案例应用

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2024年7月30日发(作者：)

案例一：

应用市场调查，改进产品包装参与竞争

果汁饮料的市场竞争激烈富于戏剧色彩。一些企业某一段时间在容量上大做

文章，招揽顾客，频频在广播、电视中宣称自己产品的包装容量比竞争产品略胜

一筹。上海某市场研究公司曾参与过一项竞争策略的制定，这一策略并未在容量

大小上步他人后尘开展竞争，而是根据对中国社会文化背景的深刻理解，以中国

家庭的基本三口之家为依据准备推出一种750ml瓶装的新型包装。有关企业在国

外开好了瓶子的模子，在国内寻找高质量的玻璃瓶制造厂生产样品，并且拍摄了

广告片的动画版本。但他们并没有一张自身的以有实力贸然行事，在正式推向市

场之前，开展了市场调查，以检验这一方案的可行性和可接受性。市场公司设计

了座谈会的调查方案。座谈会研究目标是了解消费者对750ml包装的评价和购买

意向，并了解消费者对新广告片的评价和改进意见。座谈会分为8组进行，要考

虑出席座谈会成员的性别、年龄、文化、收入的均匀性。会议在单面镜会议室进

行，会议由主持人根据商定的座谈提纲进行，在座谈会上展示了包装样品并播放

了新的广告片。有关管理人员在监视室直听，直视座谈会进展情况并进行现场录

音录像。

座谈会调查结果表明，座谈者对新包装的具体印象，总的倾向是认为这是一

种适于家庭使用的新包装。其主要原因是①又气派，体积大，造型比啤酒瓶美观，

可以用来招待宾客：②价格合算：③容量适宜，一瓶全家3-4人饮用正好；④取

用、储存方便，握瓶时手感舒适，瓶盖可旋，开启方便，一次喝不完，储藏不会

漏气，横放在冰箱中也不会滴漏；⑤瓶子颜色事宜；⑥有安全感，玻璃瓶厚，气

足不易爆炸。座谈会认为这种包装的主要不足之处是分量太重，购买时提拎吃力。

企业根据座谈会的意见，对原有方案进行了改进，除了生产玻璃瓶装之后还生产

造型完全一样的塑料瓶状，在大量调查研究工作的基础上，胜券在握，首先在某

一地区以这种包装大举进入市场，首战告捷，随后又在其他地区推出，大获成功。

问题与要求：结合案例分析，市场调查在企业生产中的作用。

案例二：

福特公司的Edsel计划

Edsel于1957年9月推出，是福特公司新年打进中价位市场的车种。因为

一般公司都与10月或11月报出次年的新车型，这使得福特公司较其他公司拥有

先机。

多年以来，中价位的汽车一直维持稳定成长的趋势，到50年代中期，中价

位汽车占了市场1/3，而在这之前，只占有1/5的市场而已。经济增长和个人收

入额增加，更肯定了中价位汽车市场的需求，且预计到60年代，市场将转向高

价位的汽车，另外需要注意的是个人用于汽车的花费由30年代的3.5%增加到

5.5%-6%，这更说明了中价位汽车乃是当时的市场宠儿。

对福特自身来说，中价位汽车市场比较薄弱，主事者认为不能再这样把市场拱手

让给别人，因此Edsel的推出是势在必行的。

哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，访问了四个大学，1600名骑车买主，然

后制定出各种产品的个性描写，得出结论：福特新车的个性应该是：活泼、时髦、

适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将使拥有适合其身份的感

觉。汽车以亨利•福特唯一的儿子——Edsel命名。福特公司在原有的四个经销

部门之外，再行挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。1200个新的经销商从

4600个应征者中挑选出来，除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外，其余

的都专售Edsel。

成为独立的部门虽然花费巨大，但从长远的眼光被认为是值得的。因为独立

的部门是一个利润中心，可以鼓励经销商力求表现。Edsel经销商部门并准备提

供技术上的援助给个经销商，使他们更好地为顾客服务。

福特公司将在已有的广告之外，另设一个专司其职的小组。当年7月22日，

第一个广告出现了，用了双跨页《生活杂志》上刊出，黑白对比的颜色中先是一

辆汽车正在乡村高速公路上驰骋，因为是高速行驶，所以只见一个模糊的车影，

其他的广告也只是展示Edsel的轮廓而已，直到8月底汽车的真实面目才正式显

露。试图以此来信因消费者的兴趣，使Edsel成为注目的焦点，因为保守秘密，

所以必须舍弃传统的广告方式，并且新车的介绍和促销要同时进行，因此无法尝

试不同的对策和计划。Edsel于当年9月4日推出，首日接获6500份订单，算

是差强人意。但接下来的几天销售情况却急剧下降。10月13日，福特公司在电

视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。直到第二年11月，Edsel系列新

车面世，销售才有转机。

终于Edsel经销部门并入Lincoln-Menury-Edselbumen ,第三年9月中旬，

虽然推出了Edsel第三个系列产品，却没有造成任何影响。11月19日，Edsel

被迫停产，正是谢幕。

问题与要求：结合案例分析，福特公司失败的原因。

失败原因分析

如此一个经过详细计划，投注了大量人力与财力，且有几十年的生产和产销经验作为后盾，为什么

Edsel会失败?原因有很多，每一个单独的因素虽都不足以致命，但综合起来却使 Edsel一败涂地。

外界的因素

Edsel的推出是在50年代末，也正是景气呈现衰落之时。在平时，中价位市场是有利的，但是一旦经

济不景气时，汽车市场首当其冲。在福特公司酝酿推出Edsel时，中价位市场正被看好，但当最后终于问

世时，这个市场已经失利了。

此时车型已有转向经济型汽车的趋势了，消费者喜好的改变不仅是当年不景气的副产品，且显示出即

使景气恢复，此种趋势亦将一直持续下去。

另外，美国交通安全局开始限制生产大马力的汽车，因为他们把高速公路的意外事件归于此，美汽车

制造协会因应美国交通安全局的批评，签署了一项同意书，禁止汽车就马力、速度刊登广告，无疑地，这

正击中 Edsel的要害，因为Edsel足以标榜的，就是这几方面的优势。

行销研究

Edsel的失败不能归咎于缺少行销研究，实际上，他们是做了很大的努力，可是却犯了三方面的错误：

①动机研究虽然提供了新汽车所需的良好形象，但却没有多大的帮助，因为在实际运用时，无法将它

转变为实质的产品特点。

②Bdsel对消费者进行了大量研究，但大部分的研究是在几年前进行的，而那时正是中价位汽车的强势

时期。可是，时过境迁，研究者没有考虑消费者态度上的改变，确属不智。他们没有察觉到消费者喜好的

转变，而这转变在事实上是应该注意到的。

③在名字的选择方面，研究者虽然做了调查，但福特当局并未考虑研究的结果，而冒然采用了Edsel。

产品本身

Edsel推出时，消费者的喜好正转向小型汽车，因此，Edsel车型并不讨好，加之，缺乏严格的品质管制，

成为 Edsel失败的又一因素。这是为了配合生产进度，以至急速推出产品的恶果。

独立的经销部门

成立一个独立的经销部门，本来预计可以增进经销商的信心，带来较好的销售成绩，而其巨大的花费

则被忽略了，除了额外的人事和设备费用外，福特公司并没有充足的经理人员可供组织运用。

另外，经销商的选择虽是非常谨慎，有些财力并不够标准，有许多人在其他各方面的条件都还不如原

有的经销商。另外的一个困难是， Edsel经销商除了Edsel之外，没有任何其他的经销产品，各经销商在

财政上的困难很快就显现出来。

促销活动

和预期刚好相反，Edsel面世之前的众多促销活动产生了负面的效果。大众经由广告的刺激，预期 Edsel

将是时代尖端的产品，但出乎意料之外，却发现它只是另一种豪华的福特车型而已。

一般新年度的产品均在10月或 l1月问市，但 Edsel赶在9月份推出，原想会出奇制胜，结果反使 Edsel

必须和当年的产品竞争。这不仅在售价上差别很大，消费者甚至搞不清楚，Edsel到底是福特当年抑或第

二年推出的新产品。

刚开始时，有些经销商抱怨，过度的广告未免太早了，但等到10月，当其他品牌的新车型问市时，却

又有人抱怨缺乏促销活动和广告。

最后一项也是最有趣的，有人认为Edsel的车头像一个张开的大嘴巴，这种外表从心理学的观点而言

是不受欢迎的，没有人愿意自己的车子让人产生如此的联想，因为那不符合自我形象的要求。

案例三：

微波炉与电磁炉的畅销与滞销

早在十几年前，我国上海的一家大企业决定上马新型电器厨具。他们首先购

买了50台家用微波炉和戴安次路，然后再一个基点展销会上进行试销，结果全

部产品在3天内全部销售完毕。考虑到展销会的顾客缺乏代表性，于是他们又购

买了100台各种款式的微波炉和电磁路，决定在上海南京路的两个商店进行试

销。并且提前3天在《解放日报》、《文汇报》上登了广告。结果半夜就有人排队

待购，半天时间全部产品都销售出去了。

他们很高兴，但是厂长仍不放心。他让企业内部的有关部门做一个市场调查，

据该部门的负责人说，他们走访了近万户居民，据汇报上来的数据统计，有80%

的居民有愿意购买电磁炉和微波炉的要求。

他们想：上海有1000多万户居民，加上各种不方便使用明火的地方、各种

边远地区的、不方便做饭的小单位和各种值班人员，总之对于电磁炉和微波炉的

需求量应该是巨大的。如果加上辐射的地区江苏、浙江等省份，对微波炉和电磁

炉的需求量将是一个太令人惊喜的数据。于是，他们下决心引进新型的生产线，

立即上马进行生产。

可是，当他们的第二个生产线投产的时候，产品已经滞销，企业全面亏蚀。

厂长很不服气，他亲自到已经访问过的居民家中和对调查情况。结果是：所拜访

的居民都承认有人来问过他们关于是否购买微波炉和电磁炉的事，而且他们当时

都认为自己想买。但是他们后来却都没有买，问其原因，居民的回答就各种各样。

有的说，原来指望儿子给钱，可是现在儿子不给钱买了；有的说没有想到现在收

入没有那么好；有的说单位给安装了煤气等等。不管厂长如何生气，微波炉和电

磁炉生产线只好停产。

问题与要求：你认为上海这家工厂的问题出现在什么地方？如果你来进行

这个市场调查活动，你将会怎么做？请进行详细分析和理由列举。

1.展销和南京路商店试销具有典型的片面性。展销会上的顾客有好奇的购买心

理，不能代表普通的消费者；南京路是上海最繁华的商业街，这里不论是客流量

还是其购买力以及接受新产品的思想都是其他地方所不能比的。所以，这种成功

不能说明任何问题，相反带给企业的只是一个错误的市场信号。

2.随后的市场调查显示有80%的居民有意愿购买电磁炉和微波炉，而上海有1000

多万户居民，再加上其他特别需求人员和辐射地区，得出来的数据是惊人的，而

忽略了这些人是否有购买力。真正的市场=消费者+购买力+购买欲望，只有三者

结合起来才能构成现实的市场。后来居民的回答也正说明购买力的问题。

3.市场调查设计的不够全面，只注重了市场数量，这在一定程度上也是受到了前

期成功因素的影响。其实还应该注意到消费者能否接受新产品对其生活方式的改

变，家庭的收入情况以及他们的消费习惯等等。

案例四：

挂锁引发的设想

世界著名管理专家彼得·德鲁克讲述了他经历过的一件事情：

1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出

口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的

产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉

也能够把它打开。在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量

却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技

术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。

但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来

规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个

实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。

因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢

靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功

能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况

后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原

来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。

两种产品都很畅销。

问题与要求：你对这个案例有什么想法？设想一下，如果我国的小企业向

一些发展中国家出口陶瓷洁具，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推

销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？

案例五：

开展市场调查，为企业营销决策提供依据

上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯，曾展开了一次全国性

的市场调查，调查在六大城市进行。这六大城市的选点具有明显的中国东、西、

南、北、中的不同地域特征。在实际调查中，每个城市选择了数百户居民进行入

户访问，要求被访者在试用洗衣液新品的同时，详细描述洗衣过程中，为了不遗

漏最小的细节，还实地观察实录被访者的洗衣方法。在样本选择时，要求居民分

布于平房、多层、高层等不同居住环境，以全面了解因不同居住环境采用不同洗

衣设备而导致洗衣习惯的差异。根据调查结果，有关公司摄制了广告片，在画面

上再现了不同地区居民洗衣的实景，令每一位家庭主妇倍感亲切，产生对新品洗

衣液的认同和好感。这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功。

问题与要求：本次调查的目的、对象、内容和方法是什么？为什么全国性

调查可以只抽选六个城市的居民来调查？（从抽样的特点和样本的代表性来谈）

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