基于拉斯韦尔传播模式的YouTube健康类视频研究

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2024年6月21日发(作者：)

基于拉斯韦尔传播模式的

YouTube健康类视频研究

宫泽西

摘 要 网络视频平台作为健康传播的新渠道，其价值及影响力正在日益凸显。在健康传播领域，享誉国际的网络

视频平台YouTube依旧凭借其鲜明特色，在全球各大视频平台的激烈竞争中拔得头筹。YouTube平台作为国际健康传

播的重要渠道，对于满足公众的健康信息需求，提升公众的健康意识和健康素养有着极其深远的意义。可以说，围绕

YouTube健康类视频开展的学术研究与社会大众的日常生活实践息息相关。

关键词 健康传播；YouTube；健康类视频；拉斯韦尔；传播模式

中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）272-0119-04

健康传播有线上及线下多种途径，其中网络健

康类视频是目前健康传播的一种重要形式。网络视

频平台能够联动PC端及移动端，用户不仅可以在

网页上观看、评论健康类视频，也可以发布自己原

创的健康类视频，并通过Twitter、Facebook等关

联社交媒体对健康类视频进行分享与推广。在健康

传播领域，家喻户晓的网络视频平台YouTube依旧

凭借其鲜明特色，在全球各大视频平台的激烈竞争

中拔得头筹。Alexa Internet公司以提供世界各大

网站的流量数据和排名而享誉国际，在其公布的世

界网站排名中，YouTube如今已是继谷歌之后全球

访问量第二大的网站

[1]

。

目前，国外学者已将议程设置理论（Agenda-

setting theory）、涵化理论（Cultivation

theory）、框架理论（Framing Theory）及社会

学习理论（Social learning theory）等经典传

播学理论运用于YouTube健康类视频的相关研究

之中。为了对YouTube平台中的健康类视频作出

较为综合全面的探究，本文以哈罗德· 拉斯韦尔

（Harold Lasswell）的5W传播模式（Model of

communication）为理论框架，对YouTube平台（In

Which Channel）在健康传播过程中涉及到的传播

者（Who）、传播内容（Says What）、接受者（To

Whom）及传播效果（With What Effect）等基本要

素进行分析与阐释。

YouTube健康类视频的制作者主要由医疗卫生机构

及医务工作者、媒体机构及其成员、非医疗卫生专

业的互联网用户三者构成。

其一，除传统意义上的公立医院、医学科研院

所及健康教育机构之外，专门从事健康产业的营利

性机构也可以纳入医疗卫生机构的范畴。例如，提

供理疗、营养咨询或减脂增肌课程等服务的民营健

康管理机构，他们在YouTube平台中上传自制的健

康类视频，通过原创网络视听节目展现其专业能力，

以期获得潜在消费者的关注与青睐。

其二，媒体机构及其成员，即包括广告商、公

共关系从业人员、媒体记者等在内的职业传播者，

他们对目标受众进行精准细分，并通过网络视频的

形式使其产品日益频繁地进入公众视野。例如，美

国杂志《女性健康》（Women’s Health）的印刷

版不仅风靡全球50余个国家和地区，更深耕布局

Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram等社

交媒体平台，并开通了英国版、荷兰版、西班牙

版、波兰版、土耳其版、日本版、南非版等多语种

YouTube频道。

其三，非医疗卫生专业的用户，主要指受到某

些健康问题困扰的患者及其家属，以及在健身、膳

食等保健养生领域关注自身健康的人士。这类创作

者通过网络视频分享他们自身的不幸遭遇或成功经

验，鼓励观看者建立积极的自我认同，以做公益、

传播正能量的形式获得关注和流量。

1 YouTube健康类视频的传播者

如今，随着摄像设备及后期制作技术的普及，

摄制视频的门槛大大降低，任何对健康议题感兴

趣的人士都可以参与YouTube健康类视频的制作。

2 YouTube健康类视频的内容

2.1 与健康直接相关的YouTube视频

根据视频创作主体的不同，我们可以将

作者简介：宫泽西，中国传媒大学，研究方向为欧洲影视产业与文化。

119

《科技传播》

YouTube中与健康直接相关的视频划分为专业生产

内容（PGC）和用户生产内容（UGC）两大类别。前

者以专业媒体机构或医疗卫生机构制作的健康类

节目或纪录片为主，后者则以非医疗卫生专业的

网络用户基于个人经验制作的健康类短视频为代

表。根据视频所涉及的核心议题，我们又可以将

YouTube平台中与健康直接相关的视频划分为三

类，即健康促进类、疾病科普与防治类以及医疗科

技类。

2 .1.1 以健康促进为核心议题的YouTube视频

健康促进（Health promotion）与膳食及运动

息息相关。围绕健康促进这一核心议题，医疗卫生

机构及医务工作者、非医疗卫生专业的网络用户拍

摄并上传了大量与健康直接相关的网络视频，其中

大部分视频提供的是对于某种训练方法或者膳食方

式的指导。然而，这类涉及膳食及运动的网络视频

由于其创作主体具有多样性及复杂性，且YouTube

平台视频上传门槛较低，缺乏科学严密的内容审核

机制，导致此类视频所提供的健康信息在质量方面

参差不齐，其中不乏劣质信息、虚假信息乃至伪科

学信息，可能会对观看者的健康观念及健康行为决

策产生一定程度的误导。

目前，国外相关文献对于YouTube平台中健

康促进类视频的负面评价主要围绕以下两个方面展

开：首先，YouTube平台中以戒除尼古丁为主题的

UGC视频，传播的内容大多为非医学专业人士在日

常生活中口口相传的戒烟“小窍门”，然而这些内

容往往已被证实与科学有效的戒烟方式背道而驰；

此外，HPV疫苗作为世界卫生组织明确建议推广的

全球公共卫生问题预防干预措施，在YouTube平台

中遭到了部分网络“民科”的极力反对，他们制作

并上传视频质疑HPV疫苗的安全性，关于HPV疫苗

的虚假信息也由此在YouTube平台上不胫而走。加

拿大多伦多大学公共卫生系助理教授詹妮弗·基兰

（Jennifer Keelan）等人曾以YouTube平台上关于

疫苗接种的英语视频为研究对象，通过对153份视

频样本的类型、时长、内容、观看次数及评论等指

标进行量化分析，得出了如下结论：在有关疫苗接

种的YouTube视频中，32%的视频对疫苗接种持有

明确的负面态度，但其播放量及点赞量却明显高于

支持疫苗接种的科学视频

[2]

。

2.1.2 以疾病科普与防治为核心议题的YouTube

视频

疾病科普与防治类视频通常在YouTube平台

上独立存在，鲜有以科普与防治某一类疾病为目的

而专门建立的健康频道。此类视频在内容上致力于

为特定健康问题提供治疗方案及心理疏导，即罹患

某种疾病的患者或其家属通过在视频中公开分享

他们的患病经历和治疗过程，鼓励并引导同病相怜

2020·12（上）

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的患者在情绪上战胜疾病，走出恐惧、自卑、哀

伤等负面情绪的阴霾，以积极的心态接受切实有

效的治疗方案，从而重新寻找生活的意义。例如，

在YouTube平台上名震一时的黑色素瘤防治宣传短

片《亲爱的16岁的我》（Dear 16-year-old Me），

通过邀请多位黑色素瘤幸存者或已逝患者家属讲

述亲历事件，呼吁公众重视黑色素瘤的日常防治

工作。

再如，德国最大医疗保险公司之一的技术人

员医疗保险（Techniker Krankenkasse，简称TK）

曾联合媒体机构在YouTube平台上开展了一次名

为“我们彼此”（#wireinander）的健康宣传活

动。参与活动的视频上传者在作品中公开讲述自己

摆脱失眠、抑郁症、事故后遗症等各类健康问题困

扰的经历，尤其是雷•弗罗伊德（LeFloid）与加

尔·尼奇（Gar Nichz）等非健康类“网红博主”

的加入，使得该活动系列视频在欧洲引起了极大

反响。

尽管疾病科普与防治类视频对大众具有积极

的启发与指导意义，但由于YouTube平台视频上

传审核机制存在一定的局限性，传播劣质信息与

虚假信息仍是此类视频无法规避的一大问题。美

国德克萨斯大学西南医学中心（UT Southwestern

Medical Center）内科学系助理教授安巴里希·潘

迪（Ambarish Pandey）等人曾以YouTube平台上

有关猪流感的视频为研究对象，通过对142份视频

样本的类型、信息质量、观看次数、上传天数、时

长及上传来源等指标进行量化分析，指出其中仅

有61.3%的视频传达了正确有效的健康信息，23%

的视频则完全属于虚假健康内容

[3]

。美国哈佛大

学医学院附属丹娜法伯癌症研究院（Dana-Farber

Cancer Institute）神经肿瘤研究员玛丽·简·林

菲（ Mary Jane Lim-Fat） 等人曾依据《医学视频

分级量表》（Medical Video Rating Scale），对

YouTube平台中关于婴儿痉挛症的100份视频样本

进行了量化分析，研究发现仅有60%的视频提供了

准确无误的健康信息及健康内容

[4]

。

2.1.3 以医疗科技为核心议题的YouTube视频

根据视频的主题和内容，我们可以进一步将

医疗科技类视频细分为如下两个子类型。第一类围

绕医疗科技治愈尚无根治方法的疾病的可能性展

开，如多发性硬化症患者通过YouTube平台上传

UGC视频，并借助其社交媒体属性，在病友群体中

探讨一种尚未在医学上得到证实，却有可能为患者

带来希望的新型治疗方法，以达到彼此鼓励慰藉的

目的。

另一类视频则通常与虚假健康信息相绑定，

夸大或虚构某种医疗科技的效果。例如，医疗美

容机构以视频形式展现所谓的前沿尖端整形技

《科技传播》

术，为拉拢顾客而刻意夸大其手术效果及手术成功

率；再如医药企业借助颇具“科技含量”的虚假

视频，推销某款号称可以快速治愈皮肤炎症的顺

势疗法软膏等。此外，YouTube平台上类似的伪

科学视频，如宣称服用维他命C或采用生食疗法

可以治愈癌症等，也可以划入医疗科技类视频的

范畴。

2.2 与健康间接相关的YouTube视频

事实上，YouTube平台中的视频基本上都与健

康有着或多或少的间接关联。尽管这类视频在内容

上并没有直接涉及任何健康议题，但却能够对观看

者的健康观念及健康行为决策产生潜移默化的间接

影响。例如，音乐MV对酗酒及吸烟场面的艺术化

渲染，偶像剧对叛逆少年吸烟和滥用药物行为的日

常化描写，挑战类真人秀节目对危险极限运动的鼓

励与推崇，均会对青少年的健康观念和健康行为产

生负面的示范效应。

3 YouTube健康类视频的接受者

根据市场营销相关理论，我们可以将YouTube

健康类视频的受众分为两类，即在YouTube平台

拉引策略（Pull strategy）或推动策略（Push

strategy）的引导下产生观看欲望的两类受众。其

中，拉引策略主要面向的是关注自身健康者及需要

学习医疗知识者。这类受众由于本人或其亲属受到

某种急性或慢性疾病的折磨，会积极主动地搜寻并

获取网络健康信息。此外，亚健康群体也会通过观

看网络视频学习更加科学健康的生活方式，以此来

改善自己的健康状态。

推动策略则不针对特定受众群体展开。YouTube

平台通常会在网站首页或相关视频播放页右侧的

推荐列表中推广健康类视频，或者与Facebook、

Twitter、Blogger等知名社交媒体平台进行联动，

根据用户的搜索记录、观看记录等历史行为推送

YouTube健康类视频的跳转链接。因此，原本对健

康内容没有特定需求的互联网用户，也有可能会在

推送文字或视频缩略图的吸引下成为YouTube健康

类视频的潜在受众。

4 YouTube健康类视频的传播效果

4.1 YouTube健康类视频的正面传播效果

若YouTube健康类视频传达了能够被大众普遍

理解与接受的健康知识与健康理念，或者所传达的

健康信息有助于观看者远离或摆脱日常健康问题的

困扰，观看者便会自觉对视频内容产生情感认同乃

至价值观认同，从而主动改善自身的健康行为决策。

YouTube平台中存在着种类繁多的健身频道、营养

膳食频道或者在广义上倡导健康生活方式的频道，

其观看者不仅在视频下方的互动专区讨论留言，同

时也在相关的受众研究访谈中坦言，自己会以视频

中的健康倡导者为楷模，开始自发追寻一种全新的

健康生活方式。

除了满足普通互联网用户的健康信息需求之

外，YouTube健康类视频更在深层意义上与患者赋

权（Patient empowerment）进程的推进密切相关。

诚然，以现代医学为基石的传统医疗保健体系为患

者点燃了康复的希望。但不可否认的是，这一生物

医学模式在一定程度上忽视了患者的心理状态以及

由此产生的一系列社会影响，导致大众对专业权威

产生了绝对崇拜。正是在传统医疗保健体系从生物

医学模式向患者赋权转变的大背景下，YouTube健

康类视频被赋予了更加深层的意义与内涵。患者在

UGC视频中公开讲述自己与疾病抗争的心路历程，

不仅能够宣泄情感，结交志同道合的病友以彼此鼓

励慰藉，同时也能最大限度地唤起观看者的同理心，

进而获得来自社会各界的爱心与援助。

此外，YouTube健康类视频的赋权效果也对

性少数群体（LGBT）的生存状况产生了积极的影

响。性少数群体通常在日常生活中受到歧视与偏

见，在一定程度上面临着被大众标签化、边缘化乃

至污名化的问题。因此，关注性少数群体的身心健

康是社会进步与发展进程中急需直面的重要公共议

题。YouTube平台中相关议题的健康类视频为性少

数群体营造了更加开放包容的活动空间，同时也为

公众提供了科学、客观认知并理解性少数群体的契

机。例如，YouTube频道“多管闲事的罗西”（The

Nosy Rosie）旨在向大众普及关于同性恋、双性恋、

跨性别等多元性别群体的科学知识，引导大众以科

学、正确的态度理解并接纳性少数群体，同时也为

性少数群体提供了应对歧视、排挤等不公平待遇的

实用技巧，通过日常陪伴使性少数群体获得切实的

安全感与幸福感。

4.2 YouTube健康类视频的负面传播效果

如前文所述，由于YouTube平台的视频上传

审核机制存在一定的局限性，因此平台中的健康类

视频难免会传递一部分劣质健康信息乃至虚假健康

信息，从而直接影响观看者的健康认知和健康行为

决策，甚至会对观看者的身心健康造成各种潜在

的危害。此外，即使视频传达了科学严谨的健康信

息，但观看者也有可能受到自身医学知识与经验的

局限，因网络自诊错误或盲目听从视频建议而延误

病情。

毋庸讳言，网络健康信息存在着一定程度的

失真。然而，由于YouTube健康类视频相较于同类

文字和图片而言，拥有更加广泛的传播范围和覆盖

面，因此给网络用户带来的潜在健康风险及隐患也

更高。首先，部分YouTube健康类视频对肥胖、癌

症等复杂疾病的阐释过于简单化和模式化；其次，

121

《科技传播》

部分YouTube健康类视频传达的仅仅是视频制作者

个人的健康理念，且其观点明显违背医学常识，比

如呼吁女性朋友拒绝接种HPV疫苗等；最后，部

分YouTube视频以经验代替科学，夸大或忽视某

些健康实践的效用，如宣扬“饿治百病”“素食治

疗癌症”等伪科学养生方法等。久而久之，依赖

于此类健康类视频且缺乏甄别能力的患者可能会

加重紧张、焦虑等负面情绪，进而患上网络疑病症

（Cyberchondria），甚至会由于恐惧某种医疗手段而

降低接受治疗的意愿。

此外，与健康类视频的赋权效果对应存在的去

权效果（Disempowerment）也鲜少被人提及。对于

身患疾病或残疾的人群以及性少数群体而言，UGC

视频是他们表达自我、寻求慰藉以及获得社会幸福

感的重要渠道。然而，社会中仍然不乏歧视乃至仇

视残疾人或性少数群体的人士，他们以对立的立场

（Oppositional position）对此类视频进行解码，

将其视为假惺惺的、博取关注和同情的作秀行为，

并在视频下方的互动专区留下恶毒评论。长此以往，

视频创作者可能会由于受到网络欺凌而患上严重的

心理问题。同时，不同社会群体之间对立与仇恨也

会因此加剧。

大众的日常生活实践息息相关。运用相关研究成

果，我们既可以引导YouTube健康类视频的接受者

筛选出符合自身情况的优质健康信息，进而提升他

们的健康素养；同时，我们也可以为YouTube健

康类视频的传播者提供理论上的支持与帮助，使

他们的作品在内容生产和传播策略上更加具有科

学性。

我国关于健康传播的研究始于20世纪90年

代前后，而网络健康类视频在近几年才作为独立的

研究对象逐步进入国内学者的视野。因此，对于

这一新兴研究领域的探索仍然有着相当宽广的拓展

空间。

参考文献

[1]Alexa Internet， Inc. The top 500 sites on the

web[DB/OL]./topsites.

[2]Keelan，Jennifer et al. YouTube as a source of

information on immunization: A content analysis [J].

The Journal of the American Medical Association，

2007，298(21).

[3]Pandey， Ambarish et al. YouTube as a source of

information on the H1N1 influenza pandemic [J].

American Journal of Preventive Medicine，2010，

38(3).

[4]Lim-Fat， Mary Jane et al. YouTube videos as a

teaching tool and patient resource for infantile

spasms [J]. Journal of Child Neurology，2011，26(7).

5 结语

YouTube平台作为国际健康传播的重要渠道，

对于满足公众的健康信息需求、提升公众的健康意

识和健康素养有着极其深远的意义。可以说，围

绕YouTube健康类视频开展的学术研究也与社会

（上接第118页）

参与性、人文性三个方面为冷静客观的科学增添一

些“温度”。

增加科普的趣味性，可以从文案脚本入手，尽

量使用通俗易懂的语言来解释复杂的科学原理，在

不违反科学性的基础上，做到表述平民化。对于复

杂的科学问题，通过分集或合集的方式呈现，化整

为零，化繁为简，既保证了科普的深度，又不致令

受众望而生畏。

增加科普的参与性，可以从标题设计着手，多

用疑问、反问、设问等问句式标题，开篇就抓住受

众注意力，把受众引入对问题思考的情境中。随着

科普问题的展开，受众的思维和注意力全程参与，

使得科普活动不限于信息单向流动，变成了相互的

交流和对话。

增加科普的人文性，在选题上应注意保持对人

的持续关注，对生命的尊重，并彰显人文关怀。例如，

2020年的“新冠”疫情给社会和公众带来巨大的影

响和心理压力。在这种重大公共卫生事件中，科普

《科技传播》

2020·12（上）

122

短视频的价值和重要性也愈加显现出来

[3]

。2020年

2月5日、2月7日和3月3日，“科学旅行号”相

继发布了“病毒的真相” “蝙蝠的秘密”“病毒的秘

密”三个科普视频，详细描述了关于病毒和蝙蝠的

相关知识，建议公众“佩戴口罩”“勤洗手”“拒绝

食用任何野生动物”，同时号召大家保护地球，关

注和重视生态平衡。这些作品在进行科学知识普及

的同时，也启发了公众对人类自身处境的进一步

思考。

参考文献

[1]中文互联网数据资讯网.知识的普惠

——

短视频与知识传播

研究报告[EB/OL].（2019-01-10）./

archives/.

[2]梁芳.科普抖音传播现状及发展策略[J].新媒体研究，

2019，5（23）：7-12.

[3]成杰.论公共卫生事件中科学传播类短视频的新进路[J].传

媒论坛，2020，3（14）：137-138.

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