移动阅读背景下微信读书平台的分析与思考

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2024年6月13日发(作者：)

移动阅读背景下微信读书平台的分析与思考

作者：邢崇 胡婕

来源：《知与行》2019年第05期

[摘要]随着数字技术的迭代进步，长期浸润于移动互联网时代的人们，其媒介接触习惯正

在潜移默化中被改变，相应的，人们的阅读模式也随之转变，在这种情况下，各种移动阅读类

阅读平台应运而生。其中，基于微信好友关系链的微信读书阅读平台异军突起，开创了移动阅

读新形式，在移动阅读市场中快速站稳了位置。首先，微信读书的UI设计主打清新简洁的设

计原则，为用户提供了安静的、美学性的阅读体验;其次，微信读书偏向出版文学，依托于阅

文集团强大的资金资源和版权优势，拥有了丰富且多样化的内容资源;此外，微信读书的运营

模式非常个性化，为用户打造了一个无广告的阅读环境，且基本实现了免费阅读;微信读书最

具特色的便是其将阅读与社交结合起来，基于微信强大的用户基础，在平台中融入多种社交元

素，为用户打造了一个微观的阅读社会。但是，微信读书平台在快速发展的同时也面临着诸多

的问题。我们旨在对微信读书的主要特色进行分析，以期为其他阅读平台提供有益借鉴，并对

比其他阅读类APP，对其不足之处进行分析和思考，为微信读书APP的进一步优化和发展提

供思路。

[关键词]移动阅读;微信读书;特色与不足

[中图分类号]G206.2[文献标志码]A[文章编号]1000-8284（2019）05-0126-06

移动阅读，即在智能手机、平板电脑等移动智能终端设备上，通过网页及阅读平台客户端

等渠道进行阅读的行为。这种阅读方式有别于传统的纸质媒介的阅读，它摆脱了时间和空间的

束缚，充分适配了当下移动互联网用户碎片化阅读习惯。根据2018年4月18日中国新闻出版

研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，2017年我国成年国民阅读综合率为

80.3%，同比上升0.4个百分点，其中数字化阅读方式接触率为73%，同比上升4.8个百分点，

图书阅读率为59.1%，同比上升0.3个百分点;并且，数字化阅读的在线阅读、手机阅读、电子

阅读器阅读等都有所上升[1]。相信随着时间的推移，数字化阅读的趋势将会进一步增加。报

告中还提及，2017年有63.4%的成年国民有微信阅读的体验，自2015年微信读书APP版发布

至今，它已经成为越来越多的用户的阅读选择。这在某种程度上证明了微信读书独特形式的成

功。下文将着重研究和思考微信读书平台的特色和不足之处并提出改进建议，以期为同类型产

品甚至行业发展提供有益的启示。

一、 移动阅读市场PEST背景概况

伴随着移动互联网的快速发展和智能手机的快速推广，我国移动阅读市场迎来了前所未有

的发展机遇。从2006年起，众多的电子阅读APP涌入了移动阅读市场，用户量也随之快速增

加。随着时间的推移，移动阅读商业模式渐趋成熟，版权制度也慢慢被完善，移动阅读进入了

高速发展时期，涌现了如阅文、掌阅等行业内的巨头集团。移动阅读市场发展至今得益于社会

环境中各方面的支持和推动，下文将从政策、经济、社会和技术等四个方面介绍移动阅读的市

场机遇。

（一） 国家政策倡导全民阅读

政策方面，“全民阅读”始终是党和国家关于建设学习型社会的一项重要举措。在2014

年，“全民阅读”第一次被写入《政府工作报告》，展现了国家政府对提高全民阅读率的重视，

之后每一年，党和政府都展开了一系列行动并发布了很多文件来推动全民阅读：2015年李克

强总理在第十二届全国人大第三次会议中再次倡导全民阅读;2016年国家版权局为了打击盗

版、保护著作权人合法权益而推出“剑网行动”;2017年6月《全民阅读促进条例》的草案通

过;2018年1月新闻出版广播电视总局通知开展全民阅读工作;2019年3月，“全民阅读”连续第

六次被写入政府工作报告，不负新闻人的翘首以盼。为了让全民阅读的工程尽快落地生根，使

之深入人民大众的生活之中，移动阅读将会发挥出更大的作用。

（二）教育文化消费能力提升

经济方面，根据国家统计局发布的《中华人民共和国2018年国民經济和社会发展统计公

报》显示，2018年全国居民人均可支配收入28 228元，同比增长8.7%;全国居民人均消费支出

19 853元，同比增长8.4%，其中，全国居民人均教育文化娱乐消费支出2 226元，同比增长

6.7%，占人均消费支出比重的11.2%[2]。从中可以看出，随着人们收入水平的提升，我国居民

人均消费能力也在不断增加，人们在满足基本的物质需求之后，就会相对增加在精神文化方面

的需求。在这种需求背景之下，人们的消费级别缓慢提高，教育文化方面的消费能力也随之提

升，移动阅读的市场也因其而展现出了良好的生态。

（三）IP产业链开发模式成熟

社会方面，近几年，优质IP的开发成了文娱产业的新常态，为市场创造了新的潜力和产

业链，其长尾价值也得以实现，为整个行业带来了新的发展空间，开发模式渐趋成熟。IP作为

新产业链的开端，可以被改编成多种形式，如影视剧、漫画、动漫、游戏等，如由典型IP改

编的游戏《诛仙》等和电影电视剧《三生三世十里桃花》、《琅琊榜》，以及今年过年热播的

《知否知否，应是绿肥红瘦》等。如果作品改编效果得宜，那么其衍生的市场效果也会反哺原

作品，新的剧粉和影迷等出于对原作的好奇而产生的蝴蝶效应会再一次提高原作品的销售数

据。但是，观众并非对每一部改编都买账，还要看最终的荧屏呈现效果。

（四）数字技术助力移动阅读

技术层面，首先，移动通信技术为移动阅读提供了设备载体，奠定了行业发展技术基础;

其次，大数据、云计算等数据技术发展成熟，可以对用户的阅读行为进行挖掘和精确分析，形

成用户画像，从而提升阅读平台的运营有效率及其服务的精准性。比如，很多的阅读APP在

用户首次登录的时候会默认跳出性别属性选择，然后随着用户的选择会在下一个页面弹出很多

书籍分类标签，这样的操作能够让用户在第一次登陆阅读APP的时候，阅读平台可以智能地

为用户提供其可能感兴趣的作品，防止新用户流失。在阅读类APP的运营中，这种精准性推

荐存在于很多方面。此外，随着VR和AR技术的成熟和应用，让数字阅读延伸出了新的形

式，更让用户能够在虚实相生的场景里进行阅读，增强阅读体验。

2011年到2018年是中国移动阅读的高速发展时期，阿里、阅文和掌阅相继成立文学集

团，重点关注移动阅读市场，多方发力致力于探索更加多元的商业模式。其中，阅文集团聚合

了起点中文网、榕树下、红袖添香等多个内容生产和分发一体的平台，享有丰富的IP资源，

并通过腾讯旗下的QQ、微信等渠道进行推广，拥有了完整的、成熟的IP产业链，在移动阅读

领域中可谓是占据了半壁江山。阅文集团集网络文学和出版文学于一身，其旗下的QQ阅读主

推网络文学的书籍，几乎坐稳了网络文学市场的第二把交椅，而2015年创建的微信读书则偏

向出版文学，以“让阅读不再孤单”为口号，正式将微信读书定义为社交阅读类读书软件，可谓

是碎片化信息时代的一股清流。依托于国内最大的社交平台之一的微信读书究竟有怎样的特色

才能在竞争激烈的移动阅读市场中占据一定的地位，这是接下来要探讨的问题。

二、微信读书平台的特色体验

微信读书是阅文集团于2015年8月发布的阅读类读书软件，其前身是“微信读书”公众

号，基于微信而存在，且其当下唯一可以登录的账号就是微信账户，这就决定了微信读书平台

和微信之间的天然紧密关系。微信读书区别于其他读书APP的是，微信读书以用户的微信好

友关系链为基础，让社交功能与阅读功能紧密结合，创新性地延伸了阅读的外延，让用户有了

更多新奇的阅读体验，而其特色性的体验也不仅于此。

（一）UI设计人性化，赋予用户美学体验

微信读书的目标用户也即部分微信用户，包括研究生、职场精英等，这类人群往往出于提

升自我的需要，会主动读书学习，因而需要一个清净简洁的阅读平台。微信读书的UI设计就

是以满足他们的需求为目标，希望为他们打造一个理想的读书平台。微信读书的logo设计以

蓝色为基调，配以白色元素的微信图标，很是清新简洁。打開APP，柔和的白色为底色，有让

人感觉平静、放松的作用，而且整个APP的界面很简洁大方，四个主页各自的功能一览无

余：“发现”页面呈现出数张卡片，单张卡片周围延伸出来的白色边缘引导着用户用手指滑动卡

片，查阅卡片内容;第二个页面是书架页面;第三个页面是“故事”，主要推送一些优质公众号的

推文和微信好友的读书动态;第四个页面是用户界面，可以编辑个人资料、查看好友排名和自

己的笔记等。

在书籍的阅读界面，个性化功能比较齐全。用户可以自主调整字体及其大小、亮度、背景

色彩、添加书签，还可以在段落下划线分享自己的想法。如果不想被其他好友看到自己在阅读

的书籍，用户可以选择私密阅读。从2015年推出至今，微信读书根据用户的反馈在不断优化

功能，比如，以前只支持左右滑动的翻页方式，后来添加了上下滑动的方式。而且，让用户比

较容易产生好感的一点是它没有广告，从整个UI设计到读书过程到无广告运营，微信读书对

用户的阅读表现出了充分的尊重，其致力于为用户打造一个清净简洁的阅读空间，让用户感受

到了一种难得的美学体验。

（二）内容资源多样化，匹配用户阅读需求

2015年盛大和腾讯文学合并，成了现今的移动阅读巨头公司阅文集团。当时，阅文集团

CEO吴文辉曾私下表示，阅文将会投入上亿的资金专注于非网络文学，这预示着阅文新的市

场计划，而微信读书的诞生则是这项计划实施的一个阶段性成果。由此，阅文集团既避免了自

家两个平台的互相残杀，又实现了向网络文学和出版文学两个市场渗透的布局。所以，借助阅

文集团的资金优势，微信读书APP的内容资源不成问题。

微信读书书城里面的内容主要分为三个板块，分别是小说、听书和漫画，总共有20多个

作品分类，比如文学艺术、影视原著、历史小说和推理悬疑等。出于对不同职业的人对于阅读

有不同的需求的考量，微信读书针对不同性别和不同职业的用户，添加了很多不同种类的书

籍，管理学、经济学、艺术设计类、经典文学等都有相关的资源，能够基本满足用户的阅读需

求。在新书上架以及有重磅好书、读者评价很高的书出现时用户可以第一时间获得内容资源。

此外，微信读书里还入驻了很多的优质公众号，用户可以添加喜欢的公众号到书架里面，更新

的时候会提醒用户，且在微信读书里浏览公众号更加方便用户记干货、做笔记，用户在笔记导

出的时候，粘贴到其他地方也不会打乱原编辑格式，体验感上佳。

（三）运营模式个性化，挖掘用户市场潜力

文中前面已经提到过，微信读书中始终没有广告渗透，但一个旗下的QQ阅读更新以后却

出现了很多广告，让用户体验感变差，甚至导致了一批用户的流失，对比之下可以看出阅文集

团对于微信读书的产品设计、功能架构和运营模式方面的坚持。微信读书时常让利给用户，仅

在很少的地方需要用户付费。它会不定时送给用户免费读书无限卡，如果分享到朋友圈还可以

增加天数，而且接受分享的用户也会获得相应福利，这种互惠的分享不至于让人产生反感。此

外，用户邀请其他新用户也可领取阅读无限卡、组队抽奖最低可获取一天的无限卡，还可以通

过分享免费领取书籍。

微信读书里面的书籍定价普遍比较低，不但图书定价低，用户还可以通过阅读时长兑换书

币的方式买书，若用户阅读量比较大，则可以购买无限卡，来保证读书体验的质量。这些举

措，其实也是微信读书在培养用户的付费阅读的意识，引导用户进行付费阅读。另外书城里面

每天有限时免费、限时特价、买一赠一、新书抢鲜的活动。另外，微信读书也会运用大数据技

术，基于用户平时阅读的兴趣和搜索记录，生成“猜你喜欢”的卡片，让用户始终保持有书可读

的状态和期待感。这些举措，让用户对平台有着很高的好感度，用户黏性也比较强。

（四）移动阅读社交化，打造微观阅读社会

微信读书与社交元素密不可分：基于国内三大社交平台之一微信而创建;微信账号是唯一

的登录方式;用户的微信好友关系链为其某一核心功能的基础和“让阅读不再孤单”的slogan

等。将阅读和社交相结合是微信读书最大的特色，具体表现在以下三个方面。

1.微信好友链社交。微信读书社交的功能大部分是基于用户的微信好友关系而展开。首

先，用户可以点击好友头像进入好友的主页，查看他的书架，寻找一些优质书籍。此外，用户

还可以在“想法”的页面查看好友阅读时写下的笔记、评论，以及其点赞或者转发的他人的评

论。同样参照微信运营模式的还有读书排行榜这个功能，用户可以看到自己一周阅读的累计时

长在微信好友中的排名，这种与好友的比拼能够刺激用户阅读的激情和兴趣，并从中收获成就

感。

2.陌生人互动社交。微信读书中，用户不仅可以与好友进行互动，还能在阅读中与陌生人

建立联系。最常见的是在读书的过程中用户可以点击画线的句子，观看其他人的评论，选择性

回复，形成与陌生人的垂直互动，有时候还能从他人的言论中为自己释疑解惑。另外还可以在

公众号的专题文章中发起讨论，延伸阅读社交的空间。用户还可以以微信读书为基础，在其中

寻找志趣相投的人，建立私人社交，在QQ或者微信中建立社群一起打卡看书、讨论。

3.前后台形象塑造。符号互动学大家戈夫曼在“拟剧论”中提出，人们的行为可以分为前台

和后台，前台的表现是为了呈现给观众、给他人，而后台则属于一个私密的空间，两者之间有

清晰的边界。然而，微信读书却实现了前后台自我形象的交叉融合。微信读书平台对于用户来

讲本应该是一个“后台”，但却因为其社交性质，好友之间可相互查看书架，通过观察彼此的阅

读品味，了解后台里更真实的他人。但是，微信读书的书架具有隐私设置，可以选择性展示，

用户可以将不愿意让他人看到的书隐藏起来，而保留大部分的真实。一个可选择性展示的书

架、可以公开表达的阅读想法，成了用户形象塑造的又一重要平台，在这里，它既是后台，又

是前台，是一部分的“真我”，实现了前台和后台的交叉融合。

通过以上这些方式，微信读书APP已经通过书籍、评论、讨论、视听、分享社交等元素

打造成了一个微观的阅读社会，在这个微观的阅读社会中，每一位用户都为其做出了贡献。

三、微信读书平台的不足与思考

微信读书、豆瓣阅读与网易蜗牛读书等读书软件都有自己的特色。豆瓣读书坚持原创内容

写作为核心竞争力，支持自由作者投稿，挖掘了很多有潜力的优秀作品，打开软件首页就会显

示有五万多位作者在豆瓣阅读写作，在一定程度上打破了出版社对作者的束缚，还拥有高质量

的忠诚度很高的用户群和反馈机制，而且内容资源也非常多，且时常有价格优惠[3]。网易蜗

牛读书拥有海量的图书资源，丰富的图书分类，囊括了包括果麦、读客、译文和理想国等著名

出版品牌的图书资源，还有共读、有偿征稿等活动，许多著名的作家也入驻了平台，撰写书

评，为用户推荐书籍。不同的读书平台之间有共性，也有个性，微信读书最大的差异化特征就

是社交阅读，虽然微信读书旨在为用户打造一个清净纯粹的阅读环境，不需要太过复杂的功能

和体验，但和豆瓣、网易等阅读软件相比，它始终存在一些不足有待改进。

（一）图书总量需更丰富

微信读书背靠阅文集团这座大山，有着可观的资金支持，但目前，这种资金优势尚未完全

转化为内容资源优势，相比其他上线更久一些的读书平台，微信读书在内容资源的丰富性上仍

旧有着一定的差距，新书上架很快、图书类型多，但是总量欠缺，很多經典书籍还一直处在

“待上架”状态如《胡萝卜须》《必然》等书籍。由于微信读书主打出版文学，所以这一方面，

微信读书需要加强与全国各大出版单位的联系，在数字版权领域加深沟通，促成更长久的、更

紧密的合作，引入更多更优质的数字资源，让用户的读书需求尽力得到满足，而不需要再专门

去下载其他的读书平台。毕竟内容是阅读平台的核心竞争力，只有拥有足够完善的内容体系才

能维持用户黏性[4]。此外，总有读者偏好一些不是热门或者比较小众的各领域内的书籍，基

于长尾理论，微信读书可关注这些小众需求，安排专门的员工处理接收用户的反馈并尽快安排

书籍上架。另外，为了保持平台的纯粹性，既然是主打出版文学，一些网络文学的书籍尽量不

要上架，或者引导用户去QQ阅读，网络文学书籍的阅读容易有成瘾性，阅读者的时长往往是

普通用户的几倍多，这让读书排行榜的意义得不到体现。

（二）UX设计有待完善

微信读书的UI设计非常清爽简洁，也很贴合微信读书平台的设计宗旨，界面和排版都很

受用户欢迎，但微信读书的UX设计在一些方面仍然不够人性化，有待完善。首先，微信读书

平台首页发现页面卡片太多，朋友在读的卡片非常多很难划完，且和活动卡片放在一起，让用

户需要很费劲才能找到自己想要看到的那一张卡片，增添了用户负担。这方面可以添加一个编

辑功能，让用户自主编排卡片布局;其次，检索功能不完善，没有关键词的模糊提示，用户有

时候并不能记住书的全名，这个时候通过设置关键词进行关联提醒就很有必要;另外，书城入

口和公众号入口都比较隐蔽，处于二级甚至三级界面，毕竟微信读书始终是以读书为中心，应

当适当调整书城入口，包括书城内页的排版布局，下滑页面太长，可以添加一键返回顶部的功

能;书架页面存在不能显示读书进度和不支持导入本地书籍的功能，如果用户下载了平台里没

有的图书资源却不能导入，用户体验感就会欠佳。还有一个小问题就是全屏阅读的界面无法显

示时间信息，这让碎片化阅读的用户们很没有安全感，需要单击页面才能再看到时间，打断了

阅读体验。用户体验设计不够流畅和完美，会导致阅读平台用户量的流失，这方面应该增强测

试和改进，留住用户。

（三）商业模式单一有限

微信读书提供给了用户太多的优惠空间，不论是赠书币、无限卡还是送免费书，都会给平

台造成一定的利润亏损。而且，微信读书账户充值页面并不支持用户自主设置金额，付费功能

不是很完善。针对商业模式的单一性，微信读书可以适当引进一些主题和平台宗旨相契合的、

不会干扰用户阅读体验的广告，比如在微信读书的启动页面和书城、故事板块的Banner等位

置进行广告植入，以短视频信息流或者平面海报的形式，或者将微信读书的图书购买券、折扣

券等优惠券投放在合作平台中，双方之间相互引流，增加应用下载量和用户基数[5]。书城里

可以推出作者系列书、套书等的打包折扣购买，数字图书依然有着一定的收藏价值和意义，总

会吸引用户购买。还可以由口碑较好的品牌商冠名策划主题写作比赛，设置一定的奖励并在微

信读书平台中设置专门的内容板块呈现比赛作品，号召用户参与活动，既能增强品牌曝光度，

提高用户的活跃度和积极性，也可以给予新人新作者展现自己创作才能的机会。这种方式可以

参考豆瓣阅读。总之，微信读书可以适当丰富自己的商业模式，但是，引入的广告要适度，不

能侵占用户的阅读空间，以免引起用户反感。

（四）运营推广局限性强

生活中我们很少看到微信读书平台的推广广告，最常见的方式就是朋友圈和微信群里来自

其他用户的组队邀请和读书无限卡的分享，可见微信图书阅读平台的其推广方式太单一。微信

读书背靠腾讯，它的推广主要依赖腾讯旗下的产品矩阵，如QQ空间、腾讯新闻等，而且这些

产品的用户群体还存在一定的交叉，推广效果有限。根据微信2019年年初发布的《2018微信

数据报告》，微信月活跃用户达到10.82亿，同2015年相比，微信用户人均加好友数量增长

110%。微信用户基数如此之大，为微信读书提供了可观的市场潜力。微信读书当妥善开发微

信用户潜力，从公众号和小程序入手，再加上已经形成的口碑效应吸引新用户，也为全民阅读

贡献一分力量。除了在腾讯产品矩阵中投入广告推广，微信读书团队还可以在某些特殊的场景

比如公交站、地铁站等地投放LED广告，还可以在一些热播的影视剧播放或者暂停过程中插

入贴片广告或者植入适度的广告，既吸引用户注意，也不会引起反感。总的来讲，微信读书作

为移动阅读市场的一次创新尝试，社交+阅读的模式到底能否成功还有待时间的继续检验，但

就目前来看，这种模式已经受到了一定的认可，虽然还存在一些问题，但有改进的空间也不失

为一件好事。

四、结语

在如今生活节奏快、阅读碎片化的时代背景之下，人们很难静下心来抽出时间读一篇深度

长文，更遑论看一本书，但微信读书却很难得地能让人重新投入阅读之中，不论是它人性化

的、美學性的UI设计提供给用户简单专注的阅读环境和阅读体验，丰富的、多样化的图书资

源贴合用户基本的或者小众的阅读需求，还是它个性化的运营模式让用户几乎实现零花费读

书，又或者是它与社交元素的结合让用户与好友加强互动，帮助加深对彼此的了解，更能找到

与之喜好、品味相契合的书友，都能让用户在阅读中得到满足并收获惊喜。这种创新的阅读+

社交的模式已经取得了一定的市场效果，微信读书越来越受到用户的喜欢与推荐，当前时代社

交的潜力无穷，带来的效果足够惊喜也足够期待。不过虽说微信读书的社交性很强，它依然还

是围绕阅读的这个核心功能来展开的，阅读始终排在第一位，社交元素只是丰富用户的阅读体

验。虽然微信读书阅读平台还有不完善之处，但总会被不断优化、更新。总而言之，移动阅读

类APP若要在市场中占据优势，需要密切关注用户的需求、树立用户思维，还要累计优质的

内容资源、提升资源优势，但是更有必要的是清晰定位产品自身独特的、差异性的功能，给用

户提供优质的阅读体验。

[参考文献]

[1]第十五次全国国民阅读调查成果发布[J].国家图书馆学刊，2018，27（3）：38.

[2]国家统计局. 中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报[N].人民日报，2019-

03-01（010）.

[3]赵红. 豆瓣阅读平台研究[D].南京：南京大学，2016：48-49.

[4]潘志娟.移动阅读类应用“微信读书”的特色及其改进策略[J].中国传媒科技，2018（9）：

107-109.

[5]夏韬.从“微信读书”看移动阅读类APP的发展与变革[J].出版广角，2017，（10）：40-

42.

〔责任编辑：张毫〕

本文标签： 阅读用户读书微信平台