中国手机市场诺基亚产品SWOT分析

2024-07-27 作者:

中国手机市场诺基亚产品SWOT分析

一、诺基亚手机产品概述

诺基亚，自2003年手机市场份额超越摩托罗拉成为全球第一后，就一直稳居全球手机冠军的位置。在中国手机市场上亦是如此，诺基亚手机行业第一的位置至今尚无品牌能及。

一直以来，诺基亚全面的产品线、快速的新品上市速度及诸多创新性技术是其四成以上市场份额的源动力。但近两年诺基亚的步伐慢了下来，在异军突起的苹果、黑莓、Android的围攻面前，其新品被用户戏称为“科技以换壳为本”，技术创新则在苹果、Android面前显得苍白无力，市场份额及用户关注度节节下滑，用户忠诚度也有所降低，尤其在智能手机市场，前景堪忧。

在重重压力面前，2010年9月10 日，诺基亚在其官方网站发布公告，现任首席执行官康培凯(Olli-Pekka

Kallasvuo)将于9月20日离任，史蒂芬•埃洛普(Stephen Elop)将成为新的总裁兼首席执行官。诺基亚此举意在改变由来已久的固有的产品结构，同时进一步明确移动互联网的发展方向。

新任命公布不久后的9月14-15日，诺基亚在英国伦敦召开了一年一度的诺基亚世界大会，会上发布了三款新机，C6-01、C7、E7，同时诺基亚官方也表示出了对经过多次跳票的诺基亚N8的信心，但MeeGo产品依然没有准确的上市时间表。

能够与苹果、Android形成对抗的新品迟迟不能上市，是诺基亚目前面临的最大危险。新任CEO未来能为诺基亚带来哪些改变、能否带领诺基亚甩开苹果和谷歌Android的追击都还是未知数。诺基亚行业第一的位置还能维持多久？只能拭目以待了。

互联网消费调研中心ZDC通过对诺基亚自身与整体市场手机产品数量及用户关注情况的分析与对比，对诺基亚手机产品结构的优势与短板问题进行了分析：

● 从整体手机市场产品数量来看，诺基亚产品数量仅次于三星；

● 诺基亚不同类型手机产品中，智能手机产品数量最多，用户关注度超八成，单品关注贡献率较高；

● 优势：诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，单品关注贡献率居各品牌之首；

● 劣势：诺基亚5000元以上高端产品贡献率低，竞争力不足；

● 威胁：Android用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian市场份额；

● 机会：加速确定、巩固Symbian系统产品在中端智能手机市场的主流地位，同时促进MeeGo高端手机产品的上市。

二、整体市场诺基亚手机产品分析

1、十大品牌产品数量及关注比例对比

中国手机市场经过20余年的发展，优胜劣汰，目前市场上手机品牌数量超百家，产品多达2000余款，手机类型则随着时代、技术的发展而愈加丰富。2010年8月中国手机市场最受用户关注的前十大品牌产品数量及用户关注情况如下图所示：

最受用户关注的十大品牌产品数量以三星为最多，达到260款，较居其次的诺基亚多出近50款产品。但从用户关注度来看，三星远远不敌诺基亚，差距悬殊。

LG、联想产品数量位居第二梯队，分别为113、116款，但关注比例却位于第三阵营，均在5%以下。用户关注度位居第二阵营的HTC、索尼爱立信、摩托罗拉产品数量均在50-100款之间，彼此差异并不悬殊。

2009年以来用户关注度稳步上升的苹果，产品数量最少，黑莓、多普达产品数量均在50款以下。

(图) 2010年8月中国手机市场最受关注十大品牌产品数量及关注比例对比

2、五大品牌及苹果不同价格段产品关注比例对比

从最受用户关注的五大手机品牌及苹果不同价格段产品用户关注比例来看：

● 诺基亚、三星、索尼爱立信中端产品用户关注度集中

前三甲品牌诺基亚、三星、索尼爱立信最受用户关注的产品价格分布在1000-2000元之间，用户关注比例均在55%以上。HTC、摩托罗拉此价格段产品用户关注度均不足30%，苹果则没有此价格段产品。

● 诺基亚4000元以上高端产品竞争力严重不足

与HTC、摩托罗拉相比，诺基亚2001-3000元产品用户关注度与之差距悬殊。与苹果相比，诺基亚4000元以上高端产品竞争力不足的现象更加明显，尤其是5000元以上高端产品。

(图)2010年8月中国手机市场最受关注五大品牌及苹果产品结构对比

三、细分市场诺基亚产品结构分析

(一) 不同类型手机产品分析

1、诺基亚智能、3G、GPS、音乐类型手机产品分析

从不同类型产品数量及用户关注情况来看，诺基亚智能手机产品数量相对较多，接近120款，用户关注比例高达80.5%。

3G手机、音乐手机、GPS手机产品数量均不足百款，用户关注度分布在55%-65%之间，其中GPS手机相对较高，达到62.4%。

(图) 2010年8月中国手机市场诺基亚不同类型产品数量及关注比例对比

2、诺基亚其他类型产品分析

从操作及外观来划分，诺基亚触摸屏、全键盘、3.2英寸及以上大屏手机产品数量均在50款以下，其中触摸屏手机用户关注度最高，达到四成，3.2英寸及以上大屏手机用户关注度为37.6%，接近四成。QWERTY全键盘设计的手机产品数量相对最少，用户关注度也最低，为23.7%。

(图) 2010年8月中国手机市场诺基亚触摸屏、全键盘、大屏手机产品数量及关注比例对比

(二)诺基亚不同类型产品单品关注贡献率

1、诺基亚不同类型产品单品关注贡献率

注：单款产品关注度贡献率=获得的用户关注比例/产品数量。

从诺基亚不同类型手机产品的单品关注贡献率来看，诺基亚触摸屏手机的单品贡献率最高，达到0.87%，其次为智能手机，单品关注贡献率为0.72%。3G、音乐、GPS、全键盘四大类型手机单品贡献率相近。可见，产品数量最多的智能手机并不是诺基亚单品贡献率最高的产品类型。

(图) 2010年8月中国手机市场诺基亚不同类型手机单品关注贡献率

2、诺基亚与其竞争对手智能手机产品对比

从目前竞争最激烈的智能手机市场来看，诺基亚在产品数量及单品关注贡献率方面的优势尚无品牌能及，其智能手机产品数量多达112款，单品关注贡献率超过0.5%。

三星、摩托罗拉、索尼爱立信、HTC智能手机产品数量均在60款以下，单品关注贡献率也远远不及诺基亚。可见，目前诺基亚除在高端智能手机市场受到较大压力外，整个智能手机市场上，仍然优势显著。

(图) 2010年8月诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、HTC智能手机产品数量及单品关注贡献率

(三)不同像素手机产品分析

整体手机市场上，2010年8月，诺基亚手机产品中，200万像素、300-320万像素、500万及以上像素产品数量占比较为接近，分别为25.0%、26.4%、28.8%。相比较而言，诺基亚500万及以上像素产品数量比例最大。

从不同像素产品关注比例来看，诺基亚500万及以上像素产品获得37.2%的关注比例，较产品数量与之相差不多的300-320万像素产品高出近10个百分点。

(图) 2010年8月中国手机市场诺基亚不同像素产品数量及关注比例对比

(四)不同价格段手机产品分析

2010年8月，诺基亚手机产品以1000-2000元产品为主，所占比例为36.3%，同时获得55.0%的用户关注度，为诺基亚手机产品大军的中坚力量。

千元以下产品数量占比为28.8%，但仅获得10.7%的用户关注度，在整个诺基亚产品阵营中贡献不大。

2001-3000元中高端产品数量比例为24.1%，用户关注比例与产品数量比例较为一致，为24.8%。但诺基亚3000元以上高端产品数量所占比例与其作出的贡献也不太相称，3000元以上高端产品占比为10.8%，用户关注度却不足10%。

(图) 2010年8月中国手机市场诺基亚不同价格段产品数量占比及关注比例对比

四、诺基亚Symbian手机产品面临Android压力

(一)Symbian、Android关注比例此消彼长

从2010年诺基亚Symbian系统及谷歌Android在中国手机市场的用户关注走势来看，二者呈现此消彼长的关系，诺基亚Symbian系统用户关注度下滑走势明显，8月较1月关注比例下滑幅度超过10%。Android 8月用户关注度较1月则大幅增长13%。

(图) 2010年1-8月中国手机市场Symbian系统、Android系统产品关注走势

从诺基亚Symbian、谷歌Android系统在中国手机市场的产品数量增长情况来看，前者增长曲线平缓，趋势缓慢，8月产品数量较1月仅增长41%。。Android手机产品数量则呈直线上升趋势，8月产品数量较1月井喷式增长了278%。

(图) 2010年1-8月中国手机市场Symbian系统、Android系统产品关数量增长走势

(二)Symbian、Android不同价格段产品对比

从诺基亚Symbian、谷歌Android系统不同价格段产品数量来看，诺基亚Symbian系统产品以1000-2000元为主，所占比例为43.6%，Android系统目前此类产品所占比例为22.1%。

2001-3000元是诺基亚Symbian另一大主力军，产品数量比例也在四成左右，为40.0%。Android此价格段产品数量则相对较具优势，产品占比44.1%。

3000元以上高端产品方面，是诺基亚Symbian系统产品的最大短板，其产品累计占比13.7%，Android系统此价格段产品比例则高达32.4%。

(图) 2010年8月中国手机市场诺基亚Symbian系统、Android系统不同价格段产品数量占比

五、总结：诺基亚手机产品SWOT分析

● 优势：诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，单品关注贡献率居各品牌之首；从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。

● 劣势：早在2007年6月苹果手机汹涌上市的时候，诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视，只是简单推出一款触摸屏操作手机应战，到目前为止，在苹果手机新技术频出的情况下，诺基亚Symbian S60系统却还不支持苹果最初引发用户兴趣的多点触摸。可以说，在技术创新方面，诺基亚相较于苹果，已经落后太多。

另外，从产品结构来看，诺基亚5000元以上高端产品缺乏，贡献率低，竞争力严重不足；被业界寄予厚望、认为是诺基亚挽回丢失市场的救命稻草的诺基亚N8又屡屡跳票，MeeGo产品上市仍遥遥无期，这都进一步打击了诺基亚投资者的信心。诺基亚在竞争对手面前，步伐越来越迟钝。

● 威胁：Android用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian市场份额；尤其在2001-3000元中高端手机市场。目前Android阵营成员正在促进1000-2000元、甚至千元以下Android智能手机产品的上市。

中国”山寨机之父”联发科公司于2010年7月加入了Android手机开放联盟，ZDC预计，未来两年，中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代。这是诺基亚迫切需要采取措施来提防的。

● 机会：诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户，将使诺基亚保持市场份额成为可能。

另外，需要加速确定Symbian^3、Symbian^4系统产品的上市，同时促进MeeGo高端手机产品的上市。