盛大游戏有限公司案例分析

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2024年3月9日发(作者：)

盛大游戏有限公司案例分析

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目录

1公司概况 .................................................................................................................... 3

1.1公司介绍 .......................................................................................................... 3

1.2主营业务及收入模式 ...................................................................................... 3

2公司历程 .................................................................................................................... 3

2.1关于风投 .......................................................................................................... 4

2.2关于并购 .......................................................................................................... 5

3创始人及管理团队 .................................................................................................... 5

3.1创始人—— 陈天桥 ......................................................................................... 5

3.2盛大游戏管理团队 .......................................................................................... 5

4盛大游戏财务分析 .................................................................................................... 7

5商业模式的变革 ...................................................................................................... 12

5.1中国网游发展阶段 ........................................................................................ 12

5.2盛大游戏的平台建设 .................................................................................... 12

5.3盛大游戏自有特点 ........................................................................................ 12

5.4企业文化 ........................................................................................................ 12

5.5盛大游戏的人才和产品计划 ........................................................................ 13

5.6免费模式让盛大翻天 .................................................................................... 15

5.7海外扩张战略 ................................................................................................ 16

6 中国网络游戏行业特征 ......................................................................................... 19

1公司概况

1.1公司介绍

盛大游戏有限公司（NASDAQ：GAME）（以下简称“盛大游戏”）是中国领先的网络游戏开发商、运营商和发行商，通过向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、高级休闲游戏、网页游戏等多样化的网络游戏产品，满足各类游戏用户的普遍娱乐需求。盛大游戏的网络游戏业务由盛大互动娱乐有限公司(或称盛大互动)创办于2001年，在2008年7月1日重组前，一直都由盛大互动运营。按照重组计划，盛大互动几乎将全部与网络游戏业务有关的资产和债务转给盛大游戏。

盛大游戏以优良的业绩及庞大的用户群体，已跻身全球网络游戏行业前列。作为专注于游戏业务的上市公司，为满足各类用户对于游戏内容的差异化需求，盛大游戏以创新的精神，通过推出18基金、合作研发及海外输出等业务形式，积极寻找突破，实现跨越式发展。在传统的代理模式之外，通过合作开发和18基金，聚焦于原创游戏知识产权（IP），建立了强壮的游戏产品线。在运营方面，盛大游戏通过创新运营激励机制20计划，让运营团队真正对运营绩效负责，成为吸引网游资深人才的磁场。在国内网络游戏市场居于领先地位的盛大游戏，近年来海外发行业也成为盛大游戏新的利润增长点之一，在丰富的游戏产品线以及运营实力的推动下，根据海外市场的情况，通过灵活选择授权本地运营商、合资运营及设立海外运营中心等方式，将在未来几年内构建盛大海外业务蓝图，进一步促进盛大游戏的规模化、标准化和国际化。

1.2主营业务及收入模式

盛大游戏的游戏业务包括开发、运营、授权MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)以及高级休闲游戏。在盛大游戏的定义中网络游戏指的就是这两类游戏。高级休闲游戏是休闲游戏的一个子类，玩家所花的时间通常少于MMORPG，但这类产品拥有MMORPG的一些元素，包括故事情节、精致的图像、虚拟道具以及游戏玩家间的频繁互动。盛大游戏通过多种渠道开发并引进了广泛的游戏内容，包括自主研发、代理、投资和收购、共同开发以及共同运营。通过这些渠道，盛大游戏已经建立了一个规模庞大、种类多样的游戏组合，并拥有充裕的游戏产品线。到2009年8月31日，盛大游戏共运营18款MMORPG和11款高级休闲游戏，在已宣布的产品线中，还有16款MMORPG和8款高级休闲游戏即将推出1。

收入模式：按道具收费和按时间收费。按时间收费的模式会根据游戏运行时间向玩家收费，而按道具收费的模式则允许玩家免费运行游戏中的基础功能。玩家可以选择购买虚拟道具来提升自己的游戏体验，例如武器、服装、配件和宠物等。盛大游戏的多数虚拟道具的定价都在0.01美元至1.47美元之间。不过，个别虚拟道具的售价高达129美元左右。所有MMORPG和高级休闲游戏几乎都已经采取了按道具收费的模式。

2公司历程

表1：盛大游戏发展历程

1999年11月

2001年9月

盛大成立，推出中国领先概念的图形化网络虚拟社区游戏“网络归谷”。

盛大开启大型网络游戏《传奇》公开测试序幕；同年11月，《传奇》正式上

1 盛大游戏上市招股说明书。

市，并迅速登上各软件销售排行榜首。

2002年10月

2003年7月

《传奇》最高同时在线人数突破60万人。

盛大自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》公开测试；同年9月，正式商业化运营。

《传奇世界》最高同时在线人数突破30万人，盛大所有游戏的最高同时在线人数突破100万。

盛大运营的休闲游戏《泡泡堂》最高同时在线用户突破50万人，成为中国第一款大获成功的休闲网络游戏。

盛大收购国内领先的移动设备游戏开发商—北京数位红软件应用技术有限公司。

盛大宣布收购韩国Actoz公司控股权。

盛大自主研发并运营的《传奇世界》最高同时在线人数突破50万。

盛大宣布《热血传奇》、《传奇世界》、《梦幻国度》等三款游戏采用“游戏免费，增值服务收费”，旗下游戏全面实行免费模式，并开创了网络游戏行业盈利新模式—CSP（come-stay-pay）。

盛大收购成都锦天科技公司，全面推出“风云”、18和20三大计划。

盛大游戏成功推出首款网页游戏《纵横天下》，引领行业网页游戏发展大趋势。

盛大游戏有限公司成立。

盛大游戏先后与金山软件、暴雨娱乐、千橡互动达成战略合作，合作运营《剑侠世界》、《预言Online》和《蜀山》等游戏产品，盛大游戏的合作战略进一步得到业内的肯定和认同。

盛大游戏在美国纳斯达克股票市场成功上市。

2003年9月

2004年2月

2004年10月

2004年11月

2005年2月

2005年11月

2007年7月

2007年12月

2008年6月

2009年1月至4月

2009年9月

2.1关于风投

1999年 中华网300万美金

2001年 中华网撤资，经营理念分歧，留30万美金作为版权金

2002年3月 聘请融资顾问

2003年初 盛大与软银亚洲签订战略融资4000万美元协议，全部投入研发

关于风投，2004-2006年，中国的VC市场获得了爆发性的增长。2004年以来，盛大、百

度、分众、空中、携程、前程无忧等互联网公司纷纷上市，投资他们的VC都获得了数十倍的回报。在这种财富示范效应的拉动下，国外VC纷纷涌入中国，包括红杉、NEA、KPCB等。到2006年，中国市场的风险基金投资总量达到近18亿美元，创历史新高。而这一年，美国的VC投资是266亿美元，就连600万人口的以色列都达到了18.8亿美元，相比之下，VC在中国不过刚刚起步。

在二战后的几十年里，世界上一半以上的新技术和新发明、80%左右的新商业模式都是在美国创造出来的，其中，美国发达的VC起了至关重要的作用。经济学研究证明，风险投资是把科学技术转化为生产力最为有效的手段。中国这些年来的技术创新总是转变不成生产力，恐怕与缺乏风险投资有直接的关系。

关于风投，创业者应该明白的是，在寻找投资伙伴时应该考虑的并不仅是资本。实际上，投资方能帮到创业者的绝不仅仅是钱。尤其是有经验的投资商，他们对行业都有着深刻的理解与洞察，同时也拥有深厚的行业资源，除此之外，更重要的还有投资人对创业企业整个团队和经营模式的信任、鼓励以及对未来风险共担的责任。这些对于创业者来说才是真正弥足珍贵的元素。大部分VC都用恋爱或者婚姻来比喻风险投资和创业者之间的关系。他们对创业者提出了很多有益的忠告，比如：“他挑你，你也要挑他。” “如果他看上你的项目了，一定会追着来投你。”“要找一个适合自己的投资人，创业的路上有风有雨，他是否能陪着你一起走下去。”

正如幸福的家庭都是相似的，但凡成功的投资都有三个共同特征：一个好的团队、一个可以做大的产品或服务、一个足够成长的市场。这也是几十位合伙人一再强调的投资基本原则之一。也或者说，一是看什么生意，做什么样的公司;二是看公司的人;三是看这个生意在市场里面的竞争力，投资人尤其关注竞争力。不过很多风险投资商也只看人，他们的理论是，什么样的人永远比做什么事重要。在中国更是这样，中国的市场环境，谁也看不清楚，到今天为止谁也摸不出一套系统，很多东西都是靠运气，在美国也要看运气，不过中国运气的成分更大。因此，大多能得到风投的公司，均具有以上说的三个特征，当然，盛大也不例外。

2.2关于并购

2003年 投资日本网络游戏公司Botech

2004年 在成都、深圳、上海一收购或控股方式操纵近10家公司，分别从事游戏产品、游戏周边产品以及游戏类电视媒体业务的开发

2004年1月 参股中国Nokia Symbian OS 平台，J2ME平台最大的游戏软件供应商——北京数位红软件技术应用有限公司， 收购全球领先网友游戏引擎核心技术开发企业之一——美国ZONA公司。

2004年11月 宣布收购韩国Actoz公司

2005年02月 宣布收购新浪19.5%股权，第四季度5.389亿人民币亏损；2007年5月才陆续出售完新浪股票

2005年12月 宣布收购国内领先休闲游戏平台“游戏茶苑”

2007年07月 宣布收购国内网游公司——锦天科技

2007年11月 宣布与Ncsoft结成占合作伙伴关系

3创始人及管理团队

3.1创始人—— 陈天桥

陈天桥(1973年—)，中国浙江绍兴新昌人，盛大网络董事长兼首席执行官，中国首富之一。1995年毕业于复旦大学经济学专业。1999年，陈天桥以50万元启动资金和20名员

工为基础，创立了盛大网络有限责任公司，2001年，涉足网络游戏业，以30万美元取得韩国Actoz公司旗下网络游戏《传奇》在中国的独家代理权。其后，盛大以优质的服务、严格的密码保护等核心竞争力一举成为中国网络游戏业的领头羊。2004年，盛大在美国纳斯达克上市，遂跻身中国首富行列。

3.2盛大游戏管理团队



谭群钊，盛大游戏董事长兼首席执行官，1999年加入盛大集团。

谭群钊自2009年5月起担任盛大游戏董事长，并于2010年1月起兼任首席执行官。他自2003年7月起担任盛大集团首席技术官，并于2008年4月至2010年1月期间兼任盛大集团总裁。此前，他曾先后主持游戏研发、运营、技术运维等方面的工作，并于2005年起担任盛大游戏事业部总裁。他带领团队取得了《热血传奇》的巨大成功，并主导开发和运营《传奇世界》，成为中国网游市场最成功的自主研发产品之一。目前，在继续领导《热血传奇》和《传奇世界》的团队同时，谭群钊还亲自指导新一代网游产品《零世界》和《星辰变》的开发。加盟盛大集团之前，谭群钊曾于1996年至1999年在华东理工大学洁净煤技术研究所担任助理工作。谭群钊拥有华东理工大学的化学工程学士学位和北京大学的EMBA学位。



凌海，盛大游戏总裁，2003年加入盛大集团。

凌海自2008年4月起担任盛大游戏有限公司总裁，此前曾任盛大集团副总裁、总监等职务。加盟盛大集团前，凌海曾于1997年至2003年担任创智世商网电子商务公司首席执行官兼总经理职位，1994年至1997年担任泰克计算机系统集成公司副总经理职位，1992年至1994年担任中国湘普电脑公司销售经理职位。凌海毕业于国防科技大学计算机科学与技术专业，取得学士学位。



张向东，盛大游戏首席制作人，2001年加入盛大集团。

张向东自2008年4月起担任盛大游戏有限公司首席制作人，此前曾历任盛大集团副总裁、总监等职位。加盟盛大集团前，张向东曾于1998年至2000年任职于中华网，1997年至1998年任职于深圳金智塔电脑软件公司。张向东毕业于大连轻工业学院，并取得化工系学士学位。



朱继盛，盛大游戏首席技术官，2003年加入盛大集团。

朱继盛自2008年4月起担任盛大游戏有限公司首席技术官，之前曾历任盛大集团事业部副总裁、总监、经理等职位。加盟盛大集团之前，朱继盛曾于2001年至2003年期间担任金诺网络安全有限公司技术服务总监，于2000年至2001年在易趣网担任研发总监。朱继盛毕业于华东理工大学，并取得自动化控制系硕士学位。



魏诚枢，首席财务官，2009年加入盛大集团。

魏诚枢自2009年4月起担任盛大游戏有限公司首席财务官。加盟盛大游戏前，魏诚枢分别于2007年至2009年在无线通信基带处理器解决方案提供商——展讯通信有限公司任首席财务官；2005年至2007年，在业内领先的闪存控制器供应商——慧荣科技公司任首席财务官；2004年至2005年，在无线增值服务供应商——空中网集团任首席财务官；2002年至2004年，在业内领先的半导体测试服务的独立供应商——台湾福雷电电子股份有限公司（ASE Test Limited）任首席财务官；2000年至2002年，在ASE Test Limited的分公司ISE Labs担任首席财务官。此前，魏诚枢曾相继在摩根士丹利和雷曼兄弟（亚洲）担任研究分析员。魏诚枢在美国麻省理工学院获得计算机专业学士学位，后在美国康乃尔大学获得工商管理硕士学位。



叶忠豪，法务总监，2008年加入盛大集团。

叶忠豪自2009年8月起担任盛大游戏有限公司法务总监，此前曾任盛大集团法务总监。加盟盛大前，叶忠豪曾担任一家国际律师事务所律师，并曾担任在纽约证券交易所和香港证

券交易所两地上市的一家中国公司的高级法律顾问。叶忠豪在哥伦比亚大学获得政治学与经济学学士学位，并在福特汉姆大学法学院获得法学博士学位。



李瑜，盛大游戏前CEO，前盛大集团资深副总裁

2005年加入盛大，历任集团资深副总裁、集团副总裁、游戏事业部副总裁、18基金总监、商务发展中心总监、项目管理中心总监、策划中心总监、测评中心总监等职位。2008年4月起担任盛大游戏有限公司首席执行官。

李瑜在过去几年盛大的发展中起到了非常重要的作用。从盛大项目的研发、立项、运营科学流程的建立，到带领盛大游戏在美国纳斯达克上市，再到上市后盛大一系列重大战略的实施，五年内李瑜从一个管理十多人团队的总监成为数千人上市公司的CEO，她在工作中的努力与智慧被盛大同事和业界同仁广泛认可。文睿研究高级分析师易飞凡表示：“过去几年，盛大游戏业务率先由粗放式管理迈向了精细化管理，为盛大的持续领先奠定了基础，李瑜在这个过程中起到了至关重要的作用。”

4盛大游戏财务分析

图1：盛大游戏净营收走势图08-09年16000净营收环比增长同比增长数据来源：根据公司财务报告整理

08Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q47477936%87811%9589%10409%115811%127210%1336.5%50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%单位：百万元39.2246.0344.8739.48

2009年第四季度季度净营业收入创下历史新高，达到13.36亿元人民币（1.96亿美元），较去年同期增长39%，较上季度增长5%。从08年第一季度到09年第四季度止，我们可以看到盛大游戏的净营收一直处于上升的趋势，且保持在5%以上的增长率。

2009年全年净营业收入达到48.07亿元人民币（7.04亿美元），较去年增长42%。

图2：盛大游戏MMORPG游戏收入走势图08-09年140.90.80.70.60.50.40.30.20.10单位：百万元08Q08Q08Q08Q09Q09Q09Q09Q123412348.5911.213.87.6113.99.457.5447.955.252.744.3MMORPG游戏6471环比增长同比增长MMORPG占比85.687.688.091.891.093.192.895.0数据来源：根据公司财务报告整理

盛大游戏2009年第四季度来自于大型多人网络角色扮演游戏（MMORPG）的净营业收入为12.70亿元人民币（1.86亿美元），较去年同期增长44%，较上季度增长8%；MMORPG活跃付费用户（APA）季度增长4%至942万；MMORPG每个活跃付费用户平均每月贡献的收入（ARPU）季度增长4%至45.0元人民币。从MMORPG游戏的营业收入及其占总营收的比例来看，两指标一直处于较高水平，且稳步上升，说明盛大游戏的主要收入来源仍然是MMORPG游戏。

2009年第四季度高级休闲游戏业务的净营业收入为6330万元人民币（930万美元），较去年同期下降14%，较上季度下降28%。高级休闲游戏收入的季度下降主要是由于2009年第四季度较弱的季节性因素所致。相应地，高级休闲游戏APA季度下降16%至101万；高级休闲游戏ARPU季度下降14%至20.8元人民币。

2009年全年MMORPG业务的净营业收入为44.77亿元人民币（6.56亿美元），较去年增长50%；2009年全年高级休闲游戏业务的净营业收入为3.10亿元人民币（4550万美元），较去年下降14%。

图4：盛大游戏营业成本走势图08-09年

6001000成本环比增长同比增长数据来源：根据公司财务报告整理

08Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q43783693593844.3-2.38-2.716.96%8.07%12.2911.163.15%9.79%26.2944.2939.1450.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%

盛大游戏09年第四季度营收成本为人民币5.34亿元，比去年同期的人民币3.84亿元增长39.14%，比上一季度的人民币5.18亿元增长3.15%。可以看出，从08年开始，除了08年第二和第三季度稍有下降外，其营业成本均处于上升趋势。

图5：盛大游戏毛利及毛利率走势图08-09年

9000毛利08Q137008Q242408Q351908Q457509Q162509Q269209Q375409Q4801.970.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%毛利率49.53%53.47%59.11%60.02%60.10%59.76%59.28%60.01%

数据来源：根据公司财务报告整理

盛大游戏2009年第四季度毛利润为人民币8.02亿元，比去年同期的人民币5.75亿元增长39.49%，比上一季度的人民币7.54亿元增长6.37%。盛大游戏第四季度毛利率为60.01%，从毛利率发展趋势来看，从08年第三季度后均处于一个较平稳的水平。

图6：盛大游戏费用走势图08-09年

350100500费用环比增长同比增长数据来源：根据公司财务报告整理

70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%08Q114808Q216108Q320908Q421209Q122509Q226109Q333309Q4320.3-10.00%8.78%29.81%1.44%6.13%16.00%27.59%-3.81%52.03%62.11%59.33%51.08%

盛大游戏2009年第四季度运营支出的各种费用为人民币320.3亿元，去年同期为人民币212亿元，上一季度为人民币333亿元。盛大游戏2009年第四季度运营支出占营收的23.97%，高于去年同期的22.13%，略低于上一季度的26.18%。从费用的环比增长率来看，可知其费用的支出具有一定的季节因素，如股权奖励等。

图7：盛大游戏运营利润及运营利润率走势图08-09年

6001000运营利润08Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q4221262311481.645.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%运营利润率29.59%33.04%35.31%37.79%38.56%37.22%33.10%36.04%

数据来源：根据公司财务报告整理

盛大游戏2009年第四季度运营利润为4.82亿元人民币（7050万美元），较去年同期增长33%，较上季度增长14%；本季度运营利润率为36.0%，去年同期为37.8%，上季度为33.1%。

2009年全年运营利润为17.34亿元人民币（2.54亿美元），较去年增长50%；运营利润率由去年的34.3%上升至36.1%。2009年全年非美国通用会计准则运营利润为18.60亿元人民币（2.72亿美元），较去年增长58％；2009年全年非美国通用会计准则运营利润率由去年的34.9％上升至38.7％。

图8：盛大游戏净利润走势图08-09年

450净利润环比增长同比增长数据来源：根据公司财务报告整理

08Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q48.1314366.6374415.25.29%34.677.50%8.99%16.752.02%11.0266.1484.2239.5544.1290.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

盛大游戏2009年第四季度净利润为4.15亿元人民币（6080万美元），较去年同期增长44%，较上季度增长13%；每股（美国存托凭证）摊薄净收益为1.44元人民币（0.20美元），去年同期为1.04元人民币，上季度为1.32元人民币。

2009年全年净利润为14.53亿元人民币（2.13亿美元），较去年增长55%；每股（美国存托凭证）摊薄净收益为5.20元人民币（0.76美元），较去年的3.40元人民币增长53%。2009年全年非美国通用会计准则净利润为15.79亿元人民币（2.31亿美元），较去年同期增长65％；非美国通用会计准则每股（美国存托凭证）摊薄净收益为5.64元人民币（0.82美元），较去年的3.48元人民币增长62％。

图9：盛大游戏最新股价及走势

资料来源：盛大游戏有限公司网站

2010年1月23日，盛大游戏宣布其CEO李瑜辞去公司首席执行官和董事职务。业界人士普遍认为，李瑜作为盛大的创始人之一，地位举足轻重，她的离开对于盛大游戏是个巨大的损失，甚至导致如今股指下挫，被高盛从推荐榜单中除名，也是由于她的离开而带来的阵痛。盛大游戏近期调整CEO不会对该公司的业务运营产生重大影响，只是新的CEO可能会采取较为保守的方法来推动公司业务增长。因此，盛大的股价短期内的刺激性动力减弱。

盛大游戏有限公司董事长兼首席执行官谭群钊先生表示：“展望2010年，我们在继续致力于完善现有游戏产品的同时，还将在本年度后期发布多款高品质游戏来进一步拓展用户和丰富产品内容。此外, 我们也将在游戏类型、研发引擎和运营技术等方面进一步推动创新，为公司长期发展打下坚实基础。与此同时，通过在今年第一季度收购全球领先的网页游戏分销平台Mochi Media，我们期望进一步巩固用户基础、丰富产品内容、并创造新的收入来源。目前与Mochi Media的业务整合正在积极开展，我们将努力推动整合工作的顺利进行。”

5商业模式的变革

盛大游戏商业模式的变革，是基于一种对游戏产业未来发展的理解。网络游戏是一个不断上演创富神话的领域，而产业竞争形态本身经历了产品影响力的竞争，也经历了商业模式的竞争，进而发展到围绕创意、人才、资本与资源管理的平台竞争。盛大游戏是国内网络游戏的领导者，不但从无到有培育了一个庞大的网络游戏消费市场，而且还主导了几次网络游戏产业的产业升级。

5.1中国网游发展阶段

第一阶段，在国内网络游戏的早期，主要以代理海外游戏公司开发的产品为主，产品为王、渠道制胜开启了中国的网络游戏产业的大门；第二阶段，进一步的竞争推动游戏公司们尝试进行由时间收费模式向道具收费模式的转变，这一转变为培育、扩大网络游戏消费市场提供了动力，也对游戏的盈利模式、研发实力和产品生命周期提出了考验；第三阶段，则是平台的竞争，围绕网络游戏产业链的所有环节，从创意到脚本、从开发到渠道、从人才到团队、从管理到运营，从资本到资源等，都成为这一平台下涵盖全产业链的竞争环节。

5.2盛大游戏的平台建设

盛大集团的战略中，盛大游戏扮演了产品开发，产品运营和产品发行的角色，这就决定了盛大游戏注定是一家内容为王的企业。而好的内容离不开好的人才，要想脚步迈得更快，必须以内容为王，以人才为本。在现阶段，盛大游戏凭借多年来在资本、管理、渠道与产品方面已经完成了深厚的积累，产品与人才被纳入平台竞争的关键元素，李瑜将其看作盛大游戏往前发展的左右腿。

5.3盛大游戏自有特点

盛大是目前中国最大的网络游戏运营商。盛大提供一系列网络游戏供用户在线娱乐，这些游戏包括自主研发和代理运营的产品，其中由盛大运营的《传奇2》在IDC进行的用户调查中被评为中国最受欢迎的网络游戏，另外盛大推出了自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》。盛大运营的游戏包括大型多人在线游戏(包括大型多人在线角色扮演类游戏，即MMORPG游戏)和休闲游戏。这些游戏的互动形式在用户中营造了强烈的社区感。盛大游戏庞大的用户群不仅提高了用户的忠诚度，并且有利于吸引新的用户。盛大的MMORPG游戏使得用户通过扮演某一特定角色或以某种特定身份在虚拟世界中与其他用户进行互动交流。随着游戏情节的不断发展，用户可以不断积累经验，扮演不同的角色，并与其他玩家进行即时沟通交流。由于MMORPG游戏需要相当长的时间来积累角色经验和增强自身能力，因此这类游戏的粘性较大，也就是说用户会花更长的时间来玩这些游戏。与MMORPG游戏相比，盛大的休闲游戏就较为简单且不需要耗费很长时间，因此也吸引了更为广泛的用户尤其是家庭用户。

盛大一直相信，要通过自主研发、战略合资或合作、兼并收购以及引进代理产品，来丰富盛大的游戏产品线；增加基础设施投资，进一步增强盛大的游戏运营平台；利用现有用户群、销售和收费网络，进一步丰富盛大的收入来源；积极拓展其他的在线娱乐平台。经过这些策略，最终实现其保持并不断提高在中国网络游戏产业中的地位的目标。

5.4企业文化

5.4.1强有力的执行力

经验告诉我们，很多商业上的失败，不是战略的失败，而是执行的失败。盛大对执行力的追求几乎达到无情的地步，每一次会议的决定、每一个项目，都会有专人来盯进度。给每件事情确定节点，项目的执行者把节点当成对公司最郑重的承诺。

5.4.2“讲道理”的文化贯穿工作当中

麦肯锡咨询公司创始人马文·鲍尔讲过:“任何一群人，在一起共事若干年以后，总会形成一种理念、一种传统、一套共同的价值观，领导工作的最高成就就是塑造这样一些价值观，从而推动公司走向成功。”在盛大，不同的个体身上带着群体性的令人信服的先进文化。盛大如是说，“一切商业模式，本质上只有一个，最高的工资给最优秀的人才，最优秀的人才创造最大的价值！”这是盛大择人的原则。经验值是管理盛大的创新之道，让绩效管理做得更加数字化、理性化，是管理上的一个创新。 “讲道理”是我们处理疑惑，冲突和矛盾的方法，是盛大文化的精髓，共识上达成一致，精神上保持团结。

5.4.3盛大组织结构的“熵”很低

“熵”是德国物理学家克劳修斯在1850年创造的一个术语，他用它来表示任何一种能量在空间中分布的均匀程度。能量分布得越均匀，熵就越大。盛大有网游、在线、无线、文学、音乐、视频、旅游，等等业务板块。“如何来管理这些业务”本身是一个复杂的商业管理问题。那我们究竟是如何做到的呢？通过“小集团、大公司”的模式来降低系统的“熵”，集团有统一的最高战略，每一条业务线是独立的公司来灵活独立地发展和创新，同时内部各个公司又能协作，发挥协同效应。这种组织结构，让盛大同时拥有了创业公司的敏捷性和成熟公司的规范性，为盛大在下一轮的竞争中奠定了良好的基础。而盛大游戏作为其收入的重要来源，盛大网络占其股份的78%以上，其经营理念也深深融入了盛大游戏。

5.4.4盛大游戏运营特色

盛大游戏之所以受到如此广泛的欢迎，除了游戏本身所具有的特色以外，更重要的原因在于盛大的游戏运营能力以及盛大所提供的服务极大地丰富了用户的游戏体验，这些方面包括：

1) 每一款游戏都有专门的团队管理，他们负责制定运营计划、调配内部资源，并且为

虚拟社区进行每小时定时维护；

2) 不仅具备独立研发能力，也具备游戏本地化运营的丰富经验；

3) 建成了一个全国性的销售和收费网络；

4) 建立了一个遍布全国的服务器网络；

5) 拥有一个完善的客户服务体系，包括一个24小时呼叫中心。

5.5盛大游戏的人才和产品计划

高端人才如何进一步提升发展，如何突破瓶颈、成功转型，迎来个人事业上的一个新的飞跃和转折点，是所有行业的行业精英都必须考虑的问题，网络游戏行业也不例外。而能否为这样的精英型人才提供更进一步发展的空间，也成了衡量一家公司实力与发展前景的重要指标。而产品为王则是网络游戏行业不变的真理，盛大的人才计划和投资计划也带来了丰厚的产品回报。

5.5.1 18基金

【投资对象】 所有有意从事网游行业的公司、研发/运营团队及个人。

【投资范围】 成熟网游精品、半成品网游、早期网游产品、网游创意。

2006年，创办“18基金”计划，这是中国首家仅面向独立网络游戏开发和运营工作室创办的创投基金。2009年初，盛大游戏将风云计划，18计划合并成18基金品牌在ChinaJoy高峰论坛上提出。18基金的理念是诚信、开放、服务。2008年11月18日，盛大游戏有限公司CEO李瑜女士在18英雄会上首次宣布“一视同仁、一诺千金、一路畅通”的三一承诺。18基金对所有的合作伙伴保持无论团队还是个人创业都一视同仁、对签订的合同条款一诺千金、在遇到任何问题解决渠道一路畅通的三一承诺，将盛大多年的网络游戏开发运营经验共享给所有18基金的合作伙伴，以共生共赢的态度为18合作伙伴提供全方位的支持，为创业者创业成功加大保障。

通过18基金投资，盛大游戏调动的不仅仅是公司内部的员工的创业激情，而且是全国

乃至全世界有创意的、并且特别需要自己发展空间、愿意承受高风险的人才和团队。几年以来，盛大游戏18基金已经以5亿元人民币投资了40多个团队，得到了丰富而优秀的产品回报。

18基金VS风投

18基金与风投的共同点是，这些投资均以利益为驱动，迅速将投资对象进行规模化的扩张，然后迅速推往资本市场上市，最后迅速套现退出，但二者有存在一定的区别。18基金与风投的不同如下：第一个区别在于专注，18基金只做游戏产业的投资；第二个区别是18基金做的是产业内的战略性投资，战略性的投资本身就具有战略价值。除了投资目的的差异，18基金与风投最大的区别，还在于对于团队及项目本身的支持细节。众所周知，风险投资一般在投资过程中输出的只有资本，能够在管理和财务上予以支持的都属凤毛麟角。而盛大18基金，提供资金支持，只是一个开始，在后续合作过程中，盛大积累多年的脚本、引擎、用户、经验、渠道等资源都将陪伴着加盟团队，甚至消磨团队精力的人事、财务、法律等企业经营中常规性的琐事，都可以交由盛大游戏的相关体系来打理，加盟团队可以把更多精力集中到游戏开发等创意性的工作中。一个是直白的追逐利益，一个是耐心地积累人才与产品，这也许就是18基金与风投最大的不同。风险投资的投资更多基于一种规则，而18基金却是一个积累人才与产品的模式。

盛大游戏的商业模式之所以被商业所人认可，重要的原因在于，像18基金这样的商业模式，不断在以创新的思维，去融合行业的各种资源和力量，来达成自身和创业团队的“双赢”。《商界评论》也在商业模式上给予“18基金”这样的肯定：“创意、人才、资本与资源，这些是决定网游企业基础实力和长久竞争力的要素。盛大游戏通过“18基金”成功实现了四者的紧密关联，再加上游戏产品线布局、公司治理结构创新、国际化运营经验、创新性管理实践等方面的积累，推动“18基金”源源不断地孵化出了成功的项目。”

5.5.2 20计划

始于2008年，其总监招标今年已进入了第九届。盛大提出“游戏团队内部创业，盛大与项目团队共同分成”的创新运作模式，承诺以最好的回报给最好的人才。高达20%的分成、大作成群的招标游戏阵容一直以来都吸引着游戏界的高端人才的关注。依托与盛大集团各细分产业的协同效应，盛大游戏拥有业界最为成熟的网游运营平台，经过一系列的并购布局，目前整个盛大包含了游戏、影视、音乐、文学等一系列的娱乐内容和资源。在这样强大的平台支持下，盛大游戏的产品总监可以得到的支持和帮助将远远大于以往。而另一方面，全面而丰富的内容资源线也对现有的游戏人才提出了更高的要求，如何运用好如此丰富的资源，要求盛大游戏的产品总监除了熟悉游戏业务之外，还需对影视、音乐、文学等几乎全部的娱乐业务有清晰的了解和掌握。

以平台培养人才，以人才推动平台，盛大形成了一套运转良好的人才机制。可以想见，在这样的环境中，盛大游戏的产品总监将得到更全面的发展，从“游戏专才”转向“跨娱乐游戏人才”，也是盛大游戏20计划所提出的高端人才发展解决方案。人才的成长推动行业发展，相信随着新一代高端游戏人才的成长，中国的网络游戏行业将进入一个成熟发展的时期。

5.5.3 22计划

在20和18计划基础上，盛大推出“22”计划，就是双双合作，联合运营全球市场，盛大优秀的全球行销平台与全球企业合作，将中国原创产品共同推向全球市场，为中国广大的游戏开发商网游同业伙伴搭建走向全球、及时、高效、优秀的市场平台，努力和产业伙伴建立深入的合作关系。目前合作成功的案例有：成都金山互动娱乐科技有限公司－《剑侠世界》、上海暴雨信息科技有限公司－《预言ONLINE》和千橡互动－《蜀山Online》。

18基金的成长已经成为游戏产业中一股不可遏抑的力量，就连最高傲的竞争对手，也

不得不细心打量这个最初略带一点炒作色彩的组织力量。于是，巨人网络的“赢在巨人”、搜狐畅游的“祈宝计划”、联众游戏的“五五计划”、蓝港在线的“神雕计划”等游戏基金纷纷上马。然而，大气不是一种左顾右盼、亦步亦趋的风格选择，而是一种沉潜久远的内心冲动，因内心冲动而成为思维习惯，因思维习惯而成为商业模式。盛大游戏为了18基金的顺利推进，整个公司从上到下全部进行了体制上的改革，来把这套资源和这套体制用来适应外部的人才和团队，和跟风者相比，起点和终点自然也就不一样。

盛大游戏将依托“18”、“20”、“22”三大计划，面对所有企业提供服务。不管是在Pre-IPO的阶段，还是在创业初期，都是一个公司、一个团队最关键也是最困难的时期。盛大的投资，让他们在这一阶段解决了资金问题的后顾之忧，鼓励他们全力投入业务，团队历练成熟，公司做大作强。而和风险投资、天使基金最大的不同，是因为盛大不仅有钱，而且有庞大的用户平台、强大运营支持服务系统作为他们创业的“试验田”，这一笔无形的投入是他们更大的财富。而作为盛大来讲，收获的是大批拥有自有知识产权的好游戏。盛大通过这三大计划建立了一个共赢机制，也打造一条健康、可持续发展的产业链。

5.6免费模式让盛大翻天

图10：中国网络用户构成及收入结构调查

资料来源：

如果一款游戏的生命周期是五年的话，没收已经到达了生命的中后期。从2005年4季度开始实行ＣＳＰ模式来看，他的业绩一直是稳步上升的状态。而从中国夫妇网络用户收入结构来看，近40%的用户为付费用户，而其中付费用户中的高端客户为高收入人群。因此吸引高端客户，成为各大游戏企业盈利的主要方式，而盛大开创的CSP模式，为盛大带来了巨大利润。

CSP（Come-Stay-Pay）模式

一、从既有模式的顶点重新归零

2004年年底，全面免费的一年前，选择一些去做免费的测试，收入开始为零，后来逐步稳定增长。CSP模式彻底改变了盛大的增长模式，网络游戏的社区化倾向越来越明显。玩家对时间消耗越来越不在意，从对结果的看重到对过程的享受变化。

二、环状组织让用户成为中心

2006年上半年，迎来组织变革，所有的游戏项目单独成立项目组，每个游戏都是一个利润中心，包围着游戏用户，这是盛大利润的来源。在这层之外的是从原来游戏中抽离出共性部分组成的中心，而最外围的是盛大的成本中心。这些部分并不产生利润，但要对所有的

利润中心和支持利润中心的部门进行支持。三个“环”紧密地环绕游戏用户，以利润中心为核心。同时三个“环”之间的支持也是灵活的。当一个游戏出现时，也是一个新的利润中心的出现，中间层会专门抽调人员进入这个心的利润中心进行支持，平稳合作后再回到自己的部门。

三、以平台之力打赢“８小时之外”的争夺战

对用户来说，盛大的平台就像是一个大的社区，一定要打通所有的服务，这样才能让用户沉淀在上面，盛大才有机会提供增值服务的可能。盛大的盛业模式不是一款游戏的免费，而是整个社区的免费。只有整个社区称帝CSP话，盛大平台的力量才能真正发挥出来。盛大内部目前有一个提法“Ｎ个统一”。实际上盛大所做的就是打通平台上各种服务的壁垒，让用户更顺畅地体验。只要你是盛大的用户，就可以再平台上享受所有的服务。

5.7海外扩张战略

根据艾瑞咨询发布的《iResearch-2008-2009年中国网络游戏产业研究报告》的数据显示，2008年中国网络游戏市场规模为30.4亿美元（按2008年12月31日的汇率折算1美元=6.8346人民币） ，约占全球网络游戏市场总收入的27.1%，比07年高出5.9%，09年中国的份额将占到32%，达到了45.5亿美元，从全球网游的发展趋势来看，中国市场的占有率还将以每年5%左右的速度递增，到2012年中国市场的将直逼50%大关。

图11：2003-2012年全球网络游戏市场份额

数据来源：iResearch2008-2009中国网络游戏行业发展报告

从世界网络游戏产业的格局来看， 中国与韩国较为相似， 运营商的大部分收入均来自于国内用户供给，而在美国、日本等地，游戏运营商的主要收入来自于游戏产品出口带来的

权利金与分成。但无论是中国还是韩国都面临着用户增长放缓， 国内游戏产品供大于求的局面， 因此学习欧美企业拓展海外市场， 增加游戏出口业务收入将是未来中国游戏运营商的重要战略。

图12：2009年中国网络游戏出口业务市场份额

数据来源：iResearch2008-2009中国网络游戏行业发展报告

盛大网络目前尚未成立专门的海外事业部， 其产品出口一方面民主要由各产品项目组自行发展，另一方面则采用前面提到的投资或收购境外企业，通过境外企业直接进入当地市场，由于后者并未纳入统计范围， 因此盛大的份额相对较小。 随着盛大对这块业务重视程度的提高，预计未来盛大在游戏出口份额方面的收入会有较大幅度的增长。从上图中我们可以看到盛大在中国网络游戏出口业务中的市场份额还相对较少，只有3.6%。主要还是完美时空、网龙和游戏蜗牛三家，这三家之和超过了出口市场份额的60%。在盛大发展壮大的过程中，向国外输出游戏是必然趋势。盛大去年与国内多家网游公司合作运营游戏,并不断地收购开发团队,目前,盛大拥有近70款大型游戏和70款休闲游戏。09年12月28日盛大游戏与金山软件宣布成立合资公司,与金山成立合资公司是盛大游戏2010年转型的首个举措,将加大合资公司的游戏在海外市场的拓展。

图13：盛大游戏有限公司全球现阶段布局

数据来源：iResearch2008-2009中国网络游戏行业发展报告

现阶段盛大游戏的国际化程度还相对较低，主要是为游戏代理厂商提供支持服务，同时协助各个运营厂商，确保其向用户提供更加好服务。目前的主要业务包括：1. 游戏本地化、安装、合同签约、商业化的支持工作。2.在中国拥有成功运营成绩的游戏海外授权业务。3. 针对不同市场地区定期的游戏更新内容。但从去年年底的一系列收购行为和合作战略透露了盛大游戏向海外发展的战略。

表2：盛大游戏出口产品及地区

品名

巨星

英雄之门

梦幻国度

疯狂赛车

风云

纵横天下

疯狂赛车

纵横天下

彩虹岛

疯狂赛车

纵横天下

彩虹岛

疯狂赛车

纵横天下

风云

英雄之门

英雄之门

地区

台湾、韩国

台湾

香港

香港、澳门、越南、泰国、印度、菲律宾

台湾、香港、澳门

韩国、越南

印尼

台湾、香港、澳门

香港、澳门

阿拉伯

台湾、香港、澳门

香港、澳门

阿拉伯

泰国、新加坡、马来西亚、美国、加拿大

俄罗斯

泰国、新加坡、马来西亚、越南

美国

大海战

格子客

巨星

鬼吹灯

美国及欧洲

美国及欧洲

俄罗斯

台湾、香港、澳门

资料来源：盛大游戏网站及财务报告整理

盛大游戏在2010年1月12日宣布对动画游戏广告网络及支付平台Mochi media公司的收，在本次交易中,盛大游戏向该公司支付6000万美元现金以及价值2000万美元的股票,交易将在一季度完成。Mochi media拥有1.4亿用户,盛大游戏拥有MMORPG游戏和休闲游戏,在行业有很多资源,处于行业金字塔的顶端,而Mochi media拥有1.5万个网页游戏,处于金字塔的底端。双方的结合将实现产品的互补。Mochi media公司拥有大量的在线游戏,内置广告业务以及游戏分销平台，并于去年推出针对开发者的在线支付平台。盛大内部人士表示,盛大收购该公司主要是看重其强大的游戏分销平台。盛大将充分利用Mochi media的游戏分销平台,将国内的游戏规模化输出到海外市场。

6 中国网络游戏行业特征

2008年中国网络游戏市场规模为30.4亿美元，约占全球网络游戏市场总收入的27.1%，比07年高出5.9%。从全球网游的发展趋势来看，中国市场的占有率还将以每年5%左右的速度递增，预计到2012年，中国市场的占有率将接近50%，达到46.9%。

2008年中国网络游戏市场的收入约占全球27%的份额，排名第二，美国则以29%位居榜首，韩国21%排名第三。从上榜的三个国家的收入构成来看，美国的收入主要来自于游戏出口，而韩国是出口和国内运营齐头并进，中国的绝大部分收入则来自于国内的运营收入。换言之，美国和韩国的收入也有很大一部分来自于中国市场。

目前中国网络游戏行业还处于依靠单款明星产品拉动企业营收的状态，一旦这款产品出现下滑或成功推出另一款明星产品， 都将对排名产生巨大影响，这从腾讯在08年中后期凭借 《地下城与勇士》的出色表现异军突起可以看出，排名Top10企业间的差异仅一款产品.

图14：2003-2012年中国网络游戏市场格局

数据来源：iResearch2008-2009中国网络游戏行业发展报告

从中国网络游戏未来几年的发展趋势来看，MMOG将继续以每年100亿左右的速度增长，并始终保持80%以上的市场份额，是当之无愧的“主流游戏” 。另一方面，随着用户需求趋于多元化，新的游戏形式、游戏终端也将逐步进入市场，其中最具代表性的将是以IE为载体的网页游戏和以手机为主的移动终端带来的游戏收入。从08开始，网页游戏市场收入已经超过了平台游戏，达到5亿元。

在未来几年中，传统的大型网游（MMOG）依然是市场主流，而网游市场最大的增长点将出现在手机游戏领域， 由于手机终端在中国具有极高的普通率， 一旦资费瓶颈被突破，这一市场的潜力则不可限量。

从游戏行业未来的发展趋势来看，免费模式是必然；题材的丰富，也形成细分市场；盈利范围从第一梯队到第二梯队，众多中小游戏企业也开始盈利。游戏贸易逆差将逐步缩小。网游媒体化进程加速，广告成为新的盈利增长点；同时，内容突破暴力题材，更丰富。网络游戏行业的发展成就了网游企业今日的成功。

图15：中国大型网络游戏用户游戏地点

资料来源：

从游戏用户的游戏地点来看，家庭是中国网络游戏用户首选地点。虽然网络游戏网吧使用比例较 2008 年有所提升，但家庭依然是网络游戏的主要使用地点。CNNIC2009 网络游戏用户调研数据显示，62.7%的用户以家庭作为主要游戏地点，而网吧作为主要游戏地点的用户比例为 29.1%，因此如何将网络游戏扩展为家庭娱乐方式，是游戏企业应关注的重点。盛大游戏正在扩展休息娱乐类游戏，正是为了迎合这一趋势。

盛大将嘉年华移师四川，在9大城市巡游，形成近万里。主推休闲娱乐平台——，缔造一种新的商业模式。目标用户群是７－７０岁。从当初之运营《传奇》，到代理与自主研发并举，盛大在短时期内打通了产业链的上下游。PPtang平台就是整合自身资源，为用户提供一个内容服务的平台，除了以往的游戏下载论坛服务之外，还包含了短信平台＼周边平台＼交流平台＼手机下载平台等，仿佛一夜之间从单一游戏运营商到互动娱乐内容提供商的转变。盛大的家庭数字娱乐概念通过PPtang平台让更多的人逐步转变了对游戏这一娱乐方式的固有成见。这不能不说是盛大游戏预见了行业发展趋势的又一明智之举。

图15：2008年网络游戏运营商市场规模份额Top10

数据来源：iResearch2008-2009中国网络游戏行业发展报告

从2008年网络游戏运营商市场份额分布可知，盛大以16.5%的份额占据第一。其次是网易和腾讯。盛大能够达到今天的辉煌成就，除了行业本身的特征外，其自身的竞争优势也不容忽视：全面、多渠道的游戏开发和引进能力；领先的技术实力；公认的运营实力；中国网络游戏行业领先的创新者；拥有优秀业绩记录的强大管理团队；与盛大互动和其他合作伙伴间的持续合作关系。

盛大游戏的目标是成为全球领先的网络游戏公司，其中主要业务战略包括：拓宽并增强我们的游戏产品组合，并打造自主开发的游戏产品；增强并扩展游戏玩家社区；进一步对内容和社区进行商业化；进一步拓展我们的国际国内业务。

战略的成功实施也面临一定的风险和不确定因素，包括：开发并提供商业上可以获得成功的网络游戏的能力；依赖于两款网络游戏，大部分营收都来自于此；网络游戏行业的增长、市场对于我们网络游戏以及中国和其它地区对于游戏虚拟物品的接受程度我们应对竞争压力的能力，包括我们的竞争对手不断推出新网络游戏以及其它形式娱乐产品的竞争；保护自有知识产权的能力；通过财务报表保持高效的内部控制能力；中国法律和监管环境存在不确定性。

综上，我国正处于特定的历史转型期，同时我国的企业也处于特殊的变革阶段，在这场变革中，企业的生死存亡取决于其能否根据环境的变化而进行变革和创新。因此，日内共和一个公司都会不可避免的遇到公司战略选择的问题，一个成功的公司离不开正确的战略选择与战略方针的有效执行，仍和一个企业想要生存与发展，都要必须把握市场和环境的变化趋势，从企业的实际出发，做出正确的市场判断，有明确的经营理念与目标，在大胆的创新实践中求得发展。而盛大的成功，部分是依靠行业的发展，但重要的是，盛大游戏有自己的战略和制定了具体的如人才计划和产品计划来具体执行其战略。其创造的全新的商业模式也帮助其更加稳定迅速地发展，同时，其远大的志向，为了引领行业的发展，全新的家庭娱乐模式也最终决定了其高于其他企业的高度。盛大作为中国网游行业的领先者，未来的道路任重而道远。

本文标签： 游戏网络游戏中国公司运营