诺基亚定价行为分析

2024-07-28 作者:

营销0703班 宋 静 2007112872

问题：运用你所学的定价方法和策略，分析某企业或某产业的定价行为。

诺基亚定价

诺基亚是国际上公认的知名品牌和手机行业的领导者。但在中国市场，和别的外资品牌一样，它也曾一度被中国本土手机的价格强势竞争打压得抬不起头来。在那段时间，每个黄金周，国产手机大规模低价放量的举动成为市场上最抢眼的亮点。价格战、促销战也是国产品牌挑战外资品牌屡试屡爽的利器。面对激烈的价格战，诺基亚又是拥有什么样的定价策略来保持市场地位的呢？下面将详细分析手机老大的定价行为。

一、基于需求导向的差别定价策略

今天，本土品牌发现很难、也无力再去发起价格战了。在市场上，消费者发现占据高端市场的诺基亚手机同时也将很大的精力放在低端产品（也叫入门级手机）上。从近万元到四、五百元的价格跨度，使诺基亚囊括了高、中、低端的所有细分市场。在高端市场，诺基亚掌握核心技术，提供高质量、强功能、强设计的产品；在低端，批量投放只具备最基本功能的手机，价格低廉得甚至连国内厂家都不敢想。这种定价战略意味着诺基亚产品线形成了一种通吃现象：底部是低价位、大批量的货品化产品，主要扮演竞争防火墙的角色，赚取市场份额，掌握市场主导权；顶部是高价位、小批量的领先产品，主要提供利润和塑造品牌形象。到2006年第三季度，诺基亚已经占据中国市场35%的份额，销售同比增长62.4%，稳坐行业老大的交椅。

诺基亚这种跨越不同消费群体的战略定价，关键在于对产品所传递的价值要有深刻认识，要根据消费者所接收到的实际价值（而不是产品本身所附有的价值）来计算价格。因为每一样产品，在不同消费群体之间，所接收到的价值是完全不一样的。同样一款手机，在某些消费者眼里，它是一种时尚，是品牌和社群象征；对另外一些人，是一种体验和功能性的商务用途；对其他人，可能就只是一部电话。这些对产品价值的不同需求导致消费者不同的价格支付意愿。如果厂家只是将价格控制在一个相对集中的通用区位，那么对高价值客户来说定价就过低，企业会丧失部分利润；而对低价值的顾客来说，定价又过高。结果企业既丢失部分市场份额，又丢失部分利润。

二、高端市场的撇指定价策略

在高端市场，诺基亚有很强的技术优势，但比产品本身更重要的是对产品生命周期的价格管理。为防止利润因为行业后续者迅速模仿和跟进而受到侵蚀，诺基亚需要持续创新，持续获得竞争优势。每个月，诺基亚都会推出新款。率先创新为其带来超常的回报，高定价使得产品的研发和资金投入可以在短时间内摊销到销量很少的产品上。三个月后，随着效仿者跟进，竞争的强度增加，价格就开始分阶段逐步下降，以不断地吸引新的购买者。高端产品的市场很窄，在这里诺基亚追求的是高利润和高端的品牌效应，随着竞争加剧而退居二线的产品才是量、价双收的主推产品。

诺基亚能够把握住产品生命周期的节奏，在一款手机销售疲软之前，适时将投资转换到下一代主导产品上，推出更完美的产品，让用户掀起新一轮的购买热潮。在高端手机市场，高速度就意味着高利润。

三、低端市场的低成本策略

低端的芯片开发，使诺基亚制造低成本的低端手机成为可能。中国手机市场巨大，特别在二、三级城市以及村镇，对大众手机需求非常大。但这个群体对价格也最为敏感。因此对

营销0703班 宋 静 2007112872

这一群体的价值需求进行把握，在一开始的手机价值设计环节就非常重要。诺基亚的市场调研，除了调查消费者喜欢什么样的产品，希望有什么样的功能之外，更重要的是调查消费者愿意为什么样的功能和服务付钱，寻找客户真正需要和愿意支付的产品价值和有能力支付的价位。细拨算盘，精算各项环节成本，而不是一味地增加功能。诺基亚的入门级产品，主要提供了最基础的通话功能，外加短信、闹钟等简单功能。但由于主要针对农村市场，诺基亚还特别增加了两项功能：收音机和电筒。这对村镇的消费者来说，是很实在的价值提供。

低端市场利润十分微薄，但低利润不等于没有利润，总销量的提升同样可以扩大利润总额。拥有最大市场份额的诺基亚运用规模经济的生产方式实现了低成本控制。这对一些既没有核心技术也不形成规模化生产的竞争厂商来说，无疑提高了竞争门槛，实际上也屏蔽掉了一些新的行业竞争者的进入机会。

但诺基亚的低端定价策略还不仅止于此，中国手机市场还处于高速发展阶段，小城市、边远农村仍商机无限。而且低端消费者终将会有产品更新换代的需求，诺基亚对这种低端市场的切入也培育了低端消费群体对品牌的忠诚度；通过这种定价方式，企业能获得更大的市场份额，达成产品生产的规模效应，也能进一步建立品牌知名度。在诺基亚的市场销售份额中，低端市场实际上做出了非常大比例的贡献。

定价战略不是简单的定价问题，而是与公司的整体战略密切相关的问题。通过低端市场的低成本策略和高端市场的持续创新、指定价策略，诺基亚成功实现了基于需求导向的差别定价，在手机市场既获得了规模市场，又获得了价值市场。