凡客诚品的病毒营销

病毒营销策略

1． 病毒式营销概述

2． 病毒营销的主要形式

（1） 免费服务

（2） 便民服务

（3） 节日祝福

（4） 精美网页

（5） 口头传递

（6） 人际关系网络

3． 凡客体病毒营销案例

（1） 事件回顾

2010年，凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出人形象

代言人，一系列广告也铺天盖地出现在公众视野，该广告意在戏谑主流文化，彰

显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致了不少网友微观了，网络

上下出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。

（2） 效果分析

（1） 惊人的传播速度。2010年7月，凡客诚品推出的凡客体首次出现在公众

的眼帘，但截止到2010年8月5日，已经有了2000张“凡客体”图片在

网上疯狂传播，传播速度呈几何增长。

（2） 少量的成本投入。“凡客体”只是用了一张小小的图片，就引起了转载的

狂潮，随之带来的商业价值不可估量。病毒式营销的这种少成本甚至无成

本的投入，主要是利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本

依然是存在的，只不过目标消费者受商家的信息几次自愿参与到后续的传

播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者的身上，因

此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

（3） 飞快的更新速度。任何网络产品都有其产品生命周期，一般都是来得快去

的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线，即在开始时很慢，当

其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点又慢下来。凡客在“凡

客体”传播力逐渐衰减时，利用网络推手将群众引入凡客群，使传播力化

为够买力，达到了较好的营销效果。

（3） 案例总结

“凡客体”是一种典型的病毒式营销案例，“凡客体”的成功，让人们切身感受到

了病毒式营销的威力，究其成功的原因，主要有以下几点。

（1） 简单直白的台词。凡客的“无心插柳”已在网络上掀起的一场大范围的“病

毒营销”。当你看到这些简单直白的生活化的描述，你会感觉他想和你互

动、想和你沟通、想和你交朋友。

（2） 异于传统的营销方式。“凡客体”与传统营销方式截然相反，“凡客体”

多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，受到广泛的欢迎。

而且“凡客体”一般是受众从熟悉的人那里获取或是主动搜索而来的，并

格局兴趣制作同类型的文体，在接受过程中自然会有积极的心态没接收渠

道一般来说也比较私有化，是病毒式营销客服了信息传播过程中干扰影响，

增强了传播效果。

（3） 多病毒传播。“凡客体”的营销是在“病毒营销”的基础上更进了一层，

传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家个

体，而是庞大的网民。

（4） 内容娱乐化趋势。随着当今生活节奏不断加快以及竞争的日益激烈，人们

工作生活压力也随之增加，使得人们希望通过娱乐的方式进行自我宣泄，

因而对娱乐的需求也越发强烈。网络时代的到来所赋予的自由性，使人们

在一定程度上撒很难过能够以娱乐的方式表达自己的公共话语权，个性特

征的娱乐化将在网络时代发挥的淋漓尽致。

（5） 创意之上。最有效的病毒式营销往往是独创的。同样一件事情，同样的表

达方式，第一个是创意，一二个是跟风，第三个做同样的事则可以说是无

聊了，甚至会遭致人们的反感，因此病毒式营销引人之处就在于其独创性。

这次“凡客体”病毒式营销取得成功，最关键的是极富“创意”。这种创

意符合网络时代的两大传播特性，即娱乐和自由。

（6） 文化认同。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29

块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言„„”，从凡客的广告文

案中可以露出一种青春的张扬和个性。这种极富有个性的广告作品，并选

择80后代表韩寒和王珞丹作为品牌代言人，通过个性化的语言，迎合了当

下戏谑的主流文化和彰显个性的网络潮流。

凡客诚品的网络营销

成立于2007年10月的VANCL——凡客诚品，是国内近几年复转B2C，上几岁顾客行

业备受瞩目的互联网公司。凡客诚品以坚持国际一线品质和中产阶级合理价位、提倡简单的

题的生活方式，成为以互联网成就服饰、家居以及时尚用品的品牌。对时尚服饰而言，其要

想在一个新市场当中抢的一席之地，即时投入大量的网络营销费用，也未必完全可以实现目

标。而凡客诚品在这一领域从零做起，到2010年，实现营业收入约20亿元，2011年营业

收入约35亿元，其成功之处在于凡客诚品的网络营销策略完全符合市场切入需要。

凡客诚品的目标市场是白领一族，以男装为主。相对于女装来说，男装更容易进行大批

量标准化的生产和供应，只需要提供适当的参考标准，顾客就可凭借个人喜好选定商品；同

时，男士并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式。正是把握住了这些细节，

凡客诚品推出了以男衬衫与POLO衫为主的产品体系，并为顾客提供简单易选的购物体验。

发呢看成品的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，一个商品目录下是几个系列，

系列下就是可选择的有限款式，消费者只需要通过系列进如商品货架，就可以直接选定衣服

的款式、颜色与尺寸。

一、网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第

一次排在电视广告前面。

VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试

用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相

对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

二、体验营销