论中国玩具动漫业未来发展的结合

墨ｓ　ａｍｅ　

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Ｆ　ｕ　ｔ　ｕ　ｒｅ　Ｕ　ｎ　ｉ　ｔ　ｅ　ｄ　

Ｄ　ｅ　ｖ　ｅ　ｌ　ｏ　ｐ　ｍ　ｅ　ｎ　ｔ　ｏｆ　

Ｔｏ　ｙ　ａ　ｎ　ｄ　Ａ　ｎ　ｉ　ｍ　ａ　ｔ　ｉ　ｏ　ｎ　

论中国　

玩具动漫业　

未来发展的结合　

王海涛　

最近两三个月，笔者参加了几个大型的动漫活动，其　

联网行业火烧钱的时候，有着非常类似的情形：大笔的餮　

中包括广州的卡通品牌形象授权会、杭州的动漫博览　

金投入，没有清晰的盈利模型或是想当然的赚钱机会，　

业上　

雨后　

容题材选择的空泛，卡通形象的雷同等等，就像要大干　

上干　四化”一样，只要做了就可能积聚大量的财富，刁　

制作　

知道该怎么形容目前—些动漫公司的经营心态和目的。　

推出　

乱之　

２００７年《虹猫蓝兔七侠传》通过有效的市场运作亏　

段，在图书和音像制品市场上攻城咯地，有着不错的市坛　

回报。小朋友１门在疯狂的搜集七侠的大小武器，很可惜，　

忽然会想起，现在动漫的情形与七八年前的互　这块衍生品的巨大回报尚未属于它的制作者宏梦公司。　

５４　ＴＯＹ　ＩＮＤＵＳＴＲＹ　

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。中国到目前为止，还没有一个属于自己　

日本玩具企业的动画片市场运作方式。　

的主题玩具动画作品和产品　

对现阶段我们的玩具企业和动漫公司有着　

众所周知，动画片向来都是促进玩具产品销售最好的市　

积极的借鉴意义　

场引爆器。　

现阶段我们还没办法对自己的主题玩具动画作品和产品　

综观近年来在我国玩具市场的畅销玩具，如铁胆火车　

进行总结。我们只能从国内外那些通过运作动画片来推动玩　

侠、四驱车、陀螺……都是在动画片的推动下形成一个又一　

具产品销售的过往案例，从中寻找客观规律和得到启示，从　

个潮流。这些动画主题和相关的玩具基本都是日本的。非常　

而来思考适合我们玩具企业运作的动画片市场的商业模式。　

遗憾，我们做为最大的玩具出口国，却鲜有自己的动画主题　

首先我们先看看日本的玩具企业如何利用动画片来使玩　

玩具和相关动画作品，我们的玩具公司只能花大价钱买进口　

具产品形成潮流达到利益的最大化的呢　我们通过对世界玩　

具企业内处于第一军团位置的日本企业万代（Ｂａｎｄａｉ）　

对动画片的运作模式来得到启示。　

万代运作就是：把漫画书、动画片、音像制品、动　

画期刊和玩具、文具、食品包装展示展览看成是一个完　

整的产业链，以电视节目的广告收入作为动画创作的初　

始资金，以巨大的玩具利润投资于电视台的动画节目的　

拍摄，再以新的动画片形象去带动新一轮的玩具、文　

具、食品包装、服装等延伸产品的销售，由此构成一个　

良性循环的产业结构。即重视培养和提升文化创新能　

力，充分发挥文化资源的作用，拉长产业链以获得更多　

的利益。　

动画片的授权。　

《机动战士高达》就是采用这种产业链模式运作　

主要问题是三个方面：　

的，这使高达科幻模型玩具产品在玩具市场中大行其道，并　

一

是玩具企业的产品创新意识和创新力不足，对目前国　

由玩具产品产生了一大批高达迷，从而形成了一种文化，使　

内动漫公司的制作和运作没有客观、全面的了解和认识；　

之成为一种潮流带动其动画片的创新和玩具产品的创新。另　

二是动漫公司对动画主题玩具的市场潜力和空间没有清　

外，《数码暴龙》、《超速摇摇》、《圣斗士星矢》、《激　

晰的认识；　

斗战车》等动画片也都是如此运作，在玩具市场都取得了巨　

三是两者之间还没有形成有效　

的沟通平台和一个清晰的市场运营模　

式。　

玩具产品和动画片之间相互关　

系究竟是什么？其背后存在着什么样　

的客观规律宁　

在国家限播令发布以前，国外动　

画片尤其是日本的衍生品授权玩具，　

在近十多年的国内玩具市场上，居绝　

对的主导地位，表现在品牌影响力、　

市场份额和销量数据上。国内一些玩　

具企业的起伏，无不都与日本的主题　

玩具动画片息息相关。　

墨ｓ　…　

棚、专栏　

ｌ　

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大的成功。　

能够盈利的没有几个。犹如现在国内动漫公司的产能越来越　

高，但真正有影响的作品并不多。核心问题，是还没有真正　

从日本成熟的玩具市场运作不难看出，把动画片作为玩　

具产品的核心推广手段，产品销售收益的最大化是根本目　

的。对玩具企业来讲动画片运作的核心在产品创新和市场销　

售，对动画公司来讲核心是把玩具生动的表达和传播。当然　

在中国的动画片的发行和传播相对复杂。　

找到一个清晰的盈利（经营）模式。对动漫公司来讲，真正　

缺乏的并不是　

钱”，而是项目和　

模式。　

动漫产业的市　

中国玩具企业真正的强大，必须要有　

场运作是一个庞大的　

自主知识产权的产品和相关主题动画片　

我１门本土的玩具企业，已经发展到了一个困难的瓶颈阶　

段，尤其是规模在５０００—６０００万元的企业，因为这个时候的　

企业已经到了一个不大、不小的规模，经营成本直线上升。　

而我们众多玩具企业是没有“品牌”的，以前经营的三件　

宝：模仿、价格和品质，好像越来越失去了效力，工厂的利　

润水平越来越低，企业持续发展的动力在哪里？　

笔者这认为答案可能只有一个，那就是：自主知识产权　

的产品不断推出和品牌的不断塑造。　

自主知识产权意味着我们可以进入全球的主流市场，意　

味着我们可以主动地增大自身产品的市场份额，意味着我们　

的产品有着个性化和差异化形成自身的特点。　

品牌意味着消费者的认可和可以创造更多的消费体验，　

意味着我们可以获取更高的附加价值和利润回报，意味着可　

以体现企业经营宗旨和员工更多的企业认同。　

动画片不仅可以在短时间内积聚市场效应，对产品销售　

有着直接的影响，更重要的是企业品牌影响力的积累。所以动　

画片的投入是玩具企业和动漫公司共同打造市场盈利的机会。　

国内外的市场经验表明，中国玩具企业的快速发展和强大，必　

须要有动漫公司的参与；反过来，动漫公司要把握及时的盈利　

和不错的衍生品授权，就必须有玩具企业的介入。相信在未来　

的二三年里，国内玩具企业和动漫公司，能够寻找到属于中国　

特色的合作模式和盈利模式，也就意味着我１门的玩具企业对自　

主知识产权的产品，通过动画片全面迅速地推动自己全球市场　

的发展，这种景剥寻会是蔚为大观。　

中国的玩具企业和动漫公司都需要培养　

更为专业的市场运营横向人才，这将左右产　

业链条上各个点的契合度和营运效能　

动画片制作需要很多的资金，现在社会资金过剩而可投　

资的项目有限。很多风险资金（ｖｃ）进入到动漫产业。真正　

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系统，它不仅要求在　

专业领域的专业性，　

而且需要更多横向跨　

行业、跨领域的人　

才，这样的人才对动　

漫产业的发展有决定　

意义。这样的人才需　

要有这样的职业技能：有一定的战略思考和制订的能力，熟　

悉动漫制作和煤体传播的规律，了解制造业，熟悉日常消费　

品的基本市场情况和基本的市场运作手段，能够对资源进行　

有效的整合和利用，熟悉市场营销的基本规律等。　

这样的人才，是能够更好连接玩具企业和动漫公司，创　

造出符合市场价值、收视习惯、企业需要的动画片。　

这样的人才培养是一个长期的过程，没有现成的教科　

书，是需要各个方面提供时间和实践。中国动漫的真正短板　

不是制作，而是运营。　

这种人才可以最大限度地推动玩具行业和动漫的结合，　

并且在战略层面有可能找到产业链条上这两点间双赢共生、　

互补成长的美好局面。　

结语　

市场这只手，把中国玩具行业推动到了“大”　

到可以傲视全球的高度，但“强”度却被国际品牌　

轻视。中国的玩具行业，由“大”到“强”，不仅　

需要有大的格局观和审视自身发展的高度，而且更　

需要推动变革和大胆尝试的勇气。玩具行业与动漫　

的结合会越来越紧密，动漫公司将推动中国的玩具　

企业由“大”到“强”的转变，将塑造属于中国人　

自己的主题玩具动画，这将是一个划时代的时刻！　

期望这一刻，期待这一刻，激动人心！　

（作者为熵基市场咨询有限公司总经理）