关键人营销三步曲

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2024年2月12日发(作者：)

关键人营销的三部曲分为：第一步，确定卖点，就是找到你产品到底哪里好。这个卖点一旦找错了，神仙难救；第二步，寻找关键人，这一步是里面最核心的一步；第三步，让关键人行动。

一．关键人营销是根据步骤完成的

第一步，确定卖点，受过一些营销训练的人是如何确定卖点的？一般都是先根据营销方法论去做调研，然后进行头脑风暴，根据头脑风暴得出一句slogan，之后的一切市场营销行动都要根据这句slogan来进行了。我觉得这是不对的，因为任何产品的卖点都不可能通过头脑风暴来确定。产品卖点在哪里？它散落在方方面面。首先它可能在产品最初设计人员的脑袋里，你一定要去找当时的产品经理，他为什么做了这个产品？他的设计逻辑是什么？第二个，他有可能在用户没有被满足的期待里。所以你要去想，用户真正需要什么？第三个，他有可能在竞品的短板里。已经有一个这样类型的竞品了，但是它有一个短板。可能就是你产品的卖点。到底怎么找卖点？我用一个活生生的例子告诉你们。

“更快、更炫、更安全”是我们当时为猎豹浏览器头脑风暴出来的slogan。但是在猎豹浏览器真正爆发之后我们发现，很多人用猎豹浏览器，是在抢票这这个过程中沉淀下来的。对他们来说，猎豹就是等于抢票。没有人是通过更快、更炫、更安全了解到我们的。

那么我们最后为什么能成功呢？有人说是由于我们本身用户量大，还有人说那是因为抢票需求是用户的刚需。其实，都不是。首先我们的第一个浏览器推出非常非常的晚。在做抢票之前，我们市场份额是0.65%，是没有什么话语权的一个产品。其次，抢票功能不是一个原生功能，它是一个插件，到任何的浏览器里面都可以用。同时，它也不够创新，360和搜狗在半年和一年前都已经做过抢票这个事情了。再加上当时几乎所有人都认为我们的卖点是又快又炫又安全。所以到底是什么样的事情使我们发生了这么大的转变，这中间发生了什么事情？我觉得这是最值得跟大家分享的。

猎豹2012年5月份发布的浏览器内测，真正开始做抢票是12月份到来年的1月份，这中间的六个月我们在做什么？我们市场部六个月做了二十多次传播，每周一次。我们产品是每周发一个版本，营销也是每周做一次测试，这个测试为后面我们找到产品的卖点起到了举足轻重的作用。这个测试怎么做？

第一，需要事先找好要传播的点，保证每周都有物料。

这个点怎么找？大概有以下几个途径，首先是从产品端，产品每周要做一次版本的升级，每次升级除了bug优化之外，还会有一些小点，这可以作为我们素材的来源。然后是用户端，我们有一个四百人的内测团队，还有猎豹论坛。论坛上的这些用户非常积极，他们在上面经常给我们提一些建议、意见和设想。除此以外，我们还会跑到竞品的论坛上，去看他们的用户在反馈什么样的问题，这也是一个素材来源。

第二，传播的素材来自社会端。

每个月都会有一些可以预料的社会热点，可预期的这些社会热点就类似于节假日、父亲节、母亲节、七夕节。

第三，你还可以从一些高活跃的垂直人群里边去找。

比如说网上看电影、追剧的人群。我们当时就针对这个人群做了一个功能——去广告，去掉你片前的广告。当然这个功能也是一个很快就被扼杀的功能，因为它伤害了视频网站的利益。总之我们就通过产品端、用户端、社会端，还有找一些垂直人群，我们找了很多的点，进行产品推广，每周做测试。测试方法是什么呢？每周我们做一次，基本上都是猎豹论坛、自己的微博，还有视频等，营销费都不多。还有一个测试方法叫MVP，很多产品经理是知道的，叫最小化可行性。做一个很小的成果，主要是为了看用户对于这件事情到底在意还是不在意。在做测试时需要注意的是，要同等资源投入，否则就没办法测试哪个素材更好。做测试的时候，要看数据的增长强度和讨论的热度，来判断这个素材是不是有继续再投入的潜

力。这个直接决定了你是不是能够找到准确的产品卖点。还有就是测试节奏，这个测试节奏我们一直维持了一年。周一跟产品开会，讨论这周传播什么。周二出方案，周三做物料，周四上午传播。

从周四上午传播物料所有发出之后，就开始观察，观察转发量，观察讨论数，到周五的时候复盘。如果我们周四这个传播是比较成功的，我们周四下午就开始继续做针对这个传播的物料追加，周五继续传。如果周五传完了之后发现，又打水漂了，大家对这个东西讨论没什么热度，我们就结束了。所以为什么从又快、又炫、又安全变到了抢票？事实上我们半年是做了这么多的测试，一个一个点做出来的。所以即使没碰着抢票，做到其它点上爆发了也是很有可能的。

在抢票之前，我们做抢小米神器的时候，我们的百度指数就已经开始涨了，猎豹开始跟抢挂钩。后来我们在双十一的时候，又做了一个比价的，用猎豹浏览器，一下子就能知道哪家网站最便宜。其实那时候抢这个字已经开始跟猎豹挂钩了，一直到12月份的时候做抢票，用猎豹抢到票就自然而然提出来了。所以这个“抢”不是拍脑门出来的，也不是头脑风暴出来的，抢票这件事情基本上就是这样给测试出来了。所以，找产品的卖点最靠谱的办法其实就是测试，测试的数据会给你一个理性的判断，同时你还要有一个感性的判断。感性的判断就是你要去看评论，每一个用户的评论，你要看他情绪的强度。两者结合起来才能达到最好的效果。

二.关键人三步走复盘

第一步就是要确定卖点。建议大家用测试的方法，不要用头脑风暴的方式。

第二步就是要寻找关键人。不要用打标签的方式，要回到场景，模拟你自己就是用户，你如果在找这个服务，你会有什么行为？你模拟这个行为之后，就知道你的关键人在什么地方了。最后一步就是让关键人行动。很多人习惯打完标签之后，如果发现是一个群体，就去

做相应的媒体投放，这样很有可能是没有效果的。要直接一点，用接触促成体验，而不要去做媒体投放。

三.为什么找到了关键人，也行动了，还是没效果？

其实要想这三步能达到目的，有两个前提。第一个你们要坚持KPI。尤其是第一个月。很多人没能在这个环节上严格要求自己，所以没能成功找到足够的关键人。怎么去制定KPI并执行呢？如果我们要找一万个用户，其实你只要找到二百五十个核心种子用户，或者一百个关键人就可以了。如果只有一个月的时间，那么你每天都要找到四个关键人。反过来说，如果你坚持每天找到四个关键人，你一个月就会有一万个用户。当然你要严格按照这个方法论去找关键人，如果你找的关键人一个粉丝都没有，这肯定是不行的。第二个前提就是你得是一个好产品。这个世界上不一定每个产品都是好产品。么才算好产品呢？首先好产品要有得到验证的自增长能力，有好多产品是没有自增长能力的，它是否增长取决于你是否推广。如果你有志于做营销的话，尽量还是避开这种产品。同时，好产品都是需求的终结者，曾经有那么一些产品，就因为没有解决用户的需求很难营销，你找多少关键人都很难营销。为什么？如果你面前有两个产品，一个会给你显示PM2.5的指数，另一个显示指数之外还能给你净化空气，你会选择哪个？看PM2.5的指数并不是你的需求，良好的空气质量才是。

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两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。

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