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2024年6月29日发(作者：)

随着互联网的发展,一类新的商品——虚拟商品应运而生,这类商品在现实世界中没有

使用价值,典型的代表是网络游戏中的装备和工具,虚拟商品提供更便捷的游戏体验,依托于

游戏这个虚拟环境而存在。一时之间,电子商务市场中的虚拟商品定价问题变得尤为突出,

因为虚拟商品与传统商品存在完全不同的特征,因此决定了虚拟商品的定价策略会有别于

传统的方式。

一、虚拟商品的特征

所谓虚拟商品就是指电子商务市场中的数字商品和服务(专指可以通过下载或在线等

形式使用的数字商品和服务)。在目前的电子商务市场上,数字商品主要包括计算机软件、股

票行情和金融信息、新闻、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、搜索和在线服务等。虚拟

商品有完全不同于传统商品的物理特征和经济特征,所以虚拟商品可以以完全不同的模式

来运营。

（一）、虚拟商品的物理特征

1、虚拟商品具有不易破坏性。虚拟商品的不可破坏性是指虚拟商品一旦生产出来，就

能永久保持其存在形式。

2、可改变性。该特征使得厂商可以对数字商品进行定制化和个性化。

3、较快的传播速度。虚拟商品通过网络可以在极短的时间内、在不同地区、不同的消

费者之间进行交换和共享，具有非虚拟商品无法比拟的速度优势。

4、商品互补性。比如在为一张软件或影片的碟片定价时，不仅要考虑碟片本身，还要

考虑与其形成互补商品的DVD品种的多少和价格的高低。也就是说，在为这种具有互补

关系的数字商品定价时，应考虑到它们之间的互动关系。

（二）、虚拟商品的经济学特征

1、个人偏好依赖性。任何商品的需求都随消费者的个人口味差异而改变，而对虚拟商

品的需求则更突出。因此，虚拟商品的销售更要依赖消费者信息，根据偏好来对消费者进

行分类。有必要根据消费者类型或其他身份信息进行商品定制和差别定价，因此虚拟商品

的用途和价值是相对不同的，对于差别化的虚拟商品，应根据消费者的评估意见或边际支

付意愿而不是边际成本来制定虚拟商品的价格。

2、特殊的成本结构。虚拟商品特殊的成本结构表现在生产第一个商品的成本非常高，

但是用于拷贝生产的成本则极其低廉可以说几乎为零。这就说明虚拟商品的固定成本很高，

但复制成本却很低。而且虚拟商品的固定成本大多属于沉没成本，即若停止生产，前期投

入的人力、物力、财力等固定成本将无法收回，不像传统商品那样，停止生产后可以通过

折旧等方式挽回部分成本。对于虚拟商品的可变成本，如果生产了数量很大的拷贝，多生

产一份拷贝的成本基本不会增加，使得虚拟商品的边际成本几乎趋于零。这就使得传统的

边际成本定价策略不再适用于虚拟商品，而应采取其他形式的定价策略。

3、高附加值。虚拟商品的附加值指的是通过技术创新而创造的科技附加值，虚拟商品

的技术知识密集性正是高附加值商品的特征，并且随着网络宽带的普及，虚拟商品应用也

趋于多元化。虚拟商品的这种高附加值特性，使得更多的厂商投入到虚拟商品的生产中，

使得竞争更加剧烈。这就要求厂商能够更准确地制定价格，除了能弥补前期的沉没成本之

外，还能获得更多的消费者剩余。

本文标签： 商品虚拟成本定价特征

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