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2024年3月28日发(作者:)
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第1讲 战略管理(一) ——企业战略的概述
【本讲重点】
企业为什么需要战略
战略性思考的要点
战略管理的任务
愿景和使命
企业的目标
企业为什么需要战略
企业如果没有战略,就好像没有舵的轮船,只会在原地打转。有人做过统计,有战略
的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相同的。一些企业现在没有战略或者没有明确
的战略,经济效益也很不错。然而,经济效益来自于企业管理者很好的思考,并不等于企业
管理者真的没有战略,就像很多著名的企业一样,企业的良好效益离不开高层管理人员对企
业的形势所作的充分的分析,所以说企业管理者是有战略的,只是没有明确地提出,或者说
战略没有写在纸上。
对于战略,最根本的问题是要考虑到环境和市场的变化,如果是上市公司,这种变化
会直接表现为企业市场价值的变化,这里有一个图可以看出来:
367
1983年
1993年
单位:亿美元
74.51
48
46
西屋
41
30
数字设备IBM
图1-1 IBM、西屋和数字设备市场价值的变化比较图
从图1-1可以看出美国三家大的公司,从1983年到1993年10年期间,在市场价值上
的变化。西屋公司和数字设备公司,在市场价值上都损失了很多,什么原因使它们造成这样
的损失,使得市场价值发生这么大变化?这里引起一个思考,就是很多现象可以来表述我们
企业的变化,特别是上市公司所发生的变化。
高层管理人员需要有自己新的思路
△首先是如何预料变化。
△第二是要考虑如何适应变化。战略管理最重要的一个方面就是适应,根据环境的变
化提出自己的思考。
△第三是考虑到在变化中如何求生存。
△第四是要在变化中获取胜利,而不仅仅是生存的问题。并由此成为行业的领先者,
成为世界级的企业。
当然在变化中,最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变化的环境中,不能以
不变应万变,而需要有自己新的思路,以提出应变的措施,不能固守在自己过去的成绩或者
过去旧的理念上。
战略性思考的要点
我们现在何处
走向何方
我们如何做到这一步
.
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企业面临的形势
现处何处,实际上就是企业面临什么样的形势,即企业处于什么样的一种市场环境、
竞争的激烈程度、目前的业务是什么?
例如可口可乐公司,它的业务有软饮料业务、硬饮料业务,也有快餐业务,它在快餐、
娱乐和饮料方面面临怎样的一种竞争环境?而可口可乐的竞争对手百事可乐,同样也进入到
快餐业。麦当劳是可口可乐的其中一个终端消费者,百事可乐也找到了肯德基和必胜客。由
饮料的竞争变成快餐中饮料的竞争,哪种销售方式更能满足顾客的需求,这是两家公司所要
考虑的问题。
企业的市场位置
也就是从目前企业的市场位置,以及所从事的业务来看,企业如何发展的问题。是保
持企业目前的位置、继续扩张和扩大呢?还是进入新的领域、新的业务?用专业的话讲就是多
元化发展。
从事多元化发展,最根本的问题是要考虑顾客的需求以及所要服务的顾客群体。基本
的考虑一是你的业务;二是你的市场。市场最基本的构成要素是顾客,而顾客的需求是不断
发生变化的,顾客的偏好也不断发生变化,那么企业能不能够适应这种变化,跟上这种变化。
例如买飞机票,过去是去民航局购买,那么现在可不可以到旅行社去买,甚至在家门口就可
以买到,而且买到的是比较便宜的票呢?顾客有他的需求。如果企业固守不变,保持一个固
定的价格,那么可能就会遭受损失,就会把原有的市场让给其他企业,市场价值就会发生转
移,别人的市场价值就会增加,自己就会亏损,所以也不可能有竞争优势,更谈不上绩效,
或者叫效益。
企业要获得什么样的效益
走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益,是不是要做?人家都做,我也做,
人家不做的,我能不能去做。就是说,成功的管理者如何做,做什么。
战略管理的一个基本理念——有效地实施制订完善的战略,是组织(这里的组织是
指企业)成功的最佳保证,同时也是对所有管理的最佳测试。企业制订一个完善的战
略,使其能够获得成功。没有一个战略就很难使企业获得成功。这个战略同时也要考虑企业
是不是进行了最佳的管理。这个最佳,从系统工程的角度来看,很难达到,所以一般只能是
满意的程度。同样是饭店,同样是四星级,别人可以管得很好,客人感觉很舒服,宾至如归;
到你这里来,好像进了一个招待所,满目疮痍,感觉很不好,这样你还能不能够经营下去呢?
战略管理的任务
如图1-2所示,任务一是制订战略的愿景和使命,任务二是设置目标,任务三是制订
战略、实施目标,任务四是执行战略,任务五是评估与调整战略。在这样的过程中,还要反
馈在每一个阶段中,都会有改变,或者改进,在必要的时候进行修正。从任务一到任务五形
成一个完整的循环过程,这使得战略实施过程得以充分保证。
图1-2 战略管理的五项任务图
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