消费电子产业面临转型,IDH搭桥垂直整合

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2023年12月19日发(作者：)

ＦＥ　ｕＲＥ　Ｉ专题特写　在消费电子产业呼唤垂直整合的当下，如　Ｂａｍｂｏｏｋ并未上升到产业整合的高度，作为一个　果说业马逊ｆｌｑＫｉｎｄｌｅ￣ｌｌ苹果的ｉＰａｄ都离我们较远　电子书平台商，该举动也不能代表Ｉ大】容为王时　的话，眼下盛大的Ｂａｍｂｏｏｋ，￣Ｈ传闻中的腾讯品　代的到来。说到底，Ｂａｍｂｏｏｋ的低价上市，只是　牌手机都近在眼前。这两件发生存２０１０年的业　盛大想借此带动电子阅读器集体降价以达到拓　界大事再一次将“内容为王”这个命题摆上桌　展电子书阅读群体的效果。　面，给硬件系统厂商带来压力。　２０１０年８月，盛大推　了９９８元人民币的内　测版本Ｂａｍｂｏｏｋ电子『兑Ｊ读器，半个多月后，又　正式推出了Ｂａｍｂｏｏｋ零售版本，其价格仅比内　测价格象征性地加了一元。９９９元的价格比网上　公布的１，５００多元的制造成本价相差甚远。这进　一步表明　盛大想依靠内容而非硬件赚取利润　的决心。该举动毫无悬念地引起了电子阅读器　业界的一片讨伐声。在８月中旬的上海书展上，　许多业界厂商纷纷直言称“盛大伤害了所有电　子阅读器厂商的感情”。然而，产业的发展不　是只靠厂商之间的感情来维系的，积极的产业　发展模式需要厂商们不断地探索与尝试，盛大　的该举动也被部分业内人＝ｆ：誉为创新之举。与　之相呼应的，是业内近日盛传腾讯将推　基于　Ｍｅｅｇｏ操作系统的品牌手机的传闻。同样是产业　链垂直整合的创新尝试，腾讯该举动则低调而　神秘，目前尚未传出正式消息。针对这两件意　料之中的集中性突发事件，大多数业内人士认　为这只是小白鼠式的尝试，现阶段很难对消费　电子大环境造成影响。　Ｂａｍｂｏｏｋ：搅局还是积极尝试？　在多数电子阅读器业界厂商看来，盛大的　基　＿　薯　萎Ｑｏ　＿／他＿　１、　０　索尼　２０％　图１：全球主要电子书厂商市场份额分布（来源：摩根士丹利）　也有厂商认为，盛大本身就是奔着硬件设　备的利润而去。　“盛大的电子阅渎器即使以９９９　元的销售价卖出，还是有很好的利润。Ｂａｍｂｏｏｋ　只是一个利润载体，并没有上升到产业链整合　的高度，不具备战略意义。”大联大集团品佳　电子技术市场部的陈绍金表示。Ｂａｍｂｏｏｋ的利　润得到了部分电子阅读器方案商（ＩＤＨ）的证实，　大家普遍表示，盛大公布的成本价只是供应商　的第一次报价，而６英寸Ｅ　Ｉｎｋ屏电子阅读器的　真实成本价一般在１，０００元人民币以内。不过按　ｉＳｕｐｐｌｉ的估计，２０１０年中国国内电子书的销售量　仅为２００万部，市场的容量决定了硬件的总体利　润不会太高。由此看来，盛大只是为了今后的　市场发展做一个有益的尝试和铺垫。　陈绍金并不看好盛大推自主品牌电子阅读　器的举动，他认为，由于电子阅读器现在处于　产业链发展的初级阶段，群龙无首，盛大以自　己的财力想主导该产业的想法是可以理解的，　但足当电子阅读器产业链发展到一定阶段，比　￣Ｇｏｏｇｌｅ图书馆正式上线后，电子版权商将正　式主导电子阅读器产业链，即真正意义上的内　容主导市场。　“Ｇｏｏｇｌｅ图书馆的开放将对电子　读器产业起到划时代的作用。盛大的Ｂａｍｂｏｏｋ　现在和云中书城相绑定，不支持其他电子书内　容格式的阅读，这种对其他厂商设置壁垒的方　式不利于产业链的发展。－－￣Ｇｏｏｇｌｅ图书馆开　放，出版商将主导电子阅读器产业链，彻底打　破目前的各种壁垒。Ｇｏｏｇｌｅ地图对ＧＰＳ地图提供　方的冲击就是很好的例子。”陈绍金表示。　汉王科技股份有限公司董事长助理兼规　划战略总监张磊指出，电子阅读器的盈利应该　分三个阶段：第一阶段是硬件赚钱阶段；第二　阶段是平台赚钱阶段；第ｒ二阶段是内容赚钱阶　段。盛大作为一个平台提供商，现在是时候做　出一些盈利模式的尝试，而所谓的内容为王，　其主体是　版商们，盛大还面临很多问题，例　如版权问题、面向行业应用出版商的思维转　集成电路应用Ｉ　１９　

专题特写ｌ　ＦＥＡＴＩ　Ｅ　换，以及政策问题等。　“如果要想达到内容为　是盛大推动市场的一个策略。”　王的目标，产业链各环节是否有合作精神很重　与盛大通过降低硬件成本推动电子书市　要。例如现在以国企为背景的教育出版商，对　场的做法相异的是，亚马逊实际是通过降低电　利益的要求不迫切，所以想把他们融人到电子　子书的成本来推动硬件的销售。根据调研机构　阅读器的推广团队中来还需时日。”张磊表　ｉＳｕｐｐｌｉ的拆解分析，Ｋｉｎｄｌｅ　２的制造成本价格为　示。对于业界猜测的盛大与汉王的正面竞争，　１８５．４９美元，仅相当于零售价的５２％。虽然亚马　张磊则不太认同。“汉王目前主要的市场还是　逊一直拒绝透露Ｋｉｎｄｌｅ的销量，但是ｉＳｕｐｐｌｉ预测　礼品市场，消费群体主要面向４０岁及以上的人　２０１Ｏ年电子阅读器的销量约为１，１００万台，而摩　群；而盛大的电子阅读器主要依托云中书城的　根士丹利的数据表示２００９年Ｋｉｎｄｌｅ占电子阅读器　网络文学，这里面以玄幻、穿越等内容为主　市场总额的６４％，而且２０１０年亚马逊仍旧主导　体，主要面向２０岁左右的年轻人。因此二者的　电子阅读器市场。由此不难推出，亚马逊每年　市场定位不同，也就不存在正面竞争。”张　可从Ｋｉｎｄｌｅ上获得十多亿美元的高额利润。因　磊指出。然而，市面上和Ｂａｍｂｏｏｋ类似配置的　此，也就不难理解亚马逊为何坚持将电子书统　电子阅读器产品销售价格都在３，０００元左右，　一定价为９．９美元，甚至不惜倒贴几美元来弥补　Ｂａｍｂｏｏｋ以９９９元的低价，给所有的电子阅读　１２～１５美元的版权费用。通过相较于纸质书便宜　器厂商带来了降价的压力。针对这一情况，张　３０～４０％的电子书来刺激消费者购买终端设备，　磊很乐观：　“我们并不认为Ｂａｍｂｏｏｋ给业界带　亚马逊这两年赚了个盆满钵满。而且亚马逊作　来了恶性竞争。事实上，大家应该想清楚一个　为平台商，也以９．９美元的价格，很好地抑制了　道理：电子阅读器真正吸引用户的地方在于电　“内容为王”时代版权商主导市场的到来。不　子书。如果电子书的消费群体没有打开，没有　过，市场向前发展的势头不可阻挡，在ｉＰａｄ以竞　人会去消费电子阅读器。之前，各个电子阅读　争者的姿态介入后，亚马逊经历了Ｋｉｎｄｌｅ大幅降　器厂商各自为阵，硬件销售价高，消费者不买　价、向美国６大出版商之－－Ｍａｃｍｉｌｌａｎ妥协电子书　单，造成盛大等平台厂商不能很好地拓展电子　定价权等风波。美国的电子阅读器市场是否正　书的阅读载体。这次，盛大自己首先将Ｂａｍｂｏｏｋ　在从平台赚钱阶段向内容赚钱阶段过渡，有待　的价格大幅降低，想以此来带动电子阅读器终　市场的进一步论证。　端厂商的共同降价，从而推动市场来消费电子　ｉＳｕｐｐｌｉ高级分析师顾文军认为，电子阅读　阅读器。一旦电子阅读器的销量上去了，读电　器目前的市场非常有限，即使是面向教育、培　子书内容的人自然也就多起来。所以，Ｂａｍｂｏｏｋ　训等行业应用也只是小众市场而已。亚马逊　Ｋｉｎｄｌｅ的成功有两个不容忽视的因素：一是美国　的纸质书籍太贵；二是美国人有读书的习惯。　以上因素表明美国的电子阅读器消费群体和中　国消费群体有异，成功不易复制。“盛大推出　Ｂａｍｂｏｏｋ的尝试是积极的。中国的电子阅读器光　靠硬件厂商想办法推广是行不通的，单单依靠　硬件发展来推动市场有可能造成两种不同的局　面，一是厂商之间相互杀价，造成硬件利润微　薄从而难以支撑更大的发展；二是都死撑着不　降价，这样消费者不会买账，不利于打开市场　僵局。因此盛大依靠服务＋低价来打开市场，是　一种有益的尝试。未来电子阅读器的发展需要　先培养阅读电子书的用户群体，然后还需要一　图２：Ｋｉｎｄｌｅ之前靠硬件赚得盆满钵满，如今ｉＰａｄ￣击了其原有的盈利模式。　个健康的盈利模式来推动产业链的发展。与其　２０　Ｊ集成电路应用　

ＦＥＡＴＵＲＥ　专题特写　坐等奇迹出现，不如积极出击寻找新的商业模　的应用内容起了决定性的作用。因此，对手机　式。”顾文军表示。　腾讯手机：重走微软的老路？　业界对腾讯的评价是：一直在模仿，从未　功能的定制，需要由运营商来决策。腾讯只是　依托运营商的一个功能平台，还不足以用自己　的软件来主导手机的功能定制。”他表示。　腾讯推品牌手机也好，盛大推Ｂａｍｂｏｏｋ电　被投诉。反观腾讯这几年的发展，从ＱＱ游戏、　ＱＱ医生、ＱＱ影音￣Ｉ］ＱＱ　Ｌｉｖｅ，腾讯的每一个项　目都是模仿了别人的成果。并借助自己３亿用户　的优势将被模仿者打败。现在，腾汛的“模仿　精神”进一步延伸至硬件领域，不同的是，这　次模仿的对象微软在硬件平台上吃了亏，因此　业界对腾讯推品牌手机的传闻普遍不看好。　２叭０年４月，腾讯与英特尔在北京英特尔信　息技术峰会（ＩＤＦ）上签订合作意向书，共同致力　于发展Ｍｅｅｇｏ操作系统。７月，即传出腾讯打算　基２ＦＭｅｅｇｏ做二次开发，推出自有品牌的高端　手机，加之和ＭＴＫ合作的低端手机，正式打造　高、中、低端全线手机终端阵营。该消息所带　出腾讯拟从软件向硬件包抄的策略被很多业内　人士诟病。　“微软有足够多的软件，用户群体也够　大，可是无论他推社交网站手机也好、ＭＳＮ手　机也好，都以失败而告终。腾讯在互联网领域　的确很成功，但是硬件是另外一个领域，不是　他可以驾驭得了的。”陈绍金表示。在对手机　产业链颇有研究的陈绍金看来，如果腾讯推自　主品牌手机，有两点因素是没有明确的。一是　用户群体的定位。这些年来，腾讯通过搭建中　问件的形式，已经将自己的ＱＱ软件植入了很多　手机中，用户在使用其他品牌的手机时，同样　可使用腾讯的软件，没有必要为了使用ＱＱ软　件而专门换一个腾讯品牌的手机；二是销售渠　道的开拓。现在的手机品牌多走运营商定制的　渠道，腾讯这个绑定了自己很多软件的手机品　牌，显然不能很好地和运营商的需求对接。而　自主销售渠道的搭建门槛很高，对腾讯来说是　个挑战。　陈绍金认为，腾讯推品牌手机也不是“内　容为王”的范例。　“在手机领域，运营商主　导手机定制的模式比内容主导硬件的模式更有　利。和其他消费电子不同的是，手机是基于运　营商网络来工作的，网络的带宽、速度对手机　子书也罢，在陈绍金的眼中，这都反映了中国　企业未做强就想做大的通病。“中国的电子产　业起步晚，现在还处在初级的学习＋模仿阶段。　产业链本身的积累不够，因此也还没有足够伟　大的公司出来。伟大如微软这样的公司都不敢　依托自己的ＰＣ软件推微软品牌的ＰＣ，国内的年　轻企业又怎么能一步登天呢？”他认为腾讯推　品牌手机实际上会分散自己现有的品牌优势，　但他不否认腾讯和盛大正在进行产业转型的尝　试，只是“在模式不明确、不正确的情况下，　尝试很难成功”。　产业链垂直整合模式解析　虽说盛大Ｂａｍｂｏｏｋ和腾讯的品牌手机市场　销量都不被看好，但是包括顾文军在内的很多　业内人士都肯定了他们这种进行产业链垂直整　合的尝试。中国的消费电子产业发展到现阶　段，单依靠硬件推广市场有许多阻力，如差异　化、创新设计困难、容易陷人恶性价格战、没　有新的卖点等。而内容与硬件如何有效地打包　销售给客户，需要盛大、腾讯等平台方在中间　进行尝试和催化。　“我们应该鼓励这样的尝试　与创新。”顾文军指出。　就垂直整合的方式来说，通过分析盛大和　腾讯推硬件品牌对产业链造成的影响，大家渐　渐达成了共识。在某电子阅读器方案商研发总　监看来，虽然盛大的Ｂａｍｂｏｏｋ现在是由其子公司　果壳电子负责硬件部分，但是未来还是可能会　走内容平台＋硬件终端ＯＤＭ的模式。“盛大自　己包办硬件终端不仅利润不高，而且容易得罪　太多的终端厂商，很不划算。”该研发总监表　示。他认为产业链在进行垂直整合的同时，还　需要考虑产业链生态圈的发展是否健康，如果　不能达到共赢，则这种整合方式是不合理的。　例如盛大这次推出的Ｂａｍｂｏｏｋ，在硬件方面并没　有太多利润，而且中国今年电子阅读器因为受　（下接２６页）　集成电路应用Ｉ　２１　

专题特写ｌ　要厚、稳、重、快，不受强力和外界噪音的影　导体的Ｌ３Ｇ系列数字陀螺仪，其测量范围可达　响，此外，还需考虑漂移及温度补偿等因素。　格为２～４美金的运动感测组件，通过将ＭＥＭＳ工　３０～６，０００。／ｓ。意法的运动传感器产品在苹果终端　“Ｉｎｖｅｎｓｅｎｓｅ推出了一系列面向消费电子应用价　中得到了大范围的应用，其三轴陀螺仪有望进　一步人驻ｉＰａｄ。此外村田、ＥＰＳＯＮ也有单轴的　从任天堂的ｗｉｉ到苹果的ｉＰｈｏｎｅ　４，陀螺仪　艺与ｃ０Ｍｓ工艺相整合，可在ＭＥＭＳ层实现运动　陀螺仪产品。　传感，在ＣＭＯＳ层加入ＡＤＣ、硬件加速处理等　逻辑。这样我们可以在传感器器件本身实现诸　已经加速了其向消费电子领域进军的脚步。目　如积分等数据处理，再转交给主处理器读取，　前市面上三轴陀螺仪的厂商仅有Ｉｎｖｅｎｓｅｎｓｅ和ＳＴ　可以节省主处理器和Ｉ　Ｃ资源。如果按传统的做　两家，但是相信未来该技术的发展将通过标准　法，将传感器的数据交给主处理器处理的话，　化得到快速推动。姜正耀表示，目前Ｉｎｖｅｎｓｅｎｓｅ　每个传感器则需要占据２００ＨＺ的处理器资源。”　和Ｇｏｏｇｌｅ、微软等厂商都在谈合作事宜，希望　林尚宏介绍道。　得到对方的支持以实现产品的标准化，这一工　在功耗优化方面，Ｉｎｖｅｎｓｅｎｓｅ采取了多模　作已经得到了很大的进展。而硬件方面，该公　式组合的方式。例如在手机实现电视遥控功能　司与高通、ＭＴＫ的合作也很顺畅，陀螺仪下一　时，关掉Ｙ轴；在使用防手震时关掉ｚ轴；计步　个增长主驱动力将是手机市场。他指出，　“由　的时候，将处理器休眠；手势控制时，关掉屏　于Ｉｎｖｅｎｓｅｎｓｅ的陀螺仪产品本身自带了处理功　幕背光灯。这样对不同的应用做不同的处理，　能，因此对主处理器的依赖不高，可以任意搭　通过关掉一轴或者两轴，来达到省电的目的。　配各种级别的处理器使用，所以陀螺仪的身影　除了Ｉｎｖｅｎｓｅｎｓｅ的产品，市面上还有意法半　将很快遍布高、中、低端的手机产品。”■　（上接２１页）　肃清电子阅读器市场的机会主义者后，产业会　到ｉＰａｄ的冲击市场非常糟糕。销量低＋利润低，　慢慢进入健康发展状态。盛大不会只有一款　盛大自主研发电子阅读器完全是一件吃力不讨　Ｂａｍｂｏｏｋ，他会采用ＯＤＭ的方式继续发展。　好的事情，还不如和其他终端厂商合作，或者　陈绍金则认为，在未来产业的垂直整合中，硬　ＯＤＭ几款电子阅读器以共摊风险。　“ｉＰａｄ一上　件是不会缩水的，因为内容的实现需要基于硬　市，我们客户中的２／３立马改做平板电脑了，可　件平台，腾讯也好，盛大也好，甚至是淘宝也　见现在电子阅读器这个产业链有多混乱多不稳　好，将来的终端产品都将基于ＯＤＭ的形式出　固。我估计今年该产业会洗一次牌，乱中淘汰　现。如果说产业垂直整合会给产业链带来很大　掉部分中小企业。等明年大家冷静下来后，留　的改变，那将是品牌运营商逐渐转做定制。　下有实力的玩家，再来认真思考产业的健康发　总的来说，在消费电子未来产业链的转变　展模式。”该研发总监表示。至于未来的产业　中，方案商有很大的存在空间。当内容开始主　发展模式，他认为终端厂商将会向内容靠拢，　导市场时，内容提供方需要用ＯＤＭ的方式定　例如汉王有自己的书库等，但这种发展模式阻　制适合自己的产品。这也是移动运营商目前正　力很大；此外就是内容向硬件方向的整合，内　在走的路。　“用户群体的培养和健康的运营／盈　容提供方有可能会采取ＯＤＭ或者投资硬件厂商　利模式是消费电子产业向前发展的基础。对于　的模式，因为如果内容商自己收购硬件商或者　中国移动这样的运营商来说，用户群体是足够　完全自主研发会有很大的负担。　大了，要培养也不难，只要想好合适的运营模　张磊和陈绍金都肯定了这种内容＋ＯＤＭ的　式，就能很容易实现盈利。可是移动硬件终端　垂直整合方式。张磊指出，未来内容及内容　方面动辄每年几亿的手机出货量，这可不是运　平台商将会和规模较大的硬件商相结合。当　营商可以掌控得了的，因此还得依赖ＯＤＭ定　Ｂａｍｂｏｏｋ这一波的低价冲击和ｉＰａｄ齐齐作用，　制。”顾文军表示。一　２６　Ｊ集成电路应用　

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