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2024年7月23日发(作者:)
戴尔供应链模式分析
戴尔供应链模式分析
1戴尔公司的供应链管理模式
20世纪70年代后期,个人电脑市场开始迅猛发展。当时的个人
电脑销售模式以间接渠道为主,苹果、IBM、康柏、惠普等众多著名
公司都是利用经销商、零售商将自己的产品间接地投放到市场上。
戴尔公司却由创立开始就采用了截然不同的经营理念:绕过中间的
销售商,以更低廉的价格直接提供产品给顾客。
戴尔直销模型侧重于缩短订单的执行时间以及减少库存。前者保
证戴尔公司以最快的速度提供顾客所需的产品,从而显著提高了顾
客的满意程度和忠诚度;后者则有效地降低了公司的成本,从而显著
提升了公司的盈利水平和竞争力。简而言之,戴尔直销模型具有如
下几个特点:
(1)机动灵活、成本低廉的配送系统。据康柏公司的一项调查显
示,在传统的间接销售模式下,通过分销商和零售商配送产品所产
生的渠道费用通常为销售收入的
13.5%-15.5%;在戴尔的直销模式下,由于中间环节的省略,这一
费用被显著降低到仅为2%.与此同时,戴尔公司在产品配送方面具
有了极大的自主权和自由度,简约的直销模型有效地缩短了信息和
产品在整条供应链上传送所需的时间。1994年,戴尔公司的库存需
要保持35天销售所需的产品;进入2000年,戴尔公司只需要保持5
天销售所需的产品就可以应付任何市场变化。迅速的反应能力使得
戴尔公司在产品生命周期不断缩短的计算机市场上占尽先机。
(2)直接客户关系。在传统的间接销售模式下,计算机生产商无
法保证零售商和分销商会优先处理客户对其产品的投诉或者服务要
求。在戴尔公司的直销模式下,公司与客户直接发生销售和售后服
务关系,中间环节的省略显著降低了客户信息传送的时间,同时有
效减少了信息的损耗。由于省略了零售商的环节,客户的售后服务
要求通过电话热线直接传送到戴尔公司,后者则聘请了数以千计的
技术支持人员24小时接听电话,以保证90%的问题可以当场在通话
过程中解决,从而极大缩短了售后服务所需的时间和费用。1998年
美国《计算机世界》的用户调查显示,戴尔公司客户的满意程度排
名第一。这进一步显示了直销模式可以在降低企业经营成本的同时
显著提高对客户的服务水平。
(3)接单后生产(Build-to-order)及准时化?Just-in-time?的生
产方式。在传统管理方式下,生产很大程度上依赖需求预测,订单
的模式多为“公司A在两个星期内需要5000台计算机”。然而,在
戴尔的直销模型下,客户与公司直接发生销售关系,这使得客户在
确定产品类型和数量上具有极大的自由度。这种情况下,订单的模
式就成为“明天早上7点钟运送28台A型计算机到公司B仓库C的
D门”。为了能够满足客户日趋个性化、多样化的'要求,戴尔采用
了接单后生产(Build-to-order)及准时化(Just一in-time)的生产
方式,其装配车间不设置任何仓储空间,原配件由供应商直接运送
到装配线上,生产出来的产品直接运送给指定客户,原配件和成品
均实行零库存制。这一先进的生产管理方式极大程度降低了库存成
本,同时有效提高了客户的满意程度和忠诚度。
(4)产品和服务定位于特定的客户群体。在直销模型下,客户通
过网页、热线电话或者邮件直接向戴尔公司订货。这就决定了戴尔
公司的产品和服务并非定位于整个计算机用户市场。初次使用计算
机的用户通常需要在零售商的销售地点实际接触到计算机才会确定
购买,只有具备足够计算机知识的用户才会选择以直销模式订货,
因为他们更加重视产品的性能价格比,更加需要自由确定计算机的
设置(如:硬盘的大小、处理其运算能力的高低,等等)。随着计算
机技术的不断推广,熟练用户的比重不断攀升,戴尔的直销模型必
将有更大的用武之地。
2戴尔直销模式对我国物流管理的启示
戴尔成功经验主要为我们提供以下三点启示:
第一,供应链的设计与管理直接影响到企业的发展。近年来商业
社会的竞争态势已经发生了根本变化。企业之间的竞争由原来的在
技术上展开已经逐渐转移到在供应链上展开。企业比以往任何时候
都更加重视供应链的设计和管理。戴尔的成功经验告诉我们,先进
合理的供应链模式可以有效地降低生产成本、提高生产效率、增加
税后利润及更好地服务顾客,最终极大地提高了企业的竞争力。近
年来,欧美企业纷纷掀起流程再造运动,其实质都是企业对自身供
应链的一种调整,以便在今后发展中形成更强的竞争力。因此,我
们的企业应该对供应链的设计与管理工作给予高度重视。学习和借
鉴发达国家企业的成功经验,组建起与企业发展相适应的供应链体
系,从而提高企业的竞争力。
第二,企业之间良好的合作关系是供应链管理的关键之所在。为
了保证直销模型的顺利运作,戴尔公司依赖先进的网络信息技术,
与供应商实时共享一切重要的客户与生产信息。原配件供应商大多
将自己的仓库建在戴尔工厂的附近,以保证生产所需原件在20分钟
之内可以运到其装配车间;戴尔的技术设计小组全部配有供应商的工
程师,在推出新产品时这些工程师会常驻戴尔,以保证新产品的顺
利推出。为了维持这种相互信任、高度默契的企业关系,戴尔公司
严格挑选供应商,逐步减少供应商数量,同时努力与供应商建立长
期合作关系。
因此,为了提高我国企业的供应链管理程度,我们应该努力促进
企业间的长期合作,建立相互信任的合作基础;同时要有效提高信息
技术的建设水平,为企业间的信息共享建立有效的操作平台。
第三,借鉴国外先进的供应连管理方式要因地制宜、实事求是。
以戴尔为例,其先进的供应链管理方式固然值得引鉴,但它并不适
用于所有行业或者所有企业。首先,直销模型只适用于高度标准化
的产品,例如计算机,家电等。其他类型的产品,如时装、珠宝首
饰等,顾客对产品的亲身体验至关重要,因此零售商在促进这类产
品的销售方面不可或缺,直销模型并不适用。其次,即便是应用直
销模型在高度标准化的产品上,企业也要谨慎确定正确的目标客户
群,正如戴尔公司定位于熟练计算机用户一样,直销模型多适用于
有一定产品使用经验的顾客。因此,在引进国外先进的供应链管理
经验的同时,我们有必要对其方法的特点和我国企业的实际情况进
行客观的分析,避免陷入盲目引进的误区。
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