新媒体背景下的体育赛事转播权营销

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2024年7月26日发(作者：)

新媒体背景下的体育赛事转播权营销

张宏伟

首都体育学院新闻学教研室，北京　１００１９１

摘要：随着各种新的传播技术的变革，新媒体的体育赛事转播权被体育赛事举办者和新媒体机构广泛关注，通过文献

资料法、逻辑分析法就新媒体背景下的体育赛事转播权进行历史回顾，并从央视地位，多元化传播方式实现联动营销，

传播行为个性化带来差异营销，转播权的二次销售特征，新媒体的赛事报道版权保护多元角度进行解读。

关键词：新媒体；赛事转播权；营销

并开通“雅典奥运视频专题”对中央电视台播出的雅典奥运会节目进行视频点播，但该专题页面仅

开放３天就受到国际奥委会的干预而关闭。这是我国新媒体首次全面对奥运赛事进行网络视频转播，

却迎头挨了一“板砖”。

至２００８年北京奥运会，国际奥委会第一次将互联网、手机等新媒体作为独立转播的机构，与

传统广播电视媒体拥有同样的赛事转播权。中国网络电视台（ＣＮｒⅣ）成为中国大陆地区唯一拥有

北京奥运会电视转播权机构，中国网络电视台又通过授权的方式对转播权进行分销。其授权分为商

业性和公益性授权两种。同时，又将商业性授权机构分为三个档次：第一类为战略合作伙伴，即可

对提供的视频根据中央电视台与国际奥委会、北京奥组委的相关要求进行商业开发。第二类为视频

直播合作伙伴，即以央视第１、２、５、７这四个频道播出的奥运赛事为直播内容并授权进行商业开

发，但要保证视频流的完整性。第三类为视频点播合作伙伴，即可依据不同组合方式对赛事进行视

频点播并进行商业开发。

最终，网易、新浪、腾讯、搜狐、ＰＰＳ、悠视网共６家网站获得奥运赛事的直播权和点播权，

ＰＰｌｉｖｅ获得奥运视频的直播权，酷６网获得奥运视频的点播权

２００９年，中央电视台以创纪录的１．２亿美元获得２０１０、２０１４年世界杯转播权，被国际足联授

予２０１０、２０１４年两届世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体（含互联网、手

机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权权利，视频点播权、音频点播权及其转授权权利。同

时，ＣＣＴＶ独家拥有２０１０、２０１４年两届世界杯期间所有由ＦＩＦＡ主办的包括联合会杯、女子世界杯、

国际沙滩足球世界杯、室内五人制足球世界杯等在内的其他各项赛事的转播权。其中新媒体的电视

转播权被捆绑销售，这也是国际足联第一次向全球新媒体开放世界杯的全程直播。中国网络电视台

（ＣＮＴＶ）首次成为中国大陆地区世界杯独家新媒体转播机构。虽然其价值无法准确衡量，但随后

中国国家网络电视台（ＣＮＴｖ），以１亿元人民币向腾讯、搜狐、新浪、土豆、酷６、优酷这六家网

站出售了南非世界杯的点播权，此外，考虑到视频网站之间的竞争和差异性要求，腾讯和酷６又加

价额外获得了南非世界杯的直播权。

此外，２０１０年广州亚运会、２０１１年深圳世界大学生运动会、中超联赛等都已经进行了新媒体

赛事转播权的运作。

３我国体育赛事转播权薪媒体营销的审视

３．１央视地位难以撼动

在当前国内的体育赛事转播权的运作上，尚未能与国际接轨，还不能完全由市场来决定转播权

的归属，其中有关管理部门指令性的规定及行业规则，使得部分重要赛事的转播权难以实现完全市

场化运作。对新媒体而言，更难以凭借转播权的垄断来挑战传统媒体。

在２０００年国家广电总局发布了《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，其中规定“在

我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买”。其初衷

是为维护体育比赛电视报道和转播的正常秩序，确保体育比赛报道和转播的正确导向，满足广大电

视观众收看体育比赛电视报道和转播的需求，防止国内外重大体育比赛电视报道和转播中出现不协

调的现象和事故。涉及到的重大国际赛事包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在

我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他电视台不得直接购买。

中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域的转

播权。国内重大的体育比赛，包括全运会、城运会和少数民族运动会的电视转播权，由中央电视台

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牵头召集各有关电视台进行协商，制定出合理的补偿方式与电视信号制作标准，并由中央电视台负

责谈判和购买电视转播权，其他各电视台不得直接购买。而对其他次重要的体育比赛的电视转播权，

各电视台在转播权上有一定自由余地。

在新媒体转播权的销售上，有中央电视台背景的中国网络电视台也拥有压倒性的优势，如２００８

年北京奥运会，中国网络电视台是中国大陆唯一获得新媒体报道权及相关视频使用权的媒体，在获

得新媒体转播权后，又通过授权和分销的方式

此外在２００９年，中央电视台以创纪录的１．２亿美元获得２０１０、２０１４年世界杯转播权，被国际

足联授予２０１０、２０１４年两届世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体（含互联

网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权权利，视频点播权、音频点播权及其转授权权

利。

３．２多元化传播方式实现联动营销

就传统大众媒体电视和广播而言，基本都是通过编辑、记者和主持人将信息单向传递给受众。

其载体为媒体机构制作的电视节目和广播节目，大众媒体与受众之间基本都是单向的传播。传统媒

体对体育赛事节目的营销大多为节目冠名和时段广告销售的方式。

而新媒体的出现使得传播方式发生了巨大变化，首先，新媒体使得信息的传播主体与客体可以

进行实时互动，使得信息变得更加具有价值。其次，新媒体以其多变的形式，能够在网络、移动终

端、户外媒体等多种方式进行呈现。这些特性为新媒体公司对体育赛事进行联动营销创造了条件，

联动营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有着某种程度的区分，

为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动。

新媒体对体育赛事的营销即可以使用传统媒体“冠名＋贴片广告”的形式，还可利用门户、垂

直、视频、社交和购物网站等多类互联网媒体，通过展示类广告网络、视频网络、社交网络和电子

商务网络等实现品牌建立、口碑营销和销售推动的协作。

３．３传播行为个性化带来差异营销

差异营销是指针对不同的细分市场，为每个细分市场涉及不同的产品。在新媒体背景下，传统

媒体的报纸读者、电视观众的概念将进一步细化，每一种以新媒体形式出现的媒介都表现出差异性，

并依靠这种特性而生存。日新月异的新媒体，在发展中对其用户群体都有较明确的界定，通过细分

市场并设计出不同的产品，这些变化正改变着大众观看体育赛事的习惯和方式。人们会通过网络、

手机、移动终端或电影院来欣赏体育赛事，这为新媒体实现与目标消费者一对一的有效沟通提供了

便利，也实现了差异营销。

３．４新媒体赛事转播权的二次销售

当前，体育赛事的新媒体转播权相较电视媒体转播权而言还处于弱势状态。重大体育赛事都将

电视媒体作为首要合作对象，并满足和保障电视媒体各种要求与利益。当前大部分重大赛事的新媒

体转播权都是通过二次销售来实现的。

二次销售的新媒体转播权表现出以下一些特征：重大赛事转播权与点播权分开购买增加了资金

投入；体育赛事转播权的稀缺性特点难以体现；依托赛事增加自制节目实现；充分利用新媒体交互

性特点来扩大影响。新媒体的体育赛事直接营销是指，新媒体机构直接从体育赛事组织者获得转播

权，二次销售是指新媒体机构从电视机构间接获得体育赛事转播权。随着新媒体介入体育赛事转播

权营销，使得体育赛事增加了一个重要的获取资金的渠道，在赛事转播权通过电视媒体的首次营销

之后，还可利用媒体差异性的特点进行二次销售，即通过网络、手机、移动平台等进行销售。这无

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疑扩大了赛事的影响力和传播范围，同时，也为赛事举办者提供了多种盈利渠道。如２００２年，ＮＢＡ

与ＡＢＣ、ＥＳＰＮ、ＴＮＴ签订了为其６年４６亿美元的电视转播权，在合约到期后，新合同增加了在

新媒体在播放ＮＢＡ赛事的条件，使得续约合同金额高达８年７４亿美元，同时，我国的搜狐、新浪、

腾讯等网络公司也购买了ＮＢＡ赛事的网络转播权或点播权。

３．５新媒体的赛事报道版权保护

以互联网为代表的新媒体的一大特性是开放性，它能够使得网络图像、视频和声音轻易的跨越

国界实现实时互相传递，这对当前赛事转播权销售中的原则“分区销售”模式提出了严峻的考验。

由于新媒体所具有的大众性和共享性特点，区域的概念在网络上已经被打破。这需要积极探索利用

高科技来保护赛事的新媒体版权。如区域保护技术、追踪技术和过滤技术。赛事的新媒体版权受到

保护将会产生一个多赢的结果，版权人的利益得到了较好的维护，通过技术措施，个人和非授权新

媒体几乎没有侵权机会，转播权牢牢的掌握在有报道权的新媒体机构中。公众的利益也得到了保护，

虽然在技术措施上，公众下载、上传赛事相关视频、音频受到很大的限制，但仍能完全免费的自由

浏览。

同时，由于体育赛事网络侵权盗版案件的特殊性、复杂性，单凭某一个执法部门，难以完成有

效查处。体育赛事网络转播的监管涉及到版权保护部门、广播电影电视主管部门、电信管理机构和

体育赛事知识产权保护部门等多个机构和部门。单个部门执法无法对体育赛事网络转播的侵权行为

进行及时有效的查处，因此，多部门联手进行保护才能取得较好的效果。网络上的传播速度极为迅

速，且难以控制，侵权行为一旦发生，就有可能立即产生不良影响，这需要多部门快速反应的执法

机制。在体育赛事开幕前夕，体育组织和组委会应制定详细互联网监测计划，其目标包括通过检测，

发现网络有侵权现象，应立即跟踪信号来源，通知相关部门查找并删除非法内容，或者有信息管理

部门对于继续侵权者给子关停网站，以力求对体育赛事的网络转播进行最大范围的保护。

参考文献

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［２］张东明．南方报业：全媒体转型的思考与实践［Ｊ］．传媒．２０１１（０２）

［３］周建克．奥运会新媒体传播探析［Ｊ］．浙江体育科学．２００９（０６）

［４］马法超．体育赛事转播权法律性质研究［Ｊ］．体育科学．２００８（０１）

［５］汪全胜，戚俊娣．体育赛事电视转播权转让的法律关系考察［Ｊ］．武汉体育学院学报．２０１１（０７）

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