沃尔沃一路滚滚向前的秘密

CEO

专栏

车艳华

沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁

沃尔沃一路滚滚向前的秘密

过去大家对体验式营销的概念就是“以销售为导向”，但现

在沃尔沃所做的体验式营销，是把品牌、产品和营销整合

起来跟用户去沟通。比如沃尔沃举办的“驾道”活动，已经

在这些年下来成为沃尔沃的一个IP项目，它对于品牌建设、

产品推广、销售成交上都为沃尔沃带来助力。

目标消费者群体。

沃尔沃汽车大中华区市场副总裁车艳华向经理

人详细介绍了沃尔沃全新XC40的产品优势：“都市

豪华纯正SUV沃尔沃汽车全新XC40有鲜明的北欧

风、纯正SUV气质、多种个性化的时尚配色和人性

化的巧思空间，给都市生活中的范西客们带来“唯

我不同”的个性风格。动力系统的选择十分丰富，时

尚版、豪华版和运动版具备三种不同级别的动力满

足不同的驾驶需求，且每一款都具备竞争力。同级唯

一的Car Sharing远程共享用车功能，世界首创的Air

Woofer技术，同级最先进的CLEANZONG®清洁驾

驶舱，以及Harman Kardon®尊贵级音响系统等等，

满足当下年轻人对汽车科技与时髦生活的需要。”

为了让这款年轻的产品快速进入市场，车艳

自

2019年始，整个中国汽车市场持续下滑，增速

放缓甚至一直是负增长的态势。

华带着她的团队制定了一系列的品牌策略，“全新

XC40所面对的年轻消费者，都是注重品质生活、喜

欢线下体验和爱好黑科技的城市青年，我们称之为

“Fun Seeker范西客”。他们接受信息的习惯，跟品

牌方互动的方式，都跟以往沃尔沃的车主有所差异。

围绕他们的特点和需求，我们在营销的上下两端做了

不同的工作。

在上端，沃尔沃利用权威的时尚平台和像林志

玲这样的名人来跟目标消费者做沟通，最大可能吸

引关注度，产生对品牌和产品的好感和渴望，这属于

打开产品营销的广度。而在下端，利用程序化和基于

大数据的数字营销和社交营销的手段，来跟目标消

费者做更直接的互动。提供沉浸式的体验，用他们喜

欢看的渠道去跟他们沟通产品，从感性和理性的两

个层面跟他们形成共鸣。”

但一直以品质与安全著称的沃尔沃，却在这一

年取得了惊艳的成绩。

截止2019年8月份，沃尔沃汽车在中国销量为

94,592辆，相比去年同期增长14%。8月单月销量为

14,212辆，同比增长25%。SUV产品的强势表现令人

瞩目，人文科技豪华SUV沃尔沃XC60继续高速增

长，在8月共计销售5,762辆，同比增长了17%；同时，

S90豪华轿车也以3,930辆的销量维持增长势头，相

比2018年同期增长了45%。

能够取得这样的业绩，其原因是什么？经理人采

访了沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁车艳

华女士，揭开沃尔沃一路滚滚向前的秘密。

打入年轻市场，提升品牌竞争力

曾经，沃尔沃在众多汽车品牌中给人的印象大

都是沉稳及安全，印象中它面向的客户也是70后之上

的人群，但在今年5月份刚刚全国上市的都市豪华纯

正SUV沃尔沃全新XC40，以崭新的风格和年轻的姿

态，打响今年新品上市的头一枪，它代表着沃尔沃首

次进入一个全新的细分市场，开始覆盖更多年轻的

发力品牌营销，打造全新体验

车艳华认为营销不是魔术，并非花钱就能一定

能变出新大陆。在她心里，它是“Science+Art”，是科

学和艺术的结合，背后是一门学问，做这个工作有很

多系统性考量。

“沃尔沃内部做营销有一个系统化的流程。首

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先，沃尔沃汽车是一个源自瑞典、面向全球的品牌，

因此在品牌层面我们在中国市场也会跟全球的调性

保持一致，梳理出清晰的品牌和产品的信息，然后会

结合中国市场和消费者的特性与需求，来输出针对

沃尔沃最新上线的“沃世界服务号”，就

是一个最好的代表，它围绕潜客、粉丝和

车主在“选车、体验、购车、用车”的不

同阶段需求，推出集资讯、服务、互动为

一体的一站式服务平台，带来更快捷的

交流沟通，优化了客户体验，也增加车主

忠诚度。

性的内容和创意。”

基于上面的内容和创意，接下来会考虑渠道的

运用。一方面要让内容信息在各个渠道保持一致和

统一，不管对内还是对外；另一方面要用一些跟中国

消费者息息相关、他们感兴趣的方式来传达和沟通。

这些是一项系统的工程。

但是由于现在消费者的消费观念和习惯在变化

和升级，尤其像中国手机用户超过11亿，当中日常使

用微信的人也是绝大多数。这对于从事营销工作的人

而言，需要与时俱进的思维和改变，对车艳华和她的

团队而言，也需要蜕变和进化。如：

一、媒体的运用：沃尔沃在上端运用有影响力

的线上线下的平台、地点或代言人来作为传播的锚

点，从汽车跨界到更广的与人们生活息息相关的领

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域，以前对汽车媒体和受众说的话，现在要跟所有领

域的人去沟通。

车艳华解释：“譬如我们在上海北外滩花旗银行

这边有一个沉浸式的LED展示，在广州白云机场T2航

站楼也有品牌体验中心，里面还包含儿童安全教育，既

能展示品牌理念，也能抓到对沃尔沃感兴趣的人。同

时我们这些年也用过像彭于晏、林志玲、郎朗这样的

明星来扩大影响力和好感度；在下端，我们会大量运

用数字化营销的手段，基于大数据来做一些规划，在

头部的渠道平台上面，会做一些新鲜的购买形式。”

二、Social社交传播：Social在过去往往被当做

单方向对外传递品牌信息的自有渠道或平台。现在沃

尔沃已经将其转化为跟客户产生交互、会产生粘性的

互动平台。以往的自由平台集中在微博、微信端，但

现在随着客户和产品的多样性，沃尔沃也扩展到像小

红书、知乎、抖音这样的新型平台，设立自己的账号，

更快速地跟消费者进行沟通。而且Social产出的内容

也分成三大部分，分别是OGC、PGC和UGC，从以往

自说自话，到现在开始联动车主客户和专业用户一起

产生更多接地气的内容，带来更有说服力的效果。

三、体验式营销：过去大家对体验式营销的概

念就是“以销售为导向”，但现在沃尔沃所做的体验

式营销，是把品牌、产品和营销整合起来跟用户去沟

通。比如沃尔沃举办的“驾道”活动，已经在这些年

下来成为沃尔沃的一个IP项目，它对于品牌建设、产

品推广、销售成交上都为沃尔沃带来助力。

四、以客户为导向的CRM系统：沃尔沃最新上

线的“沃世界服务号”，就是一个最好的代表，它围

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近年来，沃尔沃汽车一直根据市场发展进行前

瞻性布局。围绕客户为中心，数字化、体验式的互动

设计，渗透到售前售后的各个环节，从而建立客户与

沃尔沃汽车品牌之间的理解。

截至今年9月4日，沃尔沃全国授权经销商251家，

一、二线城市覆盖率100%；VRE展厅（沃尔沃全球标

准零售体验店）数量达到211家，预计到2020年，沃尔

沃汽车在中国的全部经销商都将升级为VRE店。

此外，继上海、北京、广州后，沃尔沃还在成都

建立了第四家零部件配送中心，完善售后服务配送

体系，更快更及时地响应经销商和车主的售后需求，

将为西部42家具有零部件配送能力的经销商提供有

力的售后支持。

目前，沃尔沃在中国已拥有3座制造基地，1座发

动机工厂，1座研发中心和1座设计中心。

但中国在沃尔沃体系中的位置还在加码，不只

是作为战略中心和主力市场，同时也正在成为全球

制造出口的中枢。在中国生产的S90、XC60等车型，

不仅供应中国市场，还供应全球超过70个国家和地

区，出口率近40%，这也是目前中国唯一出口欧美成

熟市场的豪华汽车品牌。

纵观沃尔沃正在做的布局，理解起来其实并不

难：

首先是做好品牌建设。让越来越多的中国消费

者理解沃尔沃的价值观和品牌内涵，这是一个长期

的工作。同时也把消费者对沃尔沃的反馈和回应收

绕潜客、粉丝和车主在“选车、体验、购车、用车”的

不同阶段需求，推出集资讯、服务、互动为一体的一

站式服务平台，带来更快捷的交流沟通，优化了客户

体验，也增加车主忠诚度。

车艳华表示，“沃尔沃这套营销工作背后的逻

辑，还是希望消费者在接触沃尔沃汽车的时候，先想

到的是品牌，然后选择产品，最后才考虑一些购车销

售端的政策。”

集起来，以此来指导沃尔沃的品牌工作，赋予沃尔沃

与时俱进的内涵。这是一个双向沟通的过程。

其次是新产品的导入。打破外人对沃尔沃的刻

板印象，进入一个全新的细分市场，充实沃尔沃产品

线，覆盖更多年轻的目标消费者群体，也能增强沃尔

沃的市场竞争力，为中国消费者带来更多好产品。

第三是数字化营销的布局和投入。利用现在中

国的MarTech（技术性市场营销）的架构和技术手

段，建立一套移动数字化的体系，目的是把营销数字

塑造品牌体系能力

沃尔沃在中国的发展有目共睹。2014年开始中国

市场就成为沃尔沃全球最大单一市场。今年3月，位于

上海嘉定的亚太区总部落成并投入使用，这意味着沃

尔沃将在以中国为核心的亚太市场持续发力。

化和自动化、把CRM社交化等等，最终能跟用户实

现个性化、精准化、甚至一对一的直接沟通交流。

“滚滚向前”，这是Volvo品牌名字在拉丁语里

的含义，而如今的沃尔沃，正在自己设定的跑道上健

康奔跑着，以更成熟、更稳健的姿态。

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