东风日产隔空喊话别克、现代:就用智行科技怼你!

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2024年3月27日发(作者：)

东风日产隔空喊话别克、现代：就用智行科技怼你！

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6月16日，东风日产在花都厂区搞了一场小型马拉松，来庆祝工

厂建成14年。营销和公司内部文化都提倡年轻化的东风日产，最近几

年玩得最多的就是各种体育运动营销。

近3000名员工、经销商在广州夏季午后的暴雨中，跑完了这场马

拉松，气氛很热烈。曾经以高调著称的东风日产，在几十家媒体面前，

来证明气势上已经回归。

东风日产过去一年之内，更换了日产方派驻的总经理和东风方派

驻的副总经理，销量开始以远超竞品和整体市场的速度增长。在东风

日产内部看来，这个时间可能是一个重要的节点，“东风日产将用五

年，进入合资品牌第一梯队，挑战合资品牌前三。”东风日总经理埃

尔顿·谷硕对众筹汽车资讯称。

在东风日产任职不到一年的埃尔顿·谷硕，已经完全融入东风日产。

在当天的采访中，埃尔顿·谷硕把东风日产的十多位中高管全都拉出来

面对媒体。以这种阵营接受采访，东风日产最近五年没有出现过。

但按照日产方派驻高管的惯例，一任高管的任期为四年。有人质

疑，现在东风日产高管提出五年规划，是不是能在任期内完成？谷硕

的回应是，过去他在日产提出的每一个规划都完成了。

来中国前曾担任日产墨西哥总经理的谷硕认为，中国整体车市增

长虽然放缓，但仍然是全球最大、增长最快的市场，是最好的市场，

面临巨大的机会，东风日产目前的五年计规划，一点都不激进。

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过去五年，是东风日产的艰难调整期，在外部环境、整体车市调

整、高管变动、发展模式等等多重因素影响下，东风日产一度变得很

低调。早已经被贴上了狼性文化的标签，以销量快速增长而成为很多

车企标杆的东风日产，似乎在慢慢走远。

最近两年，日产方面派驻了一批中国籍管理层进入东风日产，特

别是在营销、市场领域，和东风派驻的中高管沟通更加顺畅。前长安

福特副总经理刘宗信，被日产挖走派驻东风日产，就是一个典型的例

子。

“东风日产的狼性文化一直在，后来进入东风日产的中高管，都

接受了这种好的文化。”东风日产市场销售总部总部长刘宗信说。日

产中国籍管理层进入，减少了转型期方向一致性的沟通成本。日产派

驻的中国籍高管，成为中方和其他外方高管快速融合的桥梁。

目前，中国汽车市场合资品牌前三名分别是大众、别克和现代，

东风日产提出要在2020年打进合资品牌前三，意味着至少要赶超现代，

甚至追赶别克。

去年，北京现代的销量为114万辆，而别克品牌在中国的销量为

123万辆，东风日产的销量为113万辆，东风日产和北京现代作为合

资企业规模的差距很小。不过，几个月前启辰已经从东风日产剥离，

今年起启辰将不计入东风日产销量。

如果按照去年日产合资品牌和现代合资品牌的规模来计算，东风

日产扣除启辰11.7万辆，和北京现代还有接近13万辆的差距，而和

别克有22万辆的差距，挑战仍然不小。

不过，北京现代最近两年的状况并不好。过于注重销量，而透支

品牌的营销打法，令北京现代的体系能力越来越难以支撑销量规模。

前两年针对市场进行大范围的官降等行为，短期刺激了市场，但长期

看对品牌也造成了巨大的伤害。

今年3月，北京现代销量为5.6万辆，同比下降44.3%；4月，同

比下跌63.6%，至3.5万辆；5月，同比下跌65.1%。今年1-5月，

现代和起亚在华总销量同比下降43%，为37.7万辆。而和北京现代互

掐了多年的东风日产，前5个月销量为39万辆，同比增长6%，高于

行业增速和排名前三的对手。

东风日产今年的销量目标是108万辆，而北京现代虽然年初将销

售目标定为125万辆，现在看来这几乎是不可能完成的目标。甚至有

行业人士预测，按照上半年的状况，北京现代今年可能难过100万辆，

很可能被东风日产赶超。

“进入合资品牌前三是一个清晰的目标，而从汽车市场本身来看，

其实也不是特别的艰难。”谷硕说。

此前，东风日产和北京现代在销量排名上死掐多年，谁都很难甩

开谁。企业的调性也很类似，都以销售见长。但目前出现完全不同状

况，原因很简单，东风日产提前四年、更早地进入了转型通道。

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最近三年，由于自主品牌的强势上升，韩系车受到的威胁最大，

市场逐步被挤压。而此前韩系快消品似的打法，导致其品牌没有提升，

反而和自主品牌的界线越来越模糊。

韩系面临的最大问题是，下受自主品牌挤压，向上难以抢夺日系、

美系的空间。东风日产最初的打法也和北京现代很类似，但不同的是

东风日产转型较早，2012年后就开始进行转型期。

东风日产提出年轻化概念，开始由销量规模决定一切向品牌、体

系倾斜，营销打法更多地以建立中产阶层的认可为基础。尽管仍然以

销量来拉动整个链条，但权衡比重在降低，而且把品牌满意度放到了

核心位置。

在终端销售网络上，东风日产用了四年时间，几乎重新梳理了一

遍。这段时间，东风日产扩充网点很谨慎，比如2012年，东风日产的

销售店已经超过了1000家，但到四年后的2016年底，也仅仅扩充到

1200多家，平均每年只扩充了50多家。

“目前东风日产的网点是落后于竞争品牌的，覆盖网点的扩充空

间很大。”谷硕说。根据东风日产的新规划，将重启网点建设，预计

到2020年将超过2000家。

东风日产过去很会卖车，被称为销售型公司。但现在，东风日产

市场销售总部副总部长陈昊认为，敢于去挑战已经很固化的排名，是

因为各方面较均衡的体系能力，“在产品力、营销力、服务力、管理

力、渠道力这六个方面做到均衡。”

中国消费者越来越懂汽车，未来的竞争说到底是产品力。东风日

产最近几年，形成了较为完整的SUV产品线，是目前拉动销量增长的

主要因素。即将上市的小型SUV劲客，将补充完整其缺欠的这一块细

分市场。

据东风日产规划，未来5年将导入10款以上的新产品。但目前中

国汽车市场，每个细分市场销售车型都已经有热销车型，新车型很难

冲击既有品牌车型，比如在中级车里，其他新车型就很难挑战轩逸、

朗逸等爆款的地位。东风日产要进入前三，意味着要有更多车型也进

入该细分市场的前三。

东风日产的产品线已经较完整，基本覆盖了所有主销的细分市场，

产品体系如何规划是一个难点。东风日产要快速提升规模的机会在哪

里？谷硕的答案是，跳出传统车领域，在新能源车和智行科技上，获

得新的机会。

东风日产认为智行科技是其未来几年产品最核心的卖点，比如i-

Drive智能驾驶、i-Drive智能动力、i-Integration智能互联。比如从

公路单车道的自动驾驶，最后进化为完全自动驾驶。

“我们要冷静地看合资品牌的实力是怎么样的，然后在这个前提

下，我们会继续以智行科技为产品的一个方针。日产的电动车全球销

量第一，未来东风日产也是合资品牌新能源车的领导者。所以我们是

有信心的。”东风日产商品规划总部商品规划部部长黄凯峰说。

本文标签： 东风品牌市场销量合资