4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合

admin管理员组

文章数量:1532348

2024年7月13日发(作者：)

4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合

市场营销组合是市场营销观念发展的重要概念.随着市场营销观念的发展,餐饮市场营销组合也相应

发生着变化.近二十年来,随着人们市场营销观念的更新，传统的4Ps市场营销正在接受着4Cs市场营

销的挑战.

（一）4Ps市场营销到4Cs市场营销的转变

l。餐饮市场营销组合的概念

与其他企业市场营销一样,餐饮市场营销的成败直接取决于企业运用市场营销组合的能力,即如何通

过各种市场营销因素的有效组合使用,来把自己的产品销售给目标顾客。根据尼尔·波顿的市场营销

组合概念，可以将餐饮市场营销组合的含义表述为:餐饮企业按照市场营销战略的要求,为在目标市场

上实现预期的市场营销目标,所使用的一整套市场营销工具.餐饮市场营销组合也就是餐饮企业对可

控制的，与市场营销活动有关的市场营销变量(因此具有"工具"性质)的组合运用，形成与特定目标市

场相适应的市场营销方式。

在不同餐饮市场营销观念下,餐饮企业采用的市场营销组合是不同的,具体有4Ps，5Ps,8Ps，12Ps等

市场营销组合形式,以及后来产生的4Cs组合，新近又有人提出了4Rs组合.由此可见,随着餐饮活动

的不断深化和市场营销观念的不断更新,餐饮市场营销组合也会随之发生变化.

下面介绍以4Ps和4Cs两种市场营销组合为基础的餐饮市场营销.

2。4Ps市场营销的含义

餐饮企业4Ps市场营销是由产品(Product)，价格（Price）,渠道(Place）和促销（Promotion）四个

营销要素组合形成的餐饮市场营销方式。由于四个要素的首字母均是”P”,该市场营销组合及营销方

式被称为"4Ps"(其中s表示复数）。可见,4Ps市场营销是基于4Ps市场营销组合的一种市场营销方

式。

4Ps市场营销组合是1960年美国著名市场营销学家杰罗姆·麦卡锡,在对波顿教授的市场营销组合概

念进行归纳的基础上提出的,并使其进一步得到了完善，因此,在现代市场营销中得到了包括餐饮企业

在内的各类企业的高度重视和广泛应用。

餐饮企业4Ps市场营销组合的每个变量又包含了若干分变量.

（1)餐饮产品

① 餐饮产品实体.包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量，式样,给顾客的利益,保证，退换菜肴许可

等,其中餐厅又包括了建筑物,装修，装饰，设施等因素变量。

② 助餐服务.由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成，包括餐前,餐中和餐后服务,也包括餐厅的音

响，气味和温度等无形的感受。助餐服务的产品属性同样包含质量，形态,给顾客的利益,保证，但不

含退换.

③ 产品包装.包括菜品的装盘器具，盘饰,外卖产品的包装等。

④ 餐饮品牌.由餐饮产品的品牌标识和品牌的内涵组成.

(2)餐饮价格

① 菜单价格。这是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常价格.

② 折扣价格.通常是给予老顾客,重要顾客或购买数量较大的大客户的优惠价格.

③ 付款方式.餐饮业中顾客的付款方式通常包括现金，信用卡,支票和签单延期付款.

④ 付款期限.对采取签单延期付款顾客设定的付款期限,通常要作出规定或约定。

⑤ 信用条件.餐饮市场营销中对签单顾客提供信用应有一定的条件，在对顾客进行信用调查后才能为

其提供适当额度的签单许可.

(3）餐饮销售渠道

① 市场营销通路。前面已经谈到，餐饮企业的市场营销通路主要是提供现场烹饪产品和助餐服务的

直销渠道,其他通路只起辅助作用。

② 市场位置。指餐饮企业的餐厅所处的地理位置及其覆盖的市场范围.

③ 存货.包括原料，半成品，少量成品及存货的控制和储存的设施。

④ 运输.包括餐厅内的运输装备和送餐的运输设备.

（4）餐饮促销

① 餐饮广告。利用大众媒介的付费宣传.

② 餐饮人员销售.餐饮企业销售人员的访客和推销活动，值得重视的是，参与餐饮服务过程的所有人

员也都负有推销的责任。

③ 餐饮营业推广。主要是设计和举办一些刺激消费的活动。

④ 餐饮企业公共关系活动.这是餐饮企业借以宣传或维护自身形象的手段,它不直接宣传和推销餐饮

产品.

⑤ 餐饮直邮推广。利用邮递方式向目标顾客寄送宣传资料,以便宣传企业或推销餐饮产品。

3。4Ps市场营销向4Cs市场营销的转变

传统的4Ps市场营销理论强调产品,价格,渠道和促销,认为企业只要围绕这四个因素制定灵活的市场

营销组合策略，产品的销售就有了保证.但是，随着经济的发展,餐饮市场营销环境发生了很大的变化，

餐饮消费个性化,理性化,多样化和人文化特征日益突出，传统的4Ps理论在市场营销实践中已经显现

出一些不适应.为此，餐饮市场营销应引入更新的4Cs市场营销理论思想,开拓适应市场变化的新市场

营销方法.

餐饮企业的4Cs市场营销是由顾客（Customer），成本（Cost),便利（Convenience)和沟通

(Communication）四个对餐饮市场营销有影响的因素组合而形成的市场营销方式.这种餐饮市场营销

方式基于4Cs市场营销组合理论.

4Cs市场营销组合理论是美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩于1990年提出的。根据该理论并对照

4Ps市场营销理论，下面介绍餐饮4Cs市场营销组合的内容及餐饮业市场营销观念的转变过程。

（1）餐饮顾客

4Cs市场营销方法把产品的重要地位让位给了餐饮顾客,认为餐饮顾客是餐饮企业一切经营活动的核

心。餐饮企业要取得市场营销的成功,对顾客的关心要甚于对产品的关心。这种观念体现在两个方面:

① 创造顾客比创造产品更重要；

② 满足顾客的欲望和要求比餐饮产品的性能和质量更重要。

（2）成本

4Ps市场营销的价格是以餐饮产品本身的成本为依据的，而4Cs市场营销方法将价格的基础延伸为餐

饮市场营销全过程的成本。4Cs市场营销的成本包括：

① 餐饮产品成本.这是餐饮企业提供餐饮产品所付出的成本,是餐饮价格的下限.

② 餐饮顾客的购买成本。消费者的购买成本除了对餐饮产品消费的货币支出外,还包括购买和消费餐

饮产品的时间耗费，体力耗费,精力耗费以及消费者承担的风险(如顾客购买到质价相背或假冒伪劣餐

饮产品带来的损失）等形成的成本.

4Ps市场营销的价格思维模式是”餐饮产品成本+适当利润=餐饮产品价格",此时的价格实际是一种企

业的"指示”价格；4Cs市场营销的价格思维模式则是"消费者接受的价格—适当的利润=餐饮成本上

限",这里的餐饮成本是指餐饮顾客的购买成本,这里的价格变成了餐饮顾客的"接受"价格.在新的价

格思维下,餐饮企业必须通过各种营销安排来降低顾客的购买成本，使其达到成本上限之下,才能保证

餐饮企业的正常利润.

（3)便利

所谓便利,是指方便顾客,维护顾客利益，为顾客提供尽可能多的全方位服务。4Cs市场营销强调餐饮

企业提供给顾客便利比选择营销渠道更加重要，便利原则贯穿于餐饮市场营销的全过程。

① 购买前.通过咨询向顾客提供有关餐饮产品的质量,特点，能给顾客带来的利益等充分,准确的信

息。

② 购买和消费过程中.为顾客提供尽可能大的消费方便，如减少等候,方便停车,提供便于食用的菜肴

和工具，快速结账等.

③ 购买后.对餐饮顾客的意见及时处理和回复,注重收集顾客的反馈信息，为顾客提供外带食品的包

装,外卖送货等.

(4)沟通

4Cs市场营销强调餐饮企业与顾客的双向沟通,力图将顾客和餐饮企业的关系建立在共同利益基础之

上.通过沟通来协调矛盾，融合感情,培养忠诚顾客,而忠诚顾客就是餐饮企业最理想的推销者.4Cs理

论试图用沟通去取代促销.

应该指出的是,餐饮市场营销者应正确处理4Ps市场营销和4Cs市场营销的关系.从餐饮市场营销的实

际过程来说，4Ps仍然是基本的市场营销工具,具有无可替代的作用。但是,4Cs市场营销的观念更加

适应现代餐饮市场营销环境，又不得不引起人们的高度重视.在两者的关系上,笔者认为应该用4Cs市

场营销的观念来补充和扩张4Ps市场营销的不足,不能采取舍4Ps市场营销取4Cs市场营销的简单处

理.

（二)4Cs市场营销组合在餐饮市场营销中的体现

1.认真研究餐饮消费者的需求

(1)研究餐饮消费者现实的需求特征。餐饮市场营销者应对特定时期内餐饮顾客的消费特征进行认真

分析和研究,掌握消费者不同层次的需要和特点，为餐饮消费者提供他们需要的餐饮产品.

餐饮顾客的消费需求多种多样,总结起来有以下一些共同点：

① 价格上求公道,即顾客对其消费的餐饮产品有质量和价格相符的需要。应该注意,所谓的公道，也

是因消费者不同而不同的.温饱型的餐饮消费者,关注的是餐饮产品中菜肴部分的实际质量所体现的

价值,他们评价价格的合理与否用的是菜品性能/价格比.小康型的消费者开始将关注的对象扩张到菜

肴之外的餐饮产品的其他成份上,如追求更好的环境,更优的服务等,他们愿意为此付出更高的价格.

富裕的消费者更将其对餐饮产品的理解扩充到包含方便,获得尊重,体现人生价值等层面上,这些消费

者对公道的理解又达到一个更高的境界。餐饮营销应根据不同顾客的求公道价格的心理，为其提供相

应的餐饮产品。

② 卫生上求信得过.餐饮产品的卫生是消费者普遍关心的问题，他们通常会重视菜肴的原料卫生，加

工制作过程卫生，就餐环境卫生。保持餐厅的卫生和餐具，杯具的清洁，提供干燥整洁的厨房制作环

境，采用无公害原料,是餐饮经营的基本思路。同时,也应在营销措施上向顾客展示产品卫生的特点，

让顾客感受卫生与整洁.例如,上海西湖饭店,采取了两项小措施：一是在顾客就餐前一律用消毒水将

餐桌擦抹一遍;二是如果顾客发现变质，变味菜肴一律原价退菜并额外奖励5元。这两个小措施在让

顾客感受卫生的餐饮产品方面提供了很好的帮助。

③ 服务上求尊重。现在的餐饮顾客愈来愈多地追求餐饮消费中的尊重因素.顾客受尊重的需要，因其

社会地位,风俗文化,餐饮消费习惯,收入等不同表现出很大的差异，但多数消费者对尊重的需要可以

归纳成:尊重顾客自主意愿，不嫌贫爱富,尊重老弱病残等。对更高层次的尊重需要则体现在追求被重

视的需要,为此餐饮营销可以采用一些措施让顾客感到受重视.比如，对重要客人的称呼在先生，小姐

或太太前一定要加姓氏，甚至直接称呼客人职务等。

④ 菜品上求质量。消费者追求制作精细，原料上乘的菜肴质量,这体现在顾客对菜品的色,香,味,形，

器的要求。为此，餐饮营销一定要通过一系列质量保证体系来确保菜肴质量.例如，以经营"三黄鸡"

出名的”小绍兴"鸡粥店，从原料采购到成品制作都有一套严格的措施,原料一定要浦东的三黄鸡,调

味一定要用18种调料按比例投放。一个小餐饮店因此而保证了菜品的品质,作为大中型的餐饮企业更

应在这方面做得更好.

⑤ 环境上求舒适.越是追求享受的餐饮顾客对环境舒适的要求越高.他们追求的环境舒适包括就餐环

境高档气派或富有特色，座椅舒适，灯光，音响和气味营造出柔美温馨感受等.

(2)研究餐饮消费者需求的变化规律。餐饮消费需求变化越来越快，餐饮市场营销必须在研究现实需

求特征的同时,重视对需求变化的研究。只有这样才能不断改进菜肴质量,花色品种,推出新的服务方

式和项目，创造更加满意的顾客.

2.提供附加服务，尽可能为餐饮消费者提供方便

餐饮市场营销应把为顾客提供方便贯穿于整个营销活动过程，改变过去那种从自身出发而不考虑顾客

方便的行为方式。按照4Cs营销的方便理念,在餐饮市场营销活动中可以制定许多措施,增加附加服务

来使顾客感受方便.以下仅举几例：

例如，某餐厅销售的”罐罐鸡"采用很大的瓦罐,一般三四个人就餐根本无法吃完。由于该菜肴是该餐

厅的特色菜肴,许多顾客想点又苦于餐厅不愿半份销售而放弃消费。如果餐厅从方便顾客的角度出发，

设计不同菜品份量就可以增加顾客的消费量.类似的问题还有顾客要求拼盘，要求增减特殊调味品等，

对这些要求的满足，都可以理解为顾客提供消费方便.

又如,开车就餐的顾客越来越多,怎样使顾客在泊车时感受方便也有很多文章可做.停车场较大或较远

的餐厅尤其需要在这方面作出考虑.对于较放心的顾客可以采取代客泊车的服务方式；对自己停车的

顾客,餐厅可提供摆渡车服务。

再如，现在很多餐厅点菜时顾客直接面对原料，同时对烹制方法和口味作出选择,像一些海鲜餐厅就

是如此.由于顾客对原料的特点不清楚，往往在点菜时拿不定主意,有时甚至感到困惑。为此，餐厅可

以安排专门的导购人员，现场为顾客进行介绍。

3.加强与餐饮消费者的有效沟通

4Cs市场营销通过与消费者的双向沟通来创造忠诚顾客,并发挥他们的口碑作用来为餐饮企业推销产

品。沟通的机会,方式或手段有：

① 店名,店招，服务标识,菜单等的设计。

② 餐厅建筑物，装修和装饰设计.

③ 利用餐饮促销过程向顾客传递具有特定目的的信息。

④ 通过市场调查，收集顾客意见和建议来掌握信息,把握商机.

⑤ 加强餐饮客户关系管理，增进对顾客的了解和信息交流.

例如，西安某饭店在接待一个老年台湾旅游团时，通过了解得知他们都是宁波人。饭店没有按照通常

的菜单制作菜肴,而是专门为他们设计制作了一桌地道的宁波风味菜。客人在久别家乡后,为能在异乡

吃到可口的家乡菜而大受感动。这就是一种与客人的沟通方式。

4。降低顾客成本,增加餐饮产品的让渡价值

前面谈到的新价格思维模式中,顾客是以其愿意支付的价格来决策消费的。因此,餐饮企业须努力降低

成本，使餐饮产品的总成本降到上限以下。餐饮经营中，一方面应通过控制原料采购,加工制作，服

务消耗,管理费用,营销费用等途径，减少餐饮产品成本;另一方面,特别要注意顾客购买成本的降低,

为顾客提供更多的让渡价值.可考虑的降低顾客购买成本的重要途径有：

(1）尽可能节省顾客的时间,降低顾客购买的时间成本.例如,减少顾客候餐的时间,加快供餐和服务速

度,快速结账，快速预订等.

（2)减少顾客的体力支出,降低顾客购买的体力消耗成本。例如，增加电梯服务,采用送餐服务,通过

摆渡车接送来减少顾客步行的距离等.

（3)减少顾客的精力支出,降低顾客购买的精力消耗成本。例如，为婚宴顾客设计婚礼程序,填写请柬,

为会议顾客提供接待和部分会议组织服务等.

(4）减少顾客消费风险,降低顾客购买的心理风险成本。例如，加强质量管理,提供安全的餐饮设施（如

针对火锅消费的爆炸事件)，使用安全的食品原料，向顾客作出承诺等。

本文标签： 餐饮市场营销产品