”3Q“大战公关事件评析

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2023年12月18日发(作者：)

腾讯与360的战争·360危机公关的成功

【摘要】 2010年，“3Q”大战爆发，双方互相较劲到双双诉诸法律，再到公开道歉。面临危机双方都使出浑身解数，最后以360小胜一筹而告终。360在这次危机公关中，处理问题及时，道歉态度诚恳，并且站在弱势的一方赢得公众的同情，体现了360危机公关的成熟。同时360危机公关事件，毫无疑问地引发了我们的深思并且带给我们启示，在面对危机公关时，无论从企业运营方面，还是公众活动方面，都要以及其有效，快速，诚挚的方式去解决。

【关键字】 3Q大战；危机；公关；有效；快速。

一、危机公共关系概说

根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。1

二、事件回放

（一）事件概要

2010年，5月31日，腾讯 qq实验室发布QQ医生，与360安全卫士展开直接竞争。 2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“Web

QQ”的客户端，但腾讯随即关闭Web QQ服务，使客户端失效，事件紧张发展。2010年11月10日下午 ，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360已经兼容。此后，双方为了各自的利益，打起了法律之战。在整个公关事件中，腾讯处理问题不及时，道歉不诚恳等事件导致其失去与360相争的气势，而相对于腾讯的做法，360及时有效地处理此危机公关，获得人们的好评。

1 参考自 百度百科危机公关

（二）背景

腾讯QQ和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件。

腾讯以QQ为基础，向各个方面发展。以其强大的市场占有率，强大的客户群体，几乎人手一号的资源，不断发展吞噬着互联网各个领域。

奇虎360是以安全闻名的企业。其360安全卫士永久免费的策略，使得以很短的时间，占有了绝大多数安全市场份额，也成为了继腾讯之后第二大客户端软件。

根据官方数据，腾讯即时通讯服务的活跃账户数达6.125亿。凭借庞大的用户规模和天然的客户端资源，腾讯也逐步将业务延伸到互联网的诸多领域，网络游戏、新闻门户、电子商务、电子邮件、影音、播放等等，均抢下较大的市场优势，让人不得不感叹腾讯的扩张力之大。

360公司于2006年7月推出主打互联网安全的"360安全卫士"软件，不到一年即成为国内最大的安全软件。据官方数据，其用户数量已经超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面客户端软件。以该客户端为基础，360延伸出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得了成功。

双方为了各自的利益，展开了前所未有的互联网之战。2

（三）事件跟踪

1.中秋节期间，“QQ软件管理”和“QQ医生”自动升级为“QQ电脑管家家”， QQ电脑管家将直接威胁360在安全领域的生存地位。 9月27日，360发布直接针对QQ的“隐私保护器”工具，引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。

2.10月14日，针对360隐私保护器曝光QQ偷窥用户隐私事件，腾讯正式宣布起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿，法院已受理此案 。针对腾讯起诉，360随即回应三点，表示将提起反诉。

3.10月27日，腾讯刊登了《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》。声明由腾讯、金山、百度、傲游、可牛等公司联合发布。要求主管机构对360不正当的商业竞争行为进行坚决制止，对360恶意对用户进行恫吓、欺骗的行为进行彻底调查。10月29日，360公司推出一款名为"360扣扣保镖"的安全工具。72小时内下载量突破2000万，并且不断瞬速增加。腾讯对此作出强烈说明，称360扣扣保镖是“外挂”行为。

2 参考 百度百科360VSQQ背景介绍

4．11月3日傍晚6点，腾讯公开信宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，倡导必须卸载360软件才可登陆QQ，这是360与腾讯一系列争执中，腾讯方面迄今为止最激烈的行动，此举引发了业界震动。晚上9点左右，360公司对此发表回应“保证360和QQ同时运行”，随后360公司“扣扣保镖”软件在其官网悄然下线，在国家相关部门的强力干预下，QQ已与360开始恢复兼容。4日上午，360公司发出弹窗公告宣布召回"扣扣保镖"，请求用户卸载。此举似乎有了和解的迹象。

5.副总裁刘峻证实，工信部通信保障局和公安部已经介入此事，4日分别找到两家公司问询。

6.奇虎360于11月10日宣布QQ和360已经恢复兼容，并在官方网站发布名为《QQ和360已经恢复兼容 感谢有您！》的公告，感谢广大用户对360软件的支持，公布了有关部门的联系方式，提醒用户若发现二者软件若出现冲突可向相关部门举报。腾讯公司尚未有任何消息。3

（四）360及时有效地处理危机

面对腾讯的决绝，360方面很快做出反应，表示 “会竭尽所能，让所有中国网民能安全、放心地同时使用360与QQ聊天”。360所采取的方式更令人吃惊，360董事长周鸿祎在微博上表示，对腾讯的表态早有预案，同时推出了WEBQQ客户端软件保证用户顺畅聊天。实际上，这个客户端是给WEBQQ（QQ网页聊天版）做了一个“壳” 。360隐私保护器检测到QQ窥视扫描，使用的还是QQ的服务，相当于一个由360出品的QQ网页聊天快速通道，主动推广竞争对手的服务，这在此前的中国互联网竞争中也见所未见。不过，这一亲密的主动创新没多久就遭到腾讯拒绝。WEBQQ客户端推出不到20分钟，腾讯就关闭了WEBQQ网站入口。目前web. qq. com及. com两个网站均已跳转至“腾讯至广大QQ用户的一封信。”看来，腾讯对自己的决定十分坚决，只要使用360，就没法使用QQ，不可能兼容。

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而到了2010年11月3日晚间9点左右，在360官网的首页上，曾经惹恼腾讯的扣扣保镖悄悄消失，这可能意味着，360仍有希望与QQ达成和解。360方面解释称，突然发现与QQ存在技术冲突，不排除是QQ公司故意所为，为了不伤害用户体验和利益，决定将360扣扣保镖临时下线。昨晚9点30，360方面号召用户停用QQ三天，用行动来反抗腾讯QQ公司威胁用户。

34 参考 百度百科360VSQQ发展阶段

参考 人人网360危机公关

在整个事件有所缓和的时候，360发表了致歉声明：“近期，360与腾讯公司发生了一系列争执，给亿万网民的工作和生活带来了很大困扰和不便。在工信部等政府部门及时介入干预下，目前纷争已平息。我们已于2010年11月4日向广大网民发出道歉，今天，我们再次诚挚地向您说声：“对不起！””5毫无疑问，360将自己放在了弱者的位置，并且对公众的道歉较为诚恳。“知错就改，善莫大焉”。获取公众的同情，也就能加速公众对其的认可。

三、案例评析

通过对这次“3Q”事件整个过程的整理与分析，可以清晰的看出：360在面对这次公关危机时，为了解决问题，360根据危机公关5S原则，采取了一系列及时有效的措施，将整个事件淡化下来，维持了其在大众心中的形象，尽可能地减少了损失。

（一）对360在此次公关事件中的优点进行评析。

从处理危机公关所遵循的原则加以评析

1.速度第一原则。好事不出门，坏事行千里。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。在扣扣保镖事件发生后，360先是以最快速度召回扣扣保镖，而后在公开信表示决定搁置争执，让网络恢复平静。

2.真诚沟通原则。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，使公众消除疑虑与不安。6在事情发生后不久，360发表公开信说明，360的多次表态都迎合大众的诉求和需要，得民心者的天下，360深知这一点，所以从一开始360就将自己放在弱者的位置，因为公众无论是在情感上还是在现实中，都会同情弱者的。并且他考虑到广大网民的利益，在腾讯发出不能兼容的通知时，推出了web QQ。而且在这次公关事件中，360一直处于主动位置，他对用户利益的考虑，是人心所向。

3.系统运行原则。在“3Q”期间，360内部迅速德统一了观点，从而稳住了阵脚，并且果断决策，迅速实施，灵活变动。360在有损失之后，立马改变策略。在事情发生后，360老总周鸿祎马上发出公开信；并发表声明：1）自己的产品已经交到中国安全测评中心、接受用户监督，讲述产品的工作原理，同时对腾讯的新闻发布会做出回应，对网民表示歉意。2）QQ和360在政府的干预下已经实现兼容，并感谢网民支持。腾讯等五家企业的“联合声明”刚发出，360立即通过媒体，分别对几家企业的背景，历史做出反驳，指出：“腾讯才是当今中国互联网行业

56 参考 搜狐新闻 腾讯qq和360之争

参考 百度百科 危机公关处理5S原则

不正当竞争的鼻祖”，并给出了依据，这说明360以其人之道还治其人之身，在公关发生变化时，巧妙的应对，使自己处于主动状态。

4.权威证实原则。称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。在整个争端过程中，360得到搜狐，盛大等的公开支持。7这无疑是给其以强大的精神后盾，并且也使公众意识到人心之所向。

5.承担责任原则。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。8而360主动承担责任，在腾讯拒绝与360共存后，推出了Web QQ，尽管后来也被腾讯关闭，并且客户端失效，但360还是让给公众知道其自己也在努力尝试使公众获得最大利益。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。这点360也做的特别好，并且成功赢得了公众的理解和信任。

从组织处理与公众的关系角度评析

1.360处理与顾客公众的关系，在整个过程中，360以公众为本，最大限量的满足公众的利益要求，获得公众的信任。

2.360处理与政府公众的关系，在四月份，工信部通信保障局和公安部已经介入该公关事件，工信部、互联网协会等部门开会讨论关于该事的应对方案。政府部门用行政命令的方式要求双方不再纷争。知情人称，360方面也在此形势下宣布召回“扣扣保镖”软件。360审时度势，配合政府公众的要求，做到了“退一步海阔天空”。并充分利用政府的权威性，加快了事情的解决速度。

3.360与媒介公众的关系，360始终积极配合媒介的工作，由媒介向外部公众发出真实的消息，这增加了其可信度，并且通过媒介直面公众，起到了良好的效果。

（二）对360在此次公关事件中的缺点进行评析。

1．从一开始，360的态度就过于强硬，虽然这样使得其处于主动方面，但同时又让人觉得一切都是其策划好的圈子，逼着腾讯往里面跳，这种做法还是使得部分公众不看好。

78 参考 搜狐IT

参考 百度百科危机公关5S原则

“3Q”事件对社会的启示

这场互联网业界的“世纪之战”虽然平息了，可因此带来的社会影响可能不仅仅只限于对两家公司的指责，更多的是人们对互联网发展前景的思考。

首先，我国一直以来在对于用户的隐私权保护或自我规范上，落后国际互联网公司的标准，而用户对于自我隐私权的保护或者资讯安全的观念也相对落后。这件事在某种程度上对于唤醒国内互联网用户在隐私权与资讯安全的意识上，将产生正面的推动力量。一方面，许多用户对于其所使用的互联网服务以及安装的用户端软件，究竟在用户的电脑中以及上网的行为过程中采集了哪些用户的资料，一般都是模糊的。即使这些服务或用户端软件，在其网站或安装过程中，列出相关声明要求用户勾选同意，但我相信绝大多数的用户在安装过程中，没耐心和知识去阅读那一段冗长且类似法律条文的文字，糊里糊涂装了，也就糊里糊涂地被监测、采集、扫描而浑然不知。相信该事件过后，所有用户将会开始对这些服务或软件对用户的电脑进行怎样的动作而有所注意。而当用户于此的自我保护意识提升后，国内该领域的环境也将逐渐改善。

其次，对于所有从事公关产业的人员或相关学校科系的教授与学生，这次事件将成为其教科书上的良好例子。整个事件中，360单独一家公司对抗百度、腾讯、金山、傲游、可牛等五大公司，双方你来我往，不断的透过新闻发布，进行对抗。但结果，360获得更多用户的同情与舆论的支持。本次事件中，腾讯及其他五大公司在所有的应对与新闻发布中也可说是中规中矩。但却遇上一家深谙操纵群众与媒体议题的公司，所有的努力反而成为对手的武器，这是公关操作轻忽对手、轻忽广大群众的心理感受以及媒体被议题牵引的结果。以小博大并通过用户与舆论的操作力量，成为了一次最佳公关操作案例，值得所有公关产业与相关学校科系去深入研究。9

而最后，最重要的是，从解决危机公关的途径来看，360给了我们极大的启发。当面对危机公关时，企业应该正视危机，并且给予高度重视。如果置之不理，企图任其自生自灭，则必会引起众怒。危机事件发生后，在紧急控制事态的同时，就要展开对事件的调查，这是危机处理工作的基础。在调查清楚后及时处理，对企业内部员工要及时通报，号召大家团结一心；对受害公众要诚恳热心，以公众利益为根本；对社区公众要及时通报，请求理解和支持；对竞争对手要通过媒体把真实情况告诉他们，防止对手借题发挥；对新闻媒体要热情，公开真相，防止失真报道。10一个企业，客户就是其生命的源头，有了客户的支持才会有好的发展，因此在遇上危机公关时，一定要以公众的利益为基础进行处理。

910 参考 新浪博客 涛涛的博客

参考 道客巴巴 危机公关处理方法

参考文献

【1】 吴永毅 360与腾讯一场海盗式竞争 新财经【J】2010 12

【2】 李卫华 公关关机的处理与防范 【J】

【3】 张成福 公关危机管理理论与实务 中国人民大学出版社

【4】 环球网 腾讯与奇虎360隐私之争 2010

【5】 张克非.《公共关系学》（修订版）（高等教育出版社）

本文标签： 公众危机公关