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2024年4月26日发(作者：)

商业网站分析—淘宝网

班级：国贸122班 姓名：王昊 学号：12014216

一、企业信息

淘宝网是阿里巴巴旗下的综合类购物网站。

阿里巴巴网络技术有限公司（简称：阿里巴巴集团）是由曾担任英语教师的马云为首的18人，于1999年在

中国杭州创立，他们相信互联网能够创造公平的竞争环境，让小企业通过创新与科技扩展业务，并在参与国内或

全球市场竞争时处于更有利的位置。

阿里巴巴集团经营多项业务，另外也从关联公司的业务和服务中取得经营商业生态系统上的支援。业务和关

联公司的业务包括：淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、

蚂蚁金服、菜鸟网络等。[2] 2014年9月19日，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码“BABA”，

创始人和董事局主席为马云。2014年全年，阿里巴巴总营收762.04亿元人民币，净利润243.20亿元人民币。

二、发展历程

2003年5月10日，淘宝网成立，由阿里巴巴集团投资创办。10月推出第三方支付工具“支付宝”，以“担

保交易模式”使消费者对淘宝网上的交易产生信任。

2004年，推出“淘宝旺旺”，将即时聊天工具和网络购物相联系起来。

2005年，淘宝网超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。5月，淘宝网超越日本雅虎，成为

亚洲最大的网络购物平台。2005年成交额破80亿元，超越沃尔玛。

2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，就在这一年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不

仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。

2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。这一年，淘宝网全年成交额

突破400亿，成中国第二大综合卖场。

2008年，淘宝B2C新平台淘宝商城（天猫前身）上线；汶川地震捐款平台上线，共筹得网友捐款超2000万；

9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关。

2010年1月1日 淘宝网发布全新首页，此后聚划算上线，然后又推出一淘网。

2011年6月16日，阿里巴巴集团旗下淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网，平台

型B2C电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。

2013年，阿里调整为25个事业部，阿里巴巴通过其全资子公司阿里巴巴(中国)，以5.86亿美元购入新浪

微博公司发行的优先股和普通股，占新浪微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%，将淘宝电商和SNS的结合进行

到底。

三、商业模式

3.1 品牌战略

淘宝网自建立之初，就采取免受开店费、交易手续费等免费服务的战略，其竞争战略就是借此让新参加者适

应网络交易习惯，促使竞争对手的体验者转移到本公司网站上来。除了免费服务这种极端竞争手段以外，淘宝还

在从网络到电视、户外和面向年轻人的杂志等媒体发布广告，开展立体的PR 战略。同时，尽管是免费服务，但

同样致力于通过呼叫中心为会员提供一流的顾客服务。

3.2 提供具有担保功能的结算工具

中国电子商务最大的问题是网络交易安全问题，有鉴于此，淘宝在建立C2C 交易平台不久，就和中国最大

的国有商业银行中国工商银行合作，免费提供具有第三方担保功能的网上结算工具“支付宝”。2005 年初，支付

宝最早引入了“全额赔偿制度”（即由于支付宝的原因，在买卖双方存在欺诈的情况下，由支付宝进行全额赔偿），

这种具有第三方担保功能结算手段的推出，解除了会员心理上的疑虑。现在通过淘宝网的交易每天达10 万件以

上，70% 使用的是支付宝。但遭遇欺诈的情况也并没有完全消除。在此基础上，淘宝还在网站内建立了第三方信

用认证体系。这个体系是将所有会员的信用记录公开，会员在交易前可以查看对方的信用记录。同时淘宝还在尝

试将第三方担保功能的网上结算系统与物流功能结合起来，为买卖双方提供配送服务。

3.3 照顾国人商业习惯引入即时通讯工具

中国的交易习惯，一般是买卖双方要就商品和交易进行商谈。淘宝从设立之初就考虑到这种交易习惯，将即

时通讯工具“淘宝旺旺”引入网站，买卖双方在交易之前就可以通过即时通讯工具进行商谈。

3.4 为提高盈利能力引入优秀店铺的甄选制度

淘宝提供免费服务只是其竞争战略的一环。在成就了中国C2C 第一网站之后，就进入了考虑盈利模式的时

期。由于阿里巴巴在B2B 商业模式取得了成功，考虑到与针对个人相比，对在C2C 业务中取得成功的规模较大

的会员应该更容易收取服务费用。因此淘宝开始着手培养“优秀店铺”的战略。例如，每交易成功一次，就给与

一定的奖励点数，根据点数的积累可以得到更高的信用等级，再根据信用等级奖励优秀店铺。其目标是借由培养

“优秀店铺”的战略，使之发展壮大，然后再从这些大的店铺那儿产生收益。

四、网站设计

（一） 布局设计

网站布局是美学感官和功能性的结合。C2C为发展模式的淘宝网站是一个以功能性为主的站点，将各类型产

品、销量好、折扣低、适应季节的产品整合为首页，导航分类细致并且一目了然，为买家提供高效率、针对性强

的信息。

美观上而言淘宝网以它的版式、色彩和文字传递给人们的是一种亲切、温和而且友好的感觉。其基调是桔黄

色与天蓝色相搭配，简洁明快，以白色为背景，字体颜色为蓝色为主，看上去非常清晰。导航条以桔黄色为背景，

让人能方便快捷的看到各种宝贝的分类，以方便消费者能便快的找到自己想要购买的宝贝。页面中有很多个版块，

采用了图文并貌的排列方式，看上去一目了然，使整个页面显得非常亮丽，唯一的缺点就是，文字太多了，让人

有一种拥挤的感觉。但是界面整体上让人感觉还是非常好的。

（二） 内容设计

1． 种类：淘宝网客户主页以产品名称为主，分类多样细致，一目了然

2． 多媒体组合:首页以文字为主，配有较为绚烂的广告以及热卖或有活动的产品

就直接配有图片，方便买家浏览。产品页直接以图片展示为主，直观便捷。

3． 吸引力组合：针对季节性的产品展示较多的打折性商品，在搜索栏下直接显示

常用关键词。在每个产品的页面浏览中都分出了客户评价，可以供其他买家较为直观的感受到产品的好坏。

4． 内容类型：C2C的网站以用户为中心，以用户最为关心的价格、潮流等，吸引

用户，刺激用户的购买欲。并且以日用品、服饰为主打产品。

（三） 虚拟社区：

淘宝网中设有淘宝论坛，买家可以在这里分享自己淘到的宝贝，分享淘宝经验等。以及在淘宝中遇到不法商

家使自己权益受到侵害都可以在论坛中发表言论。

（四） 个性化/定制功能:

淘宝网的个性化定制功能属于网站方发起的。基于买方以往的购买行为为其进行推荐，如“跳蚤街”“热卖

单品”“最热卖”等。以及为具有类似偏好的其他客户的行为为期推荐，如“聚划算”“特色购物”“淘宝带你逛”

等。

（五） 交流沟通

淘宝的沟通功能非常强大。

（六） 链接设计

淘宝网站点的链接设计在最下方。通过淘宝网这一主站点用户可以进入到第三方站点，如“中国雅虎”“口

碑网”等外部资源建立连接。

（七） 商务功能

淘宝网的商务功能较为发达。淘宝的用户注册自动生成为支付宝的用户，方便便捷。在首页的右上角有“购

物车”里面可以放入任何想买但还不能支付的商品暂存起来；并且可设置10个有效收货地址，使得用户走到哪

里都使用账户；安全方面，淘宝的使用有安全控件登录（淘宝特有插件）能够有效的保护密码安全。

总结：总而言之，淘宝是C2C网站中非常典型也非常成功，发展非常迅猛的一大站点，其各方面体现出的“用

户化”是其一大特色，也是其成功的原因之一。

五、网络营销策略

5.1淘宝网电子商务模式营销策略

淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买

卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。

在这个C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。

首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的(依托在阿里巴巴)，让交易双方

信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。

其次，淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，最大限度地防止网络欺骗的产生。

再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。

帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速

为广大普通用户所接受。

因此，在这个电子商务模式中，淘宝网是一个至关重要的角色。它的成功与否直接影响着这个商务模式的运

作。

由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国C2C

这种电子商务模式的基本要素。

5.2 淘宝网网络营销策略分析

5.2.1 市场定位：稳、准

淘宝网比起网络大 买家eBay（易趣），是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，

虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场

做好。

5.2.2 体验营销策略：免费就是硬道理

众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的

承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上

交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。

5.2.3 品牌娱乐策略

据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘

宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、

有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。

5.2.4 广告攻势：风风火火

淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝

网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧

了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源。在此情况下，淘

宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。

5.2.4.1“强迫式”广告

在一段时间里，只要用户打开一些网站，马上就会弹出淘宝网的页面，次数十分繁多，甚至有些让人反感。

但仔细想想，也正是这些另人头疼的广告频繁出现，才让大家记住了这个网站。虽然无赖，却也为淘宝网赚了一

些知名度。“ 强迫式” 广告的攻势在一定程度上还是很有效的。不管怎么样，淘宝网的广告策略还是成功了。

5.2.4.2“地毯式”广告

淘宝网也尝试了一些一般同类网站采用的广告推广形式，例如在平面媒体、电视媒体以及户外媒体投放广告，

甚至在公交车的拉手上也都可以看到淘宝网的广告等。肯花大力气在不同媒体上投放广告，进行地毯式的覆盖，

猛烈轰炸，使得淘宝网快速的、大规模的推广。

5.2.5 结盟行动：发展的利器

淘宝网自2004年4月以来，推出了一系列结盟行动，在双方互惠互利的基础上，发展了自己，也宣传了自

己。

和新锐的互联网娱乐综合门户网站21CN结盟，双方在频道、邮箱、短信、市场活动等四个方面的全力合作，

21CN将淘宝网纳为其网站众多频道之一，作为21CN用户商务交易的重要平台。

淘宝网和SOHU联手后，搜狐的品派和巨大的访问流量，可以为淘宝网的推广锦上添花。打开搜狐网，网民

很容易看到页面的两侧空白处滚动着淘宝网的广告，以及最新动态。淘宝网里可爱的淘宝旺旺的“小黄脸”的表

情丰富多彩，吸引着每一个人。借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝网可以直接吸引到很多成熟而且具有相当消

费能力的注册客户，毋庸置疑，在和搜狐结盟后，淘宝网的前进速度更加惊人了。

5.2.6 安全体系：“定心丸” — 支付宝的优势

第一，阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好品牌形象的打造支撑起了支付宝，增强了信用度。

第二，银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对

网上支付风险的担心。

第三，淘宝网与天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司紧密合作。物流系统的加入将更坚固网络交易的

安全性，进一步防止了欺诈行为，提高支付宝的运作效率。

第四，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定

程度上也取得了大多数用户的信任。

第五，支付宝对每笔交易的数据都会有详细的记录，一旦出现纠纷就有据可查。

六、淘宝网购物平台优缺点分析

关于淘宝网优缺点的分析我打算从平台建设、UI设计、卖家服务体验、买家服务体验等方面来分析。

6.1淘宝购物相关体系平台的建设

作为中国最大的卖场，网上的沃尔玛，淘宝网非常重视相关平台的建设，从进货渠道、商品展示平台、推广

渠道、到安全的支付平台、再到卖家的基础服务应用套件、买家交流的互动社区。

分类名称

进货渠道

提供服务名称

阿里巴巴进货渠道或网商自有渠道

淘宝网平台

商品展示平台

淘宝商城/淘宝电器城

服务优点

保证网商的货源渠道

为个人或小型网商提供销售平台，同时为消费

者提供购物平台

为中型网商或者品牌自有商提供销售平台，同

时为消费者提供购物平台

模拟物理世界中的导购行为创立网络导购平

台，发动网民进行商品宣传，同时为网民提供

赚取额外收入的机会。

深入社区，凭借互联网购物价格优势，来引导、

发展社区用户，进而提升网购的市场份额，为

淘宝的网商提客户源。

为淘宝网商提供了产品的宣传，增加了用户的

点击率和交易机会。

通过签约数十家银行，为用户网购的安全和便

利提供服务，同时提供了许多生活便民的服务：

比如交水电费、信用卡还款、通讯费缴纳等业

务

通过第三方提供软件，为淘宝卖家提供软件服

务解决方案

通过提供浏览量提升、图片存储空间的提供，

为用户提供会员管理，商品促销、打折等服务

通过互动社区来分享传播卖家、买家的心得，

从而提升商品的传播接受率，进而促成交易。

通过口碑传播，来提升商品、网店的信誉；进

而提升消费者的浏览率，购买率。

为网商经营提供电子商务等教程培训平台

为网商用户提供经营之道，分享成功经验。

阿里妈妈推广平台

推广渠道

线下淘宝体验店

淘宝购物平台的一系列导购网站

安全的支付平台 支付宝线上支付平台

阿里软件平台（类似于苹果平台）

卖家服务应用

淘宝旺铺服务（收费服务）等等一系

列服务

淘江湖（SNS产品）

买卖互动的交流社区

雅虎口碑网

教育培训平台

淘宝大学

阿里巴巴研究中心

各个平台，通过相互合作，相互促进，彼此之间深度连接，环环相扣，配合淘宝网络购物平台提供的深度服

务，给卖家和买家带来了更好的商品销售平台和购物体验。

6.2淘宝网自身平台的建设

名称

页眉区

设计分析

页脚区

页眉和页脚区域是两个非常重要的区域。类似于一个人的脸面和脚面，是能够给用户深刻印象的两个环节。

其中左上角更是重中之中，因为绝大部分用户进入网站后的，眼球的第一运动区域都会聚焦于左上角。

优点：

1、 页眉的建设很简洁清晰、将LOGO登录注册放于左上角，引起人的第一注意力。

2、 颜色选择以白色为主，橙色为辅，关键部位使用橙色，给人欢快，舒畅的节奏感。

3、 将搜索引擎放于页眉的中心部分，突出商品的信息搜索，凸显信息量大，搜索引擎的重要性。

4、 搜索引擎中的导航分类模块按重要性、使用程度不同呈现大小不同的视觉效果。这样既保证了功

能的全面，也保证主次的分明。

5、 页脚的建设也非常人性化，除一些公司的基本信息、网站地图、法律声明之外，将阿里巴巴集团

旗下产业一字排开，呈现出集团性，将其产业链呈现。另外呈现出作为互联网企业、电子商务必

备的证件及公司的一些荣誉，给人以安全感和信任感，同时放上用户够买过程成可能碰到的问题

的解决方案。

缺点：

1、 用户注册登录区放在LOGO的上方，不太符合用户的行为习惯，互联网用户大多已经习惯了登

录注册放于右侧的方式。

左侧区模块（主模块） 右侧区模块（辅助模块）

正文区

（上）

正文区的上半部是一块黄金区域，用户登陆页面首先看到的大部分内容都集中在这个区域。因此是一个非常

重要的宣传区域，一般该区域呈现的都是访问量比较大，近期比较火热、比较受关注的内容。

优点：

1、 左侧模块呈现的是淘宝网的导航，其中包括淘宝商城、淘宝电器城、淘宝讯、口碑生活等栏目，

淘宝网对其导航栏的建设目标清晰、明了，把其主打商品平台、淘宝资讯、口碑传播生活以不同

程度的颜色，字体大小来展现其商务平台的特性，重点突出其网站的经营重点。

2、 左侧模块右侧的是呈现广告的信息平台，包含促销等信息；上方以FLASH换页方式呈现，下方以

用户翻页的相识来实现广告的互动。

3、 右侧最上方的登录注册栏目清晰、明了、突出的方便了会员用户的注册、登录方式，给人以便捷

的体验，弥补了页眉页面左上角登录注册项的“不起眼”达到了互补的作用，增强了用户登录注

册的易用性，进而增强用户的粘性。

4、 右侧的第二个模块，“公告、规则、安全保证、公益”栏目，居于其他网站的黄金广告地段，而

淘宝网牺牲其广告利益，用于知识性讲解，为广大用户提供关于交易纠纷，最近的的上当受骗的

经典案例的题目连接，提高广大用户的安全意识和了解淘宝网的一些情况。

5、 第三个模块“精彩活动、创意极品、特价宝贝”栏目分别抓住了用户的购物看促销、折扣、特价

等业务。能够较好的吻合多数用户的“口味”，为他们提供了便捷的途径、同时淘宝网可以通过

广告信息盈利。

缺点：

1、 能容纳的截图数量有限、热点内容较多，如果过快更新，不同类型的消费者错过自己想要的看的

视频，会对体验产生负面的影响。

2、 促销广告占据用户的黄金视线，有可能引起用户的反感而导致流失用户。

建议：

1、 采用Flash便捷翻页技术、扩充热点图片标签、使用户不离开首页、便查看更多的热点内容。

2、 适当增加文字标签、加强用户对正文下区域不同频道热点的引导。

3、 适当的改变广告的投放方式，可以适当吸纳一些用户体验或评论的后的商品放于广告平台。

正文区

（中）

正文区的中间部分属于翻页后才能看得到的区域，通常情况下，不同分类的商品会出现在这里，这里设有典

型、热门的搜索，但淘宝通过“淘资讯/淘江湖/淘帮派/高清影院”和“手机充值/游戏快充/机票/彩票”这一

便民服务栏目将用户吸引至这里，使用户可以进一步模拟物理世界的商业中心。可以根据自己喜好逛自己喜

欢的店铺，同时增强浏览这一区域的广告，潜在的增加广告的点击量。

优点：

1、 商品分类板块明显、除所有分类店铺外，提供店铺街、淘1站、刷卡打折、货到付款、促销等

放方式的分类店铺。

2、 提供便民服务通道，增强此类商品的交易率。

缺点：

右侧下方广告内容单一、缺乏动态性。

建议：

采用上下滚动机制，增加广告的动态性和丰富广告的内容。

正文区

（下）

正文区下部分主要放置热卖单品，该板块位于网站的最下方，（属于滚轮的最后后部分），此区域放置网站的

页脚，同时放置热卖单品，同时做到了上文的衔接。

优点：

1. 设置热卖单品这个环节，补充了整个网站的信息流，为用户的购买行为提供了一定的导购参考

作用。

2. 热买单品栏目的设置，丰富了整个后半部分区域的信息内容，进一步增强了淘宝网上卖场的特

性。

3. 采用产品图片文字标签相结合的方式来展示热卖商品的信息

缺点：

1. 最下面的版块，要做到中下版面的衔接，同时包括网购流程信息介绍和公司信息的介绍，给热

卖单品栏目造成的空间较小，信息容纳量小。

建议：

1. 可以采用方格子方式来摆放热卖单品，然后利用技术实现“鼠标触及图片时，引发图片放大事

件，同时配有简单的产品信息。”这样既可以开拓热卖单品的展示空间，亦可丰富展示热卖商品的内容量。

6.3 淘宝平台服务的优缺点概述：

6.4 淘宝平台服务的优缺点祥述：

针对平台的优点：

6.5建议解决方案

6.6总结分析

作为中国发展最早，时间最长的网上沃尔玛——淘宝网，虽然有很多优点，但也存在不可忽略的缺点，

淘宝网为了持续发展必须“明确自己的定位”，树立以“用户体验为中心的产品开发思路”，深度分析现实世界中

的事物，深度挖掘模拟，才能将网络购物平台做好。

本文标签： 用户网站平台提供广告