4P promotion——以魔兽世界为例

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2024年6月28日发(作者：)

本篇报告主要描述4P战略中的

promotion，对象则是暴雪公司旗下魔

兽世界游戏。报告从三个方面全方

位、多层次的介绍了魔兽世界在中国

的推广策略，并试图对其进行内在逻

辑上的梳理，指出其不足之处。

[国外网络游

戏产品推广]

[以魔兽世界在中国为例]

目录

一、

4P战略 ........................................................................... 2

二、

暴雪娱乐（Blizzard Entertainment） ............................ 2

三、

魔兽系列游戏 ................................................................. 2

四、

魔兽世界在中国的promotion ....................................... 3

(一)

广告（Advertising） ......................................................... 3

(二)

公共关系（Public relations） ........................................... 6

(三)

销售促销（Sales promotion） ......................................... 8

五、

分析暴雪与可口可乐合作推广的策略 ......................... 9

一、 4P战略

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、

渠道、促销”4大营销组合策略。

其中促销（Promotion）是企业以各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促

进产品销售的方式实现其经营目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、

销售促销、公共关系等可控因素的组合和运用。企业如何通过广告、公共关系、

销售促销和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成

。

二、 暴雪娱乐（Blizzard Entertainment）

暴雪娱乐是一家美国的电子游戏开发和发行商。1991年2月8日由加利福

尼亚大学洛杉矶分校的迈克尔·莫莱姆、艾伦·艾德和弗兰克·皮尔斯三位毕业

生，以Silicon & Synapse为名称创立。现为美国动视暴雪的附属公司，而其仍是

法国维旺迪集团的控股子公司。总部位于加利福尼亚州的尔湾。

暴雪公司的产品在电子游戏界享有极高的评价，出品的游戏虽然不多，但是

多数都大受欢迎。其中例如魔兽争霸、星际争霸、暗黑破坏神等游戏风靡全球，

深受玩家好评，并被多个电子竞技赛事列为比赛项目。

三、 魔兽系列游戏

魔兽系列游戏包括《Warcraft

I (魔兽争霸：人类与兽人)》《Warcraft II(魔兽

争霸II：黑潮)》《魔兽争霸Ⅲ:混乱之治》《魔兽世界》，分为两类：即时战略游戏

魔兽争霸系列和一款大型多人在线角色扮演游戏魔兽世界。

魔兽争霸作为前期产品，有着广泛的玩家基础。2005年，暴雪公司推出魔

兽世界，在全球范围内引起游戏热潮。刚在推出公测时期，全球玩家数量达到

400万人，其中仅中国大陆玩家就超过50万； 2007年，第一部资料片《燃烧的

远征》发布，当时截至5月份的统计玩家数量接近800万；2008年，资料片《巫

妖王之怒》在发售当天就销售超过280万份拷贝。这次的记录打破了世界24小

时销售游戏最快的记录，以前的记录是wow的第一个资料片《燃烧的远征》,当

时的记录是24小时销售240万份拷贝。据暴雪称，wow现在的玩家总数约为1100

万，此后，在巅峰时期更是达到了1200万，其中根据不完全统计，中国数量接

近550万人。2013年是魔兽世界第九个年头，其玩家数量仍然保持在760万。

四、 魔兽世界在中国的promotion

根据4P战略的内容，传统的推广（promotion）内容分为广告、公关关系、

销售促销和人员推销四个方面。近年来，还加入了直效行销（Direct marketing）

的内容。

经过小组的讨论，我们认为，由于魔兽世界是一款游戏软件，不是一个可感

的具象产品，与此同时，产品的客户群体有一定的识别难度以及较强的个人喜好

问题，因此传统的人员推销和直销行销两个方面将很难发挥作用，在收集资料的

期间，组员也发现该方面的资料非常少，因此，根据重要性原则，我们将重点放

在了前面三个方面。

下面我们小组将从这三个方面对魔兽世界的推广做一个全面的介绍。首先是

纵线（推广的三个方面）的介绍：通过不同时期与不同主体的合作全方位的介绍

魔兽世界在中国的推广；其次是横线（具体推广主体）的介绍，我们将针对一个

典型的合作方——可口可乐进行深度的挖掘，并建立其推广战略的内在逻辑联

系，同时进行一定的思考。

招商银行 美邦 其他

联想：定制的笔记本

Erazer Y410P

创新： Sound Blaster

魔兽世界无线耳机

主题网吧

公司自身 与可口可乐合作

熊猫人之

谜

户外、可乐瓶身 广 告 信用卡本身 主题

T-shirt

公 共

关 系

主题体验

区

魔兽世界

音乐会

嘉年华活动秀

买可乐送点卡 销 售积分换点卡

促 销

(一) 广告（Advertising）

由于产品的特殊性，魔兽世界的广告主要分为以下几类

1） 快消品推广

这类广告的典型便是与可口可乐的合作。2005年魔兽世界正式推出的时候，

此时暴雪的第一目标便是迅速的打响知名度，尽可能提高第一批玩家的数量。因

此选择了销量巨大、广告效应极好的可口可乐进行合作。其合作内容包括了在可

乐瓶身印上魔兽世界相关的内容、户外巨型广告牌等。

这类广告由于受众面广，效果明显，对于刚刚推出的魔兽世界有着不可估量

的推广作用。

2） 网络广告

魔兽世界是一款网络游戏，因此网络是基本的条件。与此同时，游戏的客户

群体主要集中在年轻群体之中，年轻群体在网络上所花费的时间则比其他传统媒

体更多。因此，网络广告则是普遍的广告模式。

在各大门户网站的游戏专题，如新浪游戏，腾讯游戏以及近些年活跃起来的

专业游戏网站如多玩游戏，178游戏上，魔兽世界都占据着重要的地位。

这些网站上的魔兽专题首先为游戏提供了大量的曝光，使得更多的新玩家能

够关注到游戏，也增强了老玩家的游戏归属感。为玩家提供了游戏以外的交流平

台。总体上来说一举两得。

3） 相关配件

由于游戏的特点，可以看出，需要一套完整的游戏体验，仅仅需要网络是不

行的。如果玩家想体验到完整的游戏快感，则少不了周边配置，比如：电脑、耳

机等电子产品。因此就产生了以下为代表的产品。

① 定制的笔记本Erazer Y410P和X510台式机

这款笔记本是暴雪公司与联想公司在2013年年末合作推出的产品。在两款产品

里面都随处可见魔兽世界的印记，而产品的配置普遍偏高，同时售价也在较高的

档位。因此可以看出这几款产品所针对的人群正是魔兽世界的玩家。

② 创新 Sound Blaster魔兽世界无线耳机

这款产品是创新公司（CREATIVE）与暴雪公司推出的产品。产品主打的就

是游戏的性能，而且产品的外观上也有着浓厚的魔兽世界印记。产品也是针对魔

兽世界的玩家。与这款产品同时推出的还有相关的产品：比如专门针对魔兽世界

优化的音频软件和相关踏板等。

可以看出，这类的广告主打的并不是挖掘新的客户群体，而是通过与厂商的

合作，向现有的玩家提供更为优质的游戏体验，旨在培养更为忠诚的客户。

4） 其他推广

这类推广主要是其他推广方式的配套方式。其中较为突出的是与招行的合作

和美特斯邦威的合作。前者推出了以魔兽为主题的信用卡，后者则是设计了一系

列魔兽主题的服饰。

图 1 招商银行魔兽信用卡

图 2 美邦魔兽世界主题服饰

这类广告是以配套的形式出现，同时具备一定的区分度。在日常生活中可以

很好的在线下聚集玩家，以增强用户的忠诚度。

5） 公司的广告推广

与前述的广告推广不同，暴雪自身的广告与其说是一种广告，更贴切地来说

是对游戏内容的重点呈现和游戏文化的阐释。魔兽系列游戏以其自身宏大的背景

故事，新颖的游戏概念为基础，不断融合加入新的文化元素。最新的资料片《熊

猫人之谜》就是以中国为蓝本，打造出魔兽世界里的东方故事，不仅丰富了游戏

本身的内涵，也很好的迎合了中国玩家的胃口。

图 3 魔兽世界《熊猫人之谜》资料片

(二) 公共关系（Public relations）

魔兽世界在中国所采用的公共关系主要集中在两个方面：一个是固定的具有

鲜明魔兽主题文化场所，其中就包括了主题网吧、服装店主题体验区；另一类则

是流动的、参与人数较多的具有魔兽特色的主题活动，其中就包括了魔兽世界主

题音乐会、嘉年华活动秀。

1） 主题文化场所

这类推广前期投入较多，但是广告的效应是长久的。这对于吸引老玩家和培

养新玩家两方面提供了较好的途径。

图 4 魔兽世界主题网吧

图 5 上海美邦主题体验区

2） 主题活动

这类推广的特点在于流动性和周期性，在广泛宣传的同时添加了一定的文化

内涵。这类夺人眼球，让人兴奋的盛大活动通过对一段时间内玩家积蓄情绪的引

燃，能够极大地提升老玩家的游戏归属感，获得极大的曝光度和社会关注度。

图 6 魔兽世界嘉年华

图 7魔兽世界音乐会

(三) 销售促销（Sales promotion）

与国外不同，魔兽世界在中国的收入来源主

要在于点卡的销售。所谓点卡，最直观的解释就

是玩家登陆游戏后消耗的游戏时间，魔兽的点卡

的价格是30元4000分钟游戏时间。当然随着游

戏的发展，点卡也可以用来购买游戏商城里的一

些付费道具。

点卡的销售以类似话费充值卡的实体卡形式

和相应的电子商城销售。同大多数商品一样，点

卡的销售大多通过打折的形式出售。比如在各个

电子商城里面，点卡的单位价格都会随着购买数

量的增加而相应的减少：

此外，暴雪也采取了类似捆绑销售的模式，与其他合作伙伴的产品一同销售

或者通过累计消费某产品以免费获得另一款产品。同时，为了提升玩家的购买欲

望，暴雪还会推出与其相关的周边。

比如前文提到的招行信用卡，就采取了这样的政策：

1.赠送魔兽世界正版宠物玩偶一只

2.每消费20元人民币或境外消费2美元可累积一个联名卡专属积分，每300

魔兽专属积分可兑换市值15元魔兽世界游戏点卡一张。

3.特享权益：积分可兑换魔兽世界游戏点卡

而可口可乐也采取了相应的政策：

1.只要购买“可口可乐《魔兽世界》的促销包装，登陆Icoke网站，输入易拉

罐底或可乐瓶盖中的13位字符就有机会换得一定的积分，集满一定积分即可

兑换你想要的《魔兽世界》主题奖品。

2. 联想笔记本电脑，魔兽世界背包，魔兽世界手表，更有本次活动特有的限量

超可爱《魔兽世界》虚拟宠物小熊波利及夏日礼包！

五、 分析暴雪与可口可乐合作推广的策略

2005年，魔兽世界进入中国，虽然之前已经有了魔兽争霸所打下的基础，

但是如何抢占巨大的中国市场，扩大首批进入游戏的玩家群体，暴雪也对此进行

了慎重的考虑。因此，选择了有广泛的客户群体、巨大的销售网络和良好的广告

效应的可口可乐进行合作。从前文可以看出，两者进行的是全方位、多层次的合

作。可口可乐紧密地结合企业的营销策略，如前文所述的广告、公共关系以及销

售促销等，采取了包括由代言人拍摄系列短片和广告、对产品进行特殊包装、开

设专用网站以及因为喝“可口可乐”能够抽取游戏时间和游戏虚拟奖励等措施。

巨大的广告

投放，打响

知名度

借力公共关

系，聚集玩

家人气

这一套组合拳不仅使得可乐本身的销售量获得巨大的增长，更使得魔兽世界

这款本来才刚刚出现的游戏有了家喻户晓的势头。最终使得游戏取得了巨大的成

功，让中国的运营商“第九城市”扭亏为盈。这次的成功成为“异业合作”案例中成

功的典范。除此之外，还有诸如《梦幻西游》与娃哈哈营养快线，《奇迹世界》

与康师傅冰红茶、冰绿茶等饮料合作，特步与《龙与地下城》的合作，但都因为

销售促销

刺激玩家

消费

游戏品牌自身的底蕴有限或者是挖掘得不够深入，而使合作潦草过度，没有达到

意想中的效果。最离谱的是某些品牌认为，只要合在一起开个发布会就算是跨界

合作了，这就是雷声大雨点小，流于表面的肤浅合作。

不过，推广主要在于刚进入中国市场的时期，我们分析的缺陷主要存在于这

个过程中：

1. 与大品牌合作，前期投入巨大，短期内现金回流可能不达预期，对于公司的

财务产生压力；

2. 纵观其宣传，魔兽世界是建立在西方魔幻文学的基础上的，对于那些从未接

触过这类文化的人来说，想要很快的融入其中有一定的困难。除此之外，其

画风也不尽适应中国广大网民，尤其是年轻女性。而对此，暴雪官方并没有

采取相应的措施应对。

3. 推广的目的在于扩大用户群，由于暴雪的游戏素以画面庞大华丽而著称，魔

兽世界绝对不会例外，但带来强烈视觉效果的同时，也带来了对客户端电脑

的配置要求。在国内，尤其是二、三线城市的网吧条件比较简陋，不管是服

务器还是终端机配置都很低，这可能会导致部分网吧的电脑在运行魔兽世界

时遇到障碍，导致了这部分的投入无效化。

本文标签： 魔兽世界游戏产品玩家