

的老牌门户网站来说一无内容上的优势，二无

用户优势，张一鸣只是一个技术出身的互联网

人，他如何能够带领今日头条在这片红海中脱

颖而出呢？

切入新闻资讯行业

过去很长一段时间，传统纸媒是大众获

取新闻信息的重要渠道。纸媒既是内容的创作

者，也是信息分发的渠道商。PC时代，门户

网站逐渐发展为信息分发的重要渠道，内容生

产与传播渠道逐渐分离。

而在移动互联网时代，随着移动信息技术

的发展和终端设备的更新换代，新闻业正迎来

前所未有的改变和创新。这种变化，最初是以

一种抢占新的技术前沿的姿态出现的，但是随

着移动终端的普及，逐渐演变为争夺注意力的

新战场。以微信、微博为代表的社交平台成为

最先获取新闻爆料的渠道，也是新闻传播最快

的地方。之后随着传统媒体和互联网媒体的全

面融合，移动新闻资讯类客户端逐渐成为内容

分发的重要渠道。

战略定位：个性化信息推荐引擎

作为一名“重度信息需求者”，张一鸣

注意到互联网的出现，让信息的传播方式发生

了很大的变化。首先，它能传播各种各样的信

息，不仅是文字、图片，还包括视频；其次，

它是双向传播的，不仅信息能单向传播，读者

也能把自己的评论、兴趣爱好、思想返回到创

作者那端，读者之间也可以互相交流。再到移

动互联网时代，智能手机、平板等是随身携带

的，人们随时随地都能够实现信息共享。这就

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

98案例分析 Cases

让个性化成为了需求，张一鸣坚信用户的需求

应该是个性化的。

在他看来，传统的资讯客户端所提供的

内容在满足用户的信息需求方面存在明显的空

白，此时的搜狐、腾讯等传统门户资讯客户

端，还在给手机用户推送千篇一律的新闻热

点，其最大的局限在于“让人找信息”而不是

“让信息找人”。“比如你投资某家小公司，

你关注的这家公司信息在传统的资讯客户端上

会有吗？从边际角度上看，他们无法做到完全

细分。你只能看它提供给你的。”

张一鸣坚信在“今日头条”出现之前，人

们的认知水平基本上是被媒体编辑或周围的人

（包括嘈杂的微信朋友圈、夸夸其谈的出租司

机，或是广场上的收音机）所界定的。他由此

判断。

“信息爆炸时代，

传统的人工编辑已经无法

可靠地筛选出热门高质量

的新闻资讯，而且你想看

的资讯和我想看的肯定也

不同。未来在智能手机

上，信息的获取方式将不

再是传统的媒体渠道采用

的人工编辑模式，而是更

加智能和个性的自动化推

荐模式。”

张一鸣决定要通过

个性化信息推荐引擎的方

式解决信息分发效率的问

题，这也是今日头条最基

础的战略定位。在他的设

想中，这款“个性化信息

推荐引擎”首先会采集海

量的信息，然后通过数据

挖掘，智能分析出每时每刻最热门最值得用户关

注的资讯；其次，推荐引擎会根据用户的浏览、

收藏、转发、评论等行为不断地进行分析，再结

合其阅读习惯、阅读时间、阅读位置等多个维

度，建立起个人用户模型，最后根据用户的兴趣

标签，智能地为用户推荐越来越精准的个性化信

息。这样每个用户在打开今日头条时看到的都是

不一样的界面，今日头条为其量身定制专属推荐

信息，实现个性化新闻阅读。

张一鸣认为，今日头条与传统的资讯客户

端有着本质的区别，其独特的战略定位是今日

头条最大的优势。

“我们不是做新闻，我们是做信息的获

取，做法思路和过去完全不一样，现在完全是

从满足用户需求的角度，而不是取决于主编的

才华。从主编站到用户的角度，覆盖面更全

了，可以说是重新发明了资讯客户端。”

在此战略定位的指导下，张一鸣带领创业

团队于2012年8月研发并上线了今日头条个性

化推荐的第一版代码。其创业团队中，70%左

右的员工都是技术人员，信息的展现完全由机

器控制。

事实证明，用个性化的方式来推荐信息

是可行的，今日头条一上线就在用户满意度方

面超过了传统资讯客户端。据艾媒咨询数据显

示，2013年中国手机资讯客户端用户满意度

方面，今日头条以9.22分高居第一位，百度新

闻排名第二，其次是搜狐、网易、新浪 和腾

讯。这甚至让“围绕个性化来推进资讯客户

端”，成了资讯客户端的重点发展方向之一。

商业模式：智能分发平台

重构业务模式

进入移动互联网时代后，张一鸣发现媒体

市场环境发生了巨大的变化，这主要体现在三

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2017年 第6期

今日头条：继BAT之后的“超级玩家”

99

个方面：

首先，内容市场需求空前旺盛。技术的革

新，刺激了内容的生产和消费，用户希望看到

越来越多的内容。传统内容产业从业者认为用

户最需要的是优质内容，强调“内容为王”，

而没有深入反思、拷问内容匮乏的真正原因是

什么。

其次，创作与分发分离。对于传统媒体来

说，一个非常不愿意接受的现实是，原来建立

在“二次销售”模式上的盈利模式被打破了。

在这个模式中，新闻采编、印刷、发行、广告

是环环相扣的完整工业化流水线，传统媒体既

做内容，也做渠道，是一个高度自治的完整产

业链。但是在新媒体环境下，传统媒体原有的

渠道优势不再，信息分发渠道已经被手机所取

代。这个变化就是 “内容制作与内容分发的

分离”。媒体专注于内容创作，将分发交给几

个主要平台去做，已经是大势所趋。

最后，信息过滤的权力让度。传统媒体行

业普遍认为，在数字化转型时代，媒体的核心

竞争优势是优质内容的生产能力，其核心价值

在于通过资深编辑的筛选，让用户在信息爆炸

时代获得真正需要的内容。然而今天，信息空

前的膨胀，张一鸣认为，人们无法仅仅依赖编

辑完成信息过滤，传统媒体信息过滤的权力，

很大程度上已经被社交关系和算法技术所替

代。纸媒时代是编辑分发，微信微博时代是粉

丝分发，而如今内容分发更应该进入大数据分

发时代。

通过对移动互联网时代媒体市场环境变化

的分析，张一鸣看透了其中的本质，他认为，在

数字时代内容消费的真正痛点不是内容本身，而

是“分发效率”，如何提高内容分发效率，实现

内容和人的高效精准连接是当前最重要的问题，

这需要改变内容生产传播的思维方式，其主导价

值观应该是去中心化、以用户需求为中心，从编

辑思维向自我选择的价值观过渡。

于是，他重新定义了用户需求和内容价

值，果断地将内容生产、内容分发和营收变现

三个环节彻底分开，让生产者在竞争中调整内

容去匹配用户喜好，这样每一环节做的事情变

少而更专业。

其具体做法是，自己不进行内容生产，而

是积极整合技术优势，为内容提供稳定、高效

的“出路”，即依托数据挖掘和个性化算法搭

建起一个内容聚合与推荐平台，以用户需求和

偏好为导向，通过为已有的资讯内容进行精准

推送、个性化传播，实现利润转化。2014年6

月，张一鸣对外宣布今日头条已经找到了变现

模式，同时推出了媒体平台——“头条号”，

开始把产业链延伸至内容生产环节。由此，从

内容生产到内容分发，再到营收变现，今日头

条构建了一个基于“机器学习、大数据挖掘，

构建精准、高效的内容分发模式”为核心的独

立、新型的内容生态体系。

运营模式：个性化推荐系统

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引

擎产品，运转的核心是一套由代码搭建而成的

算法，这也是与传统媒体最本质的区别。今日

头条搭建的算法模型会记录用户在今日头条上

所有的资讯客户端都面临着同样一个问题：盈利模式尚未明确，变现能力

很差。相对于传统媒体及老牌门户网站，今日头条一无内容上的优势，二

无用户优势，如何在这片红海中脱颖而出呢？

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

100案例分析 Cases

的每一次行为，基于此计算出用户的喜好，推

送他最有可能感兴趣的内容。那么今日头条是

怎么做到为每一个用户按兴趣精准推荐新闻的

呢？其产品逻辑如下：

在挖掘用户需求方面，核心问题就是如何

精确地预测用户的行为。今日头条运用算法、数

据挖掘以及机器学习等技术，在用户通过社交账

号登陆时，对用户数据进行动态挖掘和了解，勾

画出用户兴趣图谱，根据用户画像来推荐感兴趣

的文章。在用户使用过程中，算法会根据用户的

点击、搜索、订阅等行为优化用户画像。目前，

今日头条大概拥有220万个兴趣标签，每隔5秒钟

后台系统就会自动进行调整并进行推送。如果用

户不登陆，头条会推荐一些大众化的内容，再根

据用户点击来确定用户画像。

在内容的获得和选择方面，今日头条利

用技术聚合全网内容资讯，并对所有的内容进

行特征分析和关键词标引，文章经过审核和消

重后，会分批次推荐给用户。针对一部分的推

荐，比如运营的人觉得挺好，但是推荐效果不

好的东西会及时做出分析，通过这样的方法反

复去改进算法。

在内容分发方面，今日头条提出“你关心

的，才是头条”的口号。其终极目标，就是把

内容和用户的个体需求高度匹配，通过推送，

实现人与内容的精准传播和高效分发。这也是

今日头条最核心的优势。

其分发算法的基本逻辑，是基于内容推

荐和协同过滤这两个思路。传统的推荐引擎主

要是基于内容的相关性作推荐，而今日头条可

以做到协同推荐，即利用用户之间以及用户自

身产生关联的一切信息线索，如社交、地理位

置、场景、职业等，对用户彼此之间进行的关

联性推荐。

具体操作办法是，今日头条会提前预估

一些问题，例如，用户在这次刷新中，预期

他会停留多少秒，他会点击什么，他会有产

生几次分享，他会产生几次不喜欢行为。每

次从内容里选出最适合用户的大约15条内

容推送给他（剔除他已经看过的内容），然

后根据用户的反馈信息决定下一批推荐，反

馈信息包括点击率、收藏数、评论数、转发

数、读完率，页面停留时间等，其中，点击

率占的权重最高。最后把用户反馈的数据收

集回来，再去优化算法推荐，通过这种反复

推敲算法提高推荐的精准度。

据了解，今日头条共有4万台服务器进行

运算，来保证以秒级速度收集信息，对用户特

征作出反应并推送信息。头条每天处理的数据

量已经超过7.8 PB，每天200亿条训练样本，

每天用户请求60亿。其背后有三大核心AI技

术支撑：用户画像、自然语言理解和协同过滤

技术。

通过对移动互联网时代媒体市场环境变

化的分析，张一鸣看透了其中的本质，他认

为，在数字时代内容消费的真正痛点不是内

容本身，而是“分发效率”，如何提高内容

分发效率，实现内容和人的高效精准连接是

当前最重要的问题，这需要改变内容生产传

播的思维方式，其主导价值观应该是去中心

化、以用户需求为中心，从编辑思维向自我

选择的价值观过渡。

2016年，今日头条成立了专注于人工智

能的头条实验室，并聘用前微软亚洲研究院

常务副院长马维英博士为今日头条副总裁兼

人工智能实验室主任，强化了其在人工智能

领域的技术研发与应用拓展。对于今日头条

来说，人工智能最终是要落到应用层面，其

终极目标是为了让信息在碎片化的场景中实

现最高效的流动。

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2017年 第6期

今日头条：继BAT之后的“超级玩家”

图1 今日头条的核心业务逻辑

101

广告平台

头条号平台

推荐引擎

版权合作

今日头条App

广告营收

用户获取内容价值

创作环节分发环节变现环节

内容自由流动

今日头条作为内容的创作以及分发平台，

目前其人工智能算法主要应用以下4个环节：

创作、分发、讨论，和读者不会直接看到的低

劣内容的筛选过滤。今日头条在人工智能领域

的探索与尝试，让我们不难发现，人工智能实

际上早已经嵌入了头条的产品基因。

盈利模式：广告的精准化营销体系

盈利模式是商业模式的本质，如何实现商

业利益的转化是企业发展的重要课题。今日头

条是进行商业化较快、赢得收入较快的互联网

企业之一。早在2014年，张一鸣就曾表示，

“今日头条并未实现盈利，但已经找到了较为

清晰的商业变现模式，即信息流广告”。

今日头条之所以受到越来越多广告主的青

睐，不仅是因为其拥有的海量用户和活跃度，

更重要的是其对广告盈利模式的颠覆性思考以

及广告的精准化营销策略。其颠覆性思考主要

表现在以下三个方面：

图2 今日头条产品逻辑与AI技术分析

全网聚合

内容

挖掘用户

需求

自然

语言

理解

协同

过滤

智能

匹配

用户画像

三大AI技术支撑

以“机器学习、算法”为核心的

个性化推送=高效分发

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

102案例分析 Cases

图3 今日头条的内容推荐机制

10秒

形成用户画像

展示个性化

信息

社交

账号登陆

5秒

解读兴趣

阅读行为

优化用户画像

优化推荐信息

第一、广告信息化。以前互联网广告都

是以干扰用户阅读为手段达到广告效果，比如

正文上飘着对联、Banner或者Demo，但今日

头条将这种模式进行了彻底颠覆，它希望广告

本身应该具有可阅读性，将广告变成信息，通

过设置更好的机制，让广告与用户的兴趣、爱

好、需求相结合，实现商业变现与用户体验两

者的平衡，才是其最终目标。今日头条上的每

一条广告都不是强制观看，都应该是用户主动

获取的有效内容。

第二、广告分发自动化。今日头条认为未

来广告势必是走向个性化的，广告分发会更灵

活，不同的人会看到不同的广告。据了解，今

日头条现在可以根据大数据给同一个广告做几

十版素材，真正做到不同的人给不同的需求。

系统还会根据用户阅读记录、点赞、收藏行为

形成兴趣标签，继而推荐相关的广告信息。比

如说一个人喜欢滑雪，就为他推送新的雪具或

者促销活动，在推送内容方面有很大的可探索

空间。

第三、广告信息视频化。随着4G和WiFi

技术的普及，未来视频广告会顺势成为新主

流。在今日头条平台上，用户观看短视频量呈

现非常快速的增长，不到1年时间就赶超了图

文流量。

基于以上三点思考，今日头条不断地优

化广告运营效果，帮助广告主借助智能分发实

现精准化营销。并因此构建了“数·聚·化”

广告营销体系，试图通过技术优势，革新广告

主投放的全程。“数·聚·化”营销体系涵括

三个阶段，包括目标受众、投放形式、投放效

果，通过对每个阶段的精细分析，满足广告主

投放全程的各阶段需求。

今日头条营销总经理曾总结道：“找到对

的人，说出对的话，得到对的结果，是营销一

直在努力追寻的，技术的出现不是要颠覆或改

变广告要做的这3个阶段，而是要进行革新和

升级。我们希望这3个点能创造新的变革，让

广告主通过这3个点得到更有效、更高效的体

验。” 目前今日头条为了不影响用户体验，

推送的广告数量上限是每天4条。

战略升级：基于内容分发的横向扩张

今日头条基于个性化信息推荐的高效的内

容分发模式，获得了庞大用户群，迅速超越网

易、搜狐、新浪，成长为国内仅次于腾讯的第

二大内容分发渠道商。2014年C轮融资后，张

一鸣开始着手建立自身的内容体系进行横向扩

张。按照张一鸣的构想，今日头条就是一个推

荐引擎，他希望自己的产品能覆盖更多维度的

信息，而不仅仅是狭义上的新闻。

2014年今日头条推出头条号，之后迅速

切入问答、音乐、短视频等领域，试图借此形

成一个稳固的内容生态社群。

打造内容生态平台——头条号

2014年9月，“今日头条”推出了开放的

内容创作与分发平台——“头条号”，致力于

帮助内容生产者在移动互联网上高效率地获得

更多的曝光和关注，同时实现内容变现和商业

收益。在今日头条平台上申请应用账号后即可

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2017年 第6期

今日头条：继BAT之后的“超级玩家”

图4 三大AI技术支撑

用户画像

消除数据孤岛，建立基于用户全网兴趣偏好轨迹的精准云计算分析模型，打通

用户在多个网站的兴趣偏好，形成用户行为偏好的大数据中心

研究用电子计算机模拟人的语言交际过程，使计算机能理解和运用人类社会

的自然语言，实现人机之间的自然语言通信。这意味着计算机既能理解自然

语言文本的意义，也能以自然语言文本来表达给定的意图、思想等。前者称

为自然语言理解，后者称为自然语言生成。这是人工智能的一个重要，甚至

核心部分。

协同过滤是在信息过滤和信息系统中一项很受欢迎的技术。与传统的基于内容

过滤直接分析内容进行推荐不同，协同过滤分析用户兴趣，在用户群中找到指

定用户的相似（兴趣）用户，综合这些相似用户对某一信息的评价，形成系统

对该指定用户对此信息的喜好程度预测。发现相同兴趣的用户，基于其他用户

的行为推荐数据。这个的好处在于可以基于点击数据，快速做推荐。

103

自然语言理解

协同过滤

发布文字、图片、视频、投票等各类内容，并

由机器引擎将内容智能地分发给今日头条的精

准读者。

2016年9月，张一鸣晒出了头条号成立两

周年的成绩单：“30万个账号月分账3000万

元，每个月有超过50000个头条号获得收入。

有1020个创作者，每月在头条号上获得超过

10000元。平台的账号数量已超过30万个，

其中自媒体账号数量23万，其他类别数量为7

万。由此，今日头条迅速地增加了内容端的话

语权。面对近10倍的增速，张一鸣自豪地说，

头条号是目前对内容创作者投入最多的平台，

没有之一。

作为内容分发渠道的今日头条，其上游就

是众多的内容生产者。怎样吸引好的内容提供

者，并且使其顺利创业以及商业化都是生态运

营者要考虑的问题。毕竟，有好的内容，用户

才会黏在分发渠道上，从而才能保证头条生态

的繁荣。为此，今日头条推出了一系列措施辅

助头条号平台发展壮大。

2015年，今日头条推出原创功能、“千人

万元”补贴计划以及头条号创作空间；2016年

又推出内容领域的创投基金和孵化器服务，一

方面对小型创作媒体团队提供孵化服务，另一

方面引入创投基金保证优秀团队的快速发展。

同时，今日头条的大数据分发系统又能保证将

创作者的内容及时推送到用户面前。这一点，

对于许多正在投身自媒体市场的内容创作者而

言，有着微博、微信所不具备的吸引力。

我们可以看到，微博、微信中的自媒体平

台已经形成以大V、IP为核心驱动的趋势，新

人往往玩不转，而在今日头条的平台上，借助

个性化推荐优势，已经形成了以内容为核心的

分发方式，从而有效地建立了用户和信息之间

的连接。与微信公众号的运营模式相比，头条

号的优势在于能迅速将优质内容准确推送给目

标用户，实现实时推送、流量递增和阅读效率

的提高。

通过搭建“头条号”，今日头条一方面以

巨大的流量和相对科学的推荐机制，帮助内容

生产者找到用户，实现内容的有效分发；另一

方面也依托海量的内容源，使用户得到需要的

内容，为媒体带来新的价值；通过广告运营系

统，在分发内容的同时，也实现了广告的精准

匹配与分发，从而实现了内容的商业变现。由

此，头条号平台形成了一个由用户、内容生产

者、广告商、投资者组成的多主体互利共赢、

稳定且可持续发展的内容生态体系。

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

104案例分析 Cases

布局短视频领域

2016 年9 月，张一鸣在今日头条创作者

大会上宣布入局短视频分发，并将拿出10亿元

补贴短视频创作者，此举引发了社会各界对短

视频发展前景和今日头条的战略布局及其背后

的深层原因的热议。

回顾整个互联网内容行业的进阶过程，

我们可以看到，过去20年，从文字、图片到视

频，互联网内容在不断地更新迭代。视频行业

的竞争也从PC端延伸到移动端、从长视频转战

到短视频，有效地填补了用户的碎片化时间。

从2011年开始，短视频APP数量逐年增

加，短视频及直播行业迅速爆发，已成为新时

代互联网社交平台和入口之一。与此同时，微

博、腾讯、阿里等互联网企业以及主流资讯平

台也都纷纷进军短视频，内容分发平台的竞争

已经从图文竞争过渡到了短视频竞争。

张一鸣认为，“文字之后，短视频成为

内容创业的下一个风口”。在他看来，短视频

是一个前景光明的领域，做短视频是一件方向

正确的事，值得所有内容创作者在此施展抱

负。从这个角度讲，扶持创作者、促使行业生

态繁荣，不仅是一种策略，还是一种责任。他

对短视频创业作出了三个判断：一、短视频门

槛低，需求旺盛，创作甚至创业都大有可为；

二、相比图文内容，视频内容是一个更完整

的信息包，能够将创作者希望传达的信息更

立体、更直观地传达给受众，更利于打造IP；

三、未来12个月，今日头条将拿出至少10亿

元人民币，分给头条号上的短视频创作者。目

前，短视频成为今日头条最大的内容体裁、

重要的增长源。据公开资料显示，2015年，

头条视频的日均播放量是1.8亿，2016年12.69

亿，同比增长605%。

在布局上，音乐短视频是今日头条的主要

对象。2016年4月份，今日头条宣布发起选秀

活动《中国新唱将》，希望利用大数据发掘新

人和推广优质原创音乐视频。未来的期望是以

短视频为介质建立音乐人社区，并成为一个共

享音乐人受众群体、作品反馈的数据平台。

2017年1月，今日头条中国新唱将官方微

博宣布，第一批认证的8组独立音乐人正式入

驻今日头条。2017年2月，今日头条宣布全资

收购美国短视频应用Flipagram。Flipagram

是一款移动短视频创作APP，软件用户可以把

手机图片配上特效、音乐以及字幕直接分享到

社区。说唱歌手Pitbull、小甜甜布莱妮等人

都曾在Flipagram上发布专辑和视频。举办赛

事、收购和招募音乐人，今日头条面向音乐圈

试图形成正向闭环，音乐短视频成为其中的重

要突破口。

其次，即将开幕的中超联赛是今日头条面

向短视频布局的最新目标。2017年3月，今日

头条确定与体奥动力达成合作，获得中超联赛

的短视频分发版权。今日头条认为，

“短视频是移动端内容行业的风口，也是

今日头条这两年最着重布局的方向，而体育比

赛天生适合短视频这种承载形式。体育视频的

特点是，竞技性更强，观赏性更高，内容来源

门槛更高。与此同时，短视频的特点是用户可

信息爆炸时代，传统的人工编辑已经无法可靠地筛选出热门高质量的新闻

资讯，而且每个人想要的也会不同。今日头条不做内容生产，而是积极整

合技术优势，为内容提供稳定、高效的“出路”，依托数据挖掘和个性化

算法，搭建起一个内容聚合与推荐平台。

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2017年 第6期

今日头条：继BAT之后的“超级玩家”

105

以重复消费，体育短视频非常适合新一代体育

资讯用户更加碎片化、个性化的诉求。我们认

为，未来几年体育赛事在移动端短视频赛道还

有很多潜力。”

全球化战略

全球化是今日头条2017年的核心战略之

一。张一鸣曾在2016年乌镇世界互联网大会

上分析了中国企业应该出海的深层次原因：

“从国内来看，流量红利已经耗尽，新

的用户增长，必须在全球视野内挖掘；从全

球来看，移动互联网让整个全球化的进程，

具备了前所未有的加速度；信息流、物流、

人流、资金流在全球范围内配置的频率越来

越低，配置的成本也越来越低。而且，中国

的互联网人口，只占全球互联网人口的五分

之一，如果不在全球配置资源，追求规模

化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞

争，所以出海是必然的。”

事实上，从2017年以来，张一鸣几乎所

有的时间都安排在国外。今日头条也已经进

入了北美、巴西、印度、印尼、日本等地。

在北美，今日头条全资收购美国短视频应用

Flipagram；在印度，投资了印度当地最大资

讯应用Dailyhunt；在印度尼西亚，控股了新

闻阅读平台BABE；在巴西和日本，则采取自

营模式推广。

互联网巨头展开了正面交锋。今日头条以其个

性化推荐引擎为核心把内容的生产、分发、变

现三个环节紧密相连从而形成了一个稳固的内

容生态系统。

但是，个性化推荐如今已不再是一个独门

秘诀，一点资讯、ZAKER、澎湃新闻、网易

新闻、搜狐新闻、凤凰新闻、百度新闻、新浪

新闻等，也都意识到为用户量身定做新闻、个

性化新闻是未来新闻的发展方向，并开始与今

日头条抢夺资源客户与广告商。

在今日头条刚刚涉足的短视频领域，各

大互联网巨头、视频网站、音频网站也在做视

频、音频的个性化推荐。今日头条未来要拓展

的体育、音乐、社交等各个领域都将直面互联

网巨头的“全面围剿”。在业务层面的竞争背

后，更重要的是互联网巨头在人工智能领域的

研发投入以及对人才的争夺与日俱增，未来今

日头条能否持续保持其技术上的竞争优势，如

何持续提高自身的核心竞争力，如何利用平台

优势，提高传播内容的质量，塑造更好的品牌

形象，是今日头条面临的最大挑战。

本文责任编辑：高菁阳

******************.

今日头条，明日挑战

今日头条基于个性化推荐引擎技术成为高

效的内容分发渠道，利用自己庞大的装机量和

高活跃度占据了新闻资讯阅读的入口。之后又

通过搭建“头条号”，吸引媒体、自媒体以及

政府机构入驻，拓展内容渠道，增加了用户黏

性。如今又参与到了炙手可热的短视频领域与

Copyright©博看网 . All Rights Reserved.