2020『后浪』网购图鉴

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2024年2月16日发(作者：)

2020『后浪』网购图鉴Mob研究院出品1

本报告核心概述•『后浪』成为网购主力军：电商App中后浪用户占比逐渐提升，未来将成为网购主力•『后浪』男性网购比例不逊女性：47.3%电商App男性后浪占比，购物不再是女生专利•『后浪』下沉市场比例高：64.7%电商App下沉市场后浪占比，小镇青年爱购物•『后浪』喜爱的网购App重合率高：淘宝、拼多多后浪安装重合率近7成，二者存量竞争激烈•『后浪』爱QQ胜于微信：QQ的TGI达148后浪喜欢QQ胜过微信2

目录『网购后浪』用户画像『网购后浪』媒介偏好社畜工作BATT系后浪用户画像社畜工作篇3

Part01『网购后浪』用户画像注：本报告的『后浪』指的是95后+00后的移动互联网用户4

『后浪』网购人群——占比逐年攀升近三年，电商App中『后浪』比例由16.1%上升至25.4%，『后浪』逐渐成为在线购物的主力电商App中『后浪』占比后浪非后浪83.9%80.3%74.6%16.1%19.7%25.4%2Source：MobTech，2018-2020.65

『后浪』网购人群——男生剁手，不遑多让电商App的后浪用户男性占比逐年增加，购物不再是女生的“专利”，“精致Boy们”逐渐成为“剁手大军”的半壁江山电商App中『后浪』性别占比女男57.6%54.2%42.4%45.8%52.7%47.3%2Source：MobTech，2018-2020.66

『后浪』网购人群——小镇青年爱剁手电商App的后浪用户大多来自下沉市场，占比达64.7%；随着三四五线城市快递链的完善，接收快递越来越便利，小镇青年们也纷纷加入“网购大潮”电商App中『后浪』城市等级分布下沉市场占比64.7%25.6%22.7%15.1%14.7%16.4%5.5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市Source：MobTech，2020.6注：下沉市场指三线及三线以下城市7

『后浪』网购人群——广东占比最多人口大省——广东、河南、山东是电商App『后浪』最多的省份，占比分别达8.9%、8.1%、7.3%电商App中『后浪』省份分布广东8.9%河南8.1%山东7.3%四川6.2%江苏5.6%河北5.1%Source：MobTech，2020.6浙江5.0%湖南4.5%安徽4.1%广西3.6%8

『后浪』网购人群——收入低，但爱消费『后浪』初入社会，收入较低，尚处于靠父母接济的“啃老期”，但他们是未来的网购主力，兴趣偏好中有61.1%都是购物达人电商App中『后浪』收入分布25.6%71.4%72.5%15.8%12.9%12.0%16.6%13.2%12.8%1.9%2.3%2.5%0.1%0.2%0.2%电商App中『后浪』兴趣偏好小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上Source：MobTech，2018-2020.69

Part02『网购后浪』媒介偏好电商领域媒介偏好聊天社交媒介偏好视频服务媒介偏好手游领域媒介偏好求职租房媒介偏好10

电商领域：『后浪』爱品牌不爱微商综合电商类、拼购电商类App的『后浪』用户规模大幅领先，安装渗透率达7成以上；品牌电商受到『后浪』偏爱，TGI达到173，而微商类电商TGI仅仅只有47电商领域-行业细分表现『后浪』安装渗透率72.9%70.9%代表App代表App20.7%20.3%TGI17310.2%TGI471.6%1.2%0.7%0.1%综合电商拼购电商跨境电商品牌电商导购微商生鲜电商购物分享母婴电商Source：MobTech，2020.611

电商领域：小红书、闲鱼最受偏爱『后浪』对于新型购物形式的接受度更高，以小红书为代表的购物分享、以闲鱼为代表的二手交易电商受到『后浪』的追捧电商领域具体App表现『后浪』安装渗透率68.2%59.0%32.0%29.7%TGI18419.9%TGI14612.0%11.4%5.0%4.7%3.4%手机淘宝拼多多美团京东小红书闲鱼唯品会天猫大众点评苏宁易购Source：MobTech，2020.612

电商领域：『后浪』边刷短视频边购物电商App的引流广告在短视频平台效果最佳，安装前倒数第一次活跃的App大多为短视频App引流App排行榜7.4%6.7%6.9%5.4%4.7%4.7%3.5%3.0%2.7%拼多多抖音快手抖音拼多多快手抖音快手快手极速版Top1Top2Top3Top1Top2Top3Top1Top2Top3Source注：引流：AppMobTech排行榜是指安装目标，2020.6App前倒数前一次活跃的App排名13

电商领域：『后浪』左手淘宝，右手拼多多淘宝、拼多多的『后浪』用户重合率均超过60%，存量竞争激烈；京东『后浪』用户人手一淘宝，用户重合率高达92.6%淘宝、京东、拼多多『后浪』重合率淘宝京东淘宝拼多多京东拼多多40.5%92.6%65.6%75.8%69.0%34.8%Source：MobTech，2020.614

聊天社交：『后浪』社交类型广泛即时通讯类、微博类、社区交友类社交App的『后浪』用户规模排名前三；而情侣互动类、表情头像类等新型社交方式也受到『后浪』的偏爱聊天社交领域-行业细分表现『后浪』安装渗透率49.8%48.9%代表App代表App32.5%崽崽ZEPETO15.4%9.7%小恩爱TGI2062.7%2.0%婚恋交友TGI2511.6%情侣互动即时通讯微博社区交友问答论坛表情头像Source：MobTech，2020.615

聊天社交：『后浪』爱QQ胜过微信相比逐渐沦为“办公软件”的微信，“花里胡哨”的QQ才是『后浪』的真爱，用户偏好度明显高于微信聊天社交领域-具体App表现『后浪』安装渗透率TGI9693.3%TGI14883.7%48.3%15.1%8.7%4.8%最右4.4%今日校园3.8%Soul3.7%探探3.2%绿洲微信QQ微博知乎百度贴吧Source：MobTech，2020.616

聊天社交：代表App『后浪』画像最右vsSoulvs绿洲：小镇男青年vs大城市社畜青年vs爱美女大学生最右App『后浪』画像Soul App『后浪』画像绿洲App『后浪』画像小镇男青年大城市社畜青年爱美女大学生下沉市场河南、安徽、江西男性占比较高华为手机、小米手机对战游戏爱好者，手机卫士达人二线城市以上广东、江苏、四川、浙江男性占比近7成电子产品爱好者、借贷一族，求职招聘一族专科学历三、四线城市女性占比稍高本科学历OV手机美拍达人、直播爱好者、煲剧一族、纸牌游戏爱好者Source：MobTech，2020.617

视频服务：『后浪』爱煲剧胜过短视频短视频才是『后浪』潮流？不，大部分是学生党的后浪们有着充裕的空闲时间，他们更爱用在线视频煲剧等方式休闲视频服务-行业细分表现『后浪』安装渗透率85.5%74.6%52.8%TGI98TGI12624.5%18.8%9.2%8.4%2.4%短视频在线视频聚合视频短视频工具游戏直播娱乐直播视频播放器电视直播Source：MobTech，2020.618

短视频领域：抖音、快手断层式领先“南抖音、北快手”，这两大短视频巨头App在『后浪』用户量上遥遥领先；而在『后浪』偏好度上，皮皮虾表现优秀短视频领域-具体App表现『后浪』安装渗透率62.6%47.6%17.7%12.8%11.6%9.7%9.2%6.9%4.3%TGI1692.6%抖音短视频快手快手极速版优喱视频西瓜视频微视抖音极速版好看视频火山小视频皮皮虾Source：MobTech，2020.619

长视频领域：B站未来可期在『后浪』用户量上，腾讯打败爱奇艺成为长视频领域的冠军，而在『后浪』偏好度上，二次元群体聚集地——哔哩哔哩表现喜人，未来可期长视频领域-具体App表现『后浪』安装渗透率54.9%51.7%33.7%29.3%15.4%TGI2809.1%8.4%6.4%5.6%TGI2683.7%TGI228腾讯视频爱奇艺哔哩哔哩优酷芒果TV韩剧TV影视大全迅雷人人视频咪咕视频Source：MobTech，2020.620

视频服务：代表App『后浪』用户画像哔哩哔哩vs韩剧TVvs人人视频：二次元宅vs高学历女硕士vs都市“月光”青年哔哩哔哩『后浪』画像韩剧TV『后浪』画像人人视频『后浪』画像二次元宅男高学历女硕士都市“月光”青年一线城市上海TGI达331男性占比稍高，达59.1%学历硕士及以上TGI达337二次元宅、语言学习者、购物达人、对战游戏爱好者二线城市以上女性占比超8成学历硕士及以上TGI达239手机价位高端美拍达人、煲剧一族，换装游戏爱好者、养颜达人一线城市东部沿海城市占比较高男女占比均衡借贷一族、煲剧一族、语言学习者、音乐爱好者、求职招聘一族Source：MobTech，2020.621

手游领域：MOBA依然是最爱MOBA类手游无论是『后浪』用户量，还是『后浪』偏好度都排名第一，是『后浪』心目中当之无愧的手游C位手游领域-行业细分表现『后浪』安装渗透率43.8%40.2%TGI21012.5%12.2%11.0%9.5%8.0%7.8%6.6%6.1%MOBA射击休闲竞技沙盒益智-消除Social竞速养成跑酷益智-解谜CasinoSource：MobTech，2020.622

手游领域：王者、吃鸡，竞争激烈王者荣耀、和平精英两大国民手游竞争激烈，『后浪』用户规模不相上下；在『后浪』用户偏好度上，QQ飞车、我的世界、香肠派对表现出众，值得关注手游领域-具体App表现『后浪』安装渗透率43.1%40.5%TGI3126.6%6.4%6.1%TGI1875.6%5.3%3.7%TGI3.6%1353.4%Source：MobTech，2020.623

手游领域：代表App『后浪』用户画像QQ飞车vs我的世界vs香肠派对：城镇在读男学生vs爱游戏的高中生vs北方城市女高中生QQ飞车『后浪』画像我的世界『后浪』画像香肠派对『后浪』画像城镇在读男学生爱游戏的高中生北方城市女高中生下沉市场陕西TGI达178男性占比近7成高中及以下学历对战游戏爱好者、知识达人、阅读达人三线城市河北TGI达145男女比例均衡高中及以下学历策略塔防游戏爱好者，空战游戏爱好者、对战游戏爱好者下沉市场河南、河北占比较高女性TGI达121高中及以下学历手机价位低端手机卫士达人、策略塔防游戏爱好者Source：MobTech，2020.624

求职租房领域：Boss直聘、安居客受青睐不甘平凡的『后浪』是主业、副业齐飞的斜杠青年，求职类App中兼职猫的TGI高达215，深得『后浪』芳心求职领域-具体App表现『后浪』安装渗透率租房领域-具体App表现『后浪』安装渗透率Boss直聘安居客智联招聘贝壳找房前程无忧51Job蛋壳公寓TGI156LinkedIn领英链家兼职猫TGI215自如Source：MobTech，2020.625

求职租房领域：代表App『后浪』画像兼职猫vs蛋壳公寓：大城市社畜女青年vs初入职场男白领兼职猫『后浪』画像蛋壳公寓『后浪』画像都市社畜女青年初入职场男白领一线城市广东TGI达201女性TGI达124专科学历求职招聘一族、时尚达人、美拍达人、购物达人一线城市北京、上海、杭州、武汉，TGI均超过300男性占比近7成本科学历，企业白领购物达人、求职招聘一族Source：MobTech，2020.626

Part03BATT系『后浪』用户画像27

百度系应用图谱其他类应用数量最多，多元化和一站式强内容生态一直是百度系的王牌利器游戏服务代表应用聊天社交（2个）游戏助手游戏大全代表应用(2个)百度贴吧百度Hi电子商务代表应用（4个）百度糯米VIP百度团购糯米商家综合资讯代表应用（3个）百度新闻秒懂百科百度知道代表应用其他（45个）百度旅游百度彩票百度阅读百度医生百度导航系统工具代表应用视频音频（19个）代表应用百度搜索百度日历百度百度锁屏百度WiFi（15个）百度影音百度视频百度电视助手百度影视大全好看视频Source：Mob研究院28

阿里系应用图谱围绕阿里老本行“电子商务”进行多元化布局，打通各环节，擅长运营长链产品电子商务代表应用系统工具（18个）闲鱼支付宝盒马大麦手机天猫代表应用（11个）UC浏览器豌豆荚高德地图淘WiFi阿里云代表应用其他（16个）阿里健康饿了么钉钉书旗小说阿里妈妈聊天社交代表应用（3个）阿里星球点点虫淘宝主播视频音频代表应用（4个）虾米音乐土豆视频优酷视频天天动听综合资讯代表应用游戏服务(1个)淘宝头条代表应用（2个）阿里游戏九游Source：Mob研究院29

腾讯系应用图谱强短价值链应用开发，其中游戏和社交应用流量最强，其他应用多是由此孵化综合资讯视频音频代表应用代表应用（3个）（8个）腾讯新闻天天快报腾讯体育QQ音乐腾讯视频微视全民K歌QQ影音聊天社交代表应用游戏服务（4个）代表应用QQ微信QQ空间QQ轻聊版（42个）王者荣耀斗地主天天飞车奇迹暖暖企鹅电竞系统工具代表应用代表应用其他（17个）QQ浏览器手机管家QQ输入法QQ桌面应用宝(26个）QQ邮箱腾讯动漫腾讯地图TIM腾讯课堂Source：Mob研究院30

头条系应用图谱多元化经营+全球化布局，主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动，以抖音为代表的短视频引领国内与海外风潮Source：Mob研究院31

『后浪』使用时长：腾讯领先字节以游戏社交为核心的腾讯系占据了『后浪』用户最多的时间，6月日均使用时长达3.1小时，打败了已短视频为核心的头条系；且BATT系App已经渗透『后浪』生活的各个方面，日均使用时长均突破2.5小时BATT系App『后浪』日均使用时长腾讯系阿里系百度系头条系平均时长：3.1小时平均时长：2.7小时平均时长：2.6小时平均时长：2.5小时Source：MobTech，2020.632

百度系『后浪』用户画像下沉市场男性大学生，电子控、游戏控男女52.9%在读学生57.9%47.1%企业白领27.3%服务业人员4.6%年龄教师3.0%69%31%工人2.3%18岁以下18-24岁电子产品爱好者64.6%语言学习者48.4%五线城市15.9%教育达人48.0%四线城市24.8%三线城市22.2%音乐爱好者39.5%二线城市15.1%游戏达人36.1%新一线城市16.0%一线城市6.0%Source：MobTech，2020.633

阿里系『后浪』用户画像高学历女青年，OV手机爱好者，购物达人男女兴趣偏好47.8%52.2%购物达人63.4%音乐爱好者46.6%高中及以下49.3%理财达人44.5%专科39.2%短视频达人37.8%本科5.6%健身达人34.8%硕士及以上5.9%TGI 212外卖一族30.0%VIVOTGI14629.0%支付达人23.0%OPPOTGI12128.7%借贷一族21.9%HUAWEI21.2%游戏达人21.7%XIAOMI12.2%煲剧一族19.2%MEIZU3.3%Source：MobTech，2020.634

腾讯系『后浪』用户画像来自广东的男高中生，空闲时间利用玩游戏来释放学业压力51.6%兴趣偏好48.4%游戏达人61.3%男女社交达人44.8%高中及以下TGI12652.6%教育达人43.4%专科35.8%短视频达人35.0%本科6.7%煲剧一族27.1%硕士及以上4.9%音乐爱好者21.1%省份分布购物达人20.7%9.2%7.5%7.5%直播爱好者20.6%5.8%5.6%旅游达人20.1%k歌达人17.4%广东河南山东四川江苏Source：MobTech，2020.635

头条系『后浪』用户画像下沉市场女青年，华为手机爱好者，爱刷短视频爱煲剧46.1%53.9%兴趣偏好短视频达人73.5%男女煲剧一族45.9%五线城市16.6%教育达人44.8%四线城市25.6%三线城市22.2%音乐爱好者38.8%二线城市14.7%游戏达人35.0%新一线城市15.4%一线城市5.5%购物达人30.9%手机品牌健身达人22.8%阅读达人21.3%HUAWEI30.2%VIVO27.6%知识达人20.9%OPPO22.7%XIAOMI11.4%外卖一族19.6%MEIZU2.9%Source：MobTech，2020.636

报告说明1.数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2018.01-2020.06具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。37

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