海尔手机营销策略及对策分析论文

海尔手机营销策略的探讨及对策分析

摘 要：随着我国的社会经济与科学技术的不断发展，手机产品

逐渐也从”奢侈品”走向”生活必备品”。目前我国的手机用户已

经突破10亿，拥有一个庞大的手机市场。我国手机品牌既有洋品

牌又有国产的，手机市场的竞争比较激烈。在竞争中，国产品牌的

市场份额只占37.5%，国产手机处于劣势；在国产的品牌中海尔手

机所占的市场份额比较低，品牌排名也比较靠后，在中国大陆市场

上面临着严峻的形式。鉴于此，本文针对海尔手机现有营销策略，

提出自己的建议。

关键词：营销策略 4p理论

海尔手机现有的营销策略阐述

一 海尔手机产品策略

产品整体概念可理解分为五个层次即核心产品、形式产品、期望产

品、延伸产品以及潜在产品。目前海尔拥有2g手机和3g手机，将

手机都以海尔为品牌名，提供的主要是手机拥有的一些基本通讯功

能。按手机突出的功能分类，海尔手机分为以下几种：音乐手机、

电影手机、商务手机、摄像手机、双卡双待手机、手写触频和智能

手机。近年来，海尔手机在手机系列产品的更新上逐渐减少，产品

的创新基本为零。

二 海尔手机价格策略

价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素，企业的定价策略

既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑顾客对

价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。目前

海尔手机主要采取的是低价策略、快速渗透的策略、产品差别定价

以及尾数和便利定价的定价策略。

三 海尔手机促销策略

现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必

须经济方便地满足顾客的需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播

者与促销者的角色。关于海尔手机的信息一般都出现在海尔集团的

官方网站和相关的网站上，很少在电视、广播、报纸和杂志上做广

告而且海尔手机在销售促进方面通常采用的是降价的方法。

四 海尔手机渠道策略

海尔集团拥有一个全球性的网络渠道，海尔手机的营销渠道正是依

赖于海尔集团的渠道系统--零售商为主导的营销渠道系统见下图。

海尔几乎在全国的每个一级城市建立了自己的销售分公司--海尔

工贸公司；同时在二级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔

产品的销售工作，包括对二级市场零售商和三级市场零售商的管

理；在三、四级市场按”一县一点”设专卖店。由此可知，海尔手

机在渠道策略上采用的是偏向于零售商的短渠道策略，是直接渠道

和间接渠道相结合的混合渠道模式。

海尔手机营销策略的建议

通过对海尔手机营销策略的描述，可以发现海尔手机在产品策略、

价格策略、促销策略和渠道策略等方面存在着一些问题。如产品方

面品牌延伸过度、外形设计不足、产品线广而不精、售后服务不到

位等；定价方面缺乏快速撇脂定价策略、灵活的差别定价策略、灵

活的心理定价策略等；促销方面宣传力度不强和媒体运用缺乏灵活

性；渠道方面的成员组成不合理、激励不合理和网络不完善。鉴于

此，本文提出以下建议：

一 产品策略的建议

（一）适度运用品牌延伸

一方面，充分利用海尔集团是全球白色家电第一品牌这一品牌优

势，迅速的打开市场，让消费者了解海尔手机，而且坚决对低质量

手机不运用海尔品牌。另一方面，海尔集团除了海尔品牌外，还有

卡萨帝、统帅等品牌，海尔手机应充分利用这些品牌资源，进行适

当品牌延伸。

（二）不断推进技术上的创新，提升产品质量

海尔在全球拥有6大研发中心以及上千人的研发团队，海尔手机可

以依托其六大研发中心和上千人的研发团队，不断的跟踪世界通讯

行业的最前沿技术，从而不断的进行技术上的创新，提高产品的质

量，增加手机的功能，加快手机的更新换代，从而更进一步保证海

尔的品牌优势。例如提高手机系统内核的运行速度、保证手机的音

质、网络电视以及加强防震防摔等方面。

（三）整合产品线

产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成。海

尔在手机上的生产线的产品包括2g/3g手机、音乐手机、电影手机、

商务手机、摄像手机、双卡双待手机、手写触频和智能手机。海尔

手机可以通过3g智能+双卡双待+音乐、3g+摄像+商务+音乐、电影

+商务+双卡双待+智能等手机等方式，对其产品线上的资源进行进

一步的整合。此外，海尔手机还可以根据目标市场的不同，对产品

线进行整合，以弥补其他市场上的空白。如：成功人士市场、商务

型市场

（四）完善售后服务体系

海尔手机产品成为消费者投诉热点，除了手机产品质量本身的问题

外，尤其在进入3g手机终端销售后，面对的是数量庞大，居住分

散的个体消费者，如果售后服务不能及时解决，产品销售的越多，

所产生的不利影响也越多。因此，海尔手机可以采用对购买手机的

客户进行跟踪了解、定期下乡进行手机接收信号的检测与维修的服

务等措施以进一步完善的售后服务体系来提升品牌的附加价值，以

保证客户的忠诚。

二 定价策略的建议

价格策略是企业营销策略中非常重要的组成部分，因此如何合理进

行价格调整应对价格大战关系到企业的生存和发展。海尔手机作为

市场挑战者，要采取灵活多变的价格策略去应对市场变化，比如调

整新产品上市的价格、调整整体价格定位、采用多种差别定价、采

用多种心理定价和产品组合定价，以体现中兴品牌手机的更多价

值。

（一）调整新产品上市的价格策略

新产品可以分为六种类型：全新产品、改进型产品、模仿型产品、

形成系列型产品、降低成本型产品和重新定位型产品。

对于海尔手机新产品的上市，可以定以下价格策略：对于高档全新

产品与高档改进型产品采取撇脂的定价策略；对于模仿型产品制定

低于被模仿者的价格，以便海尔手机快速的向市场渗透；对于系列

性产品应根据不同系列应制定不同的价位，同一系列的在价位基本

相近的策略；对于降低成本型产品可以保持产品的原有价格或根据

原有收益率适当降低价格。

（二）适时调整企业的总体价格定位

因海尔手机的总体价位偏低，严重有损海尔集团的企业形象与品牌

价值，使人产生海尔是生产低端商品的误解。因此海尔需要对其手

机进行重新调整。如：取消价位在600元以下的手机的销售，提高

在1000-2000的中档价位中手机款式数量。

（三）灵活运用多种差别定价措施策略

海尔手机在进行差别定价时主要运用的是对手机的不同型号制定

不同的价格的产品差别定价。忽视了如地区差别定价、顾客差别定

价和功能差别定价等差别定价的功能。因此海尔手机还可以从这几

个差别定价方面进行考虑。

（四）综合运用顾客心理定价策略

心理定价策略包括尾数定价和便利定、声望定价、招徕定价、折中

定价和概念定价。海尔手机除了使用了尾数定价和便利定价，还可

以采用每天随机的对手机进行抽取降低价格以吸引消费者的注意

力，从而增加产品的销售量的招徕定价策略。

（五）运用产品组合定价

产品组合定价策略，是指企业在同一细分市场、同一商品类别中相

关商品的定价，可以有高有低，有的商品利润很大，有的商品只有

微利，甚至亏本；但是总体来看，应该保证企业在总收益上，能够

获得较多的利润。海尔的产品具有广泛的产品线，在定价上可以采

用推出情侣手机，与海尔的电视、生活小家电、配送手机电池等产

品进行捆绑销售产品组合定价策略。

三 促销策略的建议

促销推广是企业生产管理中的一个重要环节促销的好坏，直接决定

着企业在市场竞争中的命运。对于如何提高产品的销售量，提高企

业的号召力和影响力，促销推广是一个非常重要的工作，尤其对向

海尔手机这样知名度和美誉度都不高的品牌来说尤其重要。因此，

为了尽快提升海尔手机在大陆市场的品牌知名度和美誉度海尔手

机可以采取下列措施：

（一）加大广告投入与宣传力度

广告是一种高度大众化的信息传播方式，通过各种媒介和形式向公

众发布的有关信息。企业可以用广告轰开市场的大门，让消费者更

多地了解企业的产品信息。海尔手机可以从以下几点加强对企业和

产品进行形象及产品的宣传力度：针对不同消费群体选用不同电视

台宣传；针对关心经济发展、商务型人士可以在那些高品位的、印

刷精美的杂志上作一些提升海尔手机品牌的形象的广告；在商业区

设计精美的路边广告牌等。

（二）灵活运用多种促销方式

促销策略除了广告外，还有人员推销、销售促进以及公共关系。海

尔手机除了目前在促销上主要是价格促销和赠品促销的策略还可

以发放优惠券、开展奖励活动、提供能够提升海尔手机产品的形象

活动的赞助、独立的参与一些社会公益等促销活动。

（三）网络技术的充分运用

当今时代是信息网络的时代，海尔需要充分运用现代的网络技术，

进行网络营销，宣传自己的产品信息。可以采取以下措施：建立在

搜索引擎中输入”海尔手机”，能够出现独立的海尔手机网站以及

相关信息；建立海尔手机论坛与聊天室，为顾客提供方便与服务；

定期向消费者发送关于海尔手机最新消息的邮件。

四 渠道策略的建议

中国消费市场庞大，分布广，由于地理的、历史的、习俗的、经济

的因素等各不相同，形成了各自不同的消费群体与消费板块，消费

需求的差异性。中国消费市场所表现出来的差异个性，注定了没有

哪一种渠道模式可以成为放之四海皆真理的”一式通”，无论是哪

个品牌，实行全国一盘棋都是行不通的，。所以，海尔手机需要结

合其原有的渠道优势进行适当的渠道调整。

（一）确定合理的渠道成员组成

中间商的作用在于它们能够是产品更加有效地、广泛地进入目标市

场。因此，海尔手机需要合理的选择自己的中间商，确定合理的渠

道成员。比如增加与中国移动、中国联通和中国电信三大手机营运

商的合作，在三大运营商的大厅里销售自己的产品、与三大手机营

运商联合开展充话费送手机或买手机送话费的活动。此外，还可以

与国美、苏宁、迪信通等一些大型连锁店合作，弥补自己销售渠道

中的不足。

（二）加强销售网络一体化建设

完善的销售网络是企业获取市场竞争优势的一种途径。海尔手机应

建立起城乡一体的销售站点，从而扩大自己的销售网络，缩短顾客

等待时间。具体措施有，在乡镇建立起销售服务站点和加强物流网

的建设。

（三）改善渠道管理

首先，调整对渠道成员的激励。调整海尔的激励措施，减少在分销

中队批发商压制的政策，增加批发商在分销渠道中获得的利益，提

升批发商在渠道中的地位。

其次，对渠道成员进行考核与评估。渠道评估与优化的目的是通过

定期的对渠道及其成员进行评估对没有认同感、不符合要求的渠道

成员进行淘汰，对有潜力的渠道成员进行扶持，不断的优化渠道，

达到渠道管理的目标，使渠道健康发展。海尔手机可将各类中间商

的销售业绩分别列表排名，排名时应考虑中间商各自规模、实力以

及所处的环境，进行客观并且合理的评估，促使落后者奋起直追，

领先者再接再厉。

最后，开拓电视直销、网络销售等新渠道。新兴的电视直销和网络

销售由于渠道层次更加简练，可以避免渠道多层次传递的失真和渠

道费用增加。且电视直销与网络直销还能带来其他的优势，因此，

海尔手机可将电视直销和网络销售作为传统渠道的有力补充，扩大

销售。

结语

中国国产手机的发展问题是我国目前学术界最有争议的学术问题

之一，这主要是与我国特殊国情有关。我国手机行业发展面临大发

展时期--根据中国工业和信息化部（miit）的统计数据显示，目前

中国的手机用户数量已超过10亿。大量手机厂商在中国手机市场

涌现。海尔手机正处于这种大环境之中。但是因海尔手机在市场上

呈现出疲软的营销攻势。所以本文根据市场营销学中的相关知识，

对海尔手机现行营销策略进行分析，找出问题，提出建议，但由于

主客观等方面的原因，本论文还有许多不尽完善的地方。

参考文献：

[1]周建强. 3g时代定制终端营销策略的导入与思考[j]. 信息安

全与技术 ， 2010年8期

[2]李克芳、刘蓓蕾. 营销渠道管理. 北京：现代教育出版社， 2010

年2月

[3]李德俊. 市场营销学[m]. 合肥：安徽大学出版社， 2009年8

月

[4]李芳. 国产手机网络营销策略研究[j]. 网络财富， 2010年21

期

[5]赵利娟、刘琼萍. 国产手机农村市场潜力分析[j]. 魅力中国，

2010年24期

[6]郝建萍. 国产手机品牌建设现状分析[j]. 中国市场， 2011年

18期

[7]王唤明、张莹. 品牌个性研究浅析[j]. 管理观察， 2009年7

期

[8]philip a，[美]mary ，john .

international

marketing，the 14th edition. china renmin university press.

2009

[9][美]john ，michael . consumer behavior-a

ua university press.2004

作者简介：王超 男 1989.11.02 浙江财经学院 硕士 工商管理 企

业管理方向。