浅谈商标翻译方法及原则

admin管理员组

文章数量:1531663

2024年1月6日发(作者：)

浅谈商标翻译方法及原则

学科教育?凰留学曰2007耳5月

浅谈商标翻译方法及原则

曹星月(中国地质大学外国语学院湖北武汉)

【摘要】商标是商品的一部分也是产品生产商的无形资产.为了保持并发挥这种无形资产,翻译商标时译者不仅要有

语言,文化,知识等方面的综合能力,还且要具备想象力和再创造力,本文各从三个方面论述了商标的翻译方法和翻译原

则,强调商标的翻译不在形式,而是有效的传达意思.

【关键词】商标翻译方法原则

商标在国际贸易中扮演着越来越重要的角色,商标(Trade

Mark)是企业形象战略(CompanyImageStrategy)的重要组成部

分,是商品进入他国市场的重要桥梁.根据美国经济学家R海

斯的观点.Abrand,ark,isaname,term,sign,sym—

bol,designoracombinationofthemthattellswhomakesitorwho

sellsit,distinguishingthatproductfromthosemadeorsoldbyoth—

er$.Abrandnameisthatpartofbrandthatcanbevocalized.商

标在产品的销售中起着重要的广告作用.驰名商标在消费者的

心目中是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服

务.好的商标名寓意深刻,引人注目,以给消费者留下良好的印

象.

商标的翻译,从一种语言到另一种语言,既要保留原文的精

华,又要符合当地消费者的商标心理,这就要求商标的翻译能注

重正确有效的翻译方法,同时又要注意文化差异以及消费者心理

等诸多问题.笔者就从商标翻译的方法和原则两个方面做一下

阐述.

1商标翻译的方法

1.1音译法

音译法是根据商标原文的发音特点,直接选用译入国语言中

发音与之相同或相近的文字来将其描述出来.

1.1.1音译法一般选择该产品的生产国有该类产品的良好声

誉,这种译法的目的语一般不会有什么联想意义.如在世人眼

中,英美国家是品质的象征,法国以典雅高贵浪漫闻名,日本以小

巧耐用着称,维也纳以音乐为标志.,于是,一些世界品牌产品的

商标被直接音译,很好的发挥了名牌效应.如:

Motor0l一摩托罗拉(电讯产品),Hi1ton——希尔顿(香

烟),casio——卡西欧(电子琴),Aud——奥迪(汽车),sie-

mens——西门子(电器),sony——索尼(电器),PierreCardin皮

尔卡丹(服装),Shangri—b——香格里拉(酒店)等

这种音译法简单易行,既可保留原文的风韵之美,又可表明

商品的异国情调,起到吸引消费者注意的作用.

1.1.2此类音译的明显特征是既与原商标读音相似,又对照以

描写商品的优异性能,引起消费者对该产品的美好联想,从而有

买该产品的愿望.这种译法显然更胜一筹,是众商家更希望达到

的效果.这里也有不少这样的译作:

Madb0m——万宝路(香烟),Benz——奔驰(轿车),Good-

y删一固特异(轮胎),co1gate——高露洁(牙膏),safe-

gtlard——舒服佳(香皂),tide——汰渍洗(衣粉),pampers——

帮宝舒(尿布),Le——利威(牛仔裤),Buler一宝来(钟表)

还有一个经典的例子:Pepsi—cola饮料中的Pepsi是专门术

语Pepsin(胃蛋白酶)的变体词,暗示这种饮料有"助消化"之功

能,而翻译成中文就叫百事可乐,任谁听了都高兴.

1.2意译法

意译法是根据商标原文的含义,直接选用译入语中与之相对

应的词语表达出来.这种译法一般用在源语言本身就有很美好

的意思,这个时候按照商标本身的意义翻译过来也不失为一件好

事.

如:Camel——骆驼(香烟),cr0wn——皇冠(轿车),Pan-

da——熊猫(电视),猴王(茶)——MonkeyKing,ballade——抒情

诗(化妆品),Ambush——十面埋伏(香水),小护士——Minin?

urse.

还有将energize牌电池译为"劲能"着实让人震撼,使消费者

联想到它无穷的能量.,

意译法能够很好地体现原商标确立者的用意,并与商标图案

保持一致,是商标翻译的重要方法之一.

1.3臆造法

臆造法是指翻译商标时既不按照商标的意思,也不按照商标

的发音,而是一种为了追求专有性和新奇性以适合顾客心理的翻

译.有些商标词的翻译完全"违背"翻译规则,使译名与原商标

词毫无联系,无规可循,但并不影响其词标功能.这也可称之为

再创造,根据各种文化和消费者因素结合产品和商标进行的再创

造.

这种译法也不无大量的成功例子:Head&shou1d——海飞丝

洗发精,Rejoice——飘柔洗发水,Me1atonin——脑白金,

Anycal1——三星电器.还有一个很蛊惑人的香烟品牌叫

Kent,这个商标词是其产地名,原来译为"肯特",结果中国人中了

解这个地方的人不是太多,后改名为健牌香烟,这个名字差不多

使购买者忘记"吸烟有害健康"的政府忠告,甚至以为它有利健

康.

再如美国的Duracell牌电池,其名来自durable(耐用的,持久

的)+cell(电池),喻其产品电量充足,工作时间长,可翻译时却

不可避免的遇到了麻烦,后来只好改名为"金霸王",既表达出来

了原来的蕴意,又符合中国人的思想文化习惯.

所以,臆造法无一定之规,主要是在针对消费者的购买欲而另辟

溪径.

2商标翻译的原则

一

50—

2007年5月殿蹄学曰?学科教育?

2.1联系民族文化,发掘联想意义

翻译理论家尤金?奈达指出:"对于真正成功的翻译而言,

熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在其作

用的文化背景中才具有意义."商标是语言文字和民族文化的统

一

体.商标译者只有站在跨文化交际的角度,准确把握表层文化

和深层文化,才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值,并

通过精神价值让消费者了解商品的物质价值,实现物质文化和精

神文化的交融.而我们翻译一些商标时,往往会误认为英语国家

的消费者和我们有着相同的文化,因此我们的翻译经常会导致商

标原文意义的丧失甚至误解,这样的商标翻译毫无疑问就是失败

的.

例如:"孔雀"牌彩色电视机被译为"peacock"colorTV.乍一

看没什么不妥,因为在中国孔雀象征着美丽,鲜艳和高贵,这用来

形容彩色电视机是非常有感召力的.然而,英语民族通常认为

"孔雀"为污秽,猥亵之鸟,会给人带来厄运.孔雀开屏又被认为

是自满自傲的表现,因此,英语中就有诸如asproudasapeacock

(非常高傲),playthepeacock(炫耀自己)之类的说法.所以当商

家为自己这个美丽的商标名得意洋洋时,殊不知国外的消费者正

用诧异和不屑的目光注视着他的产品,所以这种忽视民族文化的

翻译无疑是失败的.此种例子也是不胜枚举,中国人眼中的红色

有喜庆,活泼等内涵,而英语中红色却与色情有关;中国人眼中的

吉祥数字6在《圣经》中象征着魔鬼,美国人甚至要求删除"666"

的车尾号;中国人眼中的荷花是"出淤泥而不染"的花中君子,而

日本人眼中荷花象征着死亡;中国人眼中仙鹤代表着吉祥和美

好,而在法国仙鹤是淫妇的代称.......

文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成

的心理特称,东西方人由于地域环境,种族渊源,宗教信仰,经济

发展等文化背景不同,人们对商品的认知角度,审美情趣,消费观

念和心理联想等方面存在着诸多差异,所以我们在翻译时要做的

是充分了解目的语的本土文化,做到InRomeasRomando.

2.2迎合消费心理,突出产品特征

商标的劝购导购作用在于体现商品的个性特色,符合消费心

理,激发消费者的购买欲,商标翻译应避免让消费者产生不良联

想.例如:我国出口试销美国的"轻身减肥片",原译名为obesity

—

reducingtablets,在减肥为时尚的美国却一度无人问津.市场

调查后才发现出该产品的译名违反了购买者的消费心理.美国

人看了药名后产生的联想是次药专为obesepeople(肥胖症者)服

用,后来改译为slimmingpills后就打开了销路.

译名必须符合商品本身的性质,体现原文中的定位概念.

如:Procter&Gamble公司的原译名"宝碱"就不如现在的名称"

宝洁"好,后者充分体现了公司所生产的洗涤,护肤,口腔保健品

等属性.又如:美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich

则分别被译为"固特异"和"固特立",译者将原来的人名改译为

能表明产品经久耐用特点的名称,非常新颖而且极有吸引力.

此外,由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和

销售对象,因此商标翻译还要瞄准其消费群,译名的发音和用字

应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合.如:

AVON(雅芳),Italina(伊泰莲娜),Vichy(薇姿),Maybelline(美

宝莲)等译名都是针对女性,选用了"芳","莲","娜","姿"等女

性喜爱的字眼.

2.3音节简洁易读,形势表现多样

商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名"一劳

永逸"地记住自己所代表的产品,建立长久深远的销售网络.为

此,商标译名就必须朴实规范,简单易记,形象生动.日本的一项

调查表明,四个字的名称认知率为11.3%,6个字的为5.96%,7

个字的为4.86%,而8个字以上的只有2.88%.很明显,冗长累

赘,不易发音的商标次不但引不起人们的购买兴趣,而且人们会

因为发音不准而难堪,甚至会因为累赘的商标而怀疑该产品的性

能和服务.例如:Head&Shoulder原译为"海伦仙度丝",译名很

长又让人不知所云,远没有现译名"海飞丝"生动.世界上最大

的电子仪器与小型电脑制造商HewlettPackardCo.在大陆曾长期

音译为"休利特一帕卡德"公司,后来逐渐被港台的另一个译名"

惠普"所取代,既简明又给人积极意义的联想,成为该行业的着

名品牌.此外,还有快餐店McDonald's用"麦当劳"代替"麦克唐

纳",英国名车RollsRoyce用"劳斯莱斯"代替"罗尔斯～罗依

斯"等使用更好的译名来促进销售.

至于表现手法的多样化,则可借助于名人地名来表达,也可

以在语言上运用双关,比喻,象征等修辞手法.例如:"一

Ning——(运动服),pearlfiver(钢琴),MonaLisa(陶瓷),leeKum

Kee(调味品).还有SpringBamboo(羊绒衫)具有双关含义,一方

面它是汉字"春"的英译,另一方面,spring除春天外还有"弹簧,

弹性"之意,暗指该牌子的产品质地柔软,舒适有弹性.

其实不难看出,商标翻译的方法和原则并不是独立存在的,

它们之间都是相辅相承,密不可分的.而且,很多时候翻译的好

坏并不是几个条条框框能说清楚的,这些方法和原则只能对我我

们进行指导,而我们要在这些理论上进行不断的练习和提高,以

便有效准确的传达意思.我国的翻译还处在起步阶段,很多时候

都不能对市场上的翻译进行规范,所以我们难免会见到细些莫名

其妙甚至稀奇古怪的商标,对于这类现象我们绝对要保持清醒的

头脑,更不能盲从,要具自己的鉴别力和批判力.

一

个商标,寥寥数字,从小处看关系到商品的形象和销售,从

大处看,则反映着民族的素质和风貌,因而做好商标的翻译,是我

们国家树立起良好的国际风貌,我们责无旁贷.作为译者,要做

的就是不断增加语言,文化和背景知识等因素,集创造力和想象

力于一身,不断斟酌,采用各种方法,以选择最地道,最突出,最完

美的译法.

参考文献

[1]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003(6).

[2]蒋雷.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译,2002

(3).

[3]安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科

技翻译,2004(4).

[4]张新元.文化差异与商标词的翻译[J].信阳师范学院,2001

(3).

[5]容世敏.漫谈商标翻译[J].天津外国语.

[6]杨柳.商标的翻译及其魅力[J].中国科技翻译,1995(2).

[7]腾梅.商标翻译浅谈[J].大学英语,2001(3).

[8]潘红.商标翻译要求神似[J].中国翻译,1996(6).

本文标签： 商标翻译产品文化译名