从苹果成为全球第一股看品牌成功基因

市　场　营　销　

上周，苹果股价一度超越埃克森美孚，成为美股市场　

的老大。虽然近几天，埃克森美孚有所上升，两者现在基　

本上并驾齐驱，但苹果在美股市场上和消费市场上的强　

劲表现仍然是万众瞩目。从乔布斯１９９７年回归奄奄一　

息的苹果算起，苹果在电子消费品行业这一并无天然垄　

断优势可言的普通行业，不过用了短短ｌ４年的时间，就　

转而成为世界上最强大的公司。这１４年来，不管是衡量　

美股大盘表现的权威指标标普指数。还是衡量科技股表　

从苹果成为全球第一股看品牌成

现的权威指标纳斯达克指数，基本上都在原地踏步，没　

有发生变化。而与此同时，苹果股价早已经从１９９７年的　

低谷３．１８美金上升超过百倍，苹果成功的基因到底在什　

么地方？　

作为品牌营销和消费品行业的专家。同时作为苹果　

的股东，刘杰克营销顾问机构一直从事苹果公司和苹果　

股票的研究，现从以下几个方面来跟大家分享一下苹果　

品牌成功的基因，希望对国内的企业家、经理人及品牌　

运营方面的从业人士有所启示。　

一

、

品牌文化是灵魂　

◇　

刘　

杰　

克　

苹果独特的品牌文化可以说在苹果走向成功的道路　

上发挥了灵魂作用。从内部来看。最近美国某著名市场　

调研公司做了一个调查，调查的内容是美国九家最著名　

的高科技公司的起薪以及员工满意度，调查的对象包括　

大家都熟悉的微软，思科，谷歌，惠普，戴尔，亚马逊，苹　

果等，其中微软公司的起薪最高，约为九万美金每年，而　

苹果公司的起薪最低，大约四万美金多点，还不到微软　

的一半。但是调查结果显示，起薪最低的苹果居然位于　

员工满意度的榜首，虽然他们起薪最低，员工满意度却　

是最高的。可以想见，苹果自身独特的品牌和企业文化　

在这里发挥了巨大的作用。拥有这样一群高智慧并且高　

满意度的员工，苹果在竞争中，又怎么可能不成为市场　

的王者呢？　

从外部来看，苹果的ＣＥＯ乔布斯认为“情感的经济”　

将取代“理性的经济”，基于硅芯片上的技术运算制胜时　

代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和　

“制造让顾客难忘的体验”。苹果公司有一个明确的口　

号——ｓｗｉｔｃｈ（变革），苹果每一个员工也秉持了一个理　

念去工作：用心工作去改变身边的世界。正是由于苹果　

遵循其不断变革不断创新的品牌文化，始终把技术创新　

和注重消费者放在首位，才能保持其长久的旺盛生命　

市场研究－２０１１　ｍ９　

市场营销　

力。在把自主创新作为发展的动力源泉的同时，苹果更注　

重用户体验来为品牌保驾护航，或许这也是苹果一直被　

模仿，从未被超越的真正原因所在。ＩＰＨＯＮＥ热潮席卷了　

全球手机市场。往后的新产品不需要太多的描述，苹果这　

两个字就能让全球的消费者痴迷，苹果这两个字就能让　

它与别的产品明显区分开来。为什么要买？因为是苹果的　

产品！由于现在的大众消费者大都以使用苹果品牌为荣，　

产品，苹果才能在成功之路上越走越远，同日寸把其他的竞　

争者远远甩在身后。苹果产品供不应求的背后，是其他品　

牌产品的无人问津，让我们中国的古语“朱门酒肉臭，路　

有冻死骨”的情景在电子消费品市场这一激烈竞争的市　

场上屡屡展现。　

这里我们仅以ＩＰＨＯＮＥ产品来说明这一点。２００７年　

１月１０日，苹果公司发布了旗下第一款手机产品苹果Ｉ—　

在这种情况下，苹果品牌现在也逐步演变为时尚文化的　

ＰＨＯＮＥ，从而正式宣布了苹果公司进入无线通信领域。在　

此之前，所有对于这款手机的揣测全部来自于网络中铺　

天盖地的预言和苹果零星透露的点点消息。这款手机被　

部分，以至于在遥远的中国，持有苹果的ＩＰＨＯＮＥ手机　

或ＩＰＡＤ平板电脑都变成了一种时髦。前段时间，中国有　

个小伙子为了得到一款苹果的产品，竟然把肾都卖了，认　

世人期待了太久，吸引了全球太多的注目，所以当它褪去　

神秘傲然面世的时候．注定了要被关注它的人们所津津　

为苹果的产品比生命还重要。有这样强势的品牌文化和　

这样忠诚的消费者，苹果成为全球市值第一名的公司似　

乎也完全在情理之中。　

乐道，要在通讯行业中掀起革新的波澜，要把苹果公司顿　

时变为了全世界的焦点。正如乔布斯不断强调ＩＰＨＯＮＥ　

不仅是手机，而且是～部“革命性的新手机”。宽大的屏幕　

＿▲、产品是基础　

根据刘杰克营销顾问机构原创品牌营销课程《营销三　

加上简洁的外观设计，无可挑剔的触控技术，多种软件的　

应用和搭载组合，相关网络程序商店的快速更新等等，都　

是ＩＰＨＯＮＥ让人难以抗拒的卖点，背面大大的苹果ＬＯＧＯ　

向苹果迷们自信的宣扬了品牌产品的又一次成功。以至　

维论》中的产品论，刘杰克老师认为，研发出来的产品是　

否有市场需求，能否得到消费者的认可，是运营品牌的关　

键一步，否则再强大的品牌也会因为没有载体而无法落　

地。正是基于消费者需求开发出来一款又一款划时代的　

于这之后，整体产业而言大屏幕和超大屏幕手机开始成　

为热门首选，炫目的外观设计受到越来越多消费者的青　

睐，可以说苹果公司把手机制适带入了一个全新的时代。　

９—２０１１一市场研究＠　

场　阜　销　

其之前的ＩＰＯＤ，之Ｎ８ｇ　ＩＰＡＤ，ＡＰＰＬＥ　ＴＶ无不如此。甚　

至．苹果旗下的软体产品如ＩＴＵＮＥＳ，ＩＡＤ，ＩＣＬＯＵＤＳ等等　

同样掀起了产业的革命，重新规划了产业的格局。　

业中，核心技术为导向的传统价值链方式已经逐渐转变　

为以顾客为核心导向的反向价值链，而这愈发确立了苹　

果产品的优势地位，ＩＰＨＯＮＥ除去技术上的革新，还给消　

费者“不得不买”诱惑力。我们看到，自从第一代ＩＰＨＯＮＥ　

三，营销是核心　

苹果的营销体系，不管是品牌推广，还是渠道，又或是　

开始，再到［ＰＨＯＮＥ４和ＩＰＡＤ２开卖，各地苹果店前的队　

伍越来越长。即将到来的ＩＰＨＯＮＥ５，排队人数和销量是否　

能再创新高？且让我们拭目以待，而刘杰克老师个人的看　

创新的营销手段都使人难望其项背。就像我们前面所说，　

品牌文化是苹果的灵魂。苹果与其说是在进行品牌推厂，　

法是这几乎毫无悬念。　

还不如说是在进行一种品牌文化的推厂，是在进行一种　

跗尚文化的推广，这样才能让其超越所有其他的品牌，进　

入了一个全新的蓝海之中。　

而在渠道方面，苹果通过其专卖店加传统渠道的复合　

四、定位是关键　

ＩＢＭ前首席执行官郭士纳曾经说过一句话，叫做如果　

大象能够跳舞，蚂蚁们就必须离开舞台。虽然我对郭士纳　

体系。成为苹果走向成功的又一基石。虽然，苹果当初推　一直尊敬有加，但对其这个观点却不敢苟同。根据《营销　

出这一体系时，受到了很多人的质疑，认为在电子消费品　

行业使用这种模式必败无疑，苹果却用自己的行动展示　

三维论》中的战略定位论，刘杰克老师认为，如果大象和　

蚂蚁能够分别找到自己合适的位置的话，大象将能够自　

了自己的成功和别人的无知。根据其财报的显示，苹果店　

单位面积的销售金额甚至已经超过所有的顶级时尚产品　

店，成为单位面积营收比排名第一的店面。即算是在这种　

基数下，每个店面的销售额仍是呈现出非常强劲的增长　

态势。现在，刘杰克营销顾问机构在为客户做咨询时，很　

多时候我们也会引入苹果这种独特的渠道模式并取得了　

显著的成效。　

由的起舞，蚂蚁们也同样可以留在舞台，拥有自己的那份　

空间。特劳特说，定位决定生存，我也认为如此。　

依据其掌控的产业价值链核心这一便利，苹果每进入　

一个产业都将自己定位为产业的领袖，并以此为战咯基　

础进行资源的聚焦和各种相应策略的跟随。如作为领袖，　

要尽市场领袖的义务，需要不断地去扩展这个所在市场　

的边界，把蛋糕做的更大；作为市场领袖，要不断的进行　

说到苹果的创新营销手法，像饥饿营销，责任营销都　产品创新，引领消费潮流，永远比追随者快一步，引导产　

是其营销体系的一个组成部分。以饥饿营销为例，每次　品的升级换代，而苹果正是这些策略的忠实执行者。比如　

ＩＰＨＯＮＥ新一代机型发布前夕，都会有包含各种猜测和期　

待的小道消息在互联网上流传，在吊人胃口的同时也悄　

悄地扩展着ＩＰＨＯＮＥ的影响力。ＩＰＨＯＮＥ这个简单的名字　

都曾被人猜测了很久。但是漫长的等待和无数难辨真伪　

的消息和传闻并没有降低人们对于它的热情。很多人在　

新品发布前都已经开始摩拳擦掌：新一代的ＩＰＨＯＮＥ的　

常规的功能型手机现在已经赚不到钱，因为我们买一个　

手机，钱不多还能用五六年。但自苹果进入手机产业以　

来，借助智能手机的推广，通过软件的不断升级，让我们　

两年就要换一款新手机，于是这一升级换代就把手机市　

场无限的扩大了。　

最近，有调研公司针对全球的手机市场做了一个调　

外观设计到底有什么特别之处？ＩＰＨＯＮＥ到底有什么功　查，全球的智能手机用户基本上都是两年换一款手机，大　

能？ＩＰＨＯＮＥ到底能给我们带来什么？ＩＰＨＯＮＥ与人们的　

想象到底有那些出入？诸多的疑问越发让ＩＰＨＯＮＥ和之　

前手机相比看来更像一个异类，但在随后平果新产品发　

售活动中情感经济得到了准确和充分的体现：各地相继　

大短于之前的功能性手机。以苹果ＩＰＨＯＮＥ为例，苹果每　

推出一款新手机时，都有百分之四十的客户是之前的用　

户，也就是说，很多用户两年就换一款手机，同时也更有　

相当数量的苹果用户，每当苹果推出新一代ＩＰＨＯＮＥ手　

报道出苹果专卖店Ｉ＇Ｏｑ￣会聚集大量粉丝通宵排队，只为　

发售当日在商店开门的那一刻率先购入他们心仪已久的　

商品。　

机时，就会再买一台新的手机，从这个角度来看，这一策　

略极大的推动了手机总体市场的发展，智能手机当然也　

借机在手机市场中取得了越来越大的市场份额。而作为　

现今智能手机行业中技术较量逐渐下降，各品牌在外　这一市场的领袖，苹果公司更是大获其利。根据草果最新　

观和操作上的差距不再如从前那样明显。至此，在通讯行　一个季度的财报，本季草果的净利润同比增幅达到了　

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市；场　营鹕　

１２５％，ＩＰＨＯＮＥ产品在其中起着战略性的作用。　

刘杰克营销顾问机构认为，市场的领袖也可以通过对　

品牌和产品线的延伸来不断扩张自己的领地。比如苹果　

借ＩＭＡＣ和ＩＰＨＯＮＥ优势推出的ＩＰＡＤ上市只有～年多，　

苹果已经占据了这个产业７０％的市场份额，同时作为行　

业的领袖．苹果也在不断的教育和拓展这个币场，作为替　

代品抢占其他的产品市场。这样的策略让另外的可互为　

电脑产品不断增加更多的功能，导致工作不断的拖期，成　

本越来越高，价格也随之高涨，超越了消费者的预期，使　

这一产品承受了失败之苫。然而在他回归苹果之后，我们　

再也没有看一到这～幕，能够持之以恒的努力并从失败　

中学习提升，这才有了今天的乔布斯和今天的苹果。被称　

为“经营之神”的日本著名企业家稻盛和夫说，人生的成　

功来自于超越常人的艰苦工作和持之以恒的不断努力。　

在电视连续剧《士兵突击》中，片中一直强调的精神就是　

“不抛弃，不放弃”，从乔布斯的人生和工作经历中，我们　

替代品的产业，如上网本和电纸书等处于风雨飘摇之中，　

正走向倒闭破产的边缘。而与此同时，苹果则借助准确的　

定位与资源的聚焦及得当的运营策略组合，构建了成功　

的又一基因。　

可以看到乔布斯则正是这一理论和精神的实践者。莲花　

初开的时候，其美丽绚烂动人心魄，引来观者如云！但又　

有谁知道在这绚丽芳华的背后是多久的寂寞等待？寂寞　

五、创始人的坚持是保障　

但凡成功的企业家，通常在做任何事业时，都非常能　

等待是一种心灵的煎熬，能够在这种心灵的煎熬中坚守，　

１Ｏ年磨一剑，才可能达到成功的彼岸。　

综上所述，刘杰克营销顾问机构认为，从苹果的成功　

基因我们可以看出，在运营～个品牌时，品牌文化，定位，　

够坚持，有百折不挠的韧性，具备坚毅的品格。我们只看　

到乔布斯１　９９７年后带领苹果节节走向成功，但又有多少　

人关注乔布斯重新执掌苹果之前的低潮期呢？乔布斯甚　

至被自己～手创办的企业扫地出门，之后的事业也是起　

起落落，有成功更有失败。但是，不管面临什么样困难，乔　

布斯始终都没有放弃改变世界改善人类生活的理想，反　

产品，营销，研发和核心领导人等都是不可或缺的要素，　

只有把这几个方面的工作规划好执行好并进行动态有机　

的组合，在不同的阶段在某个核心点聚焦起有效资源，且　

能够十年如一日默默的坚持，才可能把品牌真正运营的　

无比强大。希望苹果的成功基因也能够对国内的企业有　

所启示，让我们身边能够出现更多类似苹果的企业，造福　

于社会，造福于消费者，造福于股东！　

而能从失败、挫折、错误中领悟出经验，下一次能够做得　

更好。以ＬＩＳＡ项目为例，ＬＩＳＡ为什么失败？这是因为乔布　

斯年轻时候过于追求完美的性格，使他为这款他心爱的　

９ｍ　２０１１一市场研究日